本刊記者 馬玥

默林娛樂(lè)集團(tuán)將在中國(guó)建設(shè)樂(lè)高樂(lè)園和小豬佩奇主題公園，環(huán)球主題樂(lè)園預(yù)計(jì)將于2019年開業(yè)，恒大旅游集團(tuán)啟動(dòng)“恒大童世界”主題游樂(lè)園項(xiàng)目……近年來(lái)，中國(guó)成為了主題公園的樂(lè)土，國(guó)內(nèi)外資本不斷加碼，使得國(guó)內(nèi)主題公園呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》顯示，2015—2020年間，國(guó)內(nèi)預(yù)計(jì)增加64個(gè)主題公園，潛在入園人次預(yù)計(jì)達(dá)到1.66億，總投資額達(dá)到1526.5億元人民幣。

主題公園的不斷增加必然拉動(dòng)消費(fèi)。英敏特（Mintel）發(fā)布的《主題公園2017》報(bào)告顯示，2017年，中國(guó)主題公園市場(chǎng)的零售額預(yù)計(jì)將達(dá)到395.45億元人民幣，比2016年增長(zhǎng)27%。在2017—2022年間，該市場(chǎng)的零售額將以17.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2022年將達(dá)到892.39億元人民幣。玩具作為主題公園主要消費(fèi)產(chǎn)品之一，要抓住這一機(jī)遇提升產(chǎn)品的銷售。

數(shù)千公園僅一成盈利

在華特迪士尼公布2017財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)的同時(shí)，該公司首席財(cái)務(wù)官克里斯汀·麥卡錫表示，上海迪士尼度假區(qū)在其第一個(gè)完整運(yùn)營(yíng)財(cái)年獲得的運(yùn)營(yíng)收入，輕松超過(guò)了總部對(duì)其首個(gè)財(cái)年實(shí)現(xiàn)收支平衡的預(yù)期。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，上海迪士尼運(yùn)營(yíng)僅一年就實(shí)現(xiàn)了盈利。對(duì)比2005年開園、2012年才盈利的香港迪士尼樂(lè)園，上海迪士尼樂(lè)園可謂是業(yè)績(jī)“高開”。

然而，上海迪士尼樂(lè)園的盈利并不代表中國(guó)主題公園的整體市場(chǎng)情況。事實(shí)上，我國(guó)主題公園由于長(zhǎng)期面臨投資成本巨大、回本周期漫長(zhǎng)、營(yíng)收單一等問(wèn)題，一直在為了扭虧為盈而努力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》整理顯示，目前國(guó)內(nèi)主題公園已多達(dá)3000家，但與迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際主題公園巨頭相比，差距依然很大。粗略估計(jì)，我國(guó)本土的主題公園有70%虧損，20%收支平衡，僅10%盈利。而且近10年來(lái)涌現(xiàn)的主題公園中，約有80%已經(jīng)倒閉。

此外，非純正的文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者參與主題公園的建設(shè)，導(dǎo)致主題公園質(zhì)量參差不齊。廣州市成美創(chuàng)意文化傳播有限公司（下稱“成美”）與全國(guó)的多家主題公園都有合作。該公司總經(jīng)理林偉斌告訴記者，目前國(guó)內(nèi)有很多主題公園是房地產(chǎn)公司做的，大多是為了配合房地產(chǎn)開發(fā)而建立的“配套”項(xiàng)目。有數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)地產(chǎn)公司建立的主題公園有90%爛尾了，如中弘股份的北京美猴王主題公園宣稱2014年開業(yè)，至今未開；華彬集團(tuán)的北京沃德蘭游樂(lè)園更是被英媒評(píng)為“世界七大爛尾工程”之一。

上海迪士尼樂(lè)園

品牌建設(shè)很重要

2017年初，美國(guó)康寧翰集團(tuán)董事長(zhǎng)詹姆斯?沙伊德爾在北京就主題公園可持續(xù)發(fā)展的原則發(fā)表演講。他表示，主題公園能夠可持續(xù)發(fā)展，首先需要注重的就是品牌化建設(shè)。品牌化具體體現(xiàn)在商標(biāo)、娛樂(lè)設(shè)施等具有顯著的身份識(shí)別特征。迪士尼樂(lè)園是主題公園品牌化建設(shè)方面很成功的例子。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室旅游大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“2017年度中國(guó)主題公園品牌影響力排行榜（TOP50）”顯示，開園僅一年多的上海迪士尼樂(lè)園憑借著其大IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的效應(yīng)拔得頭籌，成為游客心目中最期待、媒體傳播量最大、品牌影響力最高的主題公園。

鑒于迪士尼樂(lè)園的成功，國(guó)內(nèi)一些主題公園已經(jīng)開始將IP與主題公園相結(jié)合，如深圳華強(qiáng)方特文化科技集團(tuán)股份有限公司在主題公園中增加了“熊出沒”景區(qū)，并且還將打造“熊出沒”主題公園；北京歡樂(lè)谷也將實(shí)現(xiàn)“餅干警長(zhǎng)”IP在主題公園的落地，將動(dòng)畫故事實(shí)景化，并開發(fā)IP主題玩具、圖書、文具等衍生產(chǎn)品，未來(lái)還將開發(fā)大電影以及其他文化產(chǎn)品；“恒大童世界”則是聚焦中國(guó)傳統(tǒng)文化，將盤古開天、嫦娥奔月、哪吒鬧海、寶蓮燈等中國(guó)經(jīng)典神話故事融入主題公園。

“IP+公園”的形式歸根到底是利用人無(wú)我有的IP來(lái)提升主題公園的附加值，樹立起主題公園的特色品牌。這個(gè)“IP”可以是動(dòng)漫、影視、游戲，或者文化，但一定要契合公園主題、突出公園特色。“2017年度中國(guó)主題公園品牌影響力排行榜（TOP50）”中，橫店影視城、園博園、宋城演藝、華強(qiáng)方特、華僑城、長(zhǎng)隆度假區(qū)都憑借其大品牌的效應(yīng)打入榜單前10名。

新穎的玩具更受歡迎

主題公園的蓬勃發(fā)展為玩具業(yè)帶來(lái)哪些機(jī)遇呢？公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼在全球的主題公園里，門票收入的權(quán)重并不大，60%的收益來(lái)自衍生品等二次消費(fèi)，比如文具、玩具、居家用品、服飾、食品等。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對(duì)上海迪士尼樂(lè)園衍生品消費(fèi)偏好的觀察，兒童玩具是最受歡迎的產(chǎn)品。

不只是上海迪士尼樂(lè)園，中國(guó)大部分主題公園吸引的顧客群體都是以親子為主，由此自然帶動(dòng)主題公園玩具的銷售。那么，哪些玩具在主題公園更受歡迎呢？陜西省樂(lè)華城?國(guó)際歡樂(lè)度假區(qū)采購(gòu)專員鐘建鋒表示，新穎的玩具在主題公園比較受歡迎。畢竟主題公園消費(fèi)比較高，一般可以在電商和實(shí)體店買到的玩具，很少有消費(fèi)者會(huì)在主題公園里購(gòu)買。

上海迪士尼樂(lè)園定制玩具“復(fù)古上?！毕盗?/p>

華強(qiáng)方特主題公園中增加了“熊出沒”元素

玩具要具備新穎性，一方面是添加了新技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、人工智能（AI）等高科技，使產(chǎn)品給人耳目一新的感覺；另一方面就涉及到一種商業(yè)合作模式—— 定制。林偉斌告訴記者，成美和主題公園合作的模式主要就是定制，由對(duì)方提供定制圖樣，他們負(fù)責(zé)生產(chǎn)；或者根據(jù)對(duì)方的需求，成美提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)全套服務(wù)。定制模式的合作一方面需要企業(yè)具備生產(chǎn)能力，但更重要的是需要企業(yè)具備設(shè)計(jì)能力。企業(yè)憑借著對(duì)市場(chǎng)的了解，可以為客戶的圖樣提供修改意見，確保最終生產(chǎn)的產(chǎn)品有市場(chǎng)，也有利于企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

林偉斌表示，也有一些主題公園只是采購(gòu)現(xiàn)成的玩具產(chǎn)品，但這就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品與主題公園理念、設(shè)計(jì)元素不搭配的情況，既不利于主題公園發(fā)展，也不利于產(chǎn)品銷售。

另外，IP類、品牌類玩具在主題公園的銷售也比較好。青島上瑞兒童用品有限公司總經(jīng)理劉仲舒告訴記者，他們公司與悠游堂合作，主要供應(yīng)的玩具產(chǎn)品以IP類和國(guó)外品牌為主，比如迪士尼、樂(lè)高、美泰等。對(duì)于產(chǎn)品的銷售情況，劉仲舒表示，有IP加持的產(chǎn)品銷售比較好。“悠游堂設(shè)有迪士尼館，因此迪士尼的產(chǎn)品銷售就比較好?！?/p>