（佳木斯市廣播電視臺(tái) 黑龍江 154007）

傳統(tǒng)媒體主要由報(bào)紙、廣播以及電視等構(gòu)成。與新興媒體相比較而言，這些傳統(tǒng)媒體具有非常長(zhǎng)的發(fā)展歷史。同時(shí)，無(wú)論是新聞報(bào)道還是處于剛剛起步階段的產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，都具有非常鮮明的政治色彩和官方意識(shí)。隨著以受眾為導(dǎo)向的新興媒體的不斷崛起和發(fā)展，對(duì)于報(bào)紙以及廣電等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了一定的沖擊和影響，并且其打破了傳統(tǒng)媒介的壟斷格局。在這種情形下，傳統(tǒng)媒體為了尋求更好的發(fā)展，必須對(duì)自身的發(fā)展理念創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，加快自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。這種訴求并不是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體摒棄新聞宣傳、輿論引導(dǎo)等功能，而是需要不斷提升服務(wù)意識(shí)，牢固樹(shù)立服務(wù)理念，更好的發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向作用，同時(shí)有效提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力水平，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識(shí)是深化傳統(tǒng)媒體文化體制改革的根本需要

根據(jù)我國(guó)有關(guān)政策方針提出的指示，要求文化產(chǎn)業(yè)在文化體制改革的過(guò)程中，必須全面貫徹落實(shí)為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的根本方向。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)可以被認(rèn)為是文化體制改革的根本要求。對(duì)于文化工作者而言，在其工作中提高服務(wù)意識(shí)，才能夠?qū)⑿侣劰ぷ鞣?wù)于民眾、服務(wù)于社會(huì)的根本性本質(zhì)充分體現(xiàn)出來(lái)，新聞價(jià)值和意義得到全面的體現(xiàn)。

二、提高傳統(tǒng)媒體服務(wù)意識(shí)是踐行新聞工作“三貼近”的根本需要

“三貼近”的具體內(nèi)容是指“貼近實(shí)際、貼近生活以及貼近群眾”。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其在主動(dòng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中也應(yīng)該嚴(yán)格遵循“三貼近”原則開(kāi)展新聞工作和宣傳報(bào)道等工作。只有堅(jiān)持“三貼近”原則，才能夠保持新聞報(bào)道的真實(shí)性、有效性和針對(duì)性，有效避免新聞宣傳的過(guò)度夸張等現(xiàn)象。因此，提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識(shí)，在報(bào)道的過(guò)程中真正樹(shù)立受眾意識(shí)，以服務(wù)民眾為根本性宗旨，改變?cè)瓉?lái)新聞報(bào)道的方式，提高宣傳報(bào)道的生動(dòng)性和形象性，真正滿足受眾的實(shí)際需求和內(nèi)心真正的訴求。例如，在實(shí)踐過(guò)程中，一些傳統(tǒng)的電視媒體開(kāi)辦了以幫助和調(diào)解為主體的欄目等。這些欄目的開(kāi)設(shè)充分貫徹落實(shí)了服務(wù)意識(shí)，可以被認(rèn)為是“三貼近”原則的典型代表。除此之外，對(duì)于部分時(shí)政類新聞節(jié)目，也應(yīng)該充分融入服務(wù)意識(shí)，通過(guò)對(duì)時(shí)政類新聞事件進(jìn)行深入的挖掘和剖析，將其中蘊(yùn)含的有效信息傳播給受眾，讓受眾可以獲取豐富的、有效的信息。這種方式可以有效的改變以往只是單純的報(bào)道國(guó)家政策實(shí)施的報(bào)道方式。通過(guò)樹(shù)立牢固的服務(wù)意識(shí)，拉近群眾與時(shí)政新聞之間的距離，加強(qiáng)受眾與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)性，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型將會(huì)起到積極的推動(dòng)作用。

三、提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識(shí)對(duì)于“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)常態(tài)化起到推動(dòng)作用

“走轉(zhuǎn)改”主要是指“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中一項(xiàng)至關(guān)重要的內(nèi)容?！白咿D(zhuǎn)改”與“三貼近”原則之間有著一定的相似性。自從“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，各大傳統(tǒng)媒體積極響應(yīng)，并且將其貫徹落實(shí)到自身轉(zhuǎn)型的具體工作中。但是，“走轉(zhuǎn)改”并不是暫時(shí)興起的一項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其必須促進(jìn)“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)朝著常態(tài)化的方向發(fā)展。因此，作為傳統(tǒng)媒體而言，其必須時(shí)刻謹(jǐn)記新聞報(bào)道和新聞宣傳的根本目的在于為人民服務(wù)，強(qiáng)化自身的服務(wù)意識(shí)，改變傳統(tǒng)的工作模式，積極走出去，讓記者可以深入到基層，充分發(fā)揮新聞報(bào)道的影響力，有效解決群眾面臨的實(shí)際困難和問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)在基層建立聯(lián)系點(diǎn)的方式，要求新聞工作者定期走訪聯(lián)系點(diǎn)，傾聽(tīng)民眾的心聲，為群眾發(fā)聲，有效解決民眾面臨的實(shí)際困難。只有牢固樹(shù)立這樣的服務(wù)意識(shí)，才能夠促使“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)常態(tài)化得到根本性的保障，從而加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

四、提高傳統(tǒng)媒體服務(wù)意識(shí)是適應(yīng)新媒介生態(tài)環(huán)境的根本需要

現(xiàn)階段，隨著新興媒體的不斷崛起，新興媒體呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，打破了傳統(tǒng)媒體處于壟斷位置的媒介生態(tài)格局。新興媒體的不斷發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了不小的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體想要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的媒體市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，獲取一席之地，轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)迫在眉睫。因此，正確樹(shù)立服務(wù)意識(shí)是基礎(chǔ)和前提。新興媒體之所以得到受眾群體的青睞，其最為鮮明的特點(diǎn)在于其具有非常強(qiáng)大的互動(dòng)性，這也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須適應(yīng)當(dāng)前的新媒介生態(tài)，加強(qiáng)自身的互動(dòng)性特征。這就要求傳統(tǒng)媒體必須提高自身的服務(wù)意識(shí)，促進(jìn)自身服務(wù)能力水平的有效提升，以拓寬服務(wù)渠道，從而在與受眾群體互動(dòng)上占有一席之地，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和沖擊，促進(jìn)自身在新的媒介生態(tài)環(huán)境中得到良好的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在宣傳報(bào)道的過(guò)程中，可以創(chuàng)新播放方式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微博以及微信公眾號(hào)等新興技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和作用，讓受眾可以積極參與到節(jié)目中來(lái)，轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)媒體單向性的特點(diǎn)，提高節(jié)目的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體只有樹(shù)立“服務(wù)優(yōu)先”的意識(shí)，才能夠促使各類互動(dòng)類節(jié)目的不斷出現(xiàn)和創(chuàng)新，加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的步伐。

五、提高傳統(tǒng)媒體服務(wù)意識(shí)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本需要

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要組成內(nèi)容?，F(xiàn)階段，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，傳統(tǒng)媒體想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本目標(biāo)，就必須轉(zhuǎn)變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的發(fā)展理念，培育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理念。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)更加廣闊的發(fā)展空間。例如，針對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)單一化的局面，必須采取有效的方式進(jìn)行打破，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的豐富性和全面性。例如，傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可以涉足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)人才培育產(chǎn)業(yè)等新興文化產(chǎn)業(yè)，甚至可以向企業(yè)咨詢服務(wù)、會(huì)議策劃以及展覽業(yè)等行業(yè)進(jìn)行擴(kuò)展。這些產(chǎn)業(yè)大部分均帶有一定的服務(wù)性質(zhì)，這就對(duì)傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識(shí)提出了更高的要求。因此，傳統(tǒng)媒體為了擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須以市場(chǎng)需要為根本導(dǎo)向，堅(jiān)持服務(wù)為核心的經(jīng)營(yíng)理念，促進(jìn)自身產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

六、提高傳統(tǒng)媒體服務(wù)意識(shí)是加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)的根本需要

傳統(tǒng)媒體想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的根本目標(biāo)，其中，人才隊(duì)伍是最根本的保障，也是其轉(zhuǎn)型過(guò)程中的中堅(jiān)力量。從目前傳統(tǒng)媒體的人才隊(duì)伍建設(shè)整體情況來(lái)看，大部分傳統(tǒng)媒體的人才隊(duì)伍建設(shè)呈現(xiàn)出相對(duì)滯后的狀況。人才專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)等有待進(jìn)一步提升，人才結(jié)構(gòu)單一性特征嚴(yán)重突出以及傳統(tǒng)媒體對(duì)于人才隊(duì)伍建設(shè)的重視程度不夠等現(xiàn)象普遍存在。可以發(fā)現(xiàn)，大部分記者尤其是一些工作年限較短的記者，其將新聞工作僅僅當(dāng)作是一份謀生的工具而已，對(duì)于其中蘊(yùn)含的社會(huì)職責(zé)等尚未形成準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，并未充分認(rèn)識(shí)到新聞媒體人的真正涵義，導(dǎo)致這部分媒體工作者嚴(yán)重缺乏為人民服務(wù)的責(zé)任感，其在工作過(guò)程中缺乏主動(dòng)性和積極性。更加嚴(yán)重的是，部分媒體工作者具有較強(qiáng)的功利性，部分工作者在具體工作過(guò)程中為了謀取私利而喪失了職業(yè)道德，導(dǎo)致新聞和宣傳報(bào)道等的真實(shí)性特征無(wú)法得到有效的保證，新聞報(bào)道過(guò)于夸張或者娛樂(lè)化等現(xiàn)象普遍存在，新聞的根本價(jià)值早已經(jīng)不復(fù)存在。這種現(xiàn)象將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型帶來(lái)嚴(yán)重的阻礙和影響。因此，為了有效避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，傳統(tǒng)媒體必須強(qiáng)化媒體工作者的服務(wù)意識(shí)，培育媒體工作者牢記為人民服務(wù)的崇高使命。提高媒體工作者的服務(wù)意識(shí)，加大新聞工作者人才隊(duì)伍的建設(shè)，提高新聞工作者的專業(yè)素質(zhì)和意識(shí)，從而為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和發(fā)展提供有力的支撐。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體具有新聞宣傳、文化教育以及休閑娛樂(lè)等主要功能，其本身就已經(jīng)蘊(yùn)含著一定的服務(wù)概念。但是，現(xiàn)階段，隨著新興媒介的不斷涌現(xiàn)，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體必須強(qiáng)化其服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，傾聽(tīng)受眾的根本訴求，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力，真正的幫助民眾解決問(wèn)題和困難，以提高傳統(tǒng)媒體在民眾心中的形象，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識(shí)，并不是僅僅停留于表面形式，而是將其真正貫徹落實(shí)到日常工作中。只有這樣，才能夠真正的促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。