余 寧

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210024）

信息大爆炸時(shí)代，海量的文本與數(shù)據(jù)經(jīng)由不同媒體渠道傳向受眾，信息的來(lái)源和發(fā)布的平臺(tái)變得不再那么重要。讀者在注意力經(jīng)濟(jì)的刺激下開始回歸內(nèi)容本身，于是聚合類資訊成為一種新型的閱讀方式。各大新聞媒體相繼轉(zhuǎn)型，自媒體的迅速發(fā)展，為分享式傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、BuzzFeed：異軍突起的媒介新秀

2006年，赫芬頓郵報(bào)的創(chuàng)始人Jonah Peretti在美國(guó)紐約創(chuàng)辦了新聞聚合類網(wǎng)站BuzzFeed。其后該網(wǎng)站利用數(shù)字化標(biāo)題、短視頻、娛樂(lè)化內(nèi)容吸引了大量用戶群體，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化分類，追蹤每一個(gè)用戶的瀏覽行為，精準(zhǔn)定位用戶的閱讀興趣與關(guān)注范圍，并利用目標(biāo)人群使用的信息傳播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散，與受眾建立高黏度連接。

（一）隨處可見的分享按鈕

不同于美國(guó)以往的新聞網(wǎng)站，BuzzFeed可以一鍵同步至各大主流社交平臺(tái)。就拿手機(jī)端注冊(cè)來(lái)說(shuō)，其可以直接用老牌的社交軟件Facebook賬號(hào)登錄?！胺窒肀人阉鞲匾?，這是BuzzFeed一直秉承的理念。用戶在遇到精彩內(nèi)容時(shí)可以快速將其分享至自己的社交應(yīng)用中，也可以在各大平臺(tái)中通過(guò)親友的分享即時(shí)閱讀自己感興趣的話題。

（二）多樣化欄目與互動(dòng)

“Buzz”“Life”“Entertainment”“Videos” 等 都 突出了BuzzFeed作為一個(gè)聚合類網(wǎng)站的特色。它并沒有像其他傳統(tǒng)媒體一樣，對(duì)時(shí)事新聞或是深入的專題報(bào)道進(jìn)行細(xì)分，而是大面積地往娛樂(lè)休閑靠攏。主頁(yè)除了轟動(dòng)的國(guó)際新聞?wù)紦?jù)一個(gè)版塊以外，其余的基本都是娛樂(lè)新聞，或是其原創(chuàng)的休閑搞笑內(nèi)容。

當(dāng)注冊(cè)了BuzzFeed賬號(hào)之后，和其他社交應(yīng)用的“點(diǎn)贊”類似，在看到感興趣的內(nèi)容時(shí)，可以點(diǎn)擊右下角的“LOL”，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)盤，上面將“點(diǎn)贊”細(xì)分為“WTF”“CUTE”“FAIL”等來(lái)讓受眾對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)判。這一點(diǎn)為BuzzFeed的數(shù)據(jù)分析提供了很大的幫助，用戶同樣也會(huì)在主頁(yè)面的導(dǎo)航欄看到大家評(píng)判后歸納的內(nèi)容。

（三）獨(dú)特的內(nèi)容制作

BuzzFeed最吸引人眼球的就是數(shù)字標(biāo)題，如“12張圖片告訴你美國(guó)人和英國(guó)人的差別”“30個(gè)你不知道的生活小技能”等等。采用歸納的方式促進(jìn)一個(gè)新內(nèi)容的產(chǎn)生，用一目了然的盤點(diǎn)方式增加點(diǎn)擊量。

除標(biāo)題以外，其內(nèi)容也多以短小精悍的方式呈現(xiàn)。BuzzFeed挖來(lái)了各大網(wǎng)站的資深編輯，在內(nèi)容上猛下功夫，在追求精簡(jiǎn)的同時(shí)不忘對(duì)文章進(jìn)行深度挖掘；并且避免了枯燥無(wú)味的文字講解，配以動(dòng)圖、小視頻和圖片進(jìn)行演示和說(shuō)明。為進(jìn)一步提升受眾的閱讀體驗(yàn)，對(duì)受眾進(jìn)行目標(biāo)定位，實(shí)時(shí)為用戶傳送最新訊息。

二、新思路：分享式傳播沖出傳媒困境

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶就是新一代的讀者，媒體參與的門檻在技術(shù)平臺(tái)的支撐下迅速降低，大眾可以快捷地參與信息的傳播。有些時(shí)候，突發(fā)新聞的第一手資料甚至來(lái)自用戶在自己的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體在如此巨大的壓力面前，不得不將紙媒上的內(nèi)容紛紛搬運(yùn)至互聯(lián)網(wǎng)，它們必須對(duì)“用戶”這個(gè)新生群體有強(qiáng)烈的意識(shí)。在留住忠實(shí)讀者的同時(shí)發(fā)展新的用戶，才是轉(zhuǎn)型的真正目的。

新浪潮下，要轉(zhuǎn)變的部分不僅是技術(shù)的更新，更是觀念的更新。而BuzzFeed則是用“眾包”獲得了更高質(zhì)量并且免費(fèi)的內(nèi)容，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行聚合、分類式擴(kuò)散，借助“分享傳播”理念實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站發(fā)展策略的創(chuàng)新。

（一）個(gè)性化信息需求

作為一個(gè)年輕的聚合類網(wǎng)站，精準(zhǔn)的信息分類讓訪問(wèn)的受眾能夠各取所需，在最短的時(shí)間抓取個(gè)性化信息。BuzzFeed會(huì)根據(jù)用戶的關(guān)注列表，在搜索頁(yè)面直接推送有可能會(huì)關(guān)注的博主。除此之外，根據(jù)點(diǎn)贊的類型，首頁(yè)也會(huì)直接穿插用戶并未關(guān)注，但是符合用戶喜好的圖片內(nèi)容，方便一鍵關(guān)注博主，節(jié)省用戶在萬(wàn)千主頁(yè)之間徘徊的時(shí)間，強(qiáng)化用戶的媒介使用感。

（二）輕閱讀

人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，很少有人愿意花費(fèi)大量的時(shí)間去看冗長(zhǎng)的信息內(nèi)容。Twitter的140個(gè)字符帶給人們一種新型的閱讀方式，不僅節(jié)省時(shí)間，而且易于分享。“輕閱讀”中的“輕”除了輕量的文字，還體現(xiàn)在內(nèi)容的風(fēng)格上。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀量最多的內(nèi)容里，輕松娛樂(lè)的話題總是占大部分比例。BuzzFeed首頁(yè)的分類80%都是偏向輕松的話題，比如“l(fā)ife”“Quizzes”“Buzz”等，其內(nèi)容也一直以短小精悍著稱，在“輕量”上下足了功夫，讓用戶在閱讀的時(shí)候不會(huì)覺得疲憊。

（三）分享式傳播與病毒式擴(kuò)散

BuzzFeed的首個(gè)“病毒式”內(nèi)容——“災(zāi)難女孩”，就是將一個(gè)正在壞笑的女孩子PS到房屋起火的圖片中，讓大家都誤以為是熊孩子燒掉了房子。這張照片迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，而BuzzFeed抓住機(jī)遇繼續(xù)創(chuàng)造，把她放進(jìn)了其他的災(zāi)難場(chǎng)景中，成功運(yùn)用了分享式傳播的策略。

同時(shí)在信息傳播的過(guò)程中，BuzzFeed的用戶可以直接參與其中，各抒己見。與此同時(shí)，網(wǎng)站編輯推波助瀾，對(duì)信息進(jìn)行再加工，通過(guò)用戶的評(píng)論，找到內(nèi)容的爆點(diǎn)，并依靠網(wǎng)站與用戶之間的高黏度連接，讓用戶將感興趣的內(nèi)容迅速分享出去實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的病毒式擴(kuò)散。這樣一來(lái)，讓原本普通的事件，通過(guò)層層轉(zhuǎn)發(fā)，迅速取得爆炸式效應(yīng)。

三、多樣化探索：BuzzFeed的發(fā)展啟示

（一）擁抱技術(shù)

技術(shù)無(wú)疑是當(dāng)下所有媒體的“定海神針”，擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持，才可以及時(shí)總結(jié)傳播效果好的內(nèi)容，確定各欄目中最受歡迎的文章類型，進(jìn)而打造有深度和高品質(zhì)的內(nèi)容。此外，正確選擇內(nèi)容的傳播平臺(tái)，與社交媒體合作，BuzzFeed才能取得病毒式的傳播效果。BuzzFeed擁有自己的核心技術(shù)，利用一款叫作Wrike的工具對(duì)每天發(fā)布的約400條信息進(jìn)行追蹤，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與內(nèi)容的同步更新，為用戶提供完美的閱讀體驗(yàn)與分享體驗(yàn)。

（二）注重品牌核心價(jià)值

新聞網(wǎng)站的推廣在很大程度上依賴原有的良好口碑，而良好的口碑來(lái)自高水準(zhǔn)的內(nèi)容制作和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)的新聞媒體擁有品牌優(yōu)勢(shì)和高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中更應(yīng)結(jié)合自己的特色，發(fā)展自己的媒體產(chǎn)品，形成本品牌特有的辨識(shí)度。

與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)管理也是核心價(jià)值的一部分，新聞網(wǎng)站對(duì)人才的能力要求進(jìn)一步提升。培養(yǎng)全能型的記者和編輯，能讓團(tuán)隊(duì)更好地適應(yīng)融媒體發(fā)展，運(yùn)用多種傳播方式生產(chǎn)合適的傳播內(nèi)容。

（三）分享時(shí)代帶來(lái)的新機(jī)遇

傳播力是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而傳播的方式中最重要的就是分享和搜索，約80%的新聞點(diǎn)擊量來(lái)自搜索和分享，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和崛起改變了新聞的生產(chǎn)方式和傳播模式，增強(qiáng)了互動(dòng)性。用戶作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只要將指尖輕輕觸碰分享的按鈕，就會(huì)吸引大眾參與討論，輿論的加入讓信息發(fā)酵，擴(kuò)散的范圍越來(lái)越廣。

除了在技術(shù)上讓分享變得簡(jiǎn)單外，更重要的是內(nèi)容值得被分享?；趯?duì)用戶信息需求的準(zhǔn)確定位，BuzzFeed的內(nèi)容風(fēng)格符合大眾快節(jié)奏的生活。能夠耐心讀完深度長(zhǎng)篇的新聞報(bào)道的人越來(lái)越少，于是BuzzFeed將信息簡(jiǎn)化，讓表述更加口語(yǔ)化。簡(jiǎn)明易懂的內(nèi)容可以減輕閱讀負(fù)擔(dān)，提升閱讀效率，還會(huì)給頁(yè)面留下設(shè)計(jì)的余地，變得更加美觀。除此之外，要注重抓住內(nèi)容的爆點(diǎn)，在熱點(diǎn)內(nèi)容中加入“病毒性”的元素，也是“分享”理念的一部分。挖掘信息的戲劇性，推波助瀾，這樣才能讓用戶自愿?jìng)鞑?nèi)容，達(dá)到“被分享”的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，新聞網(wǎng)站的發(fā)展不能只是單純地把新媒體的東西強(qiáng)行加在自己身上，一味地將內(nèi)容搬運(yùn)至網(wǎng)絡(luò)，而是應(yīng)該熟知自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，用什么去和別的媒介產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。新的模式帶來(lái)新的機(jī)遇，所有的創(chuàng)新都會(huì)帶來(lái)新的成就，關(guān)鍵是要找到適合自己發(fā)展的新模式。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，新聞媒體可以運(yùn)用社交網(wǎng)站的思維，在新聞界面上讓用戶體驗(yàn)到輕松閱讀、輕松分享、互動(dòng)娛樂(lè)，用分享式傳播新思路應(yīng)對(duì)未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)浪潮。

［1］張逾月.新聞生態(tài)深描：從美國(guó)Buzzfeed看平臺(tái)型媒體的發(fā)展之路［J］.戲劇之家，2016（15）：273.

［2］王俊.如何做到內(nèi)容的病毒式擴(kuò)散——BuzzFeed訪談錄［J］.傳媒評(píng)論，2016（11）：39.

［3］呂三龍.美國(guó)社交新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed的運(yùn)作及啟示［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2017（04）：103.