李東冬 張芳芳

當前是一個互聯(lián)網(wǎng)信息時代，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展要與時俱進，跟上時代前進的腳步。網(wǎng)絡(luò)劇作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，深受廣大年輕用戶的青睞。因此，誕生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的多元化網(wǎng)絡(luò)自制劇自然而然將年輕人群體設(shè)置為目標群體。自媒體平臺的創(chuàng)新發(fā)展，讓更多網(wǎng)絡(luò)劇觀看用戶選擇利用移動互聯(lián)設(shè)備進行信息接收，而網(wǎng)絡(luò)自制劇的制片方也不再局限于傳統(tǒng)電視傳播機構(gòu)，而是將目光更多定位在網(wǎng)絡(luò)平臺上，無論是在劇情內(nèi)容、播放形式還是媒體宣傳上，都更加符合自媒體時代的特點。

1 自媒體簡述

美國新聞學會媒體中心在2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威利斯兩位聯(lián)合提出的自媒體。自媒體實質(zhì)是指私人化、自主化及平民化的傳播者，利用現(xiàn)代化科技手段向社會群體或者特定單人傳遞符合國家規(guī)范信息的新媒體總稱。當前，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，較為常見的自媒體平臺主要包括微博、微信、博客及貼吧等。在自媒體自由環(huán)境下，其可以為人們提供信息多元化的傳播方式，用戶可以在各種媒體平臺上進行信息交流互動，分享自己喜愛的各種視頻信息內(nèi)容。與傳統(tǒng)媒體機構(gòu)信息傳播方式相比較，自媒體最大的不同在于其是由社會普通民眾組織進行的信息傳播活動，從以往的“點到面”的傳播有效轉(zhuǎn)化為“點對點”的傳播[1]。

基于自媒體發(fā)展環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播方式變得更加多樣，制作方要科學結(jié)合當前時代用戶的特點，有針對性地設(shè)置劇情內(nèi)容，明確傳播對象目標，這樣有利于最大程度提升自制劇的瀏覽次數(shù)，吸引更多觀眾用戶。網(wǎng)絡(luò)劇制作方可以通過各種自媒體平臺進行推廣宣傳，積極傳播有關(guān)劇情的信息，推送視頻預告片，以此產(chǎn)生熱點話題，讓人們相互之間進行信息傳遞交流，從而取得良好的傳播效果。

2 自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制劇的互動傳播發(fā)展

2.1 網(wǎng)絡(luò)自制劇的邊制邊播

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電視劇制作傳播工作中，制片方過于看重前期的市場調(diào)研工作，一定程度上忽視了網(wǎng)絡(luò)電視劇播放傳播過程終受眾的反映情況，所采用的是一種獨立制作后直接播放的模式。該模式雖然能夠最大化保障自制劇的品質(zhì)，為廣大受眾群體提供優(yōu)秀劇情內(nèi)容。然而，隨著自媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，眾籌已經(jīng)成為一種普遍的心理要求，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作傳播勢必也要朝著眾籌方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)自制劇片方除了要充分做好前期準備工作，深入市場進行調(diào)研作業(yè)，還必須在網(wǎng)絡(luò)自制劇制作傳播中有效融入不同受眾的意見想法，確保該劇劇情發(fā)展能夠符合大眾的追劇心理。因此，制作方要創(chuàng)新采用邊制邊播的方式，學會利用專業(yè)手段將網(wǎng)絡(luò)受眾用戶的想法融入自制劇編制工作中，實現(xiàn)自制劇傳播范圍的進一步擴大，得到網(wǎng)絡(luò)群體的良好響應(yīng)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)自制劇的多屏互動

自媒體環(huán)境下，多屏互動已經(jīng)成為一種普遍的傳播現(xiàn)象。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓用戶上網(wǎng)體驗變得更加便利，用戶可以隨時隨地利用移動端設(shè)備進行信息交流。因此，對于網(wǎng)絡(luò)自制劇來說，多屏互動是一種必不可缺的功能，其能夠?qū)崿F(xiàn)用戶在不同信息終端之間的任意切換，不斷加快對網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播速度，從而吸引有所需求的觀眾群體。隨著自媒體技術(shù)的不斷完善發(fā)展，用戶多屏互動的實現(xiàn)對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)自制劇播放平臺的多元化提出了更高的要求。不同用戶有不同的移動終端使用習慣，有的熱衷于使用電腦觀看網(wǎng)絡(luò)電視劇，有的則喜歡使用移動手機觀看網(wǎng)絡(luò)電視劇。因此，制片方必須確保網(wǎng)絡(luò)自制劇資源能夠有效適應(yīng)不同的信息終端瀏覽器播放比例，確保呈現(xiàn)出最完美的播放效果[2]。

2.3 強化的討論與溝通

在自媒體大環(huán)境下，人們可以通過信息多元化的傳播方式，在不同媒介平臺上進行信息交流互動，傳遞分享自己的意見和想法，用戶的自主意識變得越來越強烈，普遍希望以個人化形式展開與媒體、網(wǎng)絡(luò)劇制片方以及網(wǎng)站運營商的對話，促使自身實際參與網(wǎng)絡(luò)劇目的制作，影響劇情的具體走向，以此滿足自身心理的劇情發(fā)展需求。針對這種情況，網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播工作要善于發(fā)揮各大視頻網(wǎng)站的彈幕、留言板等功能，加強用戶之間的交流溝通，方便用戶對視頻內(nèi)容進行點評，并提出自己的改善建議。在自媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)廣泛參與網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播工作中，他們不僅僅是網(wǎng)絡(luò)信息的接受者，也是主動的信息傳遞著。網(wǎng)絡(luò)自制劇要想獲得良好的傳播效果，引起更大的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，就必須在各大視頻網(wǎng)站中利用不同互動形式，加強受眾群體之間的討論交流，以此吸引更多的目光。

3 自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播策略

3.1 網(wǎng)絡(luò)自制劇的互動傳播

隨著時間的不斷推移，計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，新興媒體已經(jīng)成為媒體市場的主導部分，越來越多的觀眾成為網(wǎng)絡(luò)用戶，他們熱衷于去主動傳播分享各種熱點話題、熱門網(wǎng)絡(luò)劇信息，從而起到了良好的信息傳播作用。在這個網(wǎng)絡(luò)信息互動交流的時代，各大視頻網(wǎng)站紛紛開始創(chuàng)新設(shè)置用戶交流方式，視頻彈幕成為在網(wǎng)絡(luò)用戶一種較為廣泛使用的互動方式，網(wǎng)絡(luò)自制劇片方能夠及時接收來自廣大受眾群體的反饋意見，從而有針對性地對劇情發(fā)展內(nèi)容稍作優(yōu)化調(diào)整，以確保更加符合大眾的審美心理需求。當前，網(wǎng)絡(luò)自制劇播放的主流平臺主要包括愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)及騰訊視頻等，這些視頻網(wǎng)站無論是電腦端還是移動手機客戶端，都提供了評論彈幕功能，用戶可以在為網(wǎng)絡(luò)自制劇播放過程中隨時進行彈幕交流，從而進一步加強用戶的互動體驗[3]，滿足受眾的社交需求和自我認同需求，同時能夠帶來一定的傳播效果，一些用戶的熱點評論會吸引更多的視頻觀看者。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇片方要合理選擇成熟的媒介平臺，確保用戶在使用媒介觀看視頻時滿足自我主動傳播需求，確保其擁有更強的參與快感，從而推動網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷傳播發(fā)展，創(chuàng)造出更多的社會經(jīng)濟效益。

3.2 網(wǎng)絡(luò)自制劇的臺網(wǎng)融合播放

網(wǎng)絡(luò)自制劇要想獲得最大的傳播效果，吸引更多用戶群體進行觀看，可以通過臺網(wǎng)融合播放的方式，既在各大視頻網(wǎng)站進行播放，又在地方電視臺進行播放，這樣能夠促使網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播渠道、營銷策略變得更加多樣化，而不是僅僅依賴于網(wǎng)絡(luò)傳播。例如，大型網(wǎng)絡(luò)電視劇《蜀山戰(zhàn)紀之劍俠傳奇》首先是在愛奇藝視頻網(wǎng)站以收費形式進行全網(wǎng)獨播，以此吸引了一批忠實觀看用戶，然后該劇又登錄安徽電視臺進行播放?！妒裆綉?zhàn)紀之劍俠傳奇》是采用網(wǎng)絡(luò)平臺播放到一半之后地方電視臺進行跟播的模式進行營銷傳播，這種營銷能夠最大程度吸引社會不同層次的用戶，有的用戶喜歡使用網(wǎng)絡(luò)客戶端觀看電視劇，有的用戶則喜歡使用電視觀看電視劇，通過融合臺網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)自制劇的播放，能夠在內(nèi)容上推動新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。

3.3 網(wǎng)絡(luò)自制劇的口碑傳播

一些網(wǎng)絡(luò)自制劇能夠爆紅，一段時間內(nèi)引起網(wǎng)民轟動效應(yīng)，就是因為與網(wǎng)絡(luò)中存在的“自來水”密切相關(guān)?！白詠硭笔侵敢环N網(wǎng)絡(luò)群體，他們熱衷于運用網(wǎng)絡(luò)自制劇中的情節(jié)內(nèi)容、人物圖片以及動作視頻去創(chuàng)新制作各種搞怪視頻[4]，以此聚集網(wǎng)民的目光，獲得更多網(wǎng)絡(luò)用戶的支持關(guān)注，這就是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。在各大自媒體平臺上，網(wǎng)絡(luò)自制劇片方都可以進行各種形式的口碑營銷傳播，讓用戶主動去傳播分享消息，展開網(wǎng)絡(luò)自制劇的推薦傳播工作，用戶的口碑滿意度往往直接決定該部網(wǎng)絡(luò)自制劇的收視情況。當前，常見的口碑營銷傳播方式包括以下兩種。

3.3.1 話題營銷

在自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)自制劇制作片方往往會主動在各大媒體平臺設(shè)置具有傳播性的熱點話題。例如，之前大火網(wǎng)路電視劇《太子妃升職記》所設(shè)置的劇組“窮”的話題，警察臥底片《余罪》所設(shè)置的主角“痞”的話題，這些都為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶提供了熱點話題，用戶可以在各大自媒體平臺展開交流互動，吸引各個層次網(wǎng)絡(luò)用戶吐槽交流，分享傳遞劇中有趣的情節(jié)內(nèi)容。這樣就會有更多未曾觀看過此網(wǎng)絡(luò)自制劇的用戶參與話題交流，他們私下會去觀看該部網(wǎng)絡(luò)電視劇，主動參與電視劇播放評價，同時推薦身邊他人進行觀看，從而不知不覺就成了網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播者。

3.3.2 “病毒營銷”

“病毒營銷”是現(xiàn)代新興媒體進行傳播最為常見的營銷方式，其最為顯著的特征就是快準狠，能夠在最短時間內(nèi)實現(xiàn)信息的廣泛傳播，聚集大量關(guān)注目光。網(wǎng)絡(luò)用戶在病毒營銷中起到了至關(guān)重要的作用，他們在觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇過程中幾秒鐘就可以發(fā)布一條評論彈幕，在微信朋友圈半分鐘就能夠分享一條消息，在新浪微博客戶端一分鐘就能夠上傳一張網(wǎng)絡(luò)自制劇配圖加評論。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇制作片方要利用好這種營銷方式，利用各種渠道增強消息傳播效果，促使更多用戶參與話題討論，有效形成“量的優(yōu)勢”。

4 結(jié)語

在自媒體發(fā)展環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播工作要不斷加強用戶之間的互動交流，促使他們主動參與劇情話題評論，發(fā)表自身的意見和想法。制片方則要適當設(shè)置有關(guān)劇目熱點話題，以此展開話題營銷，帶動更多網(wǎng)民參與信息傳播分享工作，推動網(wǎng)絡(luò)自制劇順利發(fā)展。

[1]張霽.媒體融合視角下網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播形態(tài)研究[J].新興傳媒,2015(3):68-71.

[2]蔡夢虹.網(wǎng)絡(luò)自制劇的互動傳播策略——基于使用與滿足理論的分析[J].媒體實戰(zhàn) ,2015(3)∶121-123.

[3]莊若江.網(wǎng)絡(luò)自制劇的崛起、發(fā)展與跨媒介傳播[J].現(xiàn)代傳播:中國傳媒大學學報 ,2013(6)∶75-78.

[4]張丹丹.碎片化傳播語境下的自媒體人個人價值與電商營銷——以自媒體人馮鶴淘寶開店為例[J].海南廣播電視大學學報,2015(4):65-68.