侯鳳霞

（鄂爾多斯市廣播電視臺，內(nèi)蒙古 鄂爾多斯 017000）

大型電視活動產(chǎn)品指：圍繞某個節(jié)目目標而組織大量人員參與活動，在節(jié)目制作過程中需要投入大量的人力和物力，這類節(jié)目不僅能夠帶給觀眾全新的視聽享受，同時也能夠有效擴大電視媒體的影響力，樹立全新的品牌形象，為電視媒體發(fā)展提供有力支持。

一、大型電視活動產(chǎn)品及其發(fā)展歷程

大型電視活動產(chǎn)品是電視媒體在進入新傳媒時代后提出的一個全新概念，節(jié)目設(shè)計和制作以電視臺為核心，它通過充分協(xié)調(diào)和調(diào)用社會資源完成節(jié)目制作。大型電視活動產(chǎn)品不只是電視節(jié)目，它更是電視臺展示自身實力、拓展自身影響力的重要途徑。例如，中央電視臺的各類電視晚會、頒獎儀式都可以認定為大型電視活動產(chǎn)品，而各個地方電視臺推出的真人選秀類節(jié)目同樣也是一種大型電視活動產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅需要精心制作，更離不開良好的創(chuàng)新和創(chuàng)意，同時節(jié)目應有效地吸引大量觀眾收看并參與其中，在一定社會范圍內(nèi)產(chǎn)生了較大影響。大型電視活動產(chǎn)品的早期形式是中央電視臺及地方電視臺在春節(jié)、元旦、國慶等重大節(jié)日舉辦的聯(lián)歡晚會，20世紀末期，電視臺推出的《青年歌手大賽》《感動中國》等節(jié)目迅速成為大眾非常喜歡的大型電視節(jié)目，之后《超級女聲》《快樂男聲》《中國好聲音》《中國達人秀》等選秀類節(jié)目迅速進入觀眾的生活，這些產(chǎn)品的推出使得大型電視活動發(fā)展進入鼎盛時期。國內(nèi)電視媒體仍然在深入研究大型電視活動產(chǎn)品，并創(chuàng)新改革，有效減少娛樂元素，促使整個行業(yè)走上良性、綠色的可持續(xù)發(fā)展軌道。

二、現(xiàn)有大型電視活動產(chǎn)品的營銷成本控制問題

大型電視活動節(jié)目產(chǎn)品的創(chuàng)設(shè)和推廣離不開良好的營銷手段，營銷人員需要通過有效地推廣及宣傳，使更多的觀眾了解節(jié)目內(nèi)容，調(diào)動觀眾的觀看興趣，吸引觀眾收看節(jié)目。為了有效擴大節(jié)目受眾范圍，加大影響與推廣力度，營銷活動通常會投入大量的資金進行營銷，這也導致產(chǎn)品營銷成本大大提升，這樣產(chǎn)品的成本同樣會快速增加，最終導致節(jié)目收益和效益回報受到影響。

（一）營銷目的功利，同質(zhì)競爭嚴重

當前大型電視活動產(chǎn)品數(shù)量眾多，每個電視臺都在定期或不定期推出各種產(chǎn)品，而各個電視臺之間的競爭日趨白熱化，如何在黃金時間贏得更多的觀眾是所有營銷人員深入思考和探究的問題。而這就導致產(chǎn)品營銷的目的變得非常功利，各個電視臺紛紛以贏得更多觀眾支持和收看進而獲得更多的資金回報為主要營銷目的。我國大型電視活動產(chǎn)品的發(fā)展速度相對緩慢，各個電視臺彼此模仿和借鑒，同類型節(jié)目數(shù)量眾多，而在營銷方面的競爭同樣如此，各個電視臺采取的競爭手段非常相似，觀眾非常容易產(chǎn)生審美疲勞，而鋪天蓋地的廣告宣傳必然會導致營銷成本快速上升。

（二）宣傳模式浮躁，缺少創(chuàng)意文化

在進入了互聯(lián)網(wǎng)時代后，觀眾每天都能夠從電視和互聯(lián)網(wǎng)上獲得大量的信息，而新媒體的崛起也進一步加劇了這種趨勢，這就導致大型電視活動產(chǎn)品的宣傳與推廣并不具備獨特優(yōu)勢。特別是宣傳模式非常浮躁，我們經(jīng)常能夠從電視或網(wǎng)絡(luò)上收看到各類電視活動產(chǎn)品的廣告，這些廣告的內(nèi)容大同小異，觀眾很難對其產(chǎn)生深刻印象，而過度追求經(jīng)濟利益又使得這些節(jié)目在營銷方面很少考慮社會責任問題，節(jié)目宣傳只注重所謂的關(guān)注點，忽視了產(chǎn)品在精神文明建設(shè)方面應該發(fā)揮的作用。這類產(chǎn)品的宣傳嚴重缺少創(chuàng)意和文化內(nèi)涵，雖然投入了大量資金，但是仍然無法脫穎而出，并給觀眾留下深刻印象，甚至會產(chǎn)生負面宣傳效果，引起觀眾的反感。

（三）營銷模式較為單一和陳舊

目前，國內(nèi)大型電視活動產(chǎn)品在節(jié)目營銷方面并沒有清晰明確地把握自己的目標客戶，這就使得他們在營銷推廣方面往往針對所有用戶展開，卻并不考慮節(jié)目的主要內(nèi)容及其可能存在的受眾群體，導致投入過多成本進行營銷，不能達到預期的效果。而且這些產(chǎn)品并未在制作環(huán)節(jié)充分考慮市場情況，未能將節(jié)目推廣作為節(jié)目制作考慮的重要內(nèi)容，節(jié)目制作方面缺少良好的包裝。而且這些產(chǎn)品的營銷模式非常單一，通常只在傳統(tǒng)電視媒體上宣傳和推廣，宣傳成本較高又未能有效涵蓋目標客戶，影響到最終的營銷效果。

三、大型電視活動產(chǎn)品的營銷成本控制策略

大型電視活動產(chǎn)品具有非常廣闊的發(fā)展空間，它能夠帶給觀眾良好的收看體驗，而這些電視節(jié)目的發(fā)展離不開有效的營銷手段及觀眾的支持。營銷人員在營銷過程中必須通過有效手段控制成本、明確營銷目標，實現(xiàn)營銷成本利用的最優(yōu)化。

（一）明確產(chǎn)品定位，增強產(chǎn)品競爭力

營銷目標的實現(xiàn)離不開產(chǎn)品自身強大的實力，否則再好的營銷手段也無法達到應有的宣傳效果，即使短時間內(nèi)獲得了較高的收視率，當觀眾發(fā)現(xiàn)節(jié)目距離宣傳相去甚遠就會拋棄節(jié)目，最終只會讓節(jié)目口碑變得更差。因此營銷成本控制應該從提升產(chǎn)品質(zhì)量入手，明確產(chǎn)品的定位及主要內(nèi)容，劃定產(chǎn)品的目標客戶，努力提高產(chǎn)品的制作水平，確保產(chǎn)品擁有更加強大的競爭力。營銷人員可以根據(jù)產(chǎn)品潛在的客戶群體展開更有針對性的設(shè)計與研究，提升產(chǎn)品營銷的準確性，這也能夠有效降低營銷成本，使得大型電視活動節(jié)目能夠?qū)⒏喑杀就度牍?jié)目制作與優(yōu)化環(huán)節(jié)，進一步提升產(chǎn)品的制作水平。

（二）融入創(chuàng)意文化，加強營銷創(chuàng)新

大型電視活動產(chǎn)品的發(fā)展離不開良好的創(chuàng)意與深刻的文化內(nèi)涵，而產(chǎn)品的營銷同樣離不開創(chuàng)新文化，營銷人員要轉(zhuǎn)變自己的營銷觀念，避免同質(zhì)化競爭與同質(zhì)化宣傳的出現(xiàn)，明確節(jié)目的優(yōu)勢與創(chuàng)新之處，在營銷過程中充分思考和創(chuàng)新，確保產(chǎn)品營銷能夠在眾多產(chǎn)品之中脫穎而出，加深觀眾對產(chǎn)品的印象，帶給觀眾耳目一新的感受，這才能夠有效保證節(jié)目的營銷創(chuàng)新落到實處。營銷創(chuàng)新能夠有效提升營銷水平，并將營銷成本控制在合理范圍，改變了同質(zhì)化競爭導致的“燒錢大戰(zhàn)”。

（三）整合營銷資源，加強宣傳合作

媒體之間的競爭日益激烈，大型電視活動節(jié)目的制作、組織、宣傳和營銷都需要調(diào)動大量的資源，整個過程非常復雜，傳統(tǒng)電視媒體雖然具有先天優(yōu)勢，但是在營銷方面如果只依靠自己則存在較強的局限性。因此，營銷人員必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，有效整合營銷資源，與新媒體、其他電視媒體展開資源互換和宣傳合作，充分調(diào)動一切可以調(diào)動的資源，使營銷活動可以從平面向立體拓展，在實現(xiàn)營銷多元化的同時合理利用營銷成本，有效避免營銷成本的不合理使用。

四、結(jié)語

物質(zhì)生活的不斷改善使得人們對精神生活提出了更高的要求，大型電視節(jié)目產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目單一、枯燥的局面，為觀眾呈現(xiàn)出更加具有深刻內(nèi)涵及強大影響力的節(jié)目，這也使得大型電視活動產(chǎn)品成為電視媒體重新占領(lǐng)市場、贏得觀眾的有效手段。營銷人員要充分利用節(jié)目優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷成本控制策略，促進產(chǎn)品發(fā)展。

［1］張曼佳.我國大型電視活動產(chǎn)品的營銷策略研究［D］.江西財經(jīng)大學，2010.

［2］熊權(quán).項目管理在電視活動中的運用［J］.聲屏世界，2009（12）：62.

［3］吉鳳頌，張迪.我國大型電視活動植入式廣告存在的問題及對策［J］.電視研究，2008（12）：34-36.