陸佳杰　劉觀兵

摘要：隨著智能手機(jī)不斷地發(fā)展，手機(jī)游戲的競爭越來越大。作為一款休閑益智類消除游戲，如何在競爭激烈的游戲市場中始終保持領(lǐng)先地位成為了“開心消消樂”的首要任務(wù)?！伴_心消消樂”高度重視創(chuàng)新，通過一系列手段引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費，保證顧客忠誠度，并采取一些營銷手段對“開心消消樂”進(jìn)行推廣，從而使“開心消消樂”在眾多游戲中脫穎而出，保持領(lǐng)先地位。

關(guān)鍵詞：開心消消樂；營銷技巧；創(chuàng)新

一、產(chǎn)品簡介

“開心消消樂”是一款休閑益智類的消除游戲，其PC版發(fā)布于2013年8月，IOS版與Android版發(fā)布于2014年年初。

目前“開心消消樂”擁有1500個精心設(shè)計的關(guān)卡，各種有趣的障礙。這些障礙不僅給玩家?guī)砹穗y度與挑戰(zhàn)，同時也帶來了一定的趣味以及成就感。另外，游戲還設(shè)計了一系列的炫目特效，加以悅耳的音效，給玩家?guī)砹艘曈X與聽覺的雙重享受。“開心消消樂”的主要角色包括憨厚的小熊、快樂的小雞、穩(wěn)重的河馬以及魔力鳥等，各種小動物Q萌生動，其界面設(shè)計自然簡約，場景清新明麗，由于擁有適合各年齡層品味的畫面風(fēng)格，因此玩家覆蓋了10歲以下的小孩、學(xué)生、上班族甚至50歲以上的中老年人群，得到億萬用戶的認(rèn)可。

二、營銷技巧

根據(jù)一些數(shù)據(jù)顯示，目前各類平臺最吸金的游戲同題材依然是消除類，其中“開心消消樂”基本位于單機(jī)榜單的前三位。在同質(zhì)化嚴(yán)重的消除類游戲市場上，“開心消消樂”又是如何始終保持領(lǐng)先地位的呢？

（一）搶占先機(jī)

在同質(zhì)化嚴(yán)重的消除類游戲市場上，“開心消消樂”在手游市場初期就打造了自己的品牌優(yōu)勢，建立了自己的品牌影響力，擁有了自己的顧客基礎(chǔ)。“開心消消樂”趕在智能手機(jī)高速發(fā)展的時機(jī)上市，趕上了微信游戲渠道第一批開放的機(jī)會。因此，雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了許多類型、音效、美術(shù)及玩法都不輸于它的消除游戲，但都難以超越“開心消消樂”。

（二）創(chuàng)新

對于一款游戲來說，要延長生命最重要的一點就在于創(chuàng)新。由于“開心消消樂”這類輕度游戲的抄襲成本相對較低，因此在市面上“開心消消樂”已經(jīng)有了許多競爭者，非常典型的就是《賓果消消樂》?！顿e果消消樂》的增長速度較為迅猛，這說明了“開心消消樂”的競爭者較多，并且競爭者實力也較強(qiáng)，因此“開心消消樂”非常注重自己的創(chuàng)新能力。“開心消消樂”每15關(guān)解鎖一個新的玩法，隨著玩家通過關(guān)卡的增加，玩家可以嘗試更多的新玩法，如消除蜂蜜、毒液等，這樣就始終保持了游戲的趣味性。“開心消消樂”基本每半個月至一個月更新一次版本，一次更新15關(guān)，如果碰到節(jié)假日，還會出一些與節(jié)日有關(guān)的關(guān)卡，這就保持了玩家的新鮮感。對比“開心消消樂”，其他競爭者在名字、畫風(fēng)與玩法上都非常相似，而在“開心消消樂”已經(jīng)占據(jù)大量消費者的前提下，老用戶不會被吸引，新用戶也會處于保守心理而選擇最熱門的產(chǎn)品。因此“開心消消樂”進(jìn)一步鞏固了自己的優(yōu)勢地位。

（三）引導(dǎo)消費

“開心消消樂”發(fā)現(xiàn)越難通關(guān)的越容易引導(dǎo)玩家消費，因此“開心消消樂”在關(guān)卡的設(shè)置上基本會將每15關(guān)中的前面幾關(guān)設(shè)置的較為簡單，而到了之后的幾關(guān)會設(shè)置的較為有難度，這樣既避免了游戲過于簡單而不能引導(dǎo)玩家消費，也避免了由于游戲過于困難而流失一部分玩家。同時，“開心消消樂”會根據(jù)用戶對道具的購買情況開展一些活動，在道具商店中經(jīng)常會出現(xiàn)一些最熱門、送最多或者是限量幾折等的標(biāo)語來吸引顧客眼球，甚至?xí)诠?jié)假日推出一元禮包，例如只需支付一元就可以買到100個風(fēng)車幣等的特惠活動。“開心消消樂”的支付方式也很多樣化，玩家可以選擇支付寶、微信與話費三種方式支付，并且只需玩家點擊自己想要的活動就可以直接轉(zhuǎn)到支付界面，為玩家節(jié)約了時間，快捷便利。由于玩家產(chǎn)生消費沖動的原因一般分為：1.為了獲得過關(guān)的喜悅；2.為了沖三星，提高自己在排行榜上的名次，并取得一定的獎勵；3.為了超過好友，從而炫耀自己。因此“開心消消樂”比較重視社交方面，為此設(shè)置了三種可以添加好友的方式：1.添加系統(tǒng)推薦好友；2.添加通訊錄好友；3.通過消消樂號添加。

（四）重視玩家體驗，保持忠誠度

“開心消消樂”作為目前最火熱的益智消除類游戲，擁有較為完善的系統(tǒng)，包括精力、社交等，采用回合制而非計時制，這可以使玩家在玩游戲的過程中得到適當(dāng)?shù)男菹?，輕松游戲，避免出現(xiàn)疲憊感，產(chǎn)生厭煩的情緒?！伴_心消消樂”將游戲界面設(shè)計成一顆大樹，這樣，可以讓玩家在玩游戲的過程中可以看見自己的樹在不斷地成長，激起玩家的興趣，并在每一次成功消除后配上清脆的音效，例如Good、Amazing、Unbelievable等，使玩家可以獲得一定的成就感，從而深入體驗游戲。

同時“開心消消樂”是屬于不用流量也能玩的游戲，只要玩家有精力值，即使手機(jī)沒有流量，也可以登入“開心消消樂”進(jìn)行闖關(guān)。試想如果你要外出旅游或是公干等，在路上手機(jī)沒有流量，不能刷微博、逛淘寶，也不能玩手游怎么辦，這時候你就可以打開“開心消消樂”，不需要花費一點流量費用，直接登入就可以玩。正是由于這一點，“開心消消樂”的玩家又增加了。

相對于《王者榮耀》這類大型手游來說，“開心消消樂”的游戲規(guī)則較為簡單，幾乎不需要學(xué)習(xí)，玩家就可以輕易上手，不會像重度手游一樣把一些游戲能力不強(qiáng)的玩家直接拒之門外。另外，“開心消消樂”的游戲時間不會像《王者榮耀》這類手游一樣長，就拿學(xué)生來說，下課之間只有10分鐘，因此大多數(shù)人不會選擇在課間開局。如何度過這短短的10分鐘，消除類手游無疑是最合適不過的了。每關(guān)用時較短，絕對不會占用到10分鐘。況且，目前的“開心消消樂”已經(jīng)將游戲成功升級，即使上課了或是意外將系統(tǒng)關(guān)閉了，玩家下次打開消消樂依舊可以選擇恢復(fù)原來的進(jìn)度。

（五）營銷手段

“開心消消樂”之所以可以在眾多游戲中脫穎而出，也是由于其具有渠道優(yōu)勢。樂元素高級副總裁徐輝表示這與騰訊開放平臺的幫助密不可分。2014年5月，“開心消消樂”接入騰訊社交關(guān)系鏈，社交關(guān)系鏈、云服務(wù)、PC Push、PC下載等充足的社交平臺使得“開心消消樂”的用戶活躍度提升高達(dá)60%。通過關(guān)系鏈，玩家能夠與自己的好友，甚至全體玩家進(jìn)行分?jǐn)?shù)PK，并可以將分?jǐn)?shù)分享到自己的空間、朋友圈等地進(jìn)行炫耀，這樣不僅可以激起老玩家繼續(xù)玩游戲的欲望，還進(jìn)行了一定的宣傳，吸引了新玩家的注意。因此，雖然目前出現(xiàn)了不少在玩法與美術(shù)上都不輸于“開心消消樂”的手游，但是他們都難以復(fù)制“開心消消樂”的成功。

“開心消消樂”除了通過關(guān)系鏈吸引顧客外，還通過立體化營銷的廣告投放策略。從2014年開始，“開心消消樂”采取組合覆蓋的策略，先后登上了央視一套、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等處于地理位置上的人口大省的六大熱門電視臺，充分利用了他們的影響力與收視率。同時其平面廣告也在春節(jié)期間在北京、南京、廣州等地的熱門地鐵線路上出現(xiàn)，利用地鐵的場景特殊、春節(jié)人流量大等特點向用戶進(jìn)行宣傳。

在“開心消消樂”安卓版的發(fā)布前夕，中國移動啟動了“精品應(yīng)用首發(fā)聯(lián)盟”的測評流程，與全國數(shù)家安卓平臺進(jìn)行協(xié)調(diào)，聯(lián)合了華為應(yīng)用市場、豌豆莢、360手機(jī)助手、安卓市場等23家國內(nèi)大型應(yīng)用平臺進(jìn)行聯(lián)合首發(fā)，從而形成了最大規(guī)模的精品應(yīng)用首發(fā)聯(lián)盟。

2015年，“開心消消樂”聯(lián)手全球知名品牌可口可樂開展了一次全新的跨界營銷，推出了“海量驚喜，好禮等你拿”的大型深度線下活動，成為了游戲界的首例。此次活動覆蓋了全國多個省市，并影響了超過1億人次的消費群體。多家“開心消消樂”主題便利店與消費者見面，并在中國再次刮起了綠色“消消樂”的狂潮。這次與可口可樂的初次合作，是樂元素繼《惡棍天使》影游互動后又一次覆蓋人群極廣的跨界合作嘗試，將會成為國民手游與快消行業(yè)巨頭的一次標(biāo)桿式跨界聯(lián)手。

同時，“開心消消樂”還運用交叉推廣的方式進(jìn)行營銷，即通過互換廣告，達(dá)到共享用戶的目的，向某一款商品或服務(wù)的消費者推薦與之相關(guān)的另一款商品或服務(wù)的一種新型營銷手段。例如，“開心消消樂”攜手蝦米音樂，為2億用戶打造音樂大碟；《刀塔傳奇》攜手“開心消消樂”送大禮等。運用交叉推廣的方式進(jìn)行營銷，不僅共享了用戶，擴(kuò)大了消費群體，還可以節(jié)約成本，用低廉的費用獲得良好的效果。

作為品牌營銷的重要部分，樂元素正在不斷拓寬“開心消消樂”的宣傳渠道，進(jìn)行一系列病毒性營銷、社會化網(wǎng)絡(luò)推廣以及全方位立體化推廣，包括與各種游戲資訊、電商服務(wù)平臺、音樂影視界等不同行業(yè)開展跨界活動。例如創(chuàng)意廣告《我什么都能達(dá)到最好》，溫情廣告《最好的愛》；玩家可以通過參與淘金幣禮包兌換活動， “開心消消樂”第一次完成了和國民網(wǎng)購平臺的合作；最近“開心消消樂”還組織了一場“歡樂造句贏好禮活動”，只要用規(guī)定句子造句，就有機(jī)會贏得千葉品牌時裝周字母項鏈、玩偶、豪華道具等；在音樂方面，從最早的與蝦米音樂合作，征集原創(chuàng)“開心消消樂”音樂，到之后與藝人賈玲、劉維合作，制作了《感覺自己萌萌噠》的MV，然后再到長沙草莓音樂節(jié)；在影視方面，“開心消消樂”先后制作了“溫情時光，全家共享”、“當(dāng)樂樂遇到瀟瀟”等微電影，并在2016年助陣《美人魚》電影春節(jié)檔。“開心消消樂”的廣告刻意避免了比較單純的硬廣告，并希望變成一種內(nèi)容的輸出，從而可以給消費者帶去一些情境的觸動，因此樂元素成功地將“開心消消樂”打造成了一個品牌。

樂元素的CEO在采訪中曾說：“游戲需要做持續(xù)廣泛有規(guī)模的推廣，要適配很多的機(jī)型，尤其是在中國，你做一個三個月的推廣，只能影響到一線城市的人群。你還必須做出簡單易玩的游戲類型，無論什么年齡段的人都可以玩懂，讓不花錢的用戶也可以獲得很好的游戲體驗?！伴_心消消樂”游戲帶來的收入，讓游戲又可以持續(xù)做推廣宣傳，玩法容易上手又可以保證持續(xù)地獲取用戶，這對于“開心消消樂”來說已經(jīng)形成了一個增長循環(huán)?！?/p>

2017年，“開心消消樂”原班人馬打造了全新的消除游戲《海濱消消樂》。2018年4月，《海濱消消樂》與《外科風(fēng)云》深入合作，將手游的影視植入廣告玩出了新境界。作為一款正處于一個新生的發(fā)展階段的手游品牌，任何沒有下載體驗過的用戶都屬于潛在消費者。由于它的目標(biāo)消費群體大約是20～35歲的女性，因此《海濱消消樂》選擇了擁有同樣觀看群體的《外科風(fēng)云》，這樣就能夠精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)人群，有利于品牌的初期傳播。作為“開心消消樂”的姐妹篇，《海濱消消樂》在游戲中也不忘為自己的姊妹打廣告，在每次精力用完時，就會出現(xiàn)“開心消消樂精力可用哦”并出現(xiàn)一個可以直接登入“開心消消樂”的鏈接。這樣使得原本沒有下載“開心消消樂”的用戶都可以進(jìn)入游戲，充分利用了潛在客戶群體。在廣告方面，《海濱消消樂》的廣告臺詞也與“開心消消樂”聯(lián)系在一起?！澳阍谕媸裁础?，“我在玩“開心消消樂”的姐妹篇”，這簡短的兩句話同時宣傳了《海濱消消樂》與“開心消消樂”，不僅使只玩“開心消消樂”的玩家知道了《海濱消消樂》，還使得只玩《海濱消消樂》的用戶了解了“開心消消樂”，這一廣告使“開心消消樂”與《海濱消消樂》取得了雙贏的效果。

如今，在公交車上、地鐵里、學(xué)校里到處都有玩家正在玩“開心消消樂”的身影。“開心消消樂”之所以能取得了如此大的成就，正是因為成功抓住了市場上目標(biāo)客戶的喜好，并且有了對自己產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，以及宣傳到位等。正如同樂元素市場總監(jiān)邱琦在2015年第一期Game Look開放日活動上所說的：““開心消消樂”營銷的成功歸于三點：天時、地利、人和?！?/p>

（作者單位：溫州商學(xué)院）