劉長旭

消費(fèi)升級對于經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生了非常大的影響，尤其是在音樂文化產(chǎn)業(yè)。消費(fèi)升級與人們的消費(fèi)觀念息息相關(guān)，在滿足日常生活的消費(fèi)需要之后，人們的消費(fèi)領(lǐng)域開始向著享受性、舒適性、高端性等上層消費(fèi)轉(zhuǎn)移。音樂文化產(chǎn)業(yè)正是消費(fèi)升級中的代表消費(fèi)領(lǐng)域，迎來盈利時(shí)代也是大勢所趨。

一、消費(fèi)升級的表現(xiàn)

消費(fèi)升級一般指的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，也就是各類消費(fèi)支出中總支出結(jié)構(gòu)的升級以及層次的提升。反應(yīng)了人們生活水平的提高，也是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要助推器。因此，消費(fèi)升級理念對于整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言是重要的晴雨表。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型以及整體的發(fā)展是由產(chǎn)品的總供給結(jié)構(gòu)所決定的，消費(fèi)結(jié)構(gòu)對于整體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)而言有著重要影響。結(jié)合消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)際升級來擴(kuò)大內(nèi)需，通過擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長集中體現(xiàn)了消費(fèi)者的需求以及對于生產(chǎn)的決定作用。

在我國歷史上主要出現(xiàn)了三次重要的消費(fèi)升級階段。第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)于改革開放之初，那時(shí)糧食消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變以及輕工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格的上升，使我國對于糧食產(chǎn)業(yè)、輕工產(chǎn)業(yè)和紡織產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)構(gòu)建起了比較強(qiáng)烈的拉動，進(jìn)而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，形成了第一輪的經(jīng)濟(jì)增長。第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級主要出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代到90年代末，在這一時(shí)期人們對于生活質(zhì)量的需求有了新的提升，老三樣也就是自行車、手表、收音機(jī)已經(jīng)不再受到時(shí)代的熱捧，以冰箱、彩電、洗衣機(jī)為代表的新三樣，逐漸成為了人們對于生活質(zhì)量的新需求，這是人們追求溫飽和小康時(shí)代的重要表現(xiàn)。作為時(shí)尚以及消費(fèi)品，消費(fèi)者對于這三件的依賴帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及附屬產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各類消費(fèi)家電的消費(fèi)模式、消費(fèi)理念和消費(fèi)收益都產(chǎn)生了變化，耐用消費(fèi)品向高檔化發(fā)展成為了第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級階段的重要標(biāo)志，比如大屏幕、高清晰彩電、大容量冰箱、空調(diào)、微波爐、DV攝影機(jī)等成為了消費(fèi)的重點(diǎn)，這進(jìn)一步推動了第二次消費(fèi)升級的持續(xù)發(fā)展。本次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級可以看作是我國的第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，這次消費(fèi)升級正驅(qū)動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長，在這一輪增長中，以教育娛樂文化為代表的旨在提升居民生活質(zhì)量和個人整體素質(zhì)的消費(fèi)升級，成為了時(shí)代熱議的話題。

二、消費(fèi)升級對于音樂文化產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用

消費(fèi)升級對于音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)作用是明顯的，本次消費(fèi)升級是精神消費(fèi)時(shí)代的到來。當(dāng)前，大眾消費(fèi)格局已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的變化，以前人們非常喜愛購買各類耐用商品。比如2000年前后，對于家電的追求成為了人們的新需求。而如今已經(jīng)解決溫飽的中國消費(fèi)者，則逐漸開始著眼于以教育、文化、科學(xué)、衛(wèi)生、交通等為代表的新時(shí)期社會消費(fèi)追求上來，這也就是我們所提到的精神消費(fèi)層面，從物質(zhì)更多轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)帶動了消費(fèi)的升級。以汽車行業(yè)為例，人們已不再滿足于代步工具的需要，對于汽車的品質(zhì)、品牌以及實(shí)際所存在的附加價(jià)值，已經(jīng)成為人們思考的重要話題。因此，很多高檔車以及商務(wù)車逐漸成為了消費(fèi)升級時(shí)代最受寵愛的購買對象。

音樂文化市場在我國發(fā)展相對較為緩慢，雖然積累起了一定的基礎(chǔ)，但是在版權(quán)、渠道等方面還存在著很多問題。隨著消費(fèi)升級理念的升級以及在市場經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展和完善的今日，音樂文化產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代獲得迅速發(fā)展，迎來盈利時(shí)代，成為下一個投資領(lǐng)域的風(fēng)口。

以文化音樂產(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展份額為例，電影、音樂市場的火爆是近些年來市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要因素。正是由于文化娛樂音樂產(chǎn)業(yè)消費(fèi)備受追捧，才使得諸多的資本都加入到了文化產(chǎn)業(yè)中來，進(jìn)而使音樂文化產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和實(shí)際出片的數(shù)量相比過去提升了很多。文化消費(fèi)逐漸成為了精神消費(fèi)的代表，每年增速在20%左右，超過了汽車、互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)增長率。由此可以看出，以文化音樂產(chǎn)業(yè)為代表的相關(guān)精神消費(fèi)領(lǐng)域必將成為投資熱土，也將成為商家重要的競爭市場所在，在消費(fèi)升級的大背景下，精神消費(fèi)的升級浪潮已經(jīng)逐漸向用戶走來。

三、消費(fèi)升級背景下音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未來

音樂文化產(chǎn)業(yè)，所存在的紅利是顯而易見的，根據(jù)前沿產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)顯示，2015年我國音樂文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)，只有不足500萬，而到了2017年這個數(shù)字則達(dá)到了1500萬左右，增長了近300%，實(shí)際的用戶數(shù)量也從9000萬人增長到了2.3億人次，市場規(guī)模則達(dá)到了近1500億元，分別同比增長了17%和19%左右。由此可以看出，音樂文化市場的潛力非常巨大，在還未充分開發(fā)的基礎(chǔ)上就獲得了如此收益，在未來的發(fā)展中必將存在著更好的發(fā)展趨勢。

但需要注意到的是，在消費(fèi)升級過程中，無論是任何產(chǎn)業(yè)，都是以盈利為根本目標(biāo)的。因此，如何實(shí)現(xiàn)音樂文化產(chǎn)業(yè)的盈利，是諸多廠商都在思考的問題。騰訊音樂平臺作為國內(nèi)音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨頭之一，無論是在版權(quán)數(shù)量還是在音樂庫數(shù)量方面都占據(jù)著非常重要的位置。騰訊音樂平臺在近年隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和消費(fèi)升級的發(fā)展，逐步打造了基于消費(fèi)升級的平臺發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)了部分平臺軟件和服務(wù)的盈利，獲得了不錯的收益。騰訊云平臺的盈利模式，值得其他音樂文化產(chǎn)業(yè)的廠商學(xué)習(xí)和借鑒，騰訊音樂平臺盈利模式的主要原因就是騰訊音樂平臺一直堅(jiān)持可持續(xù)的商業(yè)體系，這是保證營收穩(wěn)定高速增長的重要依據(jù)所在。騰訊云平臺之所以獲得快速發(fā)展，一度赴美上市，除了現(xiàn)有的主要軟件提供商之外，還因?yàn)槠浯蛟炝艘粋€可持續(xù)的商業(yè)體系，一直是穩(wěn)定高速的用戶，進(jìn)而保證整體的營收。數(shù)據(jù)方面，騰訊音樂平臺娛樂中用戶月活躍度達(dá)到了8億以上，月日均使用時(shí)間超過70分鐘。而在營收方面，2018年上半年騰訊音樂的營收就達(dá)到了近90億人民幣，與2017年同期相比增長了近百分之百。調(diào)整后的利潤也有近20億人民幣之多，相比2017年上半年調(diào)整后的利潤總額上升了近190%。

除了娛樂盈利方面以外，在商業(yè)體系打造過程中，騰訊娛樂平臺也非常注重對于音樂平臺質(zhì)量的保證，以及與各類活動營銷策略的融合、始終的理念，使得騰訊音樂平臺在節(jié)目的推出以及與藝人簽約等方面，具有非常高的市場敏感度。2014年，騰訊推出了首張付費(fèi)數(shù)字專輯《哎喲，不錯哦》，成為了時(shí)代熱議的話題，也引領(lǐng)著我國數(shù)字音樂付費(fèi)向著市場化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展，通過自主建立的數(shù)字專輯、付費(fèi)訂閱、虛擬禮物、增值會員等模式，實(shí)現(xiàn)了一整套完整的商業(yè)體系，進(jìn)而構(gòu)建起了可持續(xù)性的發(fā)展模式，這就是騰訊之所以能夠在新世紀(jì)引領(lǐng)音樂產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的重要依據(jù)所在，也是在消費(fèi)升級時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向和途徑。

音樂社交娛樂生態(tài)圈的搭建，以相對創(chuàng)新的理念來引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展，滿足需求的升級。同樣以騰訊音樂平臺為例，作為音樂流媒體平臺，其自身的定位不僅僅局限于此，還應(yīng)當(dāng)是一個廣泛的社區(qū)，能夠讓音樂的愛好者去發(fā)現(xiàn)和聆聽音樂，結(jié)合音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來找尋志同道合的群眾，進(jìn)而構(gòu)建起好的社交互動平臺模式。對用戶而言，除了聽歌以外，還能夠找到志同道合的朋友，自然是再好不過的了。騰訊云平臺結(jié)合著直播和K歌的模式也豐富了傳統(tǒng)音樂平臺的社交功能，因此，在諸多方面都獲得了用戶的認(rèn)可，引領(lǐng)了時(shí)代的發(fā)展。騰訊平臺在發(fā)展中充分洞察了用戶的需求，做了精細(xì)化的運(yùn)營管理調(diào)整。比如在娛樂創(chuàng)新方面，騰訊平臺非常注重行業(yè)的形態(tài)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合變革和用戶需求的升級做了充分的調(diào)整。比如在曲庫的數(shù)量安排以及專輯的玩法和數(shù)字專輯的購買上，沒有結(jié)合傳統(tǒng)的訂閱模式，而是結(jié)合粉絲推薦的模式以及明星應(yīng)援的模式來打造出來具有時(shí)代特色的音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，進(jìn)而拉近了藝人和用戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)了線上線下的零交流模式突破。這對于整體的發(fā)展而言非常有利，也可以吸引諸多的受眾加入到這個平臺中，構(gòu)建起好的商業(yè)模式。其它音樂軟件也紛紛效仿，使得我國的音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了新的契機(jī)，這就是消費(fèi)升級時(shí)代，音樂產(chǎn)業(yè)廠商應(yīng)當(dāng)努力做到的方面和重要的發(fā)展方向和目標(biāo)。中國音樂文化產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在快速上升的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注意到實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品內(nèi)容。只有在把握服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，努力滿足用戶需求，才可以獲得用戶的粘性，提升整體的用戶認(rèn)可度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。否則單純依靠資本燒錢的模式是沒有辦法長期持久發(fā)展下去。因此，對想要盈利音樂文化產(chǎn)業(yè)而言，提升用戶質(zhì)量打造商業(yè)體系，結(jié)合時(shí)代需求去改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式是不錯的做法。

對于我國發(fā)展和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步而言，消費(fèi)升級都是重要的推動。對于各行業(yè)發(fā)展而言，只有努力結(jié)合消費(fèi)升級，才可以為行業(yè)的發(fā)展帶來新的動力，只有結(jié)合消費(fèi)升級才可以真正的滿足用戶的需求，只有結(jié)合消費(fèi)升級才可以為實(shí)際的發(fā)展帶來新的契機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。[基金項(xiàng)目：1.本文系國家社會科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“當(dāng)代中國國際鋼琴節(jié)發(fā)展趨勢研究”（項(xiàng)目編號：15BH107）2.湖南省教育廳科學(xué)研究優(yōu)秀青年項(xiàng)目“當(dāng)代湖湘鋼琴音樂文化發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號：17B117）的階段性成果。]

（作者單位：湖南理工學(xué)院）