鄭亞萍

伴隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體為求發(fā)展，正積極與新媒體融合，開(kāi)創(chuàng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏之路。隨著社會(huì)化媒體的廣泛使用，粉絲與明星之間的互動(dòng)越發(fā)暢通便利，由“粉絲”這一特殊群體衍生出的粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為商業(yè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其是在影視行業(yè)，影視作品的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷推陳出新，營(yíng)銷(xiāo)思路不斷順應(yīng)時(shí)代潮流而轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了許多如《小時(shí)代》《后會(huì)無(wú)期》《何以笙簫默》等與新媒體融合、利用微博粉絲營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。新晉導(dǎo)演們憑借強(qiáng)大的吸粉魅力創(chuàng)造了諸多票房奇跡，這一系列現(xiàn)象為媒體融合背景下的電影營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新的思路。

電影《爵跡》是粉絲電影家族的新成員，多次攻占微博熱搜，強(qiáng)勢(shì)霸屏，其獨(dú)具一格的營(yíng)銷(xiāo)策略，折射出了許多媒體融合背景下利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)所共有的屬性和范式。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的方式方法及其產(chǎn)生效益與價(jià)值方面的啟示，值得深究和反思。

1 案例分析：媒體融合背景下電影《爵跡》微博營(yíng)銷(xiāo)分析

1.1 從傳播思維到社交思維

1.1.1 打造興奮點(diǎn)

電影《爵跡》上映前提前一年就已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)推廣，全力進(jìn)行宣傳造勢(shì)，鋪墊十分完善，使得電影未映先紅，話(huà)題量關(guān)注度居高不下。這就是所謂的“興奮點(diǎn)”，讓產(chǎn)品本身成為令大眾有濃厚興趣去深挖的話(huà)題?；仡櫋毒糅E》的推廣之路，導(dǎo)演郭敬明與粉絲“相約九點(diǎn)”爆出電影出演陣容，充分引發(fā)并利用網(wǎng)民的好奇心來(lái)進(jìn)行話(huà)題炒作。將本枯燥乏味相對(duì)被動(dòng)的影片信息發(fā)布，變成了一場(chǎng)大家主動(dòng)參與、帶有互動(dòng)性質(zhì)的游戲。話(huà)題熱度的迅速蔓延，意味著未來(lái)影片票房有了群眾基礎(chǔ)?；仡櫞饲啊缎r(shí)代》系列電影的營(yíng)銷(xiāo)套路也是如此，微博營(yíng)銷(xiāo)第一步便是打造興奮點(diǎn)，制造熱門(mén)話(huà)題，吸引流量[1]。

1.1.2 吸引粉絲個(gè)體，與粉絲建立聯(lián)系，誘導(dǎo)非理性消費(fèi)

把話(huà)題炒熱還不夠，下一步是要把話(huà)題“炒熟”，不單單是要吸引人們的注意，更重要的是吸引真正的粉絲，尤其是“鐵粉”，并采取一系列措施，維持話(huà)題的熱度，形成“持續(xù)參與”。粉絲對(duì)明星的情感是十分特殊的，包含盲目的、缺乏理性的情緒。這表現(xiàn)在粉絲對(duì)明星超乎常人的高度關(guān)注，以及在有關(guān)粉絲的事件中的積極參與和全情投入。從主演炒CP到后來(lái)遭遇抄襲門(mén)，《爵跡》的宣傳爭(zhēng)議不斷，但同時(shí)也意味著話(huà)題不斷。在經(jīng)歷了一系列“劇情”后，粉絲們已經(jīng)投注了太多的關(guān)注和熱情，早已深陷其中，在日后的票房中將誘導(dǎo)一些非理性消費(fèi)，成為票房的保障。

1.1.3 粉絲營(yíng)銷(xiāo)層層遞進(jìn)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必將面臨改變，傳統(tǒng)的鏈型營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐步演化為網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)正是其中典范。事實(shí)上，真正左右營(yíng)銷(xiāo)效果的不是個(gè)別粉絲，而是粉絲圈子，即粉絲背后的關(guān)系網(wǎng)，“即時(shí)溝通，主動(dòng)參與”才是適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的新思路。調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，讓粉絲主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)推廣中來(lái)，再由他們?cè)诟髯缘年P(guān)系網(wǎng)中擴(kuò)散推廣信息，進(jìn)而培養(yǎng)新的粉絲，讓這個(gè)雪球越滾越大，形成大規(guī)模的品牌社群。而與粉絲建立聯(lián)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要花更多的精力去維護(hù)粉絲社群。通過(guò)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)不斷吸引粉絲，壯大粉絲社群。

1.2 整合明星資源，創(chuàng)造疊加效果

明星本身就是一種資源，明星的影響力是一種無(wú)形資產(chǎn)，每個(gè)明星都有既有的粉絲群?！毒糅E》這部影片可謂是全明星陣容，從導(dǎo)演到演員，每一個(gè)都頗具看點(diǎn)，而他們當(dāng)中每個(gè)人單獨(dú)拿出來(lái)看都有極為可觀(guān)的粉絲群，這樣所形成的合力就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)大的效果。而粉絲群之間相互疊加的效果則更為可觀(guān)，一些粉絲可能同時(shí)是小說(shuō)原著粉、導(dǎo)演的粉絲和片中幾個(gè)演員的粉絲，粉絲的身份疊加，也就意味著其投注的情感和關(guān)注度也會(huì)疊加。而粉絲群體的壯大又會(huì)產(chǎn)生群聚效應(yīng)，影響力自然也會(huì)不斷增強(qiáng)。

1.3 精準(zhǔn)把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，緊湊有節(jié)奏感地進(jìn)行議程設(shè)置

1.3.1 營(yíng)銷(xiāo)主力是粉絲關(guān)注的核心人物

前面也提到了粉絲電影，粉絲實(shí)質(zhì)上關(guān)注的重點(diǎn)不在于電影本身，而在于參演的演員，那么粉絲數(shù)量較多的團(tuán)體顯然更有發(fā)言權(quán)。而對(duì)于他們的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就是明星，其發(fā)言對(duì)于粉絲的影響顯然是巨大的，其言行將左右整個(gè)事件的議程設(shè)置，也自然成為了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的主力。自從影片宣傳開(kāi)始，導(dǎo)演郭敬明的微博就幾乎被電影及相關(guān)內(nèi)容刷屏，除了發(fā)布重要信息之外，還常常發(fā)布自己和幾個(gè)高人氣參演人員的日常，博取粉絲們的關(guān)注，與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，拉近距離，提升好感度。

1.3.2 信息發(fā)布層層遞進(jìn)，有節(jié)奏感地調(diào)動(dòng)粉絲熱情，維持話(huà)題熱度

《爵跡》的整個(gè)信息發(fā)布推廣過(guò)程就像一部電影，有開(kāi)頭的鋪墊，富有節(jié)奏感的發(fā)展，話(huà)題炒作的高潮，還有結(jié)尾的懸念，過(guò)程層層遞進(jìn)，一步一步地讓粉絲深陷其中。信息發(fā)布的頻率很高，平均1～2天就會(huì)有新料爆出，讓粉絲們應(yīng)接不暇。每天一個(gè)小劇情，就像迷你劇一樣，看完今天的又情不自禁期待明天的，時(shí)不時(shí)還來(lái)個(gè)小高潮。微博話(huà)題不斷，熱搜霸屏，熱度不斷提升。整個(gè)議程設(shè)置緊湊有序有節(jié)奏感，圈粉又養(yǎng)粉。

1.3.3 發(fā)布信息的方式接地氣，迎合粉絲心理，強(qiáng)化粉絲認(rèn)同

除了信息發(fā)布的時(shí)間，其方式和內(nèi)容也很重要。整體而言，微博內(nèi)容接地氣，風(fēng)格幽默又充滿(mǎn)話(huà)題性和參與感。除了電影信息，還有大量的主演們的生活日常，包括慶祝生日、休閑娛樂(lè)等瑣碎的，平淡中略帶溫暖的或詼諧的生活圖景。電視里距離遙遠(yuǎn)的明星變成了與粉絲有諸多相似點(diǎn)的普通人，一下子拉近了和粉絲們的距離，極易引發(fā)粉絲的共鳴，提升認(rèn)同感。借助微博這樣一個(gè)頗具特性的新媒體平臺(tái)，與之融合，顯然比線(xiàn)下的方式更高效和具有影響力。

1.4 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

《爵跡》的微博營(yíng)銷(xiāo)并不止步于微博本身，在線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合方面也做出了很多努力。從宣傳之初到電影將映，從導(dǎo)演到演員，微博線(xiàn)上宣傳活動(dòng)配合線(xiàn)下多次的路演、粉絲見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)的展開(kāi)，形成了良好的宣傳攻勢(shì)。通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合有效提升了宣傳效果。同時(shí)，電影還積極與樂(lè)視等視頻網(wǎng)站展開(kāi)合作，通過(guò)推送禮包的方式令影迷實(shí)現(xiàn)零成本觀(guān)影，再配合微博消息的發(fā)布，實(shí)現(xiàn)多個(gè)媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。媒體融合令營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)立體化、全方位。

2 結(jié)語(yǔ)

伴隨著媒體融合的發(fā)展潮流，傳統(tǒng)媒體越來(lái)越多地借助新媒體的發(fā)展特性，與自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，充分發(fā)揮媒體在信息傳播中的作用，逐步實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)變與突破。媒體融合在新媒體時(shí)代的信息傳播過(guò)程中扮演著重要的角色，尤其是在影視領(lǐng)域。電影作為傳統(tǒng)媒體，影視作品本身所擁有的粉絲資源，能通過(guò)微博等新媒體巧妙地轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本，發(fā)揮難以估量的效用。微博的能動(dòng)性恰好符合粉絲活動(dòng)的需求，因而微博這樣一種新媒體工具，與電影這一傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合就顯得十分巧妙且恰得其分。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，利用社會(huì)化媒體工具進(jìn)行更有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，締造出一個(gè)又一個(gè)商業(yè)神話(huà)。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的微博營(yíng)銷(xiāo)值得我們進(jìn)一步的學(xué)習(xí)、探討和反思。

參考文獻(xiàn)：

[1]林汐璐．“粉絲電影”受眾行為研究——以電影《小時(shí)代》為例[D]．成都:成都理工大學(xué),2014．