李煒娜

（西北民族大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730124）

在當(dāng)下認(rèn)知盈余與粉絲經(jīng)濟(jì)的雙重作用下，諸多知識(shí)型內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)華麗升級(jí)與轉(zhuǎn)型，知識(shí)付費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是內(nèi)容付費(fèi)與知識(shí)共享的一種形態(tài)，有學(xué)者曾提出知識(shí)共享3.0的概念，是基于以百科網(wǎng)站為主的知識(shí)共享1.0和以問(wèn)答社區(qū)為代表的知識(shí)共享2.0，而知識(shí)共享3.0時(shí)代則從2011年開(kāi)始試水，經(jīng)歷了2011—2015年期間行業(yè)少數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推出了小范圍的付費(fèi)服務(wù)的萌芽期，直到2016年被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)元年”，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)規(guī)模性的發(fā)展形成井噴態(tài)勢(shì)。目前，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中形成了以得到、喜馬拉雅、知乎Live、分答為核心的“四國(guó)大戰(zhàn)”行業(yè)格局。

一、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的傳播特征

（一）以個(gè)體為核心節(jié)點(diǎn)構(gòu)建平臺(tái)式知識(shí)傳播

傳統(tǒng)付費(fèi)知識(shí)傳播模式往往基于B2C或B2B的商業(yè)模式，依賴(lài)媒介平臺(tái)為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容的傳播，本質(zhì)上仍屬于媒體導(dǎo)向的傳播模式。而今的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)傳播模式的平臺(tái)角色逐漸被淡化，取而代之的是UGC、PGC資源并行。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)平臺(tái)看似搭建了營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，實(shí)則是深度介入知識(shí)加工的生產(chǎn)角色，這些生產(chǎn)者不僅包括臺(tái)前的“知識(shí)明星”大V，也包括更為廣泛的知識(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)群體。喻國(guó)明指出，互聯(lián)網(wǎng)作為一種高維媒介，具備連接、開(kāi)放的媒介特性，它改變了傳統(tǒng)自上而下的信息分發(fā)模式，取而代之的是以個(gè)人為核心的節(jié)點(diǎn)式傳播，在此過(guò)程中，個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)被重新激活，個(gè)體從被動(dòng)的受眾成為主動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)者、把關(guān)人與消費(fèi)者。［1］他們都擁有信息生產(chǎn)、加工、傳播以及內(nèi)容變現(xiàn)的權(quán)力，同時(shí)能否精準(zhǔn)找到內(nèi)核性的原創(chuàng)性知識(shí)，并把它在數(shù)量上或影響力上極大地?cái)U(kuò)展，成為付費(fèi)知識(shí)傳播的關(guān)鍵，所謂的知識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理、知識(shí)經(jīng)紀(jì)人、知識(shí)價(jià)值領(lǐng)袖等由此產(chǎn)生。目前，主流的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，馬東、羅永浩等社會(huì)名人和自媒體大V以及知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，諸多名不見(jiàn)經(jīng)傳的普通用戶(hù)，作為PGC、UGC的角色把控信息內(nèi)容、傳播方向以及對(duì)于知識(shí)傳播的評(píng)價(jià)，形成“個(gè)體—群體—大眾—平臺(tái)”的節(jié)點(diǎn)式傳播模式，進(jìn)而搭建了付費(fèi)傳播的重要渠道和平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)傳播平臺(tái)相較于傳統(tǒng)的封閉式的內(nèi)容生產(chǎn)模式而言，是開(kāi)放和共享的內(nèi)容平臺(tái)，該平臺(tái)將信息整合、生產(chǎn)乃至發(fā)布的權(quán)力下放，知識(shí)消費(fèi)者和使用者的賦權(quán)，打破了曾經(jīng)固化的傳受關(guān)系。得到、喜馬拉雅、分答、知乎等都通過(guò)開(kāi)放式內(nèi)容平臺(tái)的構(gòu)建，為用戶(hù)參與和知識(shí)協(xié)同生產(chǎn)提供了載體，重新定義了Web3.0背景下網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)參與和共享帶來(lái)的真正價(jià)值。例如，知乎live的用戶(hù)不僅是信息消費(fèi)者，還可以通過(guò)平臺(tái)“發(fā)起一場(chǎng)live”，成為信息生產(chǎn)者和傳播者，也可以以免費(fèi)或付費(fèi)的方式查看相應(yīng)問(wèn)答內(nèi)容或取得相應(yīng)報(bào)酬。

（二）網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)重構(gòu)社群化知識(shí)平臺(tái)

第一，回歸內(nèi)容原創(chuàng)。傳統(tǒng)的知識(shí)平臺(tái)傳播得更多的是一種內(nèi)容或是信息，而不是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所謂的知識(shí)，信息更多是泛娛樂(lè)化的、表象或是零碎的，而知識(shí)是在數(shù)據(jù)和信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、重組、加工、提煉并且融入豐富的人類(lèi)智慧的體系化的產(chǎn)物。目前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的資本市場(chǎng)，融入了內(nèi)容優(yōu)勝劣汰的運(yùn)作機(jī)制。付費(fèi)這一形式成為知識(shí)生產(chǎn)過(guò)程中的“過(guò)濾器”，在一定程度上推動(dòng)著知識(shí)提供者生產(chǎn)更優(yōu)秀的知識(shí)，變革了以往的信息“免費(fèi)”的固化基因，弱化了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以流量與點(diǎn)擊量取勝的形式，真正意義上實(shí)現(xiàn)了向內(nèi)容價(jià)值的本位回歸。例如，得到APP的創(chuàng)始人羅振宇，從最先憑借用戶(hù)對(duì)他個(gè)人的信賴(lài)，發(fā)展到今天用內(nèi)容精品激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。還有一些滿足小眾的，但知識(shí)門(mén)檻較高、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的平臺(tái)：鈦媒體、36氪、雪球網(wǎng)，都是靠平臺(tái)多元縱深并具有內(nèi)容體系及個(gè)性化的知識(shí)內(nèi)容贏得了良好的市場(chǎng)。

第二，建立平臺(tái)社群化。在這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)順勢(shì)而為，通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算和抓取來(lái)留存和推薦用戶(hù)感興趣的知識(shí)門(mén)類(lèi)，更重要的是通過(guò)推薦式的模式建立以個(gè)性化內(nèi)容為類(lèi)化的平臺(tái)社群，用戶(hù)可以精準(zhǔn)快捷地尋找與自己擁有相同興趣愛(ài)好的知識(shí)圈，形成社會(huì)化的強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)分享各自的內(nèi)容和信息來(lái)建構(gòu)一種知識(shí)創(chuàng)造型社群，同時(shí)也成為認(rèn)知盈余的當(dāng)下注意力經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。人與人之間的關(guān)系成為信息流動(dòng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，成為一種“社會(huì)引擎”，越來(lái)越深層地影響內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)與推薦。［2］知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上大致有付費(fèi)講座、訂閱專(zhuān)欄、付費(fèi)問(wèn)答、直播互動(dòng)幾個(gè)模塊，每一個(gè)模塊中還包含類(lèi)化的內(nèi)容板塊。這些層次多樣的內(nèi)容形態(tài)符合場(chǎng)景化媒介環(huán)境，滿足了用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的獨(dú)特信息需求。例如，APP的專(zhuān)欄訂閱中主要面向黏性強(qiáng)、有特定信息需求的群體，目前喜馬拉雅FM、知乎Live等在原有社區(qū)化運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化社區(qū)化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，延伸社區(qū)化運(yùn)營(yíng)的維度，以此增強(qiáng)用戶(hù)黏性，強(qiáng)化用戶(hù)間知識(shí)體驗(yàn)外延的社群性關(guān)系，既反作用于用戶(hù)的文化層面的情感共振及價(jià)值認(rèn)同，又提升了用戶(hù)對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品的好評(píng)度以及付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)的用戶(hù)活躍度。開(kāi)放共享的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以通過(guò)扶持更多的知識(shí)生產(chǎn)者創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)而形成良性的傳播生態(tài)閉環(huán)。

二、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的革新與突破

（一）引入第三方評(píng)估系統(tǒng)

知識(shí)付費(fèi)與傳統(tǒng)教育進(jìn)一步融合是大勢(shì)所趨，猶如得到APP的產(chǎn)品理念：一起建設(shè)一所終身大學(xué)。但在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)泛娛樂(lè)化、知識(shí)內(nèi)容過(guò)度自由化、把關(guān)人嚴(yán)重缺位的今天，多數(shù)平臺(tái)尚未建立內(nèi)容篩選與評(píng)價(jià)機(jī)制，只有極少數(shù)具備評(píng)論打分功能的平臺(tái)，但也難免存在不具有參考價(jià)值的困境。生產(chǎn)高質(zhì)量、體系化的精品知識(shí)內(nèi)容將成為推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展和重建網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)信息傳播秩序的核心動(dòng)力，而科學(xué)性的知識(shí)內(nèi)容的篩選、評(píng)價(jià)、淘汰機(jī)制卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上，久而久之將極大地挫傷用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)與市場(chǎng)信用，隨之而來(lái)的是付費(fèi)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)巨大的發(fā)展瓶頸。因此，作為一種獨(dú)立機(jī)構(gòu)，其公正性和權(quán)威性的第三方評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突破點(diǎn)。

（二）深度整合數(shù)據(jù)資源，提供個(gè)性化增值服務(wù)

“大數(shù)據(jù)之父”舍恩伯格曾指出：“大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山的一角，絕大部分都隱藏在表層之下?！保?］因此，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)能否獲得巨大的發(fā)展空間取決于是否能有效地挖掘和利用大數(shù)據(jù)。就像今日頭條，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)間的潛在聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息推送等，使之在新聞APP市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。因此，大數(shù)據(jù)的利用不能只停留在優(yōu)先推送等層面，需要進(jìn)一步優(yōu)化算法匹配、個(gè)性智能、精準(zhǔn)推薦等技術(shù)手段，為用戶(hù)匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)，深入整合數(shù)據(jù)，創(chuàng)建個(gè)性化使用場(chǎng)景，為用戶(hù)提供個(gè)性化的增值服務(wù)，讓用戶(hù)體驗(yàn)的知識(shí)產(chǎn)品從之前的“多而雜”回歸“少而精”。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮伴隨著終身學(xué)習(xí)和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)興起，知識(shí)付費(fèi)為緩解人們的時(shí)間焦慮、身份認(rèn)知和認(rèn)知盈余提供了有效出口。未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)應(yīng)順應(yīng)付費(fèi)知識(shí)資本市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制，深耕精品原創(chuàng)內(nèi)容，充分整合UGC和PGC資源，借助大數(shù)據(jù)個(gè)性智能的技術(shù)手段，建立科學(xué)有效的評(píng)價(jià)機(jī)制，進(jìn)一步優(yōu)化未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展平臺(tái)。

［1］喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺(tái)型媒體”是未來(lái)媒介發(fā)展的主流模式［J］.新聞與寫(xiě)作，2015（2）：41-44.

［2］彭蘭.文化隔閡：新老媒體融合中的關(guān)鍵障礙［J］.國(guó)際新聞界，2015，37（12）：125-139.

［3］維克托·邁爾-舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時(shí)代［M］.浙江人民出版社，2012：68-69.