張榮貴

摘 要：文章以《瀟湘晨報(bào)》為例，表達(dá)數(shù)字時(shí)代對(duì)報(bào)紙行業(yè)的影響，引出對(duì)數(shù)字報(bào)紙的討論。從電子報(bào)紙媒介的角度，闡述數(shù)字報(bào)紙?jiān)趥鞑ブ兴幍匚?。通過對(duì)晨報(bào)發(fā)展中的特點(diǎn)和不足以及版面和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，簡(jiǎn)述媒介融合的過程以及可能伴隨的問題，并提出優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的概念。在未來的媒介傳播格局中，數(shù)字報(bào)紙將具有深刻的社會(huì)價(jià)值和廣泛的社會(huì)影響力。

關(guān)鍵詞：電子報(bào)紙;媒介融合;信息服務(wù)

一、概論

（一）研究背景

報(bào)紙作為印刷傳播時(shí)代的產(chǎn)物，在傳統(tǒng)媒介中種類最多、受眾面最廣、直觀性強(qiáng)。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著新媒體的沖擊，對(duì)應(yīng)而來的是嚴(yán)重的市場(chǎng)分割和受眾流失。相對(duì)于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙具有時(shí)效性弱和獲得渠道相對(duì)復(fù)雜的致命缺陷。因此，報(bào)業(yè)必須通過媒介融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，來保持和擴(kuò)大自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

《瀟湘晨報(bào)》是一份湖南省于2001年 3月9日創(chuàng)辦的大型綜合都市日?qǐng)?bào)。目前，日刊發(fā)量突破60萬份，占據(jù)湖南零售報(bào)紙市場(chǎng)行業(yè)80%的比例，私人訂閱數(shù)目占到省會(huì)類型報(bào)紙的60%，廣告投放量占湖南同類市場(chǎng)報(bào)紙的60%，年銷售額創(chuàng)造7億元，讀者數(shù)量接近300萬人。

從簡(jiǎn)單的一份報(bào)紙，到對(duì)湖南人影響最深的媒體，晨報(bào)堅(jiān)持“價(jià)值導(dǎo)向，服務(wù)核心”，努力尋找都市人的文化需要和潮流更迭，努力將影響力滲透到生活的各個(gè)方面。廣泛的發(fā)行面和多樣化的內(nèi)容，使得其競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)超其他媒體，被評(píng)為“全國(guó)十大創(chuàng)新類都市報(bào)、全國(guó)十大最具潛力創(chuàng)新傳媒”。晨報(bào)在擴(kuò)張與發(fā)展的不斷探索中，逐漸站穩(wěn)腳跟，并且開始樹立自己的品牌。

（二）文獻(xiàn)綜述與分析

1.數(shù)字報(bào)紙具有開放性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，能夠精準(zhǔn)定位受眾需要

陳剛將工業(yè)社會(huì)到多媒介社會(huì)在傳播工具上的轉(zhuǎn)變，系統(tǒng)地歸納為是從大眾傳播方式轉(zhuǎn)向人際傳播方式的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)人際傳播是雙向互動(dòng)式的大眾傳播。

董志宏在對(duì)數(shù)字報(bào)紙中的媒體交互的看法上，認(rèn)為它需要滿足圖文交互、聲音交互，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙相對(duì)數(shù)字媒介的互動(dòng)性和宣傳效果上的不足。

2.數(shù)字報(bào)紙是與受眾雙向交流的平臺(tái)，操作簡(jiǎn)單，閱讀輕松

姚曦認(rèn)為數(shù)字傳播時(shí)代，信息的流動(dòng)從自上而下，變成了同等雙向的傳播。通過匹配預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。

劉忠杰闡述了數(shù)字報(bào)紙的框架構(gòu)建應(yīng)當(dāng)符合界面設(shè)計(jì)美觀，滿足客戶的閱讀體驗(yàn)，并且能夠很好地植入數(shù)字終端，能夠記錄用戶偏好。

3.原創(chuàng)性是數(shù)字報(bào)紙活力和發(fā)展的保障，體現(xiàn)它的社會(huì)服務(wù)職能

魯斌對(duì)待媒介融合下的數(shù)字報(bào)紙的看法中，認(rèn)為新聞信息必須具有原創(chuàng)性，才具有獨(dú)特的吸引力，來發(fā)揮主流媒體對(duì)社會(huì)的引導(dǎo)作用。

王朝陽(yáng)認(rèn)為數(shù)字報(bào)紙?jiān)趥鞑シ绞缴?，認(rèn)為需要從“內(nèi)容宣傳”到“內(nèi)容增值”，提升在數(shù)字信息方面的創(chuàng)新。

二、電子報(bào)紙媒介特性分析

（一）電子報(bào)紙媒介屬性

隨著傳播媒介多元化，傳播渠道必定是貼近生活，簡(jiǎn)單易獲取，具有交互性、豐富性、時(shí)效性、個(gè)性化定制等特點(diǎn)，滿足大部分人需求，實(shí)現(xiàn)與受眾的無障礙溝通。

（二）電子報(bào)紙傳播者

報(bào)紙的采編人員，應(yīng)在精通傳播運(yùn)作的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”思維，把握市場(chǎng)賣點(diǎn)，開拓不同于網(wǎng)絡(luò)新聞的版面，吸引各層次讀者。

（三）電子報(bào)紙的受眾

以年輕人為主，他們有差異化的文化訴求和娛樂需求，具有不耐性和快速瀏覽的特征。電子報(bào)紙需要有切合需要的內(nèi)容，才能吸引并留住受眾人群，對(duì)傳播者需要做一定程度的市場(chǎng)調(diào)查分析。

（四）電子報(bào)紙媒介傳播效果

電子報(bào)紙具有直接面向大眾的特點(diǎn)，具有更強(qiáng)的時(shí)效性，吸收?qǐng)?bào)紙和網(wǎng)絡(luò)各自的特征，追求內(nèi)容獨(dú)特，觀點(diǎn)獨(dú)到，打造出個(gè)性化和互動(dòng)性的內(nèi)容。電子報(bào)紙的定位是融合報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與數(shù)字媒介的獲取渠道優(yōu)勢(shì)，并為自己開拓新的市場(chǎng)和滿足新的受眾需求。

三、《瀟湘晨報(bào)（數(shù)字報(bào)）》媒介融合不足

（一）部分新聞深度不足，缺乏客觀性和真實(shí)性

例如，在“H7N9流感”高發(fā)期間，《瀟湘晨報(bào)（數(shù)字報(bào)）》對(duì)流感帶來的影響，規(guī)勸市民做出合理防范，使用了大量圖片說明和文字闡述，確保讀者第一時(shí)間了解到有關(guān)事件，很好地體現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任感和科普職能。但是在重視時(shí)效性的同時(shí)，卻忽視了報(bào)道的真實(shí)性，僅僅依賴于某個(gè)專家和某個(gè)機(jī)構(gòu)的闡述。其真實(shí)性和權(quán)威性遭到質(zhì)疑，并且沒有對(duì)信息進(jìn)行詳細(xì)分析，不僅僅有與其他新聞同質(zhì)化的現(xiàn)象，也缺乏對(duì)受災(zāi)嚴(yán)重地區(qū)，對(duì)民眾和治療的詳細(xì)報(bào)道。媒體報(bào)道這類的大事件，更應(yīng)秉承著科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，做到細(xì)致、詳細(xì)的報(bào)道，并做好后續(xù)的跟進(jìn)和深度挖掘。

（二）經(jīng)營(yíng)方式單一化，缺乏對(duì)受眾和信息資源的分類

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的興起，無論在內(nèi)容、受眾人群還是廣告資源上，都極大地?fù)屨剂藞?bào)紙的原本市場(chǎng)。伴隨信息的易獲取和廉價(jià)化，人們不再局限于做信息的被動(dòng)接受者，而轉(zhuǎn)向?qū)で蠊苍捳Z(yǔ)權(quán)。媒體應(yīng)該完成從“宣傳工具”到“信息深加工”的轉(zhuǎn)變來應(yīng)對(duì)變化，把握好人們的需求。

晨報(bào)作為地方性報(bào)紙，更多地關(guān)注社會(huì)大事，而忽略了個(gè)人的知識(shí)需要和信息資源需求，因此，必須注重社會(huì)各階層的需要推出對(duì)應(yīng)的板塊。相對(duì)于其他媒介，晨報(bào)的內(nèi)容和板塊仍需要豐富化。對(duì)于果農(nóng)，應(yīng)該更多關(guān)注水果市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、市場(chǎng)變化，對(duì)種植技巧、災(zāi)害防治等做出科學(xué)的解釋。對(duì)于工薪階層，則應(yīng)該側(cè)重于他們的職場(chǎng)需求，例如怎樣處理職場(chǎng)紛爭(zhēng)和達(dá)到自我目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。只有把受眾和信息資源區(qū)分開，才能在提高讀者黏性和區(qū)分受眾層次的同時(shí)，挖掘受眾與媒體的價(jià)值對(duì)稱。

（三）缺乏市場(chǎng)活力，沒有把讀者放到核心地位

其他網(wǎng)絡(luò)媒體都盛行對(duì)自身炒作，對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行深加工，促使網(wǎng)民自發(fā)發(fā)帖、跟帖，積極擴(kuò)大自身的影響力，打造公眾媒體平臺(tái)，使得人們廣泛的參與進(jìn)來，鼓勵(lì)人們發(fā)表自己的看法，并對(duì)此做出內(nèi)容調(diào)整?！稙t湘晨報(bào)（數(shù)字報(bào)）》則缺乏利用新媒體對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行近距離觀察。

《瀟湘晨報(bào)（數(shù)字報(bào)）》依舊很大程度上沿用著報(bào)紙的單方面宣傳功能，忽略了讀者話語(yǔ)權(quán)訴求，受傳統(tǒng)思維影響，沒有徹底實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合，忽視了電子報(bào)紙寫入功能，沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的宣傳效應(yīng)。而且《瀟湘晨報(bào)（數(shù)字報(bào)）》在弘揚(yáng)本地文化、發(fā)布時(shí)政熱點(diǎn)上有著廣泛的關(guān)注，但對(duì)于世界杯、文化哲理、娛樂事件等缺乏描述和對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。這無疑會(huì)流失很大一部分年輕讀者，也會(huì)限制其傳播發(fā)展。晨報(bào)也應(yīng)當(dāng)從“宣傳思維”轉(zhuǎn)變到積極捕捉市場(chǎng)的賣點(diǎn)、讀者的愛好，撰寫對(duì)報(bào)紙內(nèi)容有著積極意義的文稿，把握好數(shù)字媒介的互動(dòng)性和開放性思維。

四、《瀟湘晨報(bào)（數(shù)字報(bào)）》媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

（一）牢牢把握主流文化

《瀟湘晨報(bào)（數(shù)字報(bào)）》始終以“以新聞立報(bào)，以細(xì)致取勝”為核心價(jià)值，以幫助弱勢(shì)群體，廣泛參與進(jìn)社會(huì)政治民生等熱點(diǎn)問題為目的，注重高品質(zhì)、高水平的文化報(bào)道，在反映社會(huì)的時(shí)弊問題上起著重要作用，始終發(fā)揮著社會(huì)輿論監(jiān)督的重要功能，以及持久深入的社會(huì)影響和平等的溝通理念。

如一篇對(duì)“限購(gòu)政策”的描述文章《長(zhǎng)沙限購(gòu)限售政策全面升級(jí)》，牢牢把握了人們對(duì)買房住房的關(guān)注，通過對(duì)“離異買房”“捆綁銷售”的政策應(yīng)對(duì)，體現(xiàn)出報(bào)道的深度以及政府的高度關(guān)注。從各方面對(duì)政策進(jìn)行解讀，“預(yù)售許可”“資格審核”“封堵炒作”則體現(xiàn)報(bào)道的廣度，和市民的需求密切相關(guān)，始終站在公眾的角度，表達(dá)出良好的公眾話語(yǔ)權(quán)和對(duì)民生問題的積極訴求。

（二）與讀者的深入互動(dòng)活動(dòng)

從創(chuàng)刊至今，在網(wǎng)絡(luò)和民間創(chuàng)辦各類公益和宣傳活動(dòng)。以《讀者節(jié)》來廣泛征集優(yōu)秀作品，“溫暖社區(qū)行”公益活動(dòng)則牽掛著廣大市民的心，“國(guó)際名車博覽會(huì)”則實(shí)實(shí)賺足了人們的眼球。《瀟湘晨報(bào)》踐行著影響湖南的核心理念，這些活動(dòng)不僅承擔(dān)者媒體與讀者互動(dòng)，線上與線下交流的使命，更是為了擴(kuò)大《瀟湘晨報(bào)》在市民中的口碑和影響力，打造最具品牌影響力和融入市民生活的經(jīng)營(yíng)媒體。

從首屆讀者節(jié)“三地聯(lián)動(dòng)，五節(jié)狂歡”到第十七屆的“讀者節(jié)：家裝消費(fèi)特權(quán)月”，晨報(bào)在參與社會(huì)互動(dòng)和服務(wù)大眾間做著不懈的努力，將視野投入到市民的生活，體現(xiàn)著出行、綠色、活力、旅游、家居等方方面面，服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，充分體現(xiàn)了媒介的信息服務(wù)價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大自身盈利的愿望。挖掘出自己作為媒體的資源優(yōu)勢(shì)，依托特有的數(shù)字媒介優(yōu)勢(shì)和廣泛的社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，達(dá)到信息價(jià)值化的目的。

（三）關(guān)于報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展

報(bào)業(yè)如何利用自身優(yōu)勢(shì)，把內(nèi)容、資源轉(zhuǎn)換為創(chuàng)造利潤(rùn)的資本，是當(dāng)前迫切的課題，要求報(bào)社改變?cè)嫉摹靶麄魉季S”結(jié)構(gòu)。在傳播方式上，常見的融合方式有手機(jī)報(bào)、電子報(bào)。發(fā)揮品牌的影響作用，促進(jìn)口碑宣傳，并且適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的淺瀏覽和互動(dòng)性特點(diǎn)，符合數(shù)字傳播的框架要求。在內(nèi)容形式上，要求強(qiáng)大的信息加工能力，在了解受眾需求的前提下，開拓版面內(nèi)容，體現(xiàn)諸如《瀟湘地理》的地域化特色。在信息服務(wù)上，以讀者為核心，提供分類、詳細(xì)的資源信息，追求時(shí)效和價(jià)值的前提下，拓寬信息服務(wù)渠道和領(lǐng)域。

五、結(jié)語(yǔ)

任何企業(yè)都不能拋開時(shí)代去談發(fā)展，在傳播方式的變革中，媒介形態(tài)必然會(huì)走向多元化，面向大眾。報(bào)紙等媒介的任務(wù)也由單獨(dú)的意識(shí)形態(tài)宣傳擴(kuò)大到信息服務(wù)領(lǐng)域。而報(bào)業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)在于有廣大的社會(huì)資源為基礎(chǔ)，始終是規(guī)范媒體、黨政機(jī)關(guān)的發(fā)言人、權(quán)威平臺(tái)的體現(xiàn)，依托實(shí)體服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)理念才能實(shí)現(xiàn)向媒介融合的轉(zhuǎn)變。通過發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，不斷調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，才是報(bào)業(yè)經(jīng)久不衰“生命力”的保障。

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作者單位：

湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院