陸 菊，荊亞宇，劉金煒

（1.安徽外國語學(xué)院，安徽 合肥 231201；2.山東協(xié)和學(xué)院，山東 濟(jì)南 250107）

1 引言

據(jù)《中國旅游報》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70.7%的人們出外旅游的目的是“體驗不同生活”和“改變環(huán)境，放松心情”，以獲得真實的異地文化體驗和感受[1].表明體驗式的文化旅游受到游客的青睞.作為徽商故里，安徽皖南地區(qū)的民俗文化內(nèi)涵豐富,具有極高的游覽、體驗價值，反映了當(dāng)?shù)厝嗣裆詈椭腔?然而由于皖南民俗文化旅游開發(fā)過程中，政府的文化保護(hù)意識淡薄和開發(fā)商的利益追求，造成開發(fā)過程中出現(xiàn)不良現(xiàn)象和種種問題，亟須得到注重和解決.

關(guān)于民俗文化的含義未形成一個統(tǒng)一的定義，如陳曉蕾等人認(rèn)為民俗文化是民眾的一種生活文化，與周圍的環(huán)境有著密切的聯(lián)系[2]；陳青認(rèn)為民俗文化旅游是旅游者離開慣常住地，到異地去觀賞其民間風(fēng)俗、民間信仰等民俗文化的活動[3]；楊甜認(rèn)為民俗旅游是通過當(dāng)?shù)厝藗兊纳罘绞健⒘?xí)慣來吸引外來游客的旅游[4].此外，還有朱曉翔[5]，樊舒[6]，黃麗華[7]，蒙嵐[8]，郭羽堂[9]，昔今姬[10]分別從不同的角度研究民俗文化旅游，如現(xiàn)狀、存在的問題、對策等.畢愛云等人分析安徽民俗風(fēng)情旅游資源的類型、特征，并提出開發(fā)原則[11]；謝政偉等對安徽淮北地區(qū)民俗旅游資源開發(fā)的基本條件進(jìn)行分析，并給予幾點建議[12]；丁龍慶等分析徽州民俗文化旅游資源的類型、特征以及存在的問題[13].總體來看，皖南民俗文化旅游的相關(guān)研究相對較少.鑒于此，本文通過SWOT分析法對皖南民俗文化資源進(jìn)行全面分析，并依據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的對策建議，以期為皖南民俗旅游發(fā)展提供借鑒和參考價值.

2 皖南民俗文化旅游資源開發(fā)的SWOT分析

“SWOT分析”，又稱態(tài)勢分析法，它是由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院安德魯斯所提出的，是企業(yè)管理中一個重要方法.用來確定企業(yè)自身的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）和威脅（Threats），從而將公司的戰(zhàn)略、內(nèi)部資源和外部環(huán)境有機地結(jié)合起來[14].本文將SWOT分析應(yīng)用于皖南民俗文化資源開發(fā)態(tài)勢的分析中，便于獲得較為準(zhǔn)確的結(jié)論.

2.1 皖南民俗文化資源開發(fā)的優(yōu)勢分析

2.1.1 優(yōu)越的地理區(qū)位

“皖”是安徽省的簡稱，“皖南”是指安徽長江以南地區(qū)，包括黃山、蕪湖、馬鞍山、銅陵、宣城、池州六市，毗鄰長三角，與蘇南、浙北相連.它起源于唐代江南道，歷經(jīng)宋代、元代、清代，最后定型于民國皖南行政署，歷史較為悠久[15].皖南地區(qū)公路、鐵路較為發(fā)達(dá)，水運條件較好，以長江和新安江為主，機場包括黃山屯溪國際機場、九華山機場、未建成的蕪宣機場.可見，皖南地區(qū)交通網(wǎng)性能較為好，可進(jìn)入性強.

2.1.2 豐富的民俗文化旅游資源

皖南地區(qū)的水系多發(fā)源于長江和新安江，在歷史的積累和發(fā)展中，逐漸形成了自然景觀、歷史文化與民俗風(fēng)情相互融合的徽江皖韻，代表性的有新安文化、徽州文化，民俗文化的地域性特征較為顯著，具有較大的民俗文化旅游開發(fā)價值.本文通過借鑒參考國內(nèi)外文獻(xiàn)，將皖南民俗文化資源按照資源存在的形式進(jìn)行歸納和總結(jié)，依次劃分為舞蹈、戲曲、音樂、美術(shù)、手工技藝、集會和飲食等方面（見表1）.

表1 皖南地區(qū)特色的民俗文化旅游資源

2.2 皖南民俗文化資源開發(fā)的劣勢分析

2.2.1“偽民俗”現(xiàn)象大量存在

“偽民俗”是指開發(fā)商在商業(yè)利益驅(qū)使下，開發(fā)出的粗制濫造和趣味低俗的“民俗”.皖南部分民俗景區(qū)開發(fā)過于注重形式，如房檐上掛幾串辣椒和玉米，房內(nèi)放著老式縫紉機，活動無非是上轎的民俗婚禮，或者當(dāng)?shù)匾恍└栉璧?，千篇一律的景區(qū)缺乏吸引力.有些景區(qū)在開發(fā)初期，由于缺乏對民俗文化資源的科學(xué)評價，將糟粕和精華的民俗文化都納入開發(fā)的范圍中，甚至在金錢的驅(qū)使下，一些相關(guān)從業(yè)者在開發(fā)過程中加入一些社會所不齒的現(xiàn)象，只是為了滿足一些低級趣味的不良游客，拋棄社會的道德和法律約束.

2.2.2 缺乏合理規(guī)劃和監(jiān)管力度不夠

一是缺乏合理規(guī)劃，造成資源浪費.皖南地區(qū)的資金，技術(shù)等方面力量薄弱，造成了對旅游資源的開發(fā)利用不合理，資源的整合性較差，出現(xiàn)重復(fù)開發(fā)的現(xiàn)象，缺乏觀賞和體驗?zāi)芰?，使得皖南地區(qū)文化旅游發(fā)展進(jìn)程緩慢.二是未及時有效管理，造成民俗資源破壞.皖南地區(qū)的部分民俗景點所能容納的游客數(shù)量有限.但是在一些小長假期間，接待大量的游客，加上管理疏忽，造成景區(qū)內(nèi)旅游資源的破壞，而后期景區(qū)的修繕維護(hù)工作的不及時造成旅游資源的二次毀壞.

2.3 皖南民俗文化資源開發(fā)的機遇分析

2.3.1 文化旅游市場需求旺盛

伴隨社會的進(jìn)步，價值觀念的變化以及消費水平的提高，人們外出旅游更加注重體驗和享受.文化旅游因新奇、新穎等特征，有別于其他旅游形式，被大眾所熱捧，文化旅游需求旺盛.因此，繼觀光和休閑旅游之后，文化旅游也迎來了春天.民俗文化作為其中翹楚，既滿足人們求新體驗，又可以提高人們的高雅情趣.因此，政府積極抓住這一機遇，為大力發(fā)展民俗旅游.

2.3.2 旅游信息化的普及

旅游信息化發(fā)展和普及使人們的旅游活動內(nèi)容豐富多彩，這對旅游企業(yè)是一場巨大的機遇.由于人們通過互聯(lián)網(wǎng)快速了解到旅游相關(guān)知識和信息，特別是獲取將要前往旅游目的地的情況，這就需要旅游企業(yè)更加謹(jǐn)慎、合理的開發(fā)、規(guī)劃民俗文化旅游，即取其精華去其糟粕，開發(fā)內(nèi)容具有科學(xué)性、實用性和可持續(xù)性特點.同時，旅游企業(yè)要注重互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用，特別是將傳統(tǒng)旅游景點與電子商務(wù)相結(jié)合，即旅游網(wǎng)站，將皖南民俗文化及時、有效和快捷地傳遞給旅游客源地.

2.4 皖南民俗文化資源開發(fā)的威脅分析

2.4.1 民俗文化的傳承遇到了威脅

當(dāng)今，社會青年，特別是新一代的80、90后似乎更加適應(yīng)外來的文化，如以“情人節(jié)”“圣誕節(jié)”為代表的歐美文化以及“韓流”，受到年輕人的追捧和認(rèn)同，造成本土文化舉步維艱，危及到皖南地區(qū)民俗文化傳承.此外，皖南地區(qū)的城市化進(jìn)程需要大量的土地，如舊址拆遷，同時城市布局?jǐn)D壓民俗資源的生存空間.但是人們享受城鎮(zhèn)化的變革帶來的各種便利條件，對民俗文化資源的保護(hù)意識日益淡薄，從而民俗文化資源續(xù)存受到威脅.

2.4.2 周邊地區(qū)的競爭力強勁

一是皖南毗鄰旅游業(yè)發(fā)達(dá)的浙北和蘇南地區(qū).這些地區(qū)因經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、旅游服務(wù)設(shè)施完善、交通便捷等因素，民俗文化旅游發(fā)展迅速，如以“烏鎮(zhèn)”和“周莊”為代表江南古鎮(zhèn)，彌漫著濃厚的民俗風(fēng)情，吸引世界各地游客前來觀光游覽，體驗“小橋流水人家”的江南風(fēng)情.二是皖北和皖中的民俗文化發(fā)展對皖南地區(qū)所帶來的影響是不可忽視的.如，以黃梅戲享譽世界的安慶市，吸引國內(nèi)外游客，而且皖北醇厚的民俗文化也在不斷地崛起.這些地區(qū)共同成為皖南民俗文化旅游發(fā)展的強勁對手.

3 皖南民俗文化旅游資源的開發(fā)對策

3.1 開發(fā)具有地方特色的民俗文化旅游產(chǎn)品

第一，增加和提升民俗文化產(chǎn)品類型和質(zhì)量.除了參觀鄉(xiāng)土氣息的民俗生活、觀看以舞蹈為主的民俗活動之外，還要增加民俗文化旅游產(chǎn)品的種類，如皖南地區(qū)舉辦“農(nóng)耕文化”活動，讓游客體驗犁田打耙、水車汲水、播種插秧、風(fēng)車揚谷等傳統(tǒng)農(nóng)事活動，使游客真正感受民俗文化的價值內(nèi)容.這就要求政府、企業(yè)在開發(fā)、規(guī)劃之前，需要對其資源進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、評價與定位，取其精華，去其糟粕，提高民俗文化產(chǎn)品開發(fā)的門檻，同時要杜絕為了經(jīng)濟(jì)利益而出現(xiàn)的一些“偽民俗”現(xiàn)象，提升產(chǎn)品的品質(zhì).第二，打造以地方戲劇為載體的民俗歌舞.“徽劇”“目連戲”“池州儺戲”“青陽腔”等都是皖南地區(qū)較為優(yōu)秀的劇中，但其知名度相對不高、影響力不大，還未輻射到全國其他地區(qū).因此，皖南各地區(qū)政府應(yīng)積極著力打造這些劇目，將其融合到各種民俗旅游中，打造著名的具有一定影響力的節(jié)慶活動或者演藝產(chǎn)品.

3.2 建立全面的旅游營銷體系

第一，加強互聯(lián)網(wǎng)的宣傳力度.互聯(lián)網(wǎng)因具有宣傳力度大、范圍廣、反饋及時，成本低等優(yōu)點，一躍成為宣傳方式的新寵兒，它的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)旅游宣傳途徑的缺陷.皖南地區(qū)各政府應(yīng)抓住這一機遇，利用各種手段，推廣皖南民俗文化產(chǎn)品以及其特色.如在旅游官網(wǎng)上開辟一塊自己民俗文化板塊，對外宣傳皖南民俗文化；與旅游網(wǎng)站合作，設(shè)計新穎的皖南民俗節(jié)慶活動，大力宣傳.第二，積極開展體驗式營銷模式.摒棄傳統(tǒng)的單純的民俗文化展示，增加表演和體驗，引導(dǎo)游客主動參與民俗體驗，增加游客對皖南民俗文化的印象.具體表現(xiàn)：一是積極展示特色風(fēng)景、民俗建筑、服飾文化等內(nèi)容的靜態(tài)民俗文化，讓旅游者對于當(dāng)?shù)匚幕谐醪降牧私?，形成對于旅游目的地最初的印象；二是以歌舞、戲劇為主的動態(tài)表演要深入反映當(dāng)?shù)鼐用竦纳蠲婷?，且活動表演要具有一定的感染力，增加觀眾巨的代入感，加深游客對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)識；三是體驗環(huán)節(jié)的設(shè)計能夠讓游客直接參與當(dāng)?shù)匕傩盏膶嶋H生活中，身臨其境的體驗他鄉(xiāng)風(fēng)俗，豐富旅游經(jīng)歷.

3.3 完善旅游服務(wù)的監(jiān)管機制

第一，完善旅游服務(wù)的監(jiān)管系統(tǒng).近些年來，由于部分景區(qū)的種種不文明行為，如游客破壞旅游設(shè)施，垃圾亂扔，吐痰等不文明行為；景區(qū)商販欺客、宰客現(xiàn)象屢禁不止；當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰筒挥押脩B(tài)度等等，對皖南地區(qū)的聲譽和形象造成了嚴(yán)重的損害.這就需要完善旅游服務(wù)監(jiān)管系統(tǒng)，如信訪舉報制度、服務(wù)熱線的投訴、網(wǎng)站電子郵箱舉報等監(jiān)督方式，發(fā)揮社會、輿論、游客三方面的作用.第二，明確相關(guān)的管理機制.皖南各個城市間民俗旅游發(fā)展存在著一定的管理體制問題，如主管部門冗雜、責(zé)任主體模糊以及管理項目重疊等問題.這些問題可能會阻礙旅游活動過程中出現(xiàn)的問題不能及時有效的解決，甚至可能出現(xiàn)相互推諉現(xiàn)象.因此，要明確責(zé)任主體，創(chuàng)建一個和諧、高效的管理新機制，提高管理效率和工作質(zhì)量.

3.4 鼓勵公眾樹立文化保護(hù)意識

民俗文化是勞動人民生活的反映，是經(jīng)過長時間積累、發(fā)展和沉淀下來的智慧結(jié)晶，民眾是民俗文化最為堅實的基礎(chǔ).近年來，由于受到外來文化的滲透和沖擊，當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕瘜徝佬枨笠舶l(fā)生了變化，甚至部分年輕人認(rèn)為民俗文化不夠時尚、新潮，使得民俗文化旅游資源的傳承受到威脅.因此，應(yīng)該積極發(fā)揮當(dāng)?shù)卣淖饔?，大力宣傳民俗文化精神，強調(diào)文化保護(hù)的重要性，尤其是引導(dǎo)學(xué)校積極積極宣傳和教育廣大師生的民俗文化保護(hù)意識，如免費定期開放一些博物館、文化館可供群眾參觀；在社區(qū)和學(xué)校開展相關(guān)的知識講座；定期在社區(qū)或者廣場開展文藝表演，讓民俗文化深入群眾的生活.這些手段能夠促使人們深刻感受本地區(qū)燦爛的民俗文化，喚起公眾的自覺保護(hù)的意識.

4 結(jié)論

綜上，皖南地區(qū)民俗文化旅游資源發(fā)展還是相對滯后，該地區(qū)應(yīng)該憑借深厚的歷史文化底蘊、特色的地域風(fēng)趣、優(yōu)越的地理位置，抓住旅游市場需求旺盛和信息化的普及這一機遇，規(guī)避其劣勢和威脅，促進(jìn)皖南民俗文化旅游發(fā)展，并樹立自己的品牌形象.

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〔6〕樊舒．建設(shè)美麗中國需要發(fā)展民俗文化旅游——中國民俗文化旅游發(fā)展思 [J]．經(jīng)濟(jì)問題探索,2013(6)：166-167．

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