包·恩和巴圖

2018年的到來，讓我們回憶過去的一年，發(fā)生了很多事情？？

賈躍亭和他的樂視，在夢想和爭議中掙扎，在破產(chǎn)倒閉的邊緣奄奄一息，真的應(yīng)驗(yàn)了他曾經(jīng)推出的廣告語“讓我們一起，為夢想窒息”；

曾經(jīng)“廣告做得好”卻品牌做得不好的新飛電器，身陷困境，距離破產(chǎn)只有一步之遙，帶給人們太多的遺憾與思考；

乘著“共享經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)一哄而上的共享單車，風(fēng)口過后紛紛倒閉，再次證明“豬永遠(yuǎn)是豬”，不可能變成“雄鷹”；

新能源領(lǐng)域，生存狀況也不容樂觀，單單一個(gè)光伏產(chǎn)業(yè)，2017年破產(chǎn)倒閉的企業(yè)就超過100家，新行業(yè)并沒有給大家?guī)硇孪Ｍ?/p>

初創(chuàng)公司的處境更加令人痛心，破產(chǎn)倒閉的數(shù)量根本無法統(tǒng)計(jì)，一個(gè)一個(gè)地上來，卻一片一片地倒下，曾經(jīng)被投資人看好的那些“獨(dú)角獸”，也大多掙扎在生死存亡的邊緣，前景非常渺茫。

國外，也傳來很多不好的消息：日本的東芝破產(chǎn)、韓國的樂天破產(chǎn)，美國、英國、法國等發(fā)達(dá)國家的多數(shù)企業(yè)也都陷入困境，難以自拔。以“工匠精神”聞名的德國在2017年申請破產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量也已超過1萬家……

總的來講，無論國內(nèi)還是國際，2017年是企業(yè)界非常沉重的年份，經(jīng)營好的企業(yè)鳳毛麟角，半死不活的企業(yè)多如牛毛。

面向2018，馬云說：將迎來30年來最恐怖的失業(yè)潮和倒閉潮。我認(rèn)為，這番話不是危言聳聽，而是客觀預(yù)言。

那么，2018年，我們的企業(yè)到底該如何生存？

關(guān)鍵詞一：小眾

全球有寶潔，中國有娃哈哈，以這兩個(gè)企業(yè)為代表的那些曾經(jīng)非常輝煌的大企業(yè)，近幾年日子都不太好過。原因是四個(gè)字：小眾崛起。

由于中產(chǎn)階級的崛起，“80后”“90后”，甚至“00后”的崛起，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。在這個(gè)時(shí)代，以前的主流市場正在被瓦解，市場需求從大眾轉(zhuǎn)向小眾，個(gè)性化的需求、感性化的選擇，加速了品類的分化。因此，誰守著大眾市場不放，誰就逃不掉業(yè)績下滑的命運(yùn)。

實(shí)際上，這對中小企業(yè)而言“機(jī)會>威脅”。因?yàn)椋@正說明“大魚吃小魚”的時(shí)代已經(jīng)過去，“小魚吃大魚”的時(shí)代正在到來。所以，2018年，我們的企業(yè)一定要把“小眾”這個(gè)關(guān)鍵詞讀懂，讀懂它背后的品類發(fā)展規(guī)律，盡早給自己的企業(yè)引入一場新的營銷革命。

關(guān)鍵詞二：數(shù)據(jù)

比小眾崛起更可怕的是智能革命。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能現(xiàn)在已經(jīng)無孔不入，更可怕的物聯(lián)網(wǎng)也即將到來。

在智能革命的大爆發(fā)下，幾乎所有的行業(yè)都可以重新定義，所有的品類都可以重新再做一遍。未來，不是“得渠道者得天下”，也不是“得技術(shù)者得天下”，而是“得數(shù)據(jù)者得天下”?，F(xiàn)在大家熱議的“新零售”，其本質(zhì)也是“數(shù)據(jù)”時(shí)代的產(chǎn)物。

以前，我在英國TNS工作的時(shí)候，我們的數(shù)據(jù)“Consumer Panel”已經(jīng)非常厲害了：能夠追蹤消費(fèi)者的購買行為和使用行為，做出很多研究報(bào)告。然而，現(xiàn)在這已經(jīng)不算什么了，如今的大數(shù)據(jù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)所有可被追蹤的東西，都能夠被追蹤到位，而且分毫不差。

所以，即將到來的營銷大風(fēng)暴中，一定會有大數(shù)據(jù)的成分，誰贏得大數(shù)據(jù)，誰就會贏得主動(dòng)權(quán)，誰就會贏得市場先機(jī)。

關(guān)鍵詞三：認(rèn)知

忘掉互聯(lián)網(wǎng)思維，忘掉那些稀奇古怪的營銷概念，未來是認(rèn)知當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，企業(yè)將來要爭奪的第一資源就是顧客的認(rèn)知。

因?yàn)?，未來我們可以通過各種手段獲得資金、獲得技術(shù)、獲得渠道、獲得人才，唯獨(dú)認(rèn)知不好獲得。以前，你在商場終端沒有位置，就沒有銷量；而現(xiàn)在，你在顧客的心智中沒有位置，就沒有市場。

更糟糕的是，在現(xiàn)有的品類上，幾乎所有的好認(rèn)知都被大品牌牢牢占領(lǐng)，新品牌贏得一個(gè)好認(rèn)知實(shí)在太難。因此，不考慮認(rèn)知問題，直接跳進(jìn)市場的企業(yè)只有死路一條。這也是為什么那么多創(chuàng)業(yè)公司破產(chǎn)倒閉的原因。

2018年，我們的企業(yè)要先把品牌戰(zhàn)略研究清楚，清晰地知道你的品牌在顧客的心智中意味著什么、有什么特別之處、用什么概念被顧客注意到，直到被他們記住，然后再去考慮如何把這個(gè)認(rèn)知通過你的產(chǎn)品和服務(wù)送到他們手中。

關(guān)鍵詞四：新品類

這個(gè)時(shí)代，“黃?！本褚呀?jīng)不再適合，不要只顧低頭拉車，一定要抬頭看路。只有你抬起頭仔細(xì)看的時(shí)候才會明白：在多數(shù)行業(yè)的多數(shù)品類上，已經(jīng)沒有太多機(jī)會了。

對一個(gè)現(xiàn)有的品類而言，代言這個(gè)品類的機(jī)會早就不存在了，已經(jīng)被那些領(lǐng)導(dǎo)品牌占有了；占據(jù)一個(gè)特性的機(jī)會也所剩無幾，因?yàn)楸饶阕龅迷绲?、做得好的品牌?shí)在太多了；聚焦一個(gè)業(yè)務(wù)、畫地為牢的機(jī)會也很渺茫，因?yàn)檫€沒等你“畫”完，“老大的打劫”就來了。你說，還有什么路可走？幾乎唯一的選擇就是：開創(chuàng)新品類。

如果你不懂得這個(gè)市場規(guī)律，一門心思琢磨爆品是危險(xiǎn)的。因?yàn)?，市場向來是智取的，而不是蠻干的，尤其現(xiàn)在！

關(guān)鍵詞五：親人

親人？

是的。親人！意思是：我們的企業(yè)要正確對待顧客，視顧客為親人，而非粉絲。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)視顧客為上帝，用一種仰視的心態(tài)面對顧客。這不是常態(tài)！互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)180度大轉(zhuǎn)彎，視顧客為粉絲，開始俯視顧客。這也不是常態(tài)！未來，我們應(yīng)該“視顧客為親人”，以平視的心態(tài)親近顧客，為親人而經(jīng)營，為親人而極致，把自己做的產(chǎn)品和服務(wù)敢于推薦給親人。這才是常態(tài)！

對顧客的正確假設(shè)，是給企業(yè)洗刷雜念的大工程，也是企業(yè)的一次理念大革命。

未來是感性消費(fèi)時(shí)代，甚至是情感消費(fèi)時(shí)代，是顧客把感性因素比理性因素看得更重的時(shí)代；未來也是近乎透明的時(shí)代，你的那些小貓膩很容易被戳穿的時(shí)代。

在這樣的時(shí)代，顧客的感知能力是不容忽視的。你到底是為了賺他們的錢而去的，還是為了給他們解決問題而去的，他們能夠看出來。

因此，視顧客為親人的理念必將會勝出，必將會贏得顧客的信任和青睞。誰要是把這場理念大革命做到位，誰就是未來的大贏家，才能賺到真正的大錢。endprint

記住任正非的那句話：回到本源，磨好豆腐，給爹娘吃，給孩子吃！

關(guān)鍵詞六：共鳴

很多企業(yè)對營銷的基本理解是：只要把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播做好了，消費(fèi)者應(yīng)該買我的產(chǎn)品。這是“1+1”必須等于“2”的左腦邏輯。

但遺憾的是，今天的市場已經(jīng)不是這個(gè)邏輯了。你把4P做得再好，如果在顧客的心智里沒有產(chǎn)生共鳴，仍然沒有市場。

大家一定要知道：顧客的大腦分左右腦。左腦里一般有三個(gè)答案：選擇、放棄和猶豫，但在右腦里只有兩個(gè)答案：選擇或放棄。

這就說明，你在顧客的右腦里必須贏得“選擇”一項(xiàng)，讓他在感性上認(rèn)可你，他的左腦才能把“猶豫”轉(zhuǎn)為“選擇”，產(chǎn)生真正的銷量。反過來，一旦你在顧客的右腦里被“放棄”，那么左腦里被放棄的可能就更大，由此而被市場淘汰。這就是“右腦驅(qū)動(dòng)市場”的原因所在。

那么，要贏得顧客右腦里的認(rèn)可，無論通過什么樣的參與和體驗(yàn)，你的品牌必須實(shí)現(xiàn)“妹妹走進(jìn)哥哥的心”，與顧客的審美、情緒、情感和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴才行。

關(guān)鍵詞七：生活方式

現(xiàn)在，“場景營銷”這個(gè)詞匯比較熱，大家覺得這是一種新的營銷方式。其實(shí)不然。場景營銷的背后是顧客的生活方式。

如果你不去研究顧客的生活方式，你根本找不到精確的消費(fèi)場景，你也做不出精準(zhǔn)的場景營銷。所以，生活方式才是原點(diǎn)。

現(xiàn)在，很多咨詢機(jī)構(gòu)都在機(jī)場雜志上做廣告。為什么？因?yàn)樗麄兊目蛻艚?jīng)常坐飛機(jī)，飛機(jī)上無聊的時(shí)候，翻一翻手邊的雜志。這就是他們的客戶的生活方式。所以，他們選擇機(jī)場雜志做廣告是正確的做法。

不過，這只是圍繞生活方式的初級響應(yīng)，未來的營銷必須進(jìn)一步升級，要圍繞顧客的生活方式進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)，甚至進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局設(shè)計(jì)。

可以肯定，未來你跟別人搶客戶，搶的不僅是價(jià)值，還有注意力和時(shí)間。搶奪顧客注意力和時(shí)間最好的方法就是要成為顧客的生活方式。誰遠(yuǎn)離顧客的生活方式，誰就遠(yuǎn)離市場、遠(yuǎn)離機(jī)會！

關(guān)鍵詞八：生態(tài)

未來是專家型品牌大行其道的時(shí)代。如果你不去打造屬于你的商業(yè)生態(tài)圈，你的專家型品牌也走不了多遠(yuǎn)。

因?yàn)?，現(xiàn)在的市場競爭早已不是單純的價(jià)格競爭、渠道競爭和技術(shù)競爭，而是系統(tǒng)競爭。你的萬里長征的勝利不僅取決于你的努力，還取決于你所處的環(huán)境，甚至取決于你的對手。

這就需要你必須重新思考你的商業(yè)模式，從價(jià)值提供方式、資源整合方式和實(shí)現(xiàn)贏利方式入手，認(rèn)真研究企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈上的所有環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)出你適合新時(shí)代的商業(yè)模式來。

神州租車打不過滴滴出行，是因?yàn)槟Ｊ讲灰粯?。神州是B2C模式，而滴滴是C2C模式，B2C再怎么做，車輛是有限的，但C2C卻可以獲取無限的車輛。滴滴通過C2C把跑出租的、跑黑車的、跑專車的人和機(jī)構(gòu)統(tǒng)統(tǒng)囊括在自己的麾下，出行市場的生態(tài)圈就建立起來了，神州租車自然也就打不過它。

因此，未來的營銷是在深水區(qū)，做法已經(jīng)升級了。你還在用過去簡單、粗暴的方式折騰，是沒有任何勝算的。

關(guān)鍵詞九：使命

中國為什么很少誕生偉大的企業(yè)？根源就在這里，一堆商人天天盯著顧客的口袋，沒有人真正肩負(fù)使命去做企業(yè)。

而現(xiàn)在，商人時(shí)代過去了，企業(yè)家時(shí)代到來了。如果你的內(nèi)心還是商人思維，你的未來肯定沒有希望，你必將成為馬云說的倒閉潮中的一員。

使命是什么？是與錢無關(guān)的動(dòng)機(jī)和與錢有關(guān)的底線。有個(gè)朋友曾經(jīng)跟我說：豐田、寶馬這樣的品牌也不過如此嘛，每年在全球召回不少問題車輛。我說：人家有使命，有底線，車有問題敢于承認(rèn)，敢于召回。

我們很少聽說國內(nèi)哪個(gè)汽車品牌召回的消息，難道國內(nèi)汽車的質(zhì)量個(gè)個(gè)比豐田、寶馬好嗎？不見得吧，這就是差距。車有問題，召回不丟人；車有問題，不承認(rèn)才丟人。在大互聯(lián)時(shí)代，在這個(gè)信息進(jìn)一步對稱的時(shí)代，前者有望，后者無路。

因此，當(dāng)你的企業(yè)陷入困境時(shí)，不妨好好檢討自己，是否你的心出了問題，你是否把利己比利他看得更重，是否把利潤比責(zé)任看得更重。

關(guān)鍵詞十：創(chuàng)新

創(chuàng)新，不是新詞，也不是戰(zhàn)略。但是，未來離不開創(chuàng)新。未來，一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新的速度慢于變化，就等于死亡，毫無懸念。

企業(yè)里常見的創(chuàng)新活動(dòng)不外乎三個(gè)：技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。這些創(chuàng)新給企業(yè)帶來的貢獻(xiàn)也比較大。

然而，面向未來，企業(yè)的創(chuàng)新必須升級到模式創(chuàng)新和組織創(chuàng)新，從一個(gè)學(xué)習(xí)型組織向創(chuàng)新型組織轉(zhuǎn)變才行。

創(chuàng)新型組織不就是學(xué)習(xí)型組織嗎，難道有區(qū)別嗎？

有區(qū)別。

這好比汽車和豪華汽車的區(qū)別，豪華汽車一定是汽車，但不一定所有的汽車都能成為豪華汽車。創(chuàng)新型組織一定是學(xué)習(xí)型組織，但不能因此而斷定所有學(xué)習(xí)型組織都是創(chuàng)新型組織。

學(xué)而不懂，等于無知；學(xué)而不用，等于無為；學(xué)而創(chuàng)新，才是正道。尤其面向智能革命大爆發(fā)的未來，創(chuàng)新乏力，變革猶豫，兇多吉少！

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）endprint