劉 珍

“真人秀”節(jié)目（Reality TV），是用全程跟蹤的電視紀實手法，按照制作者預先精心制定的規(guī)則，如實記錄一些經(jīng)過特別挑選的參與者，在特定環(huán)境和情景中的真實反映的大型綜合性電視節(jié)目。目前，國內(nèi)電視真人秀節(jié)目在不斷探索和嘗試中快速發(fā)展，逐漸走向成熟，涌現(xiàn)出諸多品牌欄目，從草根到明星，從競技比賽到生活體驗，從《超級女聲》到《中國新歌聲》，從《中國達人秀》到《爸爸去哪兒》，無不受到觀眾喜愛，收獲了不凡的傳播效果。

隨著全媒體時代的到來，媒介融合日趨加強，電視真人秀節(jié)目的傳播形態(tài)也在不斷變化，越來越呈現(xiàn)出全媒體傳播的發(fā)展特征，即“在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)上進行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等）之間的融合”。本文擬在全媒體的研究視域中，從營銷策略方面，探討電視真人秀節(jié)目的成功之道。

1 準確定位

全媒體時代媒介融合使電視節(jié)目的傳播渠道數(shù)量大增，這種媒介的變革使受眾對大眾傳媒信息的接收方式更加多樣化。傳播渠道數(shù)量增多，媒介產(chǎn)品競爭加劇，這種媒介環(huán)境下真人秀節(jié)目需要精準定位受眾、細分受眾，同時做好內(nèi)容定位，使節(jié)目內(nèi)容區(qū)分度更大，吸引受眾注意，滿足目標受眾的需求。

以東方衛(wèi)視大型勵志體驗真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》為例，已成功推出一、二、三季，收視率、收視份額、收視排名均居高不下，這與其精準的定位是分不開的。

1.1 受眾定位

《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目推出之初，是期望反映當前現(xiàn)實生活中男人們所承受的壓力和現(xiàn)狀，反映人們的生活狀態(tài)。因此，它選取了六位固定的男嘉賓，既有像羅志祥和張藝興這種小鮮肉偶像明星，又有當仁不讓的大叔組合，將受眾定位在中青年受眾群，他們生活態(tài)度積極向上，有強烈的家庭和社會責任感，目標受眾明確，受眾基礎(chǔ)廣泛。

1.2 內(nèi)容定位

《極限挑戰(zhàn)》有精準的內(nèi)容定位，每一期的主題都會呼應(yīng)某個社會熱點或圍繞某個特定的時代背景，挑選各具特色而又性格鮮明的人物，置于“半封閉式過程”和“開放式結(jié)局”中。該節(jié)目通過營造完全不同于過去綜藝節(jié)目模式化的觀感展開節(jié)目內(nèi)容，其故事邏輯完整，每期像電影一樣編纂一個劇情和時空，大量使用心理戰(zhàn)和推理戰(zhàn)布局，從頭到尾充滿懸念。節(jié)目中的明星成員完全融入到普通人中，在一個心理、生理壓力都很大的“社會情境”中，完成突擊和逆襲，在爆發(fā)出許多自然笑果和意外內(nèi)容的同時，實現(xiàn)節(jié)目挑戰(zhàn)自我、超越自我的核心價值觀。

1.3 市場定位

欄目以東方衛(wèi)視的強勢市場為依托，借助受眾喜愛的明星的影響力擴展自己的影響力，同時，采取“去明星化”策略，拉進普通公眾與明星的距離，吸引受眾關(guān)注，提升收視率，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。

2 品牌營銷

傳播學AISAS模型提出通過吸引受眾，并用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增強受眾黏性，促使受眾搜索并分享來營銷。全媒介環(huán)境中，真人秀節(jié)目借助受眾強大的傳播能力實現(xiàn)自己的品牌營銷，將受眾的社交營銷與各大門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體傳播相結(jié)合，擴大節(jié)目傳播范圍，提高傳播效果，樹立電視節(jié)目品牌形象。

2.1 以優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)節(jié)目的沿襲效應(yīng)引發(fā)注意

仍以東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》為例，東方衛(wèi)視作為我國規(guī)模較大、影響力較顯著的衛(wèi)視機構(gòu)之一，擁有大型的一體化多媒體播出平臺，打造了眾多的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，曾先后獲評“2013年度全國觀眾最喜愛的省級衛(wèi)視”“省級衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量前10名”及“覆蓋傳播成就獎”等殊榮，在受眾心中樹立了良好的品牌形象，具有強大的品牌價值。《極限挑戰(zhàn)》的推出，無疑借助了東方衛(wèi)視平臺品牌的力量，以及優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)節(jié)目的沿襲效應(yīng)引發(fā)公眾關(guān)注。東方衛(wèi)視還在官微上設(shè)置相關(guān)話題討論和倒計時，加深觀眾對《極限挑戰(zhàn)》的關(guān)注與期待。特別是一個個揭開“歡樂面具人”的面具，逐步公布“男人幫”的海報，更是吸引了受眾的眼球。

2.2 利用社交媒體實現(xiàn)明星與受眾互動

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，社交媒體幫助人們實現(xiàn)了意見與經(jīng)驗的自由分享，以及觀點的交流與互動，全媒體時代的真人秀節(jié)目充分借助社交媒體，如微信、博客、社交網(wǎng)站、微博、論壇等，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容或節(jié)目需要，制造網(wǎng)友社交生活中的熱門話題，吸引網(wǎng)友參與討論，甚至吸引傳統(tǒng)媒體跟進報道?！稑O限挑戰(zhàn)》的固定成員從黃渤到孫紅雷，再到90后張藝興等清一色男演員，覆蓋了多種截然不同的男人形象，話題感十足。而從來不參加綜藝節(jié)目的影視大咖黃渤和孫紅雷，以“綜藝新人”的身份亮相《極限挑戰(zhàn)》，在節(jié)目播放之前就收獲了粉絲高漲的熱情和話題關(guān)注?！澳腥藥汀背蓡T本身就擁有眾多粉絲，他們在各自的微博里宣傳《極限挑戰(zhàn)》，引發(fā)圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)。

2.3 舉辦大型活動擴大聲勢

在《極限挑戰(zhàn)》推播之前，東方衛(wèi)視舉辦了發(fā)布會等大型活動，引起多家媒體關(guān)注。為節(jié)目造勢，發(fā)布會上更有“東北舞王”孫紅雷霹靂舞助興，逗得記者們開懷大笑，紛紛拍短視頻發(fā)朋友圈。加之微博、視頻網(wǎng)站等社交媒體與傳統(tǒng)媒體的持續(xù)報道，再次引發(fā)觀眾對節(jié)目的密切關(guān)注與期待。

3 媒體聯(lián)動

用優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容引發(fā)關(guān)注，促使觀眾產(chǎn)生興趣后，真人秀節(jié)目采取全媒體聯(lián)動的策略，開通節(jié)目官方微博，借力社交媒體，采用新媒體傳播方式，實現(xiàn)受眾對節(jié)目的主動獲取與分享。

3.1 微博同步直播，實時分享

真人秀節(jié)目在電視播出的同時，為滿足全媒體時代受眾實時交流、全面分享的需求，通過節(jié)目官微開展同步直播。如《極限挑戰(zhàn)》，其欄目組在節(jié)目播出的同時，還會將節(jié)目相關(guān)話題、節(jié)目現(xiàn)場花絮等內(nèi)容置于微博中，與網(wǎng)友或粉絲進行實時分享。

3.2 與視頻網(wǎng)站合作，助推熱度

真人秀節(jié)目與視頻網(wǎng)站深度合作，使受眾通過視頻網(wǎng)站實現(xiàn)節(jié)目的在線觀看、流暢點播或隨心分享，推動節(jié)目的互動與傳播熱度。例如，利用視頻網(wǎng)站生產(chǎn)速度快、傳播范圍廣、互動性強等特點，將未能播出的拍攝花絮或刪減片段提供給視頻網(wǎng)站，豐富節(jié)目內(nèi)容，使節(jié)目表現(xiàn)更加立體化，吸引受眾關(guān)注，提高節(jié)目熱度。

3.3 與網(wǎng)友互動，注重反饋

在新媒體環(huán)境下，真人秀節(jié)目重視網(wǎng)友反饋，強化網(wǎng)友互動。一方面，網(wǎng)友可以向節(jié)目參與成員發(fā)起提問，節(jié)目參與者積極回應(yīng)；另一方面，節(jié)目組將網(wǎng)友有意義、有趣味的原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到節(jié)目官微，強化與網(wǎng)友的互動。節(jié)目與網(wǎng)友之間的此類互動與分享行為深刻影響著網(wǎng)友對節(jié)目的關(guān)注度與參與度，從而更大程度上提升節(jié)目傳播效果。

4 結(jié)語

綜上所述，“全媒體”時代實現(xiàn)了媒體之間的進一步融合，媒體覆蓋面更廣、媒介技術(shù)更發(fā)達、媒介載體更多樣、受眾范圍更大。全媒體時代的真人秀節(jié)目在進行品牌傳播的過程中，充分發(fā)揮自身特色與優(yōu)勢，在準確定位受眾與內(nèi)容的同時，更要抓住媒介融合機遇，綜合運用多種媒介，以最小的投入獲取最優(yōu)的傳播效果，在媒體競爭中脫穎而出，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

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[3]閻純,于雋.從平民選秀到專業(yè)大賽——演藝類真人秀的理性回潮與文化提升[J].現(xiàn)代傳播:中國傳媒大學學報,2008(5).

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