（青島科技大學(xué)傳播與動(dòng)漫學(xué)院 山東 266100）

一、城市形象傳播

城市形象是一座城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等內(nèi)在影響力的外顯化，是外界針對(duì)一座城市的印象所做出的綜合性評(píng)價(jià)，包含多元的評(píng)價(jià)指標(biāo)和符號(hào)系統(tǒng)，如環(huán)境狀況、經(jīng)濟(jì)水平、思想文化、民風(fēng)民俗等，城市作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)的集中承載地與發(fā)生地，越來(lái)越成為區(qū)域發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎。放眼國(guó)內(nèi)或者國(guó)際，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)決定了各個(gè)區(qū)域發(fā)展的高下，作為城市軟實(shí)力一部分，城市形象是一座城市影響力的重要構(gòu)成，是塑造城市品牌的重要元素，是吸引外部資源聚集的重要支點(diǎn)。城市形象傳播是將城市內(nèi)涵，包括人文、歷史、地理、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的特色優(yōu)勢(shì)對(duì)外宣介的一種行為，目的是增加城市的知名度與美譽(yù)度，獲得外部好感，從而爭(zhēng)取更多的發(fā)展機(jī)遇。

圍繞城市形象傳播，一種是官方主導(dǎo)的，通過(guò)制作城市形象宣傳片，在央視等全國(guó)性媒體平臺(tái)上投放，優(yōu)點(diǎn)是傳播視角宏觀大氣、儀式感強(qiáng)，缺點(diǎn)是與受眾心理存在距離，缺少人際傳播的親近感，使受眾無(wú)法穿透與城市內(nèi)在的情緒共振，僅僅在視聽(tīng)上留下浮光掠影般的感觀體驗(yàn)。另一種是移動(dòng)社交短視頻引爆的城市形象傳播潮流，它縮近了與受眾的距離，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式激發(fā)了受眾傳播熱情，一批城市因此走紅網(wǎng)絡(luò)，如西安、成都等。

二、移動(dòng)社交短視頻

移動(dòng)社交短視頻是用戶自主生產(chǎn)制作上傳的時(shí)長(zhǎng)在15秒左右的短視頻，具有很強(qiáng)的社交屬性。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）顯示，2017年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)4.22億人，網(wǎng)民滲透率達(dá)54.3%。[1]人際傳播短視頻有很強(qiáng)的社交屬性和瞬時(shí)曝光特點(diǎn)，這些帶有個(gè)人印記和社交屬性的短視頻引起了大量的圍觀、點(diǎn)贊，時(shí)空錯(cuò)位帶來(lái)新鮮感和觀賞欲，廣場(chǎng)式的注意力傳播效果被人群擴(kuò)散放大。從短視頻用戶的心理動(dòng)機(jī)看，移動(dòng)社交短視頻為受眾提供了一個(gè)立體化社交的分享入口，他們與短視頻共同成為公眾焦點(diǎn)，滿足了內(nèi)在的連接感、勝任感與自主感?？梢灶A(yù)見(jiàn)，移動(dòng)社交短視頻會(huì)開(kāi)啟城市形象傳播一次新的變革，這種變革性與其特點(diǎn)密切相關(guān)。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)頻次密集

書(shū)籍、電影、音樂(lè)、文章等思想表達(dá)載體都需要較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期，內(nèi)容的消費(fèi)頻次不高，雖然微博可以隨時(shí)更新，但內(nèi)容的垂直性不夠，而短視頻很好地兼顧了內(nèi)容的垂直性與生產(chǎn)頻次密集的要求，為廣泛傳播提供了良好條件。

（二）傳播門(mén)檻低，易產(chǎn)生協(xié)同性的傳播效應(yīng)，且呈放大累積傳播效果

短視頻社交應(yīng)用與大多數(shù)內(nèi)容類社交媒介一樣，是一種高度依賴用戶內(nèi)容生產(chǎn)的模式，用戶只要擁有一部手機(jī)，即可加入到繁榮的內(nèi)容生態(tài)中來(lái)，在各種創(chuàng)意啟發(fā)中繁衍出不同的內(nèi)容式樣，使傳播效果的密度和內(nèi)容在陣勢(shì)上變得厚實(shí)，給受眾留下深刻的印象。短視頻應(yīng)用抖音上，首頁(yè)頂部的發(fā)現(xiàn)搜索框下，熱度靠前的短視頻主題被直接顯示在用戶面前，類似于微博的熱門(mén)話題，如#跟我打卡最紅地標(biāo)#、#全民挑戰(zhàn)66舞#等，當(dāng)內(nèi)容矩陣化累積后，會(huì)形成引人注目的傳播主題，使內(nèi)容能量匯聚，引爆傳播影響力，開(kāi)啟傳播的話題性，為城市形象傳播的議程設(shè)置提供路徑啟發(fā)。

（三）內(nèi)容短平快，能量密度大，視聽(tīng)沖擊與娛樂(lè)社交基因強(qiáng)，門(mén)類齊全豐富

易傳播是廣傳播的前提。短視頻迎合了當(dāng)下年輕群體對(duì)零碎化視聽(tīng)內(nèi)容的需求、自我展示的分享欲望、圍觀與被圍觀的社交連接，20秒的視頻內(nèi)容之外有音樂(lè)營(yíng)造的美好感烘托、精致特效濾鏡加持、高清的拍攝與觀看體驗(yàn)。在抖音上，多元化內(nèi)容成為主流，涵蓋19大類，是一個(gè)高度豐富的內(nèi)容平臺(tái)，音樂(lè)、舞蹈、親子、美食、旅行、萌寵、運(yùn)動(dòng)內(nèi)容板塊占比都在5%左右，內(nèi)容多元且均衡，每個(gè)人都能切入到適合自己的傳播場(chǎng)景中。

（四）傳播到達(dá)滲透率高，受眾極易接觸與覆蓋，用戶可獲得性好

短視頻應(yīng)用抖音是新聞聚合平臺(tái)今日頭條旗下的一款產(chǎn)品，用戶能邀請(qǐng)微信、QQ、手機(jī)通訊錄上的好友一起享受短視頻給彼此帶來(lái)的樂(lè)趣。2018年6月12日，抖音對(duì)外界公布了用戶情況：國(guó)內(nèi)DAU日活突破1.5億，超過(guò)四分之一的用戶是通過(guò)親朋好友了解到抖音的，親朋好友間的社交傳播是用戶了解抖音最主要的來(lái)源。年齡構(gòu)成上，24-30歲的核心用戶占比超過(guò)40%。[2]龐大的用戶體量，為內(nèi)容傳播提供了場(chǎng)景與受眾保障。

（五）反饋及時(shí)，互動(dòng)垂直，極細(xì)節(jié)的視角、配樂(lè)都附帶著很強(qiáng)的話題性，大眾化的內(nèi)容生產(chǎn)與開(kāi)放性的互動(dòng)比翼齊飛。短視頻有著開(kāi)放的互動(dòng)，評(píng)論、跟帖、點(diǎn)贊、分享一應(yīng)俱全，同時(shí)也具備保存、鏈接復(fù)制、發(fā)送或@好友功能，這些都確保了短視頻傳播勢(shì)能的最大化，充分釋放用戶社交表現(xiàn)欲望。因此，移動(dòng)社交短視頻是新時(shí)期城市形象傳播的一個(gè)絕佳利器，在傳播碎片化時(shí)代，短視頻為城市形象傳播提供了扁平快又接地氣的路徑，所以相關(guān)部門(mén)要調(diào)整傳播姿態(tài)，主動(dòng)擁抱移動(dòng)短視頻，抓住短視頻帶來(lái)的注意力峰值和紅利，提升城市的美譽(yù)度和知名度，推動(dòng)城市內(nèi)涵建設(shè)。

三、城市形象傳播要拓展內(nèi)涵，傳播要向縱深延展

無(wú)論是官方傳播還是短視頻傳播，目的都是對(duì)外展示城市形象，增加外界對(duì)城市的好感，為城市在各個(gè)方面的發(fā)展贏得機(jī)遇，落腳點(diǎn)是提升城市內(nèi)涵、增強(qiáng)城市居民獲得感。移動(dòng)短視頻是城市形象傳播一次重要的路徑變革，城市管理者需側(cè)重兩個(gè)方面：

（一） 搭建城市發(fā)展與城市形象的橫向連接通道

城市管理者應(yīng)結(jié)合實(shí)際，積極擁抱短視頻，將它打造成像微博那樣的與公眾溝通的新通道、展示形象的新窗口，實(shí)現(xiàn)城市形象與城市內(nèi)涵相輔相成、良性互動(dòng)的局面。以西安為例，市委一把手親自帶隊(duì)，通過(guò)與今日頭條密切合作，利用后者在技術(shù)、流量、人才上的優(yōu)勢(shì)，以短視頻為傳播載體，成功地把自己打造成網(wǎng)紅，此舉既展示了西安歷史與現(xiàn)代交融的城市風(fēng)貌，又推動(dòng)了城市各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，西安交警、陜西歷史博物館、各區(qū)旅游主管部門(mén)、文物局等都按照上級(jí)指示開(kāi)通了抖音賬號(hào)，陜西歷史博物館更是通過(guò)參與策劃抖音首屆“文物戲精大會(huì)”主題拍攝，圈粉無(wú)數(shù)，收獲1.18億次的播放量?jī)H用了四天，短視頻的傳播影響力可見(jiàn)一斑。

（二） 后視頻傳播時(shí)代城市形象建設(shè)的長(zhǎng)期落腳點(diǎn)

移動(dòng)社交短視頻可以瞬間引爆注意力，但題材的重疊會(huì)使審美發(fā)生疲勞，隨著時(shí)間推移，受眾會(huì)失去新鮮感。沒(méi)有哪座城市會(huì)被一直往復(fù)地傳播下去，爆紅的背后既有城市發(fā)展的契機(jī)，也有策略性營(yíng)銷窗口的打造，所以在短視頻城市形象傳播中需要思考的是：將注意力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，提升城市所在地居民的獲得感。

一方面，各級(jí)文化部門(mén)和旅游企業(yè)要堅(jiān)持將城市優(yōu)秀文化傳播出去，塑造城市品牌，文化部門(mén)與旅游企業(yè)可以及時(shí)推出網(wǎng)紅旅游線路，讓線下旅游與線上傳播完美融合，強(qiáng)化城市給人們帶去的美好感受，滿足公眾精神文化需求。2018年清明假期，網(wǎng)紅城市西安接待游客數(shù)量同比增長(zhǎng)38.76%，旅游業(yè)總收入同比增長(zhǎng)接近50%，這樣的增長(zhǎng)離不開(kāi)抖音上關(guān)于西安超過(guò)80多萬(wàn)條短視頻、近40億次播放總量和一億多次的點(diǎn)贊，它讓西安幾千年優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與歷史古跡以時(shí)代最流行的傳播方式呈現(xiàn)給受眾，說(shuō)明城市形象傳播覆蓋下的人群都是推動(dòng)城市生產(chǎn)力發(fā)展的潛在要素，這些被聚攏起來(lái)的注意力都兌現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的真金白銀，惠及城市發(fā)展，城市居民從中嘗到了甜頭。

另一方面，要將城市影響力與城市發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行銜接。在贏得公眾好感后，網(wǎng)紅西安出臺(tái)了優(yōu)惠的人才政策和落戶政策，吸引優(yōu)秀人才干事創(chuàng)業(yè)，服務(wù)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，人才資源又為招商引資奠定了基礎(chǔ)，2017年成功吸引阿里巴巴、京東等知名企業(yè)入駐?？梢?jiàn)，西安已經(jīng)探索出了城市形象、人才和經(jīng)濟(jì)發(fā)展三者良性互動(dòng)的道路。

結(jié)語(yǔ)

短視頻拓展和消融了傳播的邊界與壁壘，讓城市有了小傳播的機(jī)會(huì)，相比微博、微信等社交場(chǎng)景更加垂直，娛樂(lè)社交的展示基因讓傳播穿透力更強(qiáng)，我們要善于抓住短視頻傳播優(yōu)勢(shì)，展示城市各方面的綜合風(fēng)貌，為城市發(fā)展贏得更多的外部支持。■