摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，進一步重構了傳統(tǒng)的營銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，極大減低了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的復雜性，降低是市場供需主體之間的信息非對稱性，提高了市場運作效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的發(fā)展和現(xiàn)代冷鏈物流等物流體系的完善，為禽畜類農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了良好機遇。發(fā)展禽畜類鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷，應匹配禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷政策體系、加強網(wǎng)絡營銷現(xiàn)代農(nóng)民教育、創(chuàng)新禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式、發(fā)展禽畜類農(nóng)產(chǎn)品營銷龍頭企業(yè)、完善禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷配套體系。

關鍵詞：禽畜類農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷；價值分析；營銷策略

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)工業(yè)等實現(xiàn)了深度融合，為經(jīng)濟社會發(fā)展注入了新動力。同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，進一步重構了傳統(tǒng)的營銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，極大減低了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的復雜性，降低是市場供需主體之間的信息非對稱性，提高了市場運作效率。2016年12月17日，國務院辦公廳關于進一步促進農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的意見提出，將農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)納入“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動，積極發(fā)展電子商務、農(nóng)商直供等新型業(yè)態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的發(fā)展和現(xiàn)代冷鏈物流等物流體系的完善，為禽畜類農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了良好機遇，深入研究禽畜類鮮活農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策略，具有重要的實踐意義。

一、 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷及其實踐

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷，是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，以各種固定終端和移動終端為主要載體，應農(nóng)產(chǎn)品為主要營銷對象進行了營銷活動。2017年農(nóng)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年1月到8月期間，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額接近7300億元，同比增長約38.1%。以湖南省為例子，該省自從2014年開始每年由政府投入約500萬元用于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷平臺的建設以及農(nóng)戶網(wǎng)絡營銷技能的教育和培訓，農(nóng)村淘寶覆蓋率超過50%，相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前湖南農(nóng)戶、家庭農(nóng)場主、農(nóng)業(yè)企業(yè)等通過互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體總數(shù)接近50%，有效提升了農(nóng)業(yè)營銷收入水平。又如，著名的網(wǎng)絡營銷平臺京東集團與海鮮生鮮食品獐子島集團建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，通過生鮮O2O的模式拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷的功能分析

第一，民以食為天，中國是農(nóng)業(yè)大國，中央一直非常重視農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。農(nóng)業(yè)扶貧是新時期黨和國家扶貧工作的精髓和亮點，為大力發(fā)展農(nóng)業(yè)、增加貧困戶收入提供了重要依據(jù)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷，是落實習近平總書記精準扶貧工作要求的有效路徑。

第二，在傳統(tǒng)的營銷模式下，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中的流通環(huán)節(jié)較多，導致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有獲得多少收益，而消費者往往需要為產(chǎn)品支付較高的價格等問題，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷能夠極大減少產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者共贏。

第三，在傳統(tǒng)的營銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品的營銷往往受到地域的限制，特別是對于產(chǎn)品保質(zhì)期較短的鮮活農(nóng)產(chǎn)品而言，地域限制性更強。然而，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷模式下，產(chǎn)品營銷的地域性限制被打破，消費者群體在很大程度上得以拓展，特別是配合高度發(fā)展的冷鏈物流，鮮活農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)從田間到餐桌的配送成為可能。

三、禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷的影響要素

第一，消費者需求。網(wǎng)絡化營銷時代，消費者需求呈現(xiàn)出高度個性化的趨勢，例如，在可視農(nóng)業(yè)發(fā)展模式下，消費者需要通過網(wǎng)絡平臺觀察到自己訂的蔬菜、水果和豬牛羊等畜產(chǎn)的生產(chǎn)、管理全過程，因此，禽畜類農(nóng)產(chǎn)品只有在營銷模式方面高度契合消費者需求才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價值。

第二，網(wǎng)絡營銷平臺。網(wǎng)絡營銷平臺是消費者選擇禽畜類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要考慮因素，京東、淘寶等知名網(wǎng)絡營銷平臺所具有的聲譽保障了對消費者的粘性，京東集團與海鮮生鮮食品獐子島集團的合作就是通過知名網(wǎng)絡營銷平臺進行營銷推廣的典型案例。

第三，物流配送能力。禽畜類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期相對較短，在配送的過程中需要通過冷鏈物流等方式保證產(chǎn)品品質(zhì)，同時，需要盡可能縮短產(chǎn)品物流時間，因此，物流配送能力成為禽畜類生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷的關鍵營銷要素之一。

四、禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷的挑戰(zhàn)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下方面：第一，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷的基礎是網(wǎng)絡基礎設施條件的建設，而農(nóng)村受到經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，網(wǎng)絡基礎設施投入能力較弱，制約了農(nóng)戶上網(wǎng)的便利性；第二，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷需要網(wǎng)絡化營銷理念有效支撐，實踐中，我國農(nóng)戶普遍存在受教育程度較低，對網(wǎng)絡營銷等現(xiàn)代營銷模式的基本知識掌握程度不足以及網(wǎng)絡營銷意識淡薄等現(xiàn)實問題，因此，人才缺失和意識淡薄成為推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷的主要瓶頸因素；第三，我國農(nóng)產(chǎn)品散戶經(jīng)營的實際情況導致了產(chǎn)品的標準不統(tǒng)一、價格不統(tǒng)一等問題，這種缺乏統(tǒng)一標準、價格、服務的現(xiàn)象，一旦出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題，將通過網(wǎng)絡以指數(shù)化的速度高速傳播，進而對農(nóng)產(chǎn)品的品牌和聲譽等造成極大破壞。

五、禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷的機遇

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷的機遇主要體現(xiàn)在以下方面：第一，《國務院辦公廳關于進一步促進農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的意見》中指出的“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動，為發(fā)展禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷提供了良好的政策依據(jù)；第二，隨著智能手機等各種移動媒介的廣泛普及和發(fā)展，消費者網(wǎng)絡化消費的行為傾向越發(fā)顯著，通過網(wǎng)絡購物成為消費者消費的新常態(tài)，也為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷提供了廣闊的用戶群體，相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶用于網(wǎng)絡購物的人均消費支出為140元，較2015年人均76元的消費水平增速明顯；第三，以京東、淘寶等為代表的網(wǎng)絡化購物平臺高速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷提供了良好的展示平臺；第四，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷，特別是禽畜類鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷要求高速發(fā)展的物流系統(tǒng)予以支撐，從而保證產(chǎn)品品質(zhì)，近年來，以順豐速遞為代表的物流產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，使得從24小時內(nèi)實現(xiàn)從田間到餐桌的配送成為可能。

六、 禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷的策略

1.匹配禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷政策體系。在發(fā)展禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷過程中出現(xiàn)的消費者投訴、農(nóng)戶缺乏誠信、產(chǎn)品質(zhì)量追溯等問題，都需要政府匹配相應的政策體系從而加強對市場的管理和規(guī)范。在禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷政策體系層面，應重點支持打造農(nóng)產(chǎn)品從田頭到快遞的“最前一公里”服務體系，重點支持交易規(guī)則、誠信體系、安全追溯體系、索賠機制、糾紛解決機制等方面的建設。

2.加強禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)代農(nóng)民教育。發(fā)展禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，農(nóng)民是關鍵，只有廣大農(nóng)戶形成了網(wǎng)絡營銷的意識，才能夠推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的應用?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達到2.01億人，較2015年底增加了526萬人，盡管農(nóng)村網(wǎng)民絕對數(shù)量較大，但是占比低，增長速度慢。因此，有必要加強禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)代農(nóng)民教育，通過政府購買服務等方式加強現(xiàn)代網(wǎng)絡農(nóng)戶的培育，提升農(nóng)戶網(wǎng)絡營銷的意識和技能。

3.創(chuàng)新禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術的支持下，禽畜類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、裝配、物流等過程可以實現(xiàn)與消費者的無縫銜接，在營銷模式設計方面，應積極發(fā)展“農(nóng)產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)產(chǎn)品+電商”、“農(nóng)產(chǎn)品+微商”、“農(nóng)產(chǎn)品+餐飲”、 “農(nóng)產(chǎn)品+眾籌”等網(wǎng)絡營銷模式，特別是應開發(fā)禽畜類農(nóng)產(chǎn)品的視頻直播、產(chǎn)品溯源、私人訂制模塊等，有效滿足網(wǎng)絡化時代消費者消費需求個性化的特征。

4.發(fā)展禽畜類農(nóng)產(chǎn)品營銷龍頭企業(yè)。在長期的發(fā)展過程中，我國農(nóng)業(yè)形成了分散式經(jīng)營的農(nóng)戶格局，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以農(nóng)戶為主體，以這種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)格局為基礎發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷，不僅增加了產(chǎn)品品質(zhì)缺乏穩(wěn)定性和標準化的問題，同時也增加了農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)電商之間的交易成本。因此，在發(fā)展禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的過程中，應加強農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)系，在生產(chǎn)端建立“企業(yè)+農(nóng)戶”的生產(chǎn)和經(jīng)營模式，提高網(wǎng)絡營銷的效率和效益。

5.完善禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷配套體系。一方面，禽畜類農(nóng)產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品保質(zhì)期相對較短的特點形成了對冷鏈物流和高速物流發(fā)展的巨大市場需求，也是禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的必備條件，應通過財稅等市場激勵政策大力估計專業(yè)化冷鏈物流和高速物流企業(yè)的發(fā)展；另一方面，我國農(nóng)產(chǎn)品市場自身存在的農(nóng)產(chǎn)品的分級技術、包裝技術、保鮮技術、儲存能力、配一方面送力量參差不齊等問題在禽畜類農(nóng)產(chǎn)品營銷方面也顯著存在，應從以上方面加強禽畜類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷配套體系。

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作者簡介：周曉雯（1984-7-），女，漢族，陜西省榆林人，碩士，榆林學院管理學院講師，主要從事市場營銷研究。