張恒軍

新世紀(jì)以來(lái)，在國(guó)外資本大量涌入的背景下，民族品牌發(fā)展一度陷入了沉寂，但隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，在“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略的全面加持下，“中國(guó)造”開(kāi)始贏得越來(lái)越廣泛的認(rèn)可，中華老字號(hào)品牌也開(kāi)始煥發(fā)出全新的時(shí)代活力。東阿阿膠作為同時(shí)擁有“經(jīng)典中藥”和“中華老字號(hào)”兩大品牌身份的民族企業(yè)，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，以“壽人濟(jì)世”為使命，堅(jiān)守“厚道、地道、傳承、創(chuàng)新”價(jià)值本位，堅(jiān)持“以質(zhì)取勝、以質(zhì)求強(qiáng)”戰(zhàn)略原則，本著文化產(chǎn)品化、產(chǎn)品文化化、文化體驗(yàn)化、體驗(yàn)國(guó)際化的內(nèi)在邏輯，積極尋求“走出去”之道，讓世界以東阿阿膠為窗口了解、愛(ài)上中醫(yī)藥，助推中華優(yōu)秀文化的海外輸出。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠入選“2017年中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜”，品牌價(jià)值增至340億元，在國(guó)內(nèi)20家老字號(hào)企業(yè)中位居第二。可以說(shuō)，作為阿膠行業(yè)最具影響力和代表性的品牌，東阿阿膠從世博會(huì)到百年世博，從全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)到中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了榮譽(yù)“大滿貫”。因此，加強(qiáng)東阿阿膠品牌經(jīng)營(yíng)策略的研究，對(duì)民族品牌的創(chuàng)新發(fā)展具有重要借鑒意義。

一.文化產(chǎn)品化

源于嘉慶五年（1800年）東阿阿膠制售坊同興堂的東阿阿膠，有著非常完整的傳承技藝，作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些技藝都是師徒代代相傳的。據(jù)悉，東阿阿膠的煉膠師傅，都有著至少20年的煉膠經(jīng)歷，而在這漫長(zhǎng)的傳承中，東阿阿膠積累了豐富的歷史文化，并成為了東阿阿膠最寶貴的財(cái)富。近年來(lái)，東阿阿膠成立了專門(mén)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)東阿文化的挖掘和利用，搜集整理阿膠古方近3300個(gè)、膏方200多首、醫(yī)案近1800個(gè)，對(duì)歷代中醫(yī)藥理論進(jìn)行了系統(tǒng)梳理和研究，進(jìn)一步推動(dòng)了阿膠文化的產(chǎn)品化發(fā)展。

“厚道、地道、傳承、創(chuàng)新”不僅是東阿阿膠一直堅(jiān)守的價(jià)值本位，也是東阿阿膠人在歷史沉淀中形成的文化基因。在“厚道、地道”的理念指導(dǎo)下，東阿阿膠始終注重產(chǎn)品質(zhì)量控制，并成立了全過(guò)程可追溯體系和在線質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)。東阿阿膠是全球唯一一家擁有黑毛驢研究院的企業(yè)，采用RFID溯源系統(tǒng)，能夠完成從毛驢養(yǎng)殖到產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售的全過(guò)程可追溯，同時(shí)率先將指紋圖譜應(yīng)用于生產(chǎn)過(guò)?？刂?。同時(shí)，東阿阿膠還構(gòu)建了以近紅外和自動(dòng)化控制技術(shù)為依托的在線質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，能夠快速完成對(duì)多項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)的同步檢測(cè)，并率先利用和成功研發(fā)了清潔化驢皮前處理、現(xiàn)代濃縮提純、殺菌干燥機(jī)等新技術(shù)，為其產(chǎn)品質(zhì)量提供了重要保障。

東阿阿膠之所以能夠取得如今的成績(jī)，離不開(kāi)對(duì)自身品牌文化的時(shí)代傳承和科技創(chuàng)新。目前，東阿阿膠成立了國(guó)內(nèi)唯一一家膠類中藥工程技術(shù)研究中心，目前創(chuàng)造專利高達(dá)345項(xiàng)，僅2016年就成功創(chuàng)造了22項(xiàng)專利，其中兩項(xiàng)分別是由日本和韓國(guó)政府授權(quán)，而其中的許多專利都成為了省級(jí)或國(guó)家級(jí)關(guān)鍵核心技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。另外，在文化產(chǎn)品化戰(zhàn)略的加持下，東阿阿膠的產(chǎn)品體系不斷豐富，如阿膠防霧霾抗肺損傷、阿膠美容、阿膠抗卵巢早衰臨床研究等前沿產(chǎn)品，不僅彰顯了東阿阿膠的品牌文化內(nèi)涵，而且拓展了東阿阿膠的效益空間。

此外，作為行業(yè)的引領(lǐng)者，東阿阿膠積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，自1985年以來(lái)的七版藥典阿膠質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都有其身影；參與膠類中藥標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，已經(jīng)有37項(xiàng)被列為國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；在鑒別技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)上，東阿阿膠也有著極大建樹(shù)。東阿阿膠還探索出了全新的驢產(chǎn)業(yè)“活體循環(huán)開(kāi)發(fā)”模式，打造了國(guó)家級(jí)東阿黑毛驢種質(zhì)資源庫(kù)；與國(guó)外知名科研機(jī)構(gòu)展開(kāi)深入合作，構(gòu)建全球領(lǐng)先的驢研發(fā)平臺(tái)。目前，東阿阿膠驢奶粉已經(jīng)獲得生產(chǎn)許可，驢肉漢堡也通過(guò)了研發(fā)，潮汕工藝驢肉丸等也正式上市。

不難發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，始終圍繞“厚道、地道、傳承、創(chuàng)新”這一文化定位展開(kāi)，品牌文化與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)形成了良性循環(huán)，進(jìn)一步釋放了東阿阿膠品牌的市場(chǎng)效能。

二.產(chǎn)品文化化

阿膠作為中醫(yī)藥體系的核心構(gòu)成，所形成的阿膠文化，具備了中醫(yī)藥文化的精髓，是品牌發(fā)展的根基。換句話說(shuō)，東阿阿膠的成功，離不開(kāi)其對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的傳承與創(chuàng)新，離不開(kāi)其產(chǎn)品文化化的戰(zhàn)略支撐。

目前，東阿阿膠自主籌建了阿膠博物館，設(shè)立了中國(guó)阿膠文化館、阿膠膳食館、阿膠工藝館、膏方文化體驗(yàn)館、膏方數(shù)字博物館和百年堂企業(yè)文化館六大分館，收藏藏品上千件，內(nèi)容涵蓋十分寬泛。阿膠博物館的主要職責(zé)，就是通過(guò)對(duì)阿膠史料的梳理和研究，尋求阿膠文化的源頭，以聞、知、史、醫(yī)、食、譽(yù)、效、品、禮為切入點(diǎn)，深入挖掘阿膠文化，以拓展阿膠文化的歷史延伸和時(shí)代價(jià)值。據(jù)悉，在阿膠博物館籌備期間，建設(shè)團(tuán)隊(duì)走遍了全國(guó)十多個(gè)省、市、自治區(qū)，通過(guò)各種渠道廣泛收集陶瓷類、鐵器、木器、古籍、銅器等所有與阿膠相關(guān)的物件，最后共得到了77項(xiàng)，為人們進(jìn)一步了解阿膠背后的養(yǎng)生文化提供了全新平臺(tái)。

此外，阿膠博物館收集了許多珍貴的阿膠故事類文物資料，總共有142本和1911篇，其中阿膠故事參考書(shū)集119本、阿膠膏方類23本、人物故事匯編733篇、故事素材396篇、名人名醫(yī)故事350篇、膳食類307篇、阿膠故事集74篇、阿膠機(jī)理26篇和阿膠膏方23篇。同時(shí)還收藏了中醫(yī)藥書(shū)籍原始本3802本，系統(tǒng)全面地呈現(xiàn)了阿膠在中醫(yī)養(yǎng)生領(lǐng)域的重大貢獻(xiàn)和歷史價(jià)值，而這些豐富的原始資料，無(wú)疑為人們打開(kāi)了一扇通往阿膠世界的文化之門(mén)。

貫穿百年堂整個(gè)廠區(qū)的，是300多幅與阿膠有關(guān)的歷史故事和品牌發(fā)展史浮雕，還有歷代名醫(yī)雕像、以膏方為主的石碑、古阿井亭等，共同構(gòu)筑了一道展現(xiàn)東阿阿膠文化色彩的風(fēng)景線，從歷史到工藝，從史料到人物，全方位地再現(xiàn)了百年堂的悠久歷史、豐厚內(nèi)涵和精湛技藝。據(jù)介紹，阿膠博物館正式建設(shè)之前，建設(shè)團(tuán)隊(duì)為拓展思路，對(duì)其他老字號(hào)企業(yè)成立的博物館進(jìn)行了深入考察，如張?jiān)Ｆ咸丫撇┪镳^、山西汾酒博物館、百瑞源枸杞博物館等，在充分學(xué)習(xí)和借鑒成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，最終形成擁有鮮明個(gè)性的東阿阿膠博物館風(fēng)格，為企業(yè)產(chǎn)品文化化的發(fā)展拉開(kāi)了全新序幕。

可以說(shuō)，東阿阿膠所采取的一系列舉措，為所有熱愛(ài)國(guó)藥文化的人提供了一個(gè)全新的平臺(tái)，讓人們充分享受到了阿膠帶來(lái)的生態(tài)健康理念和自然健康生活。endprint

三.文化體驗(yàn)化

近年來(lái)，東阿阿膠始終致力于推進(jìn)“文化體驗(yàn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，利用豐富的平臺(tái)和媒介，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)、故事分享等形式，在廣泛傳播中醫(yī)藥文化的同時(shí)，喚醒了人們心中對(duì)中醫(yī)藥文明的記憶和熱愛(ài)。目前，東阿阿膠在廣泛學(xué)習(xí)國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)和模式的基礎(chǔ)上，成功打造了生產(chǎn)車間觀光、飛行影院、養(yǎng)生餐飲、產(chǎn)品展銷中心等一系列體驗(yàn)項(xiàng)目。東阿阿膠以工廠為依托，以產(chǎn)品為載體，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，創(chuàng)造出了許多令人印象深刻、值得回憶的體驗(yàn)活動(dòng)，構(gòu)建了全新的文化體驗(yàn)營(yíng)銷體系。

作為全國(guó)首批工業(yè)旅游創(chuàng)新單位，東阿阿膠按照國(guó)家5A級(jí)工業(yè)旅游標(biāo)準(zhǔn)，建立了當(dāng)前國(guó)內(nèi)單體面積最大、具有國(guó)際化先進(jìn)水平的阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園，并開(kāi)發(fā)了一系列特色旅游項(xiàng)目，最終形成了“三園兩館”旅游框架，其中的“三園”就是阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園、東阿阿膠城、毛驢主題樂(lè)園，而“兩館”就是中國(guó)阿膠博物館和毛驢博物館，就此形成了相對(duì)完善的體驗(yàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。2017年，體驗(yàn)長(zhǎng)廊改造完成，阿膠文化體驗(yàn)酒店進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)，毛驢博物館正式開(kāi)館，世界毛驢王國(guó)樂(lè)園完成規(guī)劃設(shè)計(jì)，這一系列項(xiàng)目的成功實(shí)施都離不開(kāi)文化體驗(yàn)化戰(zhàn)略支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年前兩個(gè)季度，東阿阿膠養(yǎng)生體驗(yàn)旅游共接納了24萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)了106個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)造旅游收入近3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)39個(gè)百分點(diǎn)。

東阿阿膠還積極建設(shè)樂(lè)活中心，加強(qiáng)老廠區(qū)改造，全面推進(jìn)廢置資源的正向轉(zhuǎn)化。東阿阿膠以新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換理念為指導(dǎo)，不斷深化養(yǎng)生體驗(yàn)旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局，將舊車間改造成樂(lè)活中心，將老廠區(qū)改造成體驗(yàn)酒店。其中樂(lè)活中心面積有1.1萬(wàn)平方米，內(nèi)設(shè)超市、咖啡廳、健身房、游樂(lè)場(chǎng)等諸多娛樂(lè)項(xiàng)目，二樓的員工餐廳可同時(shí)容納500多人進(jìn)餐。另外，將幾十年前的阿膠老廠區(qū)改造成養(yǎng)生體驗(yàn)式酒店，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到了東阿阿膠的文化魅力，以及阿膠膳食養(yǎng)生的精髓，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

可以說(shuō)，在價(jià)值回歸的戰(zhàn)略定位下，東阿阿膠通過(guò)一系列有效措施，迅速完成了品牌營(yíng)銷的升級(jí)轉(zhuǎn)型，從最初的“文化營(yíng)銷”到“營(yíng)銷文化”，再到當(dāng)前的“文化體驗(yàn)營(yíng)銷”。不管是對(duì)阿膠行業(yè)發(fā)展來(lái)講，還是對(duì)東阿阿膠品牌建設(shè)來(lái)講，文化體驗(yàn)化發(fā)展戰(zhàn)略都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，為我國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展提供了全新思路和良好范式。

四.體驗(yàn)國(guó)際化

作為中華老字號(hào)品牌，東阿阿膠不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張上大步前行，而且在國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略布局上也大顯身手。目前，在“一帶一路”倡議的全面實(shí)施背景下，東阿阿膠瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，立足國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)，積極構(gòu)建文化體驗(yàn)國(guó)際化戰(zhàn)略體系，在廣泛傳播東阿文化的同時(shí)，進(jìn)一步提高了品牌的國(guó)際知名度和影響力。

在全球關(guān)注健康的時(shí)代語(yǔ)境下，中醫(yī)藥作為中華傳統(tǒng)文化的重要代表，始終致力于提高人類體質(zhì)健康，為人類和諧發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。不管是中國(guó)藥學(xué)家屠喲喲成功獲得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)，還是美國(guó)游泳健將菲爾普斯背后的“火罐標(biāo)識(shí)”，無(wú)一不證明了中醫(yī)藥在造福人類上的重大價(jià)值。東阿阿膠作為最具代表性的滋補(bǔ)類中藥，是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史積淀和長(zhǎng)期科學(xué)論證的重要瑰寶，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中有著可觀效益，而且在歐美、東南亞等全球市場(chǎng)也備受青睞。東阿阿膠在美國(guó)、日本是滋補(bǔ)美容的珍品，復(fù)方阿膠漿在東南亞是治療登革熱的特效藥，可以說(shuō)，東阿阿膠正在以獨(dú)特的養(yǎng)生功效，贏得全球越來(lái)越多的認(rèn)可和歡迎，正在走出一條東阿文化的“絲綢之路”和健康之旅。

另外，隨著東阿阿膠產(chǎn)品體驗(yàn)、文化體驗(yàn)的國(guó)際化推廣，全球毛驢數(shù)量急劇下滑的問(wèn)題也得到了有效解決，毛驢開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)效益空間將進(jìn)一步拓展。在2017年國(guó)際毛驢產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)術(shù)交流會(huì)上，來(lái)自全球16個(gè)國(guó)家的近160名行業(yè)領(lǐng)袖、專家學(xué)者、科研人員，就未來(lái)國(guó)際毛驢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)成了“東阿共識(shí)”，不僅包含了保護(hù)全球驢遺產(chǎn)資源、推動(dòng)政府間驢產(chǎn)業(yè)合作等前瞻性內(nèi)容，而且還達(dá)成了兩項(xiàng)重大成功，就是成立國(guó)際驢產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟和專門(mén)用于驢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新基金。國(guó)際驢產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟，將由中國(guó)、日本、巴西、意大利和澳大利亞五國(guó)政府和企業(yè)聯(lián)合設(shè)立，而東阿阿膠作為主要參與者將投入1000萬(wàn)美元設(shè)立創(chuàng)新基金，用于推動(dòng)驢產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新?？梢灶A(yù)見(jiàn)，中國(guó)驢產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，屆時(shí)將借助“一帶一路”的東風(fēng)，將中國(guó)驢產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念和模式傳播到更多國(guó)家。

目前，東阿阿膠已經(jīng)成功探索出標(biāo)準(zhǔn)化、區(qū)域化養(yǎng)殖模式、“政府+金融+企業(yè)+養(yǎng)殖戶”的層級(jí)化養(yǎng)殖體系、“毛驢希望鄉(xiāng)村”等扶貧養(yǎng)殖模式，并形成了集良種、交易、深加工、旅游為一體的產(chǎn)業(yè)群，而這一“中國(guó)方案”為國(guó)際驢產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了全新出路，對(duì)深化驢價(jià)值挖掘利用、保護(hù)全球驢資源有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，讓世界開(kāi)始真正了解和愛(ài)上了中醫(yī)藥。

回顧歷史，十年前的東阿阿膠行業(yè)份額達(dá)到了70%，但整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)空間卻很小，十年后的東阿阿膠利潤(rùn)翻了15倍，市場(chǎng)價(jià)值擴(kuò)大20倍，雖然市場(chǎng)份額減少了，但產(chǎn)值空間卻擴(kuò)展了很多。作為中華老字號(hào)企業(yè)，東阿阿膠始終以傳承千年的誠(chéng)信文化為根本，利用文化營(yíng)銷喚醒民眾的集體記憶，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中謀求老字號(hào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路，賦予老字號(hào)品牌新的時(shí)代內(nèi)涵，而這也是其得以成功的根本原因?？偠灾雽?shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的振興，就必須加強(qiáng)資源整合優(yōu)化，以文化產(chǎn)品化、產(chǎn)品文化化、文化體驗(yàn)化和體驗(yàn)國(guó)際化為抓手，全面培育老字號(hào)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而讓世界都能夠看到中華老字號(hào)的身影，并在老字號(hào)文化傳承與輸出中實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

（作者為知名文化學(xué)者，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文化傳播學(xué)院院長(zhǎng)，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)，教授）endprint