劉志紅

隨著人類文明的進(jìn)步以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公益已成為現(xiàn)代生活中不可缺少的部分，公益廣告是精神文明建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”，更是構(gòu)建和諧社會(huì)的“助推器”，廣播電視公益廣告專注傳播公益思想，具有生動(dòng)形象、短小、精悍、傳播快捷、沖擊力影響力強(qiáng)等特點(diǎn)，成為社會(huì)公益事業(yè)極其重要的主題，深受人民群眾歡迎。近幾年，遼寧建平廣播電視臺(tái)牢牢把握宣傳主題，統(tǒng)一思想，精心組織，上下聯(lián)動(dòng)，以高度的政治責(zé)任感與社會(huì)使命感，不斷探索和研究公益廣告的好做法、好題材、好思路，積極推進(jìn)公益廣告創(chuàng)作、制作、播出工作，取得了良好效果。

1 創(chuàng)作為首

遼寧建平臺(tái)首先是加大策劃力度，在抓策劃的過程中，主要圍繞以下幾個(gè)核心原則。

1.1 社會(huì)責(zé)任與思想性

第一，廣播電視公益廣告影響著受眾的社會(huì)價(jià)值觀和思想意識(shí)，因此，公益廣告在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，必須以社會(huì)公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關(guān)，主題表達(dá)上建平臺(tái)創(chuàng)作播出的公益廣告緊扣時(shí)代脈搏，主題鮮明，傳播公益思想，有力引領(lǐng)社會(huì)思潮，生活中一切向上、向善的東西都是我們創(chuàng)作的原料，作為創(chuàng)作的素材進(jìn)入公益廣告。

創(chuàng)作人員首先要研究黨和政府的方針政策，社會(huì)心理的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，這是公益廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記在講話中指出：“我們的人民熱愛生活，期盼更好的教育，更穩(wěn)定的工作，更滿意的收入，更可靠的社會(huì)保障，更高水平新形勢(shì)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，更舒適的居住條件，更優(yōu)美的環(huán)境，期盼著孩子們能成長(zhǎng)得更好，工作得更好，生活得更好，人民對(duì)美好生活得向往就是我們的奮斗目標(biāo)?！边@段話體現(xiàn)了時(shí)代特征、當(dāng)代價(jià)值，遼寧建平臺(tái)以這段講話為依托，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)作了這樣一則廣告：媽媽久病不愈，又怕花錢，耽誤一雙兒女，拖累孩子，舍不得住院治療。讀大學(xué)的女兒說：“媽，上大學(xué)有助學(xué)貸款，我可以畢業(yè)自己掙錢還。至于治病，醫(yī)生說現(xiàn)在國(guó)家有健康扶貧政策，您的情況符合幫扶標(biāo)準(zhǔn)，治療期間不需要花一分錢。”兒子說：“幫扶咱家的書記給送了三頭小牛犢，還免費(fèi)培訓(xùn)養(yǎng)牛技術(shù)！”兒女的一席話解除了媽媽的后顧之憂，對(duì)生活充滿了期盼。這則廣告通過講述一個(gè)家庭的喜怒哀樂，春風(fēng)化雨地傳遞了黨的方針政策及扶貧攻堅(jiān)工作的落實(shí)，貼近生活，貼近實(shí)際，表現(xiàn)形式新穎、內(nèi)容豐富，讓受眾為之動(dòng)容，獲得社會(huì)各界廣泛關(guān)注和一致好評(píng)。

第二，思想性是公益廣告的靈魂，它引導(dǎo)人們樹立正確的價(jià)值觀，遼寧建平臺(tái)創(chuàng)作播出的公益廣告堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，極大鼓舞了人心。

兒童感恩教育公益廣告《懂你》講述了孩子在護(hù)蛋活動(dòng)中感受到父母對(duì)子女的貼心呵護(hù)，學(xué)會(huì)了感恩，同時(shí)培養(yǎng)了孩子的愛心和責(zé)任心。孩子發(fā)自肺腑地說：“我要像你保護(hù)我一樣保護(hù)它。我能長(zhǎng)這么大，媽媽，您辛苦了！”這則公益廣告內(nèi)涵深刻，在2016年度遼寧省廣播電視公益廣告扶持項(xiàng)目推送活動(dòng)中，被評(píng)為廣播類優(yōu)秀作品一等獎(jiǎng)。

把弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，作為廣播電視公益廣告重中之重的任務(wù)來抓。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中華文化，是中華民族的精神命脈。《筷回家碗回愛》這則電視公益廣告短短幾十秒鐘，講述了兒女忙于工作疏于陪伴老人的生活故事，表達(dá)了老人渴望兒孫滿堂全家歡聚的心理需求，呼吁年輕人多回家陪陪父母，陪他們吃個(gè)飯，常相聚。小故事蘊(yùn)含大道理，故事看似平實(shí)質(zhì)樸卻寓意深遠(yuǎn)：中華民族尊老、愛老、敬老的優(yōu)良傳統(tǒng)孝道文化要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)廣大。

建平剪紙，是中華民族的寶貴財(cái)富、智慧結(jié)晶，作為國(guó)家集非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有重要的文化傳承價(jià)值。建平臺(tái)創(chuàng)作的電視公益廣告《心手相傳生生不息》盡管沒有一句臺(tái)詞，卻用流暢的畫面配以清新悠揚(yáng)的音樂，講述了三代人的剪紙故事。畫面上，一把剪刀為載體，從姥姥手里傳到媽媽手里，再傳到女兒手里，傾心傳承，虔誠(chéng)學(xué)習(xí)，剪出了喜慶吉祥、家庭和美、平安如意、富貴幸福，也意味著剪紙藝術(shù)心手相傳，生生不息。

1.2 創(chuàng)意策劃與藝術(shù)性

第一，藝術(shù)性是公益廣告的韻味所在。廣播電視短短一兩分鐘甚至幾秒鐘的公益廣告里包含了許多種藝術(shù)表現(xiàn)手法。一條優(yōu)秀的公益廣告要從語(yǔ)言、畫面、配音、音樂、演員、字幕、光線等每個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)著手，經(jīng)過不斷推敲與完善，使文字、情節(jié)、聲音、音樂、畫面、色彩等組合協(xié)調(diào)一致。還是以《懂你》這則廣播公益廣告為例。根據(jù)故事情節(jié)的發(fā)展，僅僅背景音樂的選取，就變換了好幾首音樂，時(shí)而歡快、時(shí)而舒緩，有效地配合敘事，起到了烘托主題、渲染情緒的作用；在音效的使用上，則選取了很多富有生活氣息的聲效，像下課鈴聲、敲門聲、踢球聲，具有貼近性和親切感；在語(yǔ)言上，沒有口號(hào)式、標(biāo)語(yǔ)式的語(yǔ)言，而是順應(yīng)故事情節(jié)發(fā)展講故事，語(yǔ)言通俗易懂，自然而然地表達(dá)出了感恩這一主旨。

第二，按照藝術(shù)性要求，廣電公益廣告的創(chuàng)意策劃。公益廣告的創(chuàng)意，一定要有創(chuàng)新思維。在這個(gè)觀眾品味升級(jí)的時(shí)代，要做一個(gè)跟得上時(shí)代的創(chuàng)作者，想讓受眾耳目一新，就要不落俗套，不走尋常路。建平臺(tái)制作的環(huán)保公益廣告《別弄丟孩子眼中的風(fēng)景》突破傳統(tǒng)說教形式的思維定勢(shì)，充分發(fā)揮創(chuàng)意，用強(qiáng)大的心理震撼力與視聽沖擊力，使受眾產(chǎn)生心理共鳴。孩子要去看照片里美麗的風(fēng)景，當(dāng)爸爸媽媽開車帶她來到那里時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了滿地的垃圾和被污染的河水，這時(shí)，鏡頭里傳來了稚嫩的聲音：“爸爸，錯(cuò)了，不是這兒！”這聲音讓觀眾動(dòng)容：對(duì)環(huán)境的破壞會(huì)讓我們的下一代如此失望，畫面和音樂引起了受眾深深的思考，進(jìn)而內(nèi)化為保護(hù)環(huán)境、愛護(hù)家園的動(dòng)力。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)新思維是關(guān)鍵，真實(shí)貼近是原則，那么好故事則是廣告創(chuàng)意的核心。如何藝術(shù)地巧妙地傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，講述生活故事，便是主旋律廣告的可貴之處。通過內(nèi)容的設(shè)計(jì)、人物的塑造、聲音的渲染，用身邊的故事將黨和國(guó)家的大政方針講述出來，讓受眾真真切切地感受到：“中國(guó)夢(mèng)”就在身邊。

在很短的時(shí)間內(nèi)講一個(gè)主題鮮明感人的故事，是最挑戰(zhàn)廣告人創(chuàng)意能力的。故事怎么講？講的故事是不是能真正打動(dòng)人心？講的故事就是生活，但又不是簡(jiǎn)單生活的重復(fù)，要新鮮、要感人，還要有驚喜。以《喜迎十九大》這則廣播廣益廣告為例，整條廣告被人物之間的對(duì)話支撐，對(duì)話成為全片情節(jié)的推進(jìn)動(dòng)力，除結(jié)尾運(yùn)用了習(xí)總書記的講話錄音外，全片沒有一句解說詞，通過媽媽、兒子、女兒、醫(yī)生的對(duì)話，受眾便真切感受到了他們的困境、愿望、糾結(jié)和歡喜，這樣的公益廣告鮮活、有代入感、利于共情。

2 傳播為要

播出是廣播電視公益廣告宣傳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和最終出口。建平廣播電視臺(tái)充分發(fā)揮主流媒體傳播作用，在不斷提升公益廣告創(chuàng)作制作水平、打造更多精品的同時(shí)，不斷擴(kuò)大公益廣告宣傳的覆蓋面、影響力。

第一，遼寧建平臺(tái)堅(jiān)持公益廣告宣傳要形成制度化，要在固定欄目前有固定時(shí)間段，形成播出模式；第二，在重大活動(dòng)或傳統(tǒng)節(jié)日期間制作播出相關(guān)公益廣告宣傳，讓人民群眾潛移默化地感受黨的路線、方針、政策、感受節(jié)日的氛圍；第三，不斷創(chuàng)新公益廣告?zhèn)鞑バ问?，借助新媒體力量，如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博和手機(jī)客戶端等，實(shí)現(xiàn)宣傳效益最大化。

3 效益為本

近年來，遼寧建平臺(tái)公益廣告的制作播出取得了可喜的成就。

3.1 創(chuàng)作播出的作品形式多樣，數(shù)量不斷增長(zhǎng)

近年來，遼寧建平臺(tái)創(chuàng)作播出的廣播電視公益廣告不僅涵蓋了“中國(guó)夢(mèng)”、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、扶貧、環(huán)保、稅收、家庭教育等一系列專題，還涉及環(huán)境保護(hù)、醫(yī)患關(guān)系、反家庭暴力等人民群眾關(guān)注的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題。題材廣泛，數(shù)量增多，在宣傳國(guó)家方針政策、倡導(dǎo)社會(huì)良好道德風(fēng)尚、傳播社會(huì)正能量等方面發(fā)揮了積極作用。

3.2 優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)

《筷回家碗回愛》《懂你》《心手相傳生生不息》等優(yōu)秀作品在主題選取、創(chuàng)意、技巧、表現(xiàn)手法等方面，都別具匠心。這些優(yōu)秀的公益廣告節(jié)奏緊湊、畫面精美、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，層次分明，以小見大，親和力、貼近性強(qiáng)，膾炙人口，深得社會(huì)各界人士喜愛。

3.3 社會(huì)引導(dǎo)力、影響力日漸擴(kuò)大

經(jīng)過幾年的發(fā)展，遼寧建平臺(tái)廣電公益廣告，不僅喚起了公眾的共鳴，受眾越來越喜歡收聽收看、欣賞關(guān)注公益廣告，黨的路線政策、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會(huì)正能量潛移默化深入人心；同時(shí)，廣電公益廣告也得到了政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏，亟待挖掘更大的發(fā)展空間。

創(chuàng)作一條好的公益廣告，就是點(diǎn)亮一盞指路明燈；傳播一條好的公益廣告，就是承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任。因此，基層廣播電視作為地方主流權(quán)威媒體，有責(zé)任、有義務(wù)創(chuàng)作更多無愧于時(shí)代的優(yōu)秀公益廣告作品。