李姿麗 萬小毛

[提 要]闡述贛南臍橙產(chǎn)業(yè)和臍橙電商發(fā)展的現(xiàn)狀，分析贛南臍橙面臨的主要問題及其原因，結(jié)合國內(nèi)電子商務發(fā)展趨勢，提出贛南臍橙O2O電子商務發(fā)展路徑及對策，為贛南臍橙轉(zhuǎn)型升級提供參考，實現(xiàn)贛南臍橙品牌增值和農(nóng)民增收。

[關(guān)鍵詞]贛南臍橙;轉(zhuǎn)型升級;電子商務;傳統(tǒng)商務;O2O

[作者簡介]李姿麗（1982—），女，江西應用技術(shù)職業(yè)學院講師，研究方向為電子商務;萬小毛（1982—）男，江西應用技術(shù)職業(yè)學院副教授，研究方向為電子商務。（江西贛州 341000）

近幾年，隨著中國人口紅利邊際效益減弱，網(wǎng)上購物用戶數(shù)量及網(wǎng)上零售規(guī)模的增長速度均呈現(xiàn)放緩趨勢，電子商務超高速的發(fā)展難以為繼。自電子商務上線以來，相比線下傳統(tǒng)商務一直具備“價廉”的優(yōu)勢，但是虛擬化的線上購物體驗的劣勢也更加明顯，已成為電子商務快速發(fā)展的瓶頸。同時，在轉(zhuǎn)型升級的背景下，傳統(tǒng)商務正通過移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付等技術(shù)的應用，重構(gòu)傳統(tǒng)供應鏈，提高供應鏈效率、降低渠道成本，即通過傳統(tǒng)商務+互聯(lián)網(wǎng)的模式，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。因此，可以預見“線上購物、線下體驗，線上與線下互動融合”（即Online to Offline，簡稱O2O），將成為必然的發(fā)展趨勢，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對高品質(zhì)、個性化、體驗式消費的需求。

一、贛南臍橙電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

（一）贛南臍橙產(chǎn)業(yè)概況

“十二五”期間，贛南臍橙種植規(guī)模不斷擴大，標準化生產(chǎn)、采摘后商品化處理和深加工水平不斷提高，品牌知名度進一步提升。目前，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)種植面積達178萬畝，年總產(chǎn)量達125萬噸，是贛州最具特色和競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，具有省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)8個、年銷售收入500萬元以上的企業(yè)425家、農(nóng)民專業(yè)合作社2575個[1]。

（二）贛南臍橙電子商務發(fā)展模式分析

贛南臍橙電子商務主要有三種模式：一是企業(yè)或農(nóng)民合作社通過入駐淘寶、天貓等第三方平臺，面向互聯(lián)網(wǎng)消費者銷售贛南臍橙[2];二是種植大戶通過微店、微信朋友圈等移動端社交平臺，面向移動互聯(lián)網(wǎng)消費者銷售贛南臍橙;三是縣級政府與電商企業(yè)聯(lián)合成立臍橙包銷基地，借助電商企業(yè)優(yōu)勢開展網(wǎng)絡直銷，例如，贛州安遠縣與國美在線的合作。雖然，贛南臍橙依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展電子商務取得了較好的成績，但是網(wǎng)絡銷售渠道分散，不能很好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。

（三）贛南臍橙電子商務物流分析

基于贛南臍橙企業(yè)、農(nóng)民合作社和種植大戶自發(fā)的、分散的電子商務銷售模式，必然形成各自為戰(zhàn)的電商物流局面，即各自尋找本地的物流或快遞公司，依托物流或快遞公司的物流配送網(wǎng)絡，完成臍橙從產(chǎn)地到消費者整個過程的物流，物流分散、物流服務水平參差不齊，使得物流成本居高不下、物流服務沒有保障。

二、贛南臍橙電子商務發(fā)展面臨的主要問題

（一）贛南臍橙一體化電子商務平臺缺失

贛南臍橙分散的網(wǎng)絡銷售渠道，會造成同一電商平臺內(nèi)的同質(zhì)化競爭及不同電商平臺間的錯位競爭，表現(xiàn)為同品牌、同質(zhì)的產(chǎn)品不同價、不同服務等問題，長此以往，不利于贛南臍橙整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為此，亟待搭建一體化的贛南臍橙電子商務平臺，構(gòu)建統(tǒng)一的質(zhì)量標準、價格體系和物流服務體系等，促進贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）贛南臍橙電子商務物流體系不夠完善

贛南臍橙各類銷售主體，根據(jù)各自的物流服務需求，例如，低價格、物流網(wǎng)絡或物流服務水平等，選擇滿足自身需求的物流或快遞公司進行合作，沒有形成規(guī)模競價優(yōu)勢，使得物流成本居高不下、物流服務水平參差不齊，不利于消費者購物體驗的提升，已不適應消費者高品質(zhì)的消費需求[3]。

（三）贛南臍橙質(zhì)量監(jiān)管機制有待加強

贛南臍橙是一個地域品牌，即只要是贛南地區(qū)種植產(chǎn)出的臍橙都可以標上“贛南臍橙”品牌，但是細分到不同的臍橙種植基地，因其土壤、環(huán)境、氣候或種植方法的細微差異，產(chǎn)出的臍橙必然會有高、中、低不同品質(zhì)的產(chǎn)品。由于利潤的驅(qū)動，各類主體在銷售贛南臍橙的過程中，就難免出現(xiàn)以次充好的情況，且該情況難于辨別和監(jiān)管，進而影響整個贛南臍橙品牌的形象。

三、贛南臍橙電子商務發(fā)展對策

（一）構(gòu)建一體化的贛南臍橙電子商務平臺

依托贛南臍橙產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，由贛州市政府、行業(yè)組織和第三方電子商務服務商共同構(gòu)建一體化的贛南臍橙電子商務平臺，組織農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社和種植大戶等進駐平臺，并將消費地市場的銷售企業(yè)納入到平臺，形成“供應商+銷售企業(yè)+消費者”的贛南臍橙垂直電子商務平臺。該平臺“供應商+銷售企業(yè)+消費者”的具體內(nèi)涵如下：

一是供應商+銷售企業(yè)。該平臺的供應商是指贛州當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社和種植大戶，銷售企業(yè)是指贛南臍橙消費地市場中具有長期合作關(guān)系的零售企業(yè)。供應商和銷售企業(yè)，可通過平臺將以前線下的整個合作過程轉(zhuǎn)移到線上進行，實現(xiàn)雙方間的信息流、資金流和物流的無縫對接，提升供應鏈效率。二是供應商+消費者。各類供應贛南臍橙的主體進駐電子商務平臺，便于構(gòu)建線上和線下相統(tǒng)一的質(zhì)量標準、價格體系和物流服務體系等，規(guī)范整個臍橙產(chǎn)業(yè)，以一個整體的形象面向全國的消費者開展網(wǎng)絡直銷，并由線下銷售企業(yè)的門店組織送貨上門，促進贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。三是銷售企業(yè)+消費者?！肮?銷售企業(yè)+消費者”的前兩個部分為線上交易部分，“銷售企業(yè)+消費者”為線下交易部分，即依托全國各地的銷售企業(yè)的門店開展贛南臍橙的線下零售，滿足消費者體驗式購物的需求。同時，銷售企業(yè)的門店可借助移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付等技術(shù)，將線下的客戶導入到線上平臺，實現(xiàn)線上購物、線下體驗，線上線下互動融合。

（二）完善贛南臍橙電子商務物流體系

贛南臍橙電子商務物流體系，對一體化的電子商務平臺起到支撐的作用。結(jié)合平臺“供應商+銷售企業(yè)+消費者”的物流功能需求，該物流體系需具備以下功能：一是構(gòu)建對接一體化電子商務平臺及連接供應商和銷售企業(yè)的物流信息系統(tǒng)，實現(xiàn)供應鏈物流信息的有效傳遞;二是承擔臍橙采摘后的收儲、商品化處理和按銷售企業(yè)需求批量揀選、包裝及發(fā)運等物流作業(yè);三是針對“供應商+消費者”模式，通過物流信息系統(tǒng)將消費者訂單分發(fā)給最近的銷售企業(yè)的門店，由門店完成送貨上門服務。一體化電子商務平臺的線上購物、線下體驗和完善的物流體系進行深度融合，形成贛南臍橙O2O電子商務模式，如下圖：

（三）加強贛南臍橙質(zhì)量監(jiān)管

在贛南臍橙產(chǎn)業(yè)種植標準化的基礎(chǔ)上，集合政府相關(guān)部門、行業(yè)組織和權(quán)威的臍橙研究機構(gòu)等資源，制定臍橙品質(zhì)的分類標準和原產(chǎn)地認證體系。其中，贛南臍橙品質(zhì)分類標準，用于對不同種植基地產(chǎn)出的臍橙進行品質(zhì)分類，并依據(jù)分類結(jié)果統(tǒng)一制定各類臍橙的零售指導價格。同時，建立贛南臍橙電子商務市場主體實名制，且每一個市場主體具有統(tǒng)一的、唯一的社會信用代碼，該代碼貫穿于臍橙采摘——商品化處理——物流配送——消費者的整個過程，形成線上和線下相統(tǒng)一的可追溯機制，提升贛南臍橙質(zhì)量監(jiān)管水平。

四、結(jié)束語

近幾年，在轉(zhuǎn)型升級的背景下贛南臍橙電子商務增長速度呈現(xiàn)放緩的趨勢，同時也暴露了臍橙電商發(fā)展過程中的一些問題，比如，一體化電子商務平臺缺失、物流系統(tǒng)不完善和產(chǎn)品監(jiān)管不到位等。結(jié)合消費者日益增長的對高品質(zhì)、個性化、體驗式消費的需求以及線下傳統(tǒng)商務“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛應用趨勢，本文提出了贛南臍橙O2O電子商務發(fā)展路徑及相應的發(fā)展對策，為贛南臍橙實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級提供參考，也為贛南甜柚、蜜桔和白蓮等農(nóng)特產(chǎn)品電子商務發(fā)展提供一定的理論依據(jù)。

[參考文獻]

[1]贛州市商務局.《贛州市電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014-2020）》[EB/OL].http：//www.ganzhou.gov.cn/c100151/201410/dec71d9f60c34dbb8cae91b57423f d27.shtml.

[2]張小聯(lián).電商模式下贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設(shè)新途徑[J].現(xiàn)代營銷，2016，（6）.

[3]周艷紅，鐘達鋒.贛南臍橙銷售模式與網(wǎng)絡營銷對策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2012，（3）.

[責任編輯：朱晨光]