尹瑭敏

（廣州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510000）

《廣州日?qǐng)?bào)》作為廣州市委市政府機(jī)關(guān)報(bào)，創(chuàng)刊于1952年，并于1996年成立了國內(nèi)第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)。作為一份肩扛黨報(bào)大旗的刊物，在堅(jiān)持主流發(fā)聲之外，《廣州日?qǐng)?bào)》還另辟蹊徑，堅(jiān)持走市場(chǎng)化路線，并以“市民化的機(jī)關(guān)報(bào)”在全國報(bào)業(yè)中聲名鵲起，發(fā)行量巨大，并在珠三角有著廣泛的影響力。

然而，面對(duì)技術(shù)變革帶來的行業(yè)沖擊，《廣州日?qǐng)?bào)》與其他傳統(tǒng)媒體一樣，面臨著轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在當(dāng)前情勢(shì)下，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型都離不開“兩微一端”（即微博、微信、客戶端）的建設(shè)，并通過完善官網(wǎng)和搭建經(jīng)營平臺(tái)來服務(wù)營利。

本文以《廣州日?qǐng)?bào)》為例，通過對(duì)其“兩微一端”建設(shè)的觀察，試圖探尋《廣州日?qǐng)?bào)》如何實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型；在媒介變革中，傳統(tǒng)媒體如何參與媒介融合；在媒介轉(zhuǎn)型過程中，《廣州日?qǐng)?bào)》有哪些可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)與尚存問題。

一、《廣州日?qǐng)?bào)》之“兩微一端”建設(shè)概況

（一）《廣州日?qǐng)?bào)》之官方微博建設(shè)

其新浪微博的名稱就是《廣州日?qǐng)?bào)》的全稱。截至2016年1月11日，其微博粉絲量共計(jì)610.73萬人。該報(bào)從2010年發(fā)出首條微博至今，已累計(jì)發(fā)送微博78381條。筆者截取了2016年1月1日至1月11日的微博數(shù)據(jù)為樣本，經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在無重大節(jié)日或特殊活動(dòng)的情況下，《廣州日?qǐng)?bào)》的日均發(fā)博量在40條左右。其發(fā)布信息覆蓋時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生、娛樂、生活、服務(wù)等方面。

比較有趣的是，《廣州日?qǐng)?bào)》的微博發(fā)布者大約從每天7時(shí)30分開始發(fā)布“早茶”問候，午時(shí)會(huì)發(fā)布一些娛樂小視頻之類的“午間分享”，然后在“下午茶”時(shí)間發(fā)布一些搞笑類視頻，最后微博君會(huì)半夜道晚安。

從上述信息的發(fā)布時(shí)段來看，《廣州日?qǐng)?bào)》的全媒體編輯基本保持了全天候資訊滾動(dòng)和信息的及時(shí)更新，在某種程度上，這種刷屏率也保證了《廣州日?qǐng)?bào)》官博信息發(fā)布的穩(wěn)定性，同時(shí)，也能吸引和留住粉絲。

（二）《廣州日?qǐng)?bào)》之微信公眾號(hào)建設(shè)

同微博一樣，《廣州日?qǐng)?bào)》的微信公眾號(hào)名稱也就是它的報(bào)名，其圖形與客戶端logo識(shí)別一致，都是上黑下紅嵌白底字。相較微博與客戶端而言，《廣州日?qǐng)?bào)》的微信公眾號(hào)做得不錯(cuò)。其點(diǎn)擊率平均約2萬，這個(gè)受眾到達(dá)率已是其一條熱門微博的10倍之多。

筆者通過信息梳理發(fā)現(xiàn)，《廣州日?qǐng)?bào)》的微信發(fā)布者大約會(huì)在每天19時(shí)推送8條信息，內(nèi)容多為當(dāng)天該報(bào)信息的精選和集萃，其中以生活服務(wù)類信息為主導(dǎo)，推送3～4條，諸如《后天起坐火車 這些東西不能帶了！》《小心，這四種情況下你的充電寶會(huì)變成炸彈！》《在廣州生活原來有這么多鮮為人知的技巧》等內(nèi)容。從上述信息可以看出，其傳播內(nèi)容越是貼近實(shí)際、服務(wù)生活，文章的點(diǎn)擊率就越高。這與《廣州日?qǐng)?bào)》的立報(bào)宗旨與服務(wù)目標(biāo)是一致的。

此外，《廣州日?qǐng)?bào)》的微信集群還設(shè)置有數(shù)個(gè)微信子公號(hào)，主要關(guān)注健康、教育、時(shí)尚、旅游等主題內(nèi)容。

（三）《廣州日?qǐng)?bào)》之APP客戶端建設(shè)

《廣州日?qǐng)?bào)》的APP客戶端是該報(bào)傾力打造的移動(dòng)端新聞應(yīng)用，其樣貌與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的客戶端區(qū)別不大，欄目架構(gòu)分為熱點(diǎn)資訊、本地新聞、圖片視覺、生活爆料等版塊。

在用戶操作層面，《廣州日?qǐng)?bào)》的APP客戶端設(shè)置了可自行訂閱信息欄目、跟帖、收藏、搖一搖等基本功能。從內(nèi)容角度來說，其發(fā)布的信息主要是報(bào)紙PC網(wǎng)站的翻版，且在微博、微信上出現(xiàn)過的熱門新聞在APP上也都有。因此，這也導(dǎo)致傳播信息的高度重合。此外，APP建設(shè)的其他亮點(diǎn)不多。

二、《廣州日?qǐng)?bào)》之“兩微一端”呈現(xiàn)特點(diǎn)

通過對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》“兩微一端”傳播內(nèi)容的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，微博、微信、客戶端這3個(gè)不同的傳播介質(zhì)呈現(xiàn)出了完全不同的傳播效果，并具有以下傳播特點(diǎn)。

（一）微信傳播力最快、最大

就內(nèi)容的傳播量來說，《廣州日?qǐng)?bào)》APP客戶端的傳播量居于首位，微博次之，微信最末。但就傳播效果而言，這一排序恰好相反。

比如2016年1月11日的一條熱點(diǎn)新聞《95后12歲初戀 女博士戀愛最多》，該條消息最早見于APP，微博緊跟其后發(fā)布，之后微信再次推送。但在APP上，該條新聞后的評(píng)論和跟帖數(shù)為0，而微博的轉(zhuǎn)發(fā)率是300+，微信點(diǎn)擊率是14000+。這說明，在當(dāng)下諸多傳播介質(zhì)中，微信傳播是滲透最快、影響力最廣的。那么，我們是否可得出“其他兩種介質(zhì)無用武之地”的推論？答案顯然是否定的。

（二）APP客戶端建設(shè)體現(xiàn)地方特色

《廣州日?qǐng)?bào)》的新聞客戶端乃地方區(qū)域性客戶端。從市場(chǎng)角度來說，它無法與騰訊、網(wǎng)易、今日頭條、澎湃新聞等已具全國性優(yōu)勢(shì)的客戶端相比，但對(duì)廣東本土新聞?dòng)脩羧簛碚f，卻具有地道的地方特色?！皬V州味足，服務(wù)性強(qiáng)”一直是該報(bào)堅(jiān)持的辦報(bào)特色，這一點(diǎn)從其客戶端的欄目設(shè)置分類也可以看出。

盡管如此，其客戶端還是存在不少局限。比如，其傳播的多數(shù)信息與PC端信息重復(fù)，新聞客戶端的用戶和流量不多，除了在“爆料”版塊的“我要唱通街”“私下爆大鑊”“府前路一號(hào)”等能見到一些網(wǎng)民參與外，其他新聞帖的反饋基本是零互動(dòng)。這種情況對(duì)一家APP應(yīng)用來說絕非好事。

（三）微博粉絲可觀，但信息轉(zhuǎn)發(fā)量低

截至2016年1月11日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《廣州日?qǐng)?bào)》的官博粉絲量共計(jì)610.73萬人。就粉絲數(shù)量而言，其受眾尚為可觀。但細(xì)看其信息轉(zhuǎn)發(fā)率，卻令人嘆息。

縱觀其微博發(fā)布內(nèi)容，能引起較多圍觀的信息大致分為兩類：一是新聞獵奇、內(nèi)容中有些媚俗的社會(huì)新聞；二是娛樂搞笑型視頻或巧妙實(shí)用的生活小妙招。當(dāng)然，這兩類信息之所以易引發(fā)關(guān)注也不足為奇，畢竟這與我國當(dāng)下泛娛樂化的媒介生態(tài)密不可分。

三、《廣州日?qǐng)?bào)》之“兩微一端”形成信息矩陣

當(dāng)下，面對(duì)新媒體技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)媒體都在加速轉(zhuǎn)型。在媒介融合的道路上，《廣州日?qǐng)?bào)》一直走在全國前列。早在2014年12月，《廣州日?qǐng)?bào)》就正式成立了中央編輯部，這是一個(gè)擁有完備體系的運(yùn)作部門。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)依托中央編輯部這一中樞系統(tǒng)，搭建出了跨越紙媒和新媒體的新聞統(tǒng)籌平臺(tái)，并把新聞生產(chǎn)帶入“滾動(dòng)采集、滾動(dòng)發(fā)布；統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一把關(guān)；多元呈現(xiàn)、多媒傳播”的融合發(fā)展新模式。［1］

《廣州日?qǐng)?bào)》的“兩微一端”建設(shè)就是該模式的實(shí)踐方式之一。《廣州日?qǐng)?bào)》實(shí)行24小時(shí)滾動(dòng)發(fā)布新聞，由前方記者采寫、后方加工處理，并及時(shí)在各個(gè)端口發(fā)布信息。因此，微博、微信、新聞客戶端三者使得《廣州日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容傳播和運(yùn)營體系形成一個(gè)有力的三角矩陣，它們互相借力，使信息傳播平臺(tái)變得多元，信息傳播渠道變得通暢。但是，在這種媒介聚合的形勢(shì)下，其“兩微一端”建設(shè)仍存在不少缺陷。

比如，《廣州日?qǐng)?bào)》新聞客戶端的傳播信息與PC端信息重復(fù)，這在某種程度上造成了人力、物力資源的浪費(fèi)；其微博不具有真正的影響力，也就無從談起如何通過微博運(yùn)營來增加贏利。而微信資訊的傳播率最高，同時(shí)也蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。《廣州日?qǐng)?bào)》可以通過微信后臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，對(duì)粉絲關(guān)注情況、用戶語音請(qǐng)求數(shù)、相關(guān)推廣營銷活動(dòng)等作出即時(shí)反饋，并進(jìn)一步跟進(jìn)市場(chǎng)需求。筆者認(rèn)為，只有繼續(xù)做強(qiáng)品牌，探索出更多行之有效的商業(yè)模式和運(yùn)營模式，才能使紙媒的融合轉(zhuǎn)型之路走得更為順暢。

四、《廣州日?qǐng)?bào)》“兩微一端”應(yīng)加強(qiáng)議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論

誠然，面對(duì)市場(chǎng)化和新媒體的沖擊，許多媒體為了生存使盡渾身解數(shù)，甚至有少數(shù)媒體為了追求利益而摒棄職業(yè)道德，屢破行業(yè)底線。因此，新聞專業(yè)主義失范現(xiàn)象也屢見不鮮，比如，對(duì)新聞報(bào)道求新、求快、求異；新聞表現(xiàn)故事化、娛樂化、煽情化；新聞內(nèi)容標(biāo)簽性、刺激性、庸俗性，并不斷誤導(dǎo)公眾情緒，挑戰(zhàn)公眾底線，從而激化社會(huì)矛盾。［2］

而《廣州日?qǐng)?bào)》作為黨的機(jī)關(guān)報(bào)，一直以“追求最出色的新聞，塑造最具公信力媒體”立報(bào)，自然要承擔(dān)起作為一份大報(bào)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。在傳媒加速轉(zhuǎn)型、媒介大融合的當(dāng)下，《廣州日?qǐng)?bào)》一方面要深入市場(chǎng)、服務(wù)用戶，扮演好市場(chǎng)化報(bào)刊的角色；另一方面，也應(yīng)加強(qiáng)議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論，扮演好機(jī)關(guān)報(bào)“把關(guān)人”的角色，以更好地傳遞信息，服務(wù)公眾。

具體而言，對(duì)于《廣州日?qǐng)?bào)》的“兩微一端”建設(shè)，一方面，從傳播內(nèi)容上，應(yīng)摒棄謠言、標(biāo)題黨等不良作風(fēng)，盡管這種做法能迅速強(qiáng)化傳播效果、提升知名度，但從長遠(yuǎn)來看，以犧牲媒介公信力為代價(jià)的傳播實(shí)乃得不償失。因此，媒體應(yīng)在組織傳播過程中扮演好“把關(guān)人”角色，遵循新聞傳播的基本規(guī)律，并通過加強(qiáng)議程設(shè)置來引導(dǎo)輿論。另一方面，在這個(gè)淺閱讀、泛閱讀的時(shí)代，媒體應(yīng)堅(jiān)持做出有影響力、有深度的報(bào)道，堅(jiān)守新聞專業(yè)主義的金字招牌是傳媒立足市場(chǎng)、獲得好口碑的王道。

五、結(jié)語

不論傳播技術(shù)如何升級(jí)，傳播載體如何變化，傳媒的本質(zhì)終歸要回到人本身。只有真正堅(jiān)持以用戶需求為基礎(chǔ)、以公共利益為福祉去謀求發(fā)展的傳媒機(jī)構(gòu)，才可能在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代潮流中立于不敗之地。

［1］廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：在眾媒新格局中創(chuàng)造新價(jià)值［DB/OL］.人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2016/0113/c40606-28045374.html，2016-01-13.

［2］全媒體時(shí)代新聞報(bào)道的十大亂象［DB/OL］.傳媒圈，http：//www.mediacircle.cn/?p=29992，2015-11-09.