侯慶彬 陳 曄

（長春工業(yè)大學，吉林 長春 130000）

互動營銷是一種營銷活動，是通過企業(yè)與消費者之間的互動展開的。隨著科技進步與互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種平臺層出不窮，互動的方式變得多樣化，陣地也由線下延伸到線上。騰訊體育最初也只是停留在以圖文形式將比賽報道給用戶的層面，但隨著技術(shù)的發(fā)展，騰訊不僅做到了線上線下的活動營銷，而且也實現(xiàn)了“PC端+手機端”等的多屏互動。在搶占內(nèi)容的基礎(chǔ)上，發(fā)揮明星、精彩賽事等頂部內(nèi)容的拉動作用，吸引用戶注意力，發(fā)揮粉絲效應，增加用戶黏度，增強用戶使用體驗。

一、鎖定平臺定位，建立虛擬社區(qū)

騰訊體育的定位是一個體育媒體，具有媒體屬性。在這樣的要求下，騰訊體育建立了自己的社區(qū)——騰訊體育社區(qū)。通過大量的前期工作吸引用戶，并且通過體育賽事轉(zhuǎn)播、明星熱點事件發(fā)掘提高用戶參與度和使用率，提升用戶活躍度，增強用戶黏性，在掌握大量的用戶數(shù)據(jù)后，開展各種互動營銷活動。

在互聯(lián)網(wǎng)這個無差別的平臺多線性播出，不僅不會受頻道、時長、場景等的限制，而且在手機、移動、PC端等上也能觀看，這使得體育媒體用戶以幾何倍數(shù)的速度成長起來。并且在技術(shù)上和設(shè)備上，騰訊體育有接近三千平的演播室，每一場比賽都要做3D分析和VR（即虛擬現(xiàn)實）展示。在視頻的播放技術(shù)上，畫面非常流暢，用戶在前端觀看賽事幾乎不卡，在每天要服務上億視頻用戶中能有這個能力不是所有媒體都能做到的。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷的基礎(chǔ)

不論是在傳統(tǒng)營銷還是現(xiàn)代營銷中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終都處于最根本的地位。騰訊體育之所以能在短時間內(nèi)獲得如此快的發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容因素也占了很大成分。如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，就無法得到用戶的認可，也不可能吸引上千萬人使用其平臺。正是由于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，所以才能吸引用戶、引起廣泛關(guān)注和討論。

騰訊體育用大事件多屏、多觸點，抓住用戶注意力，打通體育營銷生態(tài)鏈。利用QQ、微信的海量用戶，將大事件嵌入移動終端中，與消費者實現(xiàn)一對一的互動溝通，打造“指尖上的大事件”。并且在大事件營銷中借力明星效應。明星通常擁有大批簇擁者和支持者，他們的一舉一動都可能對這些人產(chǎn)生影響。消費者為了支持自己喜歡的明星，即使對一些原本沒有興趣的產(chǎn)品也會關(guān)注或者購買。騰訊體育取得的成績除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的因素外，體育明星的發(fā)掘也發(fā)揮了很大作用。例如，科比退役這個事件，騰訊體育就以“你想對科比說的話”為話題開展互動活動?？票三嫶蟮姆劢z促使這個互動成功完成，并且引發(fā)了更多話題和關(guān)注。

騰訊本身也是一個媒體品牌，騰訊體育通過大事件從社交、視頻、搜索、移動、新聞、微信，用推和送的雙向形式，打通了營銷生態(tài)鏈，給到網(wǎng)友最及時的賽事新聞，真正實現(xiàn)了“在現(xiàn)場”的觀看體驗。

三、積極與其他品牌合作

騰訊體育是一個網(wǎng)絡(luò)平臺，它更多的是開展線上互動活動。但是騰訊體育大膽創(chuàng)新，以未來5年NBA轉(zhuǎn)播權(quán)等優(yōu)勢吸引其他品牌與其合作。改變以往冠名的形式，衍生出各種的玩法。比如，2015年“圣誕大戰(zhàn)”聯(lián)合魅族手機做了一個3分球活動，進一個3分球送一個手機。與康師傅共同打造“我?guī)熤鲌觥鄙鐓^(qū)，借助康師傅冰紅茶豐富的線下運營渠道吸引大量年輕消費群體，并為康師傅定制通行社區(qū)的K幣，通過新的虛擬貨幣KB把線上的生活行為與線下的消費行為連接。加上專門打造的“師傅說”“運動裝備”“影音娛樂”等社區(qū)興趣圈子，通過社區(qū)的互動引發(fā)網(wǎng)友話題，形成自發(fā)性傳播和口碑傳播。通過多種舉措，實現(xiàn)騰訊體育與用戶的互動、線上與線下的互動，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維推動騰訊體育品牌營銷的新突破，這樣就有效地彌補了其線下活動的不足。

四、以用戶需求為導向

用戶需求是企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和開展營銷活動的風向標，產(chǎn)品只有迎合消費者需求才能促成他們的購買行為。騰訊體育在賽事直播時，3D和VR技術(shù)的使用滿足了用戶的使用體驗。培養(yǎng)了用戶的使用習慣，會員的形式不僅有利于創(chuàng)收，而且也可以以此開展互動活動。例如，參與互動話題，贏取會員活動獎勵。此外，用戶的偏好并非一成不變，騰訊體育通過問卷調(diào)查等營銷活動了解用戶的使用偏好，以此來提升質(zhì)量，完善服務。

五、結(jié)語

騰訊體育以體育大事件開展互動營銷，實際上是以此作為籌碼，提升品牌的影響力。在眾多的營銷活動中，騰訊體育打通了不同媒體形式的平臺，充分整合各種資源，獲得了更大的營銷機會。并且，根據(jù)用戶的需求打造差異化、垂直性網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。在激烈的體育營銷中脫穎而出，打造了未來網(wǎng)絡(luò)推廣典范?，F(xiàn)如今，互動營銷已經(jīng)成為一種新的趨勢，企業(yè)在開展營銷活動時有必要加強和消費者的互動，積極聽取他們的意見和建議，以便為他們提供更好的產(chǎn)品和服務。

［1］趙國臣.騰訊怎么玩體育：堅持媒體定位［J］.服務外包，2016（01）：60-62.

［2］胡濱.騰訊持續(xù)體育互動營銷戰(zhàn)略［N］.北京商報，2006-08-30（A03）.

［3］馬宏麗.微時代對體育營銷手段的影響［J］.體育文化導刊，2014（02）：121-123.