李楠樺

在信息技術(shù)與通訊技術(shù)高速發(fā)展的今天，人們接收信息的渠道不斷增加，從原有的報(bào)紙、電視擴(kuò)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅提高了信息傳播速度，而且推動了社會信息傳播方式的變革。信息技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展打破了原有紙媒、電視媒體的壟斷地位，使網(wǎng)絡(luò)媒體的信息資源內(nèi)容豐富、查找便利、傳播渠道廣。在融媒體環(huán)境下如何應(yīng)對不同傳播形式是值得思考的問題。

1 融媒體環(huán)境下不同傳播形式的特點(diǎn)

電視媒體因其受眾廣、表達(dá)形式多樣等特點(diǎn)深受廣告商、觀眾以及新聞媒體的喜愛，利用電視媒體這一平臺傳播新聞或其他信息可以通過視頻、文字、圖片等形式將信息直接、生動地展示在觀眾眼前，不受地點(diǎn)限制，社會公眾的參與度較高。融媒體環(huán)境下，電視傳播的媒介不但進(jìn)行變革，催生了數(shù)字電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視等傳播媒介。這些新媒介使信息傳播畫面更為清晰，還可實(shí)現(xiàn)觀眾實(shí)時(shí)點(diǎn)播，促進(jìn)了不同信息資源的交互與共享。由此可見，電視傳播在融媒體時(shí)代下正由被動傳輸變?yōu)橹鲃臃?wù)。

傳統(tǒng)紙媒的銷售額與銷售量明顯下滑。從2013年到2016年短短4年間，其銷售額同比下降8%以上，從這一數(shù)據(jù)可以看出，紙媒讀者讀者數(shù)量大幅下降，且受眾群體多為中老年群體，這對報(bào)社的日常經(jīng)營造成了嚴(yán)重的沖擊[1]。面對這一情況，2016年年末，《京華時(shí)報(bào)》等國內(nèi)周刊宣布將放棄紙質(zhì)宣傳，主要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺。從現(xiàn)實(shí)情況來看，我國手機(jī)報(bào)、報(bào)社門戶網(wǎng)站、官方微博的數(shù)量不斷增加。門戶網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等新媒介的讀者與日俱增，社會新聞、國家政策等新聞在這些平臺上實(shí)時(shí)推送，新聞傳播速度明顯加快。

受融媒體的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播逐漸趨于開放化、多樣化以及碎片化的趨勢。融媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)媒體能夠家借助音樂、漫話、視頻、圖片等方式傳播信息，有利于不同讀者之間的交流。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在融媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了資源共享，群眾可以通過電腦網(wǎng)頁、手機(jī)、移動電視等實(shí)時(shí)接收新聞，增加了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播路徑，可以根據(jù)歷史瀏覽數(shù)據(jù)推送不同信息，并更具針對性?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播碎片化趨勢明顯。由于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特性，部分群眾可以在重大新聞下面不受時(shí)間、空間限制進(jìn)行評論、發(fā)送朋友圈等。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體日趨開放。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體話語權(quán)的放開，許多居民在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表自己的見解，不同于以往的長篇大論，現(xiàn)在網(wǎng)民的評價(jià)多通過簡短的文字或圖片表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性顯著提高。

2 融媒體環(huán)境下不同傳播形式的應(yīng)對策略

2.1 基于電視媒體的傳播形式

第一，利用現(xiàn)代化傳播媒介，優(yōu)勢互補(bǔ)。融媒體環(huán)境下，電視傳媒既要重視播放內(nèi)容，也要關(guān)注傳播媒介的拓展。隨著網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、數(shù)字電視的產(chǎn)生與發(fā)展，電視傳媒企業(yè)應(yīng)加大對網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視的研究力度，將先進(jìn)的信息技術(shù)與傳統(tǒng)的電視媒體有機(jī)融合。其次，各大電視傳媒企業(yè)應(yīng)積極研發(fā)手機(jī)端等應(yīng)用，提升對年輕人的吸引力。以湖南衛(wèi)視為例，其不光積極與各大視頻網(wǎng)站合作，更是推出了旗下的芒果TV APP。并在芒果TV中針對年輕群體調(diào)整網(wǎng)頁內(nèi)容，其視頻內(nèi)容可以吸引更多年輕觀眾，提高了傳統(tǒng)電視媒體的傳播速度，改善了信息傳播效果[2]。

第二，提升信息內(nèi)容的交互性。網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、手機(jī)電視的出現(xiàn)使觀眾由原來的被動接受到主動搜索。又因?yàn)椴糠蛛娨暪?jié)目增加了評論、彈幕等功能，推動了電視節(jié)目的在線互動，使電視媒體的交互性得到了較大提升。在自媒體興盛的今天，眾多電視媒體應(yīng)積極關(guān)注用戶的反饋信息與使用體驗(yàn)，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，利用信息軟件全面分析數(shù)據(jù)，合理調(diào)整電視節(jié)目的內(nèi)容與時(shí)間。

第三，加大與網(wǎng)絡(luò)平臺的合作力度。在電視媒體擁有高質(zhì)量的視頻資源、信息資源的情況下，電視傳媒應(yīng)在取得版權(quán)之后積極與網(wǎng)絡(luò)平臺，借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳播快、受眾廣的特點(diǎn)，利用自身資源優(yōu)勢，吸引用戶。如春晚等實(shí)現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)的同步直播，不僅提高了用戶的觀眾體驗(yàn)，而且能夠推動我國電視傳媒播放渠道的改革[2]。再如，央視不光利用電視直播，也利用手機(jī)進(jìn)行直播，使信息更快捷傳輸?shù)绞鼙娧矍啊?/p>

2.2 基于紙媒的傳播形式

第一，優(yōu)化新聞內(nèi)容。通過微信、微博、手機(jī)客戶端等網(wǎng)絡(luò)平臺拓展信息傳播渠道，實(shí)現(xiàn)大量信息的整合。由于網(wǎng)絡(luò)平臺信息良莠不齊，報(bào)社應(yīng)加大信息的審核力度，確保刊登信息的準(zhǔn)確性與正面性。同時(shí)，借助圖片、音樂、視頻新形式傳播信息，增加信息的趣味性，進(jìn)一步提升信息的吸引力。除此之外，加大與對多家傳播平臺的合作，根據(jù)市場需求調(diào)整內(nèi)容，針對不同用戶提供不同內(nèi)容、不同層次的信息，從而緩解讀者流失的困境。

第二，加大新型出版人才的培養(yǎng)力度。在融媒體時(shí)代，報(bào)社與雜志社對復(fù)合型出版人才的需求進(jìn)一步增加。報(bào)社與雜志社應(yīng)拓展人才招聘渠道，提高薪資待遇，從而吸引復(fù)合型的人才。對于在職員工應(yīng)積極普及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息二次加工技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)營等知識，實(shí)現(xiàn)紙媒內(nèi)容、平臺、運(yùn)營、出版等方面的有機(jī)結(jié)合[3]。

第三，提供個(gè)性化的服務(wù)。報(bào)紙與雜志社需全面調(diào)查市場與消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，不同的受眾群群體提供個(gè)性化的內(nèi)容。例如，在年輕人報(bào)紙或雜志上加大娛樂、時(shí)尚等信息；而老年讀者多的刊物可以增加養(yǎng)生、時(shí)政等方面的內(nèi)容，使其與讀者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好一致，更好地促進(jìn)紙媒的可持續(xù)發(fā)展。比如，人民日報(bào)客戶端于2018年兩會推出“中國很贊”手指舞，訪問量過2億，吸引更多年輕人參與其中。

2.3 基于網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播形式

第一，科學(xué)、合理地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)語言。部分新聞話題較為嚴(yán)肅、內(nèi)容相對枯燥，其標(biāo)題關(guān)注度低，難以吸引更多人的目光。網(wǎng)絡(luò)可以合理利用風(fēng)趣幽默的語言，引起讀者共鳴，增加新聞的吸引力。部分國家機(jī)關(guān)的官方平臺紛紛意識到這一點(diǎn)，近年來針對各大社會熱點(diǎn)新聞紛紛采用風(fēng)趣幽默的語言發(fā)表見解，吸引了多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶，使網(wǎng)絡(luò)用戶紛紛被他們“圈粉”。以人民網(wǎng)官方微博為例，于2018年兩會期間粉絲突破四千萬，因?yàn)槲⒉┡鋱D被關(guān)注，網(wǎng)友也稱“配圖只服人民網(wǎng)”，這樣也讓人民網(wǎng)影響力進(jìn)一步提升。再比如人民日報(bào)新媒體中心推出的軍人照，結(jié)合建軍90周年這一節(jié)點(diǎn)，讓廣大網(wǎng)友能共同參與，也成為爆款H5。

第二，增加視頻、音頻等形式使網(wǎng)絡(luò)用戶能夠更好地理解新聞。融媒體環(huán)境下，通過漫畫、視頻、圖片等形式使新聞能更直觀地顯示，簡單的傳播方式更易被讀者所接受，使網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播形式更為生動與形象。以人民網(wǎng)為例，結(jié)合十九大推出的《圖解：第十九屆中共中央組織結(jié)構(gòu)圖》，微信公眾號閱讀量過十萬，今日頭條閱讀量破350萬。

3 結(jié)語

在融媒體環(huán)境下，電視媒體、紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體等既面臨著新機(jī)遇也面臨著新挑戰(zhàn)，媒體應(yīng)抓住融媒體的發(fā)展機(jī)遇，優(yōu)化傳播內(nèi)容，進(jìn)一步改善傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]邢大勇.融媒體時(shí)代電視臺如何提高競爭力[J].西部廣播電視,2015(15).

[2]高旻.融媒體時(shí)代的少兒報(bào)刊數(shù)字化探索[J].傳播與版權(quán),2015(12).

[3]張力.融媒體時(shí)代“辮子新聞”真實(shí)性的倫理學(xué)考察[J].福建論壇(人文社會科學(xué)版),2017(6).