文 | 段家琦

在強(qiáng)調(diào)流量為王的時(shí)代，有一種最有助于提高企業(yè)贏利水平的競(jìng)爭(zhēng)力或許正在被悄悄忘記。獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)成本的若干倍，而客戶(hù)流失減少5%—10%將帶來(lái)75%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

你有沒(méi)有改變思路，認(rèn)真去想一下如何維持客戶(hù)的忠誠(chéng)度？

如果你是下列幾類(lèi)人，這本書(shū)正是為你所寫(xiě)：

你是一個(gè)經(jīng)理人或行政執(zhí)行官，或者想要成為這樣的人；

你擁有一個(gè)企業(yè)，或者想要成為這樣的人；

你是一個(gè)未來(lái)的商業(yè)領(lǐng)袖，或正在學(xué)習(xí)如何成為這樣的人。

在過(guò)去，大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)需要消費(fèi)者步行或者驅(qū)車(chē)前往才能獲得，即便如此，他們也不是簡(jiǎn)單地按照鄰近程度而選擇商家，或單純地憑借以往的交易關(guān)系而持續(xù)成為一個(gè)商家的客戶(hù)。時(shí)至今日，位置和以往的關(guān)系對(duì)于選擇一個(gè)商家而言變得更加不重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)和快遞服務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者往往在一夜之間就可以在全球范圍內(nèi)搜尋到一個(gè)可能的最佳商家，并只需要用鼠標(biāo)就能將自己的賬號(hào)轉(zhuǎn)移過(guò)去。如今，如何防止客戶(hù)“一鍵離開(kāi)”，提高客戶(hù)留存率和忠誠(chéng)度，已經(jīng)成為全球企業(yè)最重視的話(huà)題。本書(shū)的目的就是在這個(gè)客戶(hù)流失呈螺旋式增長(zhǎng)的時(shí)代，為你提供防止客戶(hù)流失并贏得客戶(hù)忠誠(chéng)的新方法和新思路，這些方法在全球都得到了實(shí)踐的檢驗(yàn)并取得了優(yōu)良的成績(jī)。

客戶(hù)流失

我曾經(jīng)站在某知名汽車(chē)制造品牌的會(huì)議廳里，對(duì)著自我感覺(jué)良好的高管們分析公司存在的問(wèn)題。該企業(yè)以?xún)?yōu)秀的工藝和精益求精的產(chǎn)品聞名，在享受了數(shù)十年的忠誠(chéng)擁躉追隨之后，企業(yè)正在失去市場(chǎng)份額。在美國(guó)，客戶(hù)流失率為70%，就是說(shuō)，每10個(gè)老客戶(hù)中，只有3個(gè)人表示可能再次購(gòu)買(mǎi)自家的汽車(chē)。

通過(guò)大范圍的調(diào)研，我們知道了企業(yè)的問(wèn)題所在?？蛻?hù)已經(jīng)告訴我們這些問(wèn)題是什么了?，F(xiàn)在的問(wèn)題是：我要如何告訴汽車(chē)企業(yè)的高管，這就是他們的問(wèn)題。

我先講述了另一個(gè)著名企業(yè)——IBM的故事。因?yàn)閺亩嗄瓿晒χ叙B(yǎng)成的傲慢和懶惰，“藍(lán)色巨人”曾錯(cuò)過(guò)20世紀(jì)90年代初期發(fā)生的市場(chǎng)大變化，市場(chǎng)份額暴跌，IBM從自身的失誤中學(xué)習(xí)，最終開(kāi)發(fā)出了一個(gè)能夠系統(tǒng)控制不斷變化的市場(chǎng)，并為客戶(hù)提供他們所想要的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是公司的專(zhuān)家們認(rèn)為他們所需要的。這個(gè)案例如今已經(jīng)為商業(yè)界所熟知，但真正從中學(xué)習(xí)到整套改變方式的企業(yè)卻少之又少。

在講完IBM的案例后，我打算向高管們展示我們從用戶(hù)那里得知的東西，以及如何將傾聽(tīng)和響應(yīng)客戶(hù)變成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

會(huì)議廳變得死一般的安靜。高管們看著我，好像我說(shuō)的是另一個(gè)星球的語(yǔ)言。顯然，他們唯一同意的觀(guān)點(diǎn)是IBM的傲慢——更有甚者，是我的傲慢。

在總裁要求進(jìn)行一個(gè)短暫的休息時(shí)，一位高管悄悄向我透露，這家公司的文化就是從不向外界學(xué)習(xí)，他們認(rèn)為自己比任何其他人都了解企業(yè)，當(dāng)然，他們也認(rèn)為這是多年來(lái)公司曾那么成功的原因所在。

局外的聽(tīng)眾朋友們大概已經(jīng)敏銳地感受到，這個(gè)著名企業(yè)流失客戶(hù)的第一個(gè)原罪就是傲慢，第二個(gè)是抗拒改變。

接下來(lái)的一個(gè)小時(shí)，我認(rèn)識(shí)到，這些管理者幾乎不關(guān)心客戶(hù)的直接反饋。當(dāng)談到客戶(hù)提出的期望、話(huà)題或關(guān)注點(diǎn)時(shí)，管理者往往用自己個(gè)人的看法做出反擊、質(zhì)

疑，或貶低客戶(hù)的想法。例如，我們提到，美國(guó)消費(fèi)者在汽車(chē)展示廳參觀(guān)，往往會(huì)立即檢查一輛車(chē)的咖啡杯架，一名執(zhí)行官反駁道：我們的車(chē)是為了駕駛，不是用來(lái)喝咖啡的。會(huì)議桌周?chē)鷱?qiáng)有力的點(diǎn)頭者顯示多數(shù)管理者都支持他的觀(guān)點(diǎn)。即便在我身后的墻上顯示，來(lái)自汽車(chē)行業(yè)最有聲譽(yù)的研究公司的調(diào)研記錄表示：該公司70%的客戶(hù)不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

“愚昧的客戶(hù)們，我們才最了解企業(yè)”，這是高管們的心聲。

那么，問(wèn)題來(lái)了，到底是誰(shuí)偷走了公司的客戶(hù)？換句話(huà)就是，為什么客戶(hù)會(huì)離開(kāi)公司？

瓦爾特·凱利在所著《波戈》一書(shū)中回答了問(wèn)題所在：我們已經(jīng)遇到了敵人，他就是我們自己。

作為產(chǎn)品導(dǎo)向型公司，它的成功和優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在已經(jīng)變成了企業(yè)最大的劣勢(shì)并暴露出來(lái)。世界已經(jīng)改變，但企業(yè)卻沒(méi)有，巨大的成功往往會(huì)帶來(lái)至少兩個(gè)負(fù)面結(jié)果：傲慢和懶惰。公司的崛起和成就一旦曾依賴(lài)某些特性，比如自豪的產(chǎn)品和服務(wù)，這些特性之后可能會(huì)給公司帶來(lái)滅頂之災(zāi)。因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不去傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，并最終走向失敗。

低價(jià)與會(huì)員卡并不能留住客戶(hù)

科技使大多數(shù)新產(chǎn)品可以被復(fù)制，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠在很短的時(shí)間內(nèi)制造出升級(jí)版的產(chǎn)品?，F(xiàn)存的產(chǎn)品差異化提升方案往往不能給企業(yè)制造喘息的時(shí)間去享受行業(yè)領(lǐng)先地位，或者收回投資成本。結(jié)果是，企業(yè)必須尋找新的客戶(hù)導(dǎo)向型價(jià)值傳遞方式，為本質(zhì)上毫無(wú)差別的產(chǎn)品提供補(bǔ)充。

那么，能否用一個(gè)更低的價(jià)格來(lái)進(jìn)行差異化？或者通過(guò)所謂的會(huì)員卡提供折扣給你的常客？?jī)煞N方式都很普遍而且容易實(shí)現(xiàn)，然而現(xiàn)實(shí)是：人們常常持有數(shù)張會(huì)員卡，并會(huì)為了獲得最佳交易（價(jià)格或里程數(shù)）而從一個(gè)商家跳到另一個(gè)商家。低價(jià)或會(huì)員卡逐漸變成僅僅是留在游戲中，而不是取勝的一種手段。

在大多數(shù)行業(yè)，企業(yè)必須不斷尋找新方法來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化和構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻?hù)導(dǎo)向型企業(yè)找到了答案：專(zhuān)注于客戶(hù)，不僅僅是簡(jiǎn)單地在企業(yè)的產(chǎn)品特征上，而且要在每一次互動(dòng)中保持獨(dú)樹(shù)一幟的客戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值。

客戶(hù)戰(zhàn)略已經(jīng)成為公司戰(zhàn)略，而不再像以前那樣是備選方案或者另類(lèi)戰(zhàn)略。

客戶(hù)管理，或者說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理，在傳統(tǒng)上被認(rèn)為是獲取客戶(hù)、發(fā)展客戶(hù)，然后留住客戶(hù)的一連串行為。舉個(gè)例子，整個(gè)組織的職能和流程，如銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，都是將重心放在如何獲得客戶(hù)上。

銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)在歷史上一直被認(rèn)為是企業(yè)生存的基本手段——當(dāng)不涉及企業(yè)發(fā)展的時(shí)候。然而，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的客戶(hù)導(dǎo)向型變革，上述情況發(fā)生了改變，因?yàn)閬G失（或者說(shuō)被人偷走）的客戶(hù)不斷投奔到客戶(hù)導(dǎo)向型的競(jìng)爭(zhēng)者處。

沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)驚人研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，客戶(hù)流失率減少5%—10%可以帶來(lái)高達(dá)75%的額外利潤(rùn)增長(zhǎng)。該研究顯示，重復(fù)銷(xiāo)售的成本更低，簡(jiǎn)單地留住現(xiàn)存的客戶(hù)將帶來(lái)巨大的財(cái)務(wù)利益和利潤(rùn)增長(zhǎng)，甚至不用增加任何銷(xiāo)售量。

客戶(hù)到底要的是什么？

我是一名消費(fèi)者，我想買(mǎi)面包。

“不，我不能就這么收你的錢(qián)。請(qǐng)?zhí)顚?xiě)這張表?！蹦阏f(shuō)。

“我們有相關(guān)的政策和流程，還要做信用檢查。如果發(fā)現(xiàn)你是合格的，我們將給你更多的面包。”

“但是我想要的只是用現(xiàn)金付款，你瞧，我要趕快帶面包回家，家里人還在等我做飯。”

“那不是我們的經(jīng)營(yíng)方式；你必須遵守我們的規(guī)則！你們這些客戶(hù)全都一樣，完全不尊重我們的安排！”

我攥緊了拿著錢(qián)的手，轉(zhuǎn)過(guò)臉去。

這時(shí)，我看見(jiàn)街對(duì)面掛著一個(gè)牌子：“賣(mài)新鮮面包——由你做主！”

從此，這位客戶(hù)與你老死不相往來(lái)。

要成為以客戶(hù)為中心的企業(yè)并獲得客戶(hù)的偏愛(ài)，必須站在客戶(hù)的角度，改變企業(yè)取向，以此對(duì)業(yè)務(wù)功能和基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行設(shè)計(jì)，并采取從外向內(nèi)的實(shí)踐措施。

正如阿基米德的名言“給我一個(gè)支點(diǎn)和一根足夠長(zhǎng)的杠桿，我就能撬動(dòng)地球”。弄清客戶(hù)的需求，將為你吸引或偷走市場(chǎng)份額提供一個(gè)支點(diǎn)和一根強(qiáng)大的杠桿，并令你可以在一個(gè)客戶(hù)輕易背叛的時(shí)代留住你的客戶(hù)。

大多數(shù)公司的問(wèn)題是，它們相信自己知道客戶(hù)需要什么，也知道客戶(hù)需求什么，但往往無(wú)法經(jīng)濟(jì)地滿(mǎn)足一個(gè)看似無(wú)底洞般的客戶(hù)愿望清單。因?yàn)橐幌盗袩o(wú)規(guī)則的客戶(hù)問(wèn)題取代了只有驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)度的短需求清單，導(dǎo)致稀缺資源被不合理地濫用。

客戶(hù)需求清單

想一下，你已經(jīng)弄清了客戶(hù)（非價(jià)格相關(guān)）的需要和需求，并將這些放在一個(gè)水平軸上。你在兩個(gè)端點(diǎn)——左邊和右邊，分出最能驅(qū)動(dòng)行為的部分——沒(méi)有提供就會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)流失的少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵因素放在左邊，如果提供就會(huì)將客戶(hù)引誘到其他地方，或者說(shuō)如果你提供就可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)的放在右邊。我們將剩下的部分放在中間，會(huì)發(fā)現(xiàn)中間部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)兩端的內(nèi)容，即那些真正驅(qū)動(dòng)客戶(hù)的負(fù)面和正面行為的因素。

將需求和需要分成上述三種類(lèi)別，將為你提供一種劃分企業(yè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和投資優(yōu)先區(qū)域的合理方式，同時(shí)幫助你的企業(yè)弄清應(yīng)該從哪些區(qū)域撤資：

1.左邊的短清單必須被設(shè)為最高優(yōu)先等級(jí)。在這個(gè)高客戶(hù)流失率時(shí)代，你必須滿(mǎn)足客戶(hù)非它不可的需求。

2.“必須有”之后，第二重要的是位于右邊的短清單，你需要提供能讓你區(qū)別于其他人的東西，以此吸引新客戶(hù)并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲?。ㄍ底撸┦袌?chǎng)份額。

3.第三重要的一組是曲線(xiàn)中間的部分，可能具有最多已知的客戶(hù)需要和需求，我們可以將其從你的投資和管理重心、商務(wù)實(shí)踐和成功指標(biāo)中舍棄。單獨(dú)而言，該類(lèi)事項(xiàng)幾乎不影響或完全不影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為。這些內(nèi)容是來(lái)自客戶(hù)需求的背景噪聲，日復(fù)一日地分散管理者的注意力并浪費(fèi)重要資源。

有了這張清單，企業(yè)可以清楚地知道自己需要做些什么，以及不需要做什么。

缺乏禮儀：客戶(hù)流失的首要因素

當(dāng)然，強(qiáng)大的負(fù)面客戶(hù)行為和客戶(hù)流失驅(qū)動(dòng)因素是直觀(guān)且顯而易見(jiàn)的，因此它們?nèi)菀滓鹱⒁獠⒈魂P(guān)注。我們發(fā)現(xiàn)，缺乏禮儀和競(jìng)爭(zhēng)力不足這樣的問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中仍然是客戶(hù)離開(kāi)或不再返回購(gòu)買(mǎi)的最主要原因。

關(guān)于禮儀，客戶(hù)需要或需求什么？客戶(hù)用禮儀的哪些屬性來(lái)評(píng)價(jià)一家公司？

現(xiàn)在，客戶(hù)所期望的禮儀比不粗魯?shù)膬?nèi)容要多得多?？蛻?hù)期望的禮儀是企業(yè)將客戶(hù)至上和幫助客戶(hù)解決問(wèn)題作為首要原則的一種顯著表現(xiàn)形式。而且，公司必須將其發(fā)展成一個(gè)全公司范圍的客戶(hù)導(dǎo)向型文化。禮儀不僅是對(duì)客戶(hù)請(qǐng)求、要求或抱怨做出令人愉快的回應(yīng)。在積極主動(dòng)的行動(dòng)中，我們也能看到最能體現(xiàn)禮儀的一面。

在今時(shí)今日的客戶(hù)思維中，最明顯體現(xiàn)禮儀的證據(jù)是積極主動(dòng)、跨職能、全公司范圍的文化，甚至更多。

競(jìng)爭(zhēng)力：居于第二位的客戶(hù)流失因素

競(jìng)爭(zhēng)力以許多主動(dòng)存在的實(shí)際情況表現(xiàn)出來(lái)，是透露整個(gè)公司制度的一種方式。精確和無(wú)誤差工作的復(fù)雜技藝是競(jìng)爭(zhēng)力的其中一種屬性。然而，積極采取措施預(yù)防錯(cuò)誤，或者快速和積極糾正錯(cuò)誤，對(duì)提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的信任和提高客戶(hù)感知水平將產(chǎn)生巨大影響。美國(guó)中西部一家公司的忠誠(chéng)客戶(hù)曾表示，在一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的公司里，無(wú)論客戶(hù)的問(wèn)題或接到電話(huà)的人的職能領(lǐng)域?yàn)楹危莻€(gè)人都會(huì)負(fù)責(zé)解決客戶(hù)提出的所有問(wèn)題。他非常贊賞和這樣一個(gè)企業(yè)整體打交道，而不是和不同的部門(mén)，并說(shuō)這正是自己不愿從這個(gè)受歡迎的企業(yè)離開(kāi)的原因。

客戶(hù)不斷上升的期望：一個(gè)知識(shí)淵博的聯(lián)絡(luò)員

實(shí)際上，客戶(hù)需求和需要并不總?cè)缒闼氲哪菢又庇^(guān)和明顯，接下來(lái)，我們將談?wù)劻硪粋€(gè)經(jīng)常聽(tīng)到的需要和需求，即客戶(hù)不斷上升的期望——有一個(gè)知識(shí)淵博的聯(lián)絡(luò)員。

客戶(hù)對(duì)你公司里知識(shí)淵博的客戶(hù)代表有怎樣的期待？一個(gè)顯而易見(jiàn)的答案是，客戶(hù)希望聯(lián)絡(luò)員對(duì)公司產(chǎn)品知之甚詳。

事實(shí)上，知識(shí)淵博的企業(yè)聯(lián)絡(luò)人，用客戶(hù)的話(huà)來(lái)說(shuō)，可以認(rèn)為是具有下列屬性的員工：知道所有可以獲得的產(chǎn)品和服務(wù)；知道公司的產(chǎn)品和服務(wù)；知道公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)；理解我的需求和需要；理解我；理解我的行業(yè)和公司；提出和我的需求最匹配的現(xiàn)有產(chǎn)品；知道最匹配我的產(chǎn)品和我的使用水平；知道改善我的業(yè)務(wù)的解決方案；能夠在產(chǎn)品使用方面給我指導(dǎo)或建議。

在這種情景下，公司必須理解，自己不再是從事于賣(mài)客戶(hù)需要的東西的；今時(shí)今日，企業(yè)必須提供客戶(hù)需求的解決方案。

大型公司和現(xiàn)實(shí)中的所有科技巨頭，都正在將商業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向服務(wù)和解決方案導(dǎo)向，而不是產(chǎn)品導(dǎo)向，并以此實(shí)現(xiàn)制度化。

客戶(hù)的終極需求——既不是產(chǎn)品，也不是服務(wù)，而是解決方案

請(qǐng)你不僅要找出客戶(hù)需要什么——一件產(chǎn)品、服務(wù)或一個(gè)接合的觸點(diǎn)體驗(yàn)，并且找出為什么——客戶(hù)收到的深層價(jià)值或好處。專(zhuān)注于他們?yōu)槭裁从羞@種需要，并在設(shè)計(jì)、傳遞和營(yíng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品、面向客戶(hù)的流程或渠道的時(shí)候，將其保持在一個(gè)解決方案的范疇——既不是產(chǎn)品，也不是服務(wù)。通過(guò)這種方式，讓你的價(jià)值主張和設(shè)計(jì)要求堅(jiān)定地保持在從外向內(nèi)的視角上，和你的客戶(hù)的出發(fā)點(diǎn)一致，并為客戶(hù)帶來(lái)最豐厚的利潤(rùn)。

這么做，你將很有可能實(shí)現(xiàn)吸引、取悅和維系客戶(hù)的終極價(jià)值。