祝媛莉

央視春晚作為特殊的文化符號，不僅是傳統(tǒng)年俗與電視藝術(shù)的結(jié)合，是伴隨一代人成長的大眾記憶，也是中國社會變遷的縮影。2014年，央視春晚更是升級為“國家項(xiàng)目”。

近幾年，電視受眾迭代和傳媒環(huán)境驟變使得央視春晚面臨各種挑戰(zhàn)。衛(wèi)視春晚的崛起也令央視春晚“一家獨(dú)大”的地位發(fā)生了微妙變化。

2018狗年春節(jié)臨近，央視和各衛(wèi)視紛紛拉開春晚序幕。相比央視春晚在宣傳上的“猶抱琵琶半遮面”，衛(wèi)視春晚的競爭顯得尤為激烈，紛紛高調(diào)亮出各自“賣點(diǎn)”。

央視、衛(wèi)視春晚各自精彩

央視春晚在節(jié)目內(nèi)容、呈現(xiàn)方式和新媒體互動(dòng)方面一直嘗試創(chuàng)新，尤其2015年，央視春晚與微信深度合作，興起除夕全民“搖一搖”集體大聯(lián)歡，對電視節(jié)目臺網(wǎng)互動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的媒體環(huán)境，2011年，中央電視臺首次舉辦了網(wǎng)絡(luò)春節(jié)聯(lián)歡晚會，吸納草根民眾參與，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)前沿發(fā)展。

作為除夕夜的電視大餐，央視春晚正試圖用各種方式找尋大眾情感共鳴，并希望將網(wǎng)絡(luò)上的年輕人拉回電視機(jī)前。從目前曝出的節(jié)目單可見，央視狗年春晚加大了語言類節(jié)目比重，不少新興喜劇笑星，甚至眾多影視明星跨界加盟語言類節(jié)目，歌舞類節(jié)目則以少而精為特色，主打“青春”路線。王菲與那英再度合作，成為觀眾頗為期待的春晚節(jié)目之一。

今年的央視網(wǎng)絡(luò)春晚仍選擇農(nóng)歷小年夜播出，主打時(shí)下熱門的人工智能科技，將呈現(xiàn)一場互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視聽盛宴，與央視“大春晚”交相輝映。

衛(wèi)視春晚呈百花齊放之態(tài)。編排上，衛(wèi)視春晚選擇避開央視春晚播出時(shí)間，多數(shù)衛(wèi)視春晚集中在大年初一晚播出，湖南衛(wèi)視繼續(xù)在小年夜率先賀歲，浙江衛(wèi)視春晚打出“領(lǐng)跑”牌，于農(nóng)歷二十九播出。

內(nèi)容上，各家衛(wèi)視的春晚陣容星光熠熠，風(fēng)格略有不同。湖南衛(wèi)視以“歡呼中國年”為主題，星素結(jié)合、通過節(jié)目帶領(lǐng)觀眾回顧2017年；東方衛(wèi)視立足于老百姓的夢想，結(jié)合本地特色，打造海派春晚；浙江衛(wèi)視打出晚會+電影IP跨界營銷牌，攜手電影《捉妖記2》燃情賀歲；江蘇衛(wèi)視以經(jīng)典、懷舊、情懷、幸福為核心烹制“年夜飯”大餐；北京衛(wèi)視則用全明星跨界陣容彰顯古都北京步入新時(shí)代后所具有的包容胸襟。

“春節(jié)是中國人最重要的節(jié)日，春晚更是有著多年品牌的節(jié)目，具有相當(dāng)?shù)氖找暼后w和期待值，短時(shí)間內(nèi)不會消亡。對于春晚創(chuàng)作者來說，怎么適應(yīng)時(shí)代要求，在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新是最重要的?！睎|方衛(wèi)視春晚總導(dǎo)演侯捷表示，受地域特點(diǎn)等因素影響，每個(gè)電視臺調(diào)性風(fēng)格不同，面對的觀眾形態(tài)也不一樣，各衛(wèi)視必然結(jié)合自身特點(diǎn)做春晚。

電視晚會的跨界營銷

縱觀各家衛(wèi)視春晚，跨界、科技、IP聯(lián)動(dòng)、營銷成為關(guān)鍵詞。360度發(fā)光成像珠簾幕、冰屏、彩幕、鏡面地屏、360度環(huán)形屏幕、組合式連環(huán)升降舞臺……舞美黑科技和機(jī)械裝置的加持，令春晚變成了一場場美輪美奐的電視秀。此外，在內(nèi)容編排上，衛(wèi)視春晚大多傾向于與各平臺旗下的電視劇、綜藝等資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

春晚是電視文藝作品，同時(shí)也是文化產(chǎn)品，打造春晚品牌不僅關(guān)乎平臺影響力，也是一次多贏的電視營銷。目前，除央視春晚外，幾乎各衛(wèi)視春晚都簽約了品牌冠名商。“新媒體視頻App冠名了前五衛(wèi)視春晚中的4家”成了業(yè)內(nèi)廣為流傳的一句調(diào)侃。其中，火山小視頻同時(shí)冠名東方、江蘇、北京3家衛(wèi)視春晚，抖音App選擇與浙江衛(wèi)視合作。

電影與晚會跨界營銷成為常態(tài)。正值電影春節(jié)檔，大年初一上檔的幾部電影均選擇與衛(wèi)視春晚合作。電影《紅海行動(dòng)》主要演員張涵予、杜江、霍思燕等一同登上北京衛(wèi)視春晚賀歲，《唐人街探案2》《祖宗十九代》《西游記女兒國》等登上東方衛(wèi)視春晚舞臺，浙江衛(wèi)視更將《捉妖記2》作為燃情賀歲夜的主角。

“近幾年，大型電視晚會成為優(yōu)質(zhì)平臺的支撐點(diǎn)，對平臺打造優(yōu)質(zhì)品牌、成為頭部衛(wèi)視起到越來越大的作用?！闭憬l(wèi)視“燃情賀歲夜”總導(dǎo)演陳學(xué)武如此評價(jià)電視晚會的當(dāng)前地位。

他認(rèn)為，電視晚會作為一個(gè)垂直式晚會與品牌跨界營銷，或許是未來電視晚會一個(gè)很好的內(nèi)容形態(tài)，這不僅是營銷策略上的新嘗試，也能完成電視晚會的蛻變。endprint