劉虹雨

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

國務(wù)院批復(fù)國家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立“中國品牌日”的請(qǐng)示》，同意自2017年起將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。［1］由此，這一天成為我國史上第一個(gè)為品牌而設(shè)立的節(jié)日，“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”成為重要的國家戰(zhàn)略。

設(shè)立“中國品牌日”，從社會(huì)形態(tài)看是建立具有明確向外傳播與拓展的品牌儀式性。通過具有民族儀式性、主動(dòng)參與性、共同非個(gè)體性、主題明確性特征的方式，向外拓展中國品牌應(yīng)具備的社會(huì)價(jià)值與國家形象符號(hào)的意義。

一、傳播儀式觀中的品牌拓展

儀式作為人類行為特殊的聚集方式，是一個(gè)龐大的符號(hào)表征系統(tǒng)，是一種“象征符號(hào)”，與社會(huì)形態(tài)和交流勾連在一起，形成具有社會(huì)大眾共享的集體性范式。儀式的傳播觀認(rèn)為“儀式觀”不是將傳播看作一種“位移”，而應(yīng)該是一種“儀式”，這樣的儀式強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系的聯(lián)系以及對(duì)共同信仰的表達(dá)，通過共享性傳播活動(dòng)構(gòu)建起用來分享交流的現(xiàn)實(shí)世界。［2］

設(shè)立“中國品牌日”，從國家層面認(rèn)可品牌的重要性，集聚全民目光關(guān)注中國自主品牌的培育推廣，賦予中國品牌建設(shè)強(qiáng)烈的儀式感，是一場(chǎng)以國家之名進(jìn)行傳播的活動(dòng)。全民共慶國家品牌日，能喚起人們對(duì)于中華傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的銳意創(chuàng)新、質(zhì)量精良、珍視信譽(yù)等精神的重視，主動(dòng)支持國家品牌建設(shè)，增強(qiáng)品牌意識(shí)，對(duì)于增強(qiáng)人們的集體榮譽(yù)感具有不可替代的作用。

從傳播儀式觀來看，傳播不只是一種簡(jiǎn)單的信息搬運(yùn)活動(dòng)，還是一種儀式。國家以官方的名義設(shè)立“中國品牌日”，吸引全民關(guān)注中國品牌建設(shè)，能夠使儀式傳播發(fā)揮最大效用。其傳播儀式呈現(xiàn)出以下特征：

第一，民族儀式性?！爸袊放迫铡钡脑O(shè)立，同我國的傳統(tǒng)節(jié)日一樣，是國家確定在一年中特定的某一天舉行慶典活動(dòng)，將吸引全民的目光關(guān)注中國自主品牌。對(duì)于我國來說，其是一場(chǎng)民族的儀式活動(dòng)，能夠?qū)⑽覈鴮?duì)于品牌建設(shè)的重視置于世界視野中，提升中國民族品牌對(duì)外曝光度，推動(dòng)民族品牌國際化。

第二，主動(dòng)參與性。2017年5月10日，央視財(cái)經(jīng)舉行的“CCTV中國品牌榜”啟動(dòng)儀式，公布了首批入圍名單。人們可以了解到我國自主品牌的現(xiàn)狀，主動(dòng)參與中國品牌的傳播，增強(qiáng)人們對(duì)于民族品牌的認(rèn)識(shí)，在國家的品牌教育中發(fā)揮積極作用，而企業(yè)之間也可主動(dòng)溝通并重視培育自身品牌。

第三，共同非個(gè)體性。我國設(shè)立品牌日，批復(fù)設(shè)立深圳寶安基地——國家品牌館，相較于部分企業(yè)的零散活動(dòng)，這樣的國家動(dòng)員使得各企業(yè)能夠采取共同性行為，注重自身品牌建設(shè)，提升自主創(chuàng)新能力，區(qū)別于以往多數(shù)僅知名品牌參與的個(gè)體行為，更具儀式特征。

第四，主題明確性。2017年“中國品牌日”的主題是“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”。在明確主題的同時(shí)對(duì)中國品牌進(jìn)行一場(chǎng)變革，通過品牌建設(shè)打造一系列自主品牌，進(jìn)一步提升國際經(jīng)濟(jì)地位，暗合自黨的十八大以來振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)、做大做強(qiáng)制造業(yè)以及“一帶一路”差異化品牌的一系列重大部署。

二、“中國品牌日”的儀式傳播作用

（一）品牌儀式是響應(yīng)中國特色的工業(yè)品牌發(fā)展道路的現(xiàn)實(shí)需要

習(xí)近平總書記在“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的論述中闡明了創(chuàng)新、質(zhì)量與品牌這三個(gè)制造強(qiáng)國核心要素之間的關(guān)系。品牌需要通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，也需要通過高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。國家設(shè)立“中國品牌日”，共同營造有利于品牌建設(shè)的社會(huì)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境，注重品牌質(zhì)量和自主創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，這種儀式是對(duì)我國工業(yè)品牌發(fā)展需要的呼應(yīng)。

（二）品牌儀式是中國由制造大國轉(zhuǎn)向制造強(qiáng)國的必然要求

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌體現(xiàn)出一個(gè)國家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有一批國際知名品牌是衡量一國制造業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。我國自加入WTO以來，奠定了世界第二大經(jīng)濟(jì)體的國際地位，但我國國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌價(jià)值低、品牌總體形象欠佳，要發(fā)展成制造強(qiáng)國需要進(jìn)行品牌建設(shè)，讓中國品牌參與國際競(jìng)爭(zhēng)。國家設(shè)立“中國品牌日”，通過節(jié)日儀式引起對(duì)中國自主品牌的關(guān)注，是邁向中國創(chuàng)造的歷史性一步。

（三）品牌儀式是淡化中國產(chǎn)品偏見的歷史轉(zhuǎn)變

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國產(chǎn)品輸往全球各地，但中國品牌在國際上始終未能取得優(yōu)勢(shì)地位。實(shí)際上，自改革開放以來，我國企業(yè)不斷樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和品牌意識(shí)，但至今還能被人記住的國際品牌也不過TCL、聯(lián)想、華為、海爾等極少數(shù)品牌。國人對(duì)于民族品牌存在認(rèn)識(shí)偏差，外國人更是將中國品牌貼上“劣質(zhì)”的標(biāo)簽，阻礙了中國品牌的國際化道路。將每年的5月10日設(shè)為“中國品牌日”，是通過節(jié)日儀式從國家層面對(duì)中國品牌予以重視，逐漸淡化對(duì)中國品牌的偏見。

三、結(jié)語

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，我國在不斷提升經(jīng)濟(jì)水平的同時(shí)亟待提高自身的經(jīng)濟(jì)地位。通過設(shè)立“中國品牌日”儀式，推動(dòng)中國品牌化，對(duì)于發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、提高企業(yè)品牌創(chuàng)新能力、增強(qiáng)國民品牌意識(shí)意義重大。

第一，樹立中國自主品牌的良好形象，提升國際經(jīng)濟(jì)地位。國家形象是國際社會(huì)對(duì)一個(gè)國家的整體認(rèn)識(shí)和綜合評(píng)價(jià)，是綜合國力和民族精神的象征，關(guān)系到一個(gè)國家在國際社會(huì)中的地位和影響力。結(jié)合“中國品牌日”的設(shè)立，在節(jié)日前后以儀式慶典的方式對(duì)內(nèi)加強(qiáng)對(duì)民族品牌的深度認(rèn)識(shí)；在全國上下高度重視品牌建設(shè)之際，國家工商總局正式批復(fù)增加深圳國家品牌館，對(duì)外引起世界各國對(duì)中國品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)變。由此貫徹落實(shí)國家“一帶一路”倡議，使中國品牌的國際化道路向縱深發(fā)展，推動(dòng)中國自主品牌的良好形象的樹立，推進(jìn)國際品牌共建共享，進(jìn)一步提高中國的國際經(jīng)濟(jì)地位。

第二，搭建自主品牌交流平臺(tái)，傳播品牌文化內(nèi)涵。全球知名品牌是產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，是企業(yè)走向世界的通行證。在央視財(cái)經(jīng)“CCTV中國品牌榜”啟動(dòng)儀式上公布首批入圍名單，為各大企業(yè)搭建交流平臺(tái)，使各大自主品牌在相互競(jìng)爭(zhēng)中傳播自身品牌的文化內(nèi)涵。更關(guān)鍵的是，將品牌日的設(shè)立與國家發(fā)展戰(zhàn)略的深度結(jié)合，文化內(nèi)涵和歷史積淀深度挖掘融入“一帶一路”倡議，使品牌的傳播融入文化的力量。借助“中國品牌日”這一節(jié)日儀式面向世界講述中國品牌故事，為自主品牌發(fā)聲。

第三，滿足國民消費(fèi)需求，增強(qiáng)品牌意識(shí)。早在2016年6月，國務(wù)院就提出我國應(yīng)擴(kuò)大自主品牌產(chǎn)品消費(fèi)，以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出的更高要求。國際知名品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的“2016年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜中，中國僅有華為和聯(lián)想入圍。［3］而導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根源是國有品牌的產(chǎn)品需求得不到滿足，部分消費(fèi)流向國外，品牌意識(shí)薄弱?！爸袊放迫铡钡脑O(shè)立是對(duì)國民消費(fèi)需求的回應(yīng)，對(duì)于增強(qiáng)國民的品牌意識(shí)具有積極意義。

因此，“中國品牌日”的設(shè)立是中國品牌建設(shè)的重要里程碑，意味著中國品牌提升國際影響力的機(jī)遇已經(jīng)來臨，中國各企業(yè)要抓住時(shí)機(jī)通過構(gòu)建品牌資產(chǎn)來真正融入國際市場(chǎng)，推動(dòng)品牌國際化。但設(shè)立品牌日只是其中一步，在未來要避免節(jié)日儀式程式化，真正落實(shí)對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅要提升自主品牌的知名度，也要保證產(chǎn)品的品質(zhì)、性能與口碑，加大對(duì)自主創(chuàng)新的投入，把每一天都當(dāng)作“中國品牌日”。

［1］國家發(fā)改委設(shè)立“中國品牌日”意在重塑國貨價(jià)值［EB/OL］.人民網(wǎng)，http：//lady.people.com.cn/n1/2017/05 10/c1014-29265474.html，2017-05-10.

［2］詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播［M］.丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：45.

［3］中國品牌需喚醒中國品牌文化［EB/OL］.中國網(wǎng)，http：//media.china.com.cn/cmsp/2017-05-13/1044879.html，2017-05-13.