周 圍

“媒體融合”最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。通俗來講，就是把報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與微博、微信、客戶端APP、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體有效整合起來，共享資源、集約生產(chǎn)、分發(fā)傳播，產(chǎn)生最大傳播效應(yīng)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體蓬勃發(fā)展，媒體融合不僅成為發(fā)展趨勢(shì)，更是現(xiàn)實(shí)需求。

1 廣播與新媒體融合的緊迫性

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)使用率為96.3%，由此可見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)全面來臨。

目前，以微博、微信、客戶端APP、視頻直播平臺(tái)等代表的新媒體平臺(tái)發(fā)展異常迅猛，搶占了傳統(tǒng)廣播媒體的市場(chǎng)份額，給傳統(tǒng)廣播媒體造成了極大壓力。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體優(yōu)勢(shì)明顯，其傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、交互性強(qiáng)。比如：一則新聞事件發(fā)生后，新媒體可以做到全時(shí)傳播、全域傳播、全民傳播。而相比之下，傳播廣播的優(yōu)勢(shì)卻在新媒體的沖擊下進(jìn)一步削弱，主要體現(xiàn)在傳播范圍狹窄、收聽方式單一、受眾互動(dòng)方式老套等方面。傳播優(yōu)勢(shì)的削弱，必然帶來傳播力下降，這是一個(gè)不能被忽視的重要問題。

從政策層面來看，國(guó)家新聞出版廣電總局公布了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，以促進(jìn)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升廣播電視媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力、影響力、公信力和輿論引導(dǎo)能力，這也表明傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體深度融合的重要性和緊迫性。

2 廣播與新媒體融合的現(xiàn)狀

目前，各級(jí)傳統(tǒng)廣播都加快了與新媒體的融合步伐，并與新媒體共存、共同發(fā)展，進(jìn)行了有益探索和嘗試。

2.1 形式上，積極打造“兩微一端”

所謂“兩微一端”，是指微博、微信、客戶端APP?！皟晌⒁欢恕蹦壳耙呀?jīng)成為各級(jí)廣播媒體的“標(biāo)配”。以徐州廣播為例，目前已經(jīng)擁有微信公眾號(hào)“徐州廣播”、新浪官方微博“徐州人民廣播電臺(tái)”和開吧APP。這里需要解釋的是，目前各地廣播媒體APP的開發(fā)和使用模式不盡相同，有的是自主開發(fā)使用，擁有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；有的則與社會(huì)上的專業(yè)公司進(jìn)行合作，達(dá)到借船出海的目的。

2.2 內(nèi)容上，與新媒體無縫融合

廣播媒體的媒體融合發(fā)展，僅有形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，重點(diǎn)還是要在內(nèi)容融合上下足功夫。無論媒介形態(tài)如何發(fā)展變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定是稀缺資源，也是核心優(yōu)勢(shì)，“內(nèi)容為王”必須堅(jiān)守。

內(nèi)容融合可分為兩方面：一是新聞和節(jié)目?jī)?nèi)容，以適合新媒體的形式在新媒體平臺(tái)傳播；二是傳統(tǒng)廣播節(jié)目依托新媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行密切互動(dòng)。

目前，徐州廣播各頻率節(jié)目均在開吧APP上設(shè)立了欄目社區(qū)，受眾除可以在里面在線收聽直播節(jié)目、隨時(shí)點(diǎn)播已播節(jié)目外，還可以全時(shí)與欄目互動(dòng)，通過發(fā)帖留言，參與話題討論、提供新聞線索、發(fā)表對(duì)欄目的意見建議等。通過內(nèi)容融合，受眾黏性進(jìn)一步增強(qiáng)，節(jié)目影響力也與日俱增。

2.3 熱點(diǎn)事件，與新媒體共鑄“現(xiàn)象級(jí)”影響

熱點(diǎn)事件因其具有的重要性和關(guān)注度，往往能快速提升媒體影響力。在融媒背景下，廣播媒體應(yīng)與新媒體密切合作，將熱點(diǎn)事件打造成“現(xiàn)象級(jí)”事件。在這方面，徐州廣播進(jìn)行了嘗試。

2017年11月初，徐州廣播聯(lián)合阿基米德FM聯(lián)合發(fā)起“彭城吃貨節(jié)”活動(dòng)，來自上海、遼寧、江蘇、安徽、山東等七座城市的8位主播匯聚徐州，組建城市電臺(tái)“朋友圈”，共同探尋徐州美食鼻祖、挖掘美食故事、傳播歷史文化。阿基米德菠菜、開吧App等眾多新媒體平臺(tái)同步視頻直播“彭城吃貨節(jié)”，圍觀粉絲呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，顯現(xiàn)了新媒體多元化傳播的強(qiáng)大威力和魅力。

2.4 媒體融合的體制機(jī)制進(jìn)一步建立健全

綜觀各地廣播媒體的媒體融合之路，雖然都或多或少取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，但也存在體制機(jī)制配套方面的問題，需要從組織架構(gòu)、資源配置、人才培養(yǎng)、績(jī)效考核等方面入手，全力推進(jìn)“融媒體”改革。此外，還有依托新媒體拓寬產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道。近年來，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上，不少?gòu)V播媒體也依托新媒體進(jìn)行了創(chuàng)新改革，成效不錯(cuò)。

3 廣播與新媒體融合的瓶頸及路徑

當(dāng)然，廣播的融媒改革還處于摸索階段，仍存在方方面面的不足。比如，廣播媒體在媒體融合中重形式、輕內(nèi)容的傳統(tǒng)思維還不同程度的存在，采編播人員新媒體意識(shí)淡薄、新媒體技能不強(qiáng)等，這些都需要重視。對(duì)此，廣播媒體在媒體融合中必須及時(shí)在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上作出調(diào)整，以便媒體融合改革能高效推行。

3.1 堅(jiān)定信心，將媒體融合進(jìn)行到底

媒體融合是適應(yīng)媒體發(fā)展的正確決策，不容質(zhì)疑、不能動(dòng)搖。作為廣播媒體，必須堅(jiān)守信念、堅(jiān)定信心，增強(qiáng)責(zé)任感。在傳播理念、內(nèi)容生產(chǎn)、人才培養(yǎng)、技術(shù)改進(jìn)、績(jī)效改革等方面，必須緊緊圍繞“媒體融合”來展開。

3.2 腳踏實(shí)地，推進(jìn)媒體融合不可好高騖遠(yuǎn)

媒體融合是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，受資金、人才、技術(shù)、體制機(jī)制等因素制約和影響，作為廣播媒體不可好高騖遠(yuǎn)、急功近利，而要有所為有所不為。比如，如果自主開發(fā)APP的條件不成熟，可以借船出海，與社會(huì)上的專業(yè)公司進(jìn)行合作，同樣可以達(dá)到高質(zhì)高效推進(jìn)媒體融合的目的。

3.3 內(nèi)容為王，在媒體融合中要牢牢堅(jiān)守

在媒體融合中，技術(shù)更新升級(jí)是基礎(chǔ)，形式創(chuàng)新是關(guān)鍵，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，廣播媒體要在與新媒體互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)、專業(yè)采編播人員水準(zhǔn)高的優(yōu)勢(shì)，靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容去提升傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。

除日常新聞稿件和節(jié)目?jī)?nèi)容外，廣播媒體還應(yīng)在視頻直播上下足功夫，讓廣播既好聽，也好看、好玩。在這方面，徐州廣播已經(jīng)進(jìn)行了探索和嘗試，效果不錯(cuò)。2017年以來，僅徐州廣播新聞綜合頻率就進(jìn)行了60多次移動(dòng)視頻直播。比如，“消費(fèi)服務(wù)面對(duì)面——2017《行風(fēng)熱線》走進(jìn)管道小區(qū)”“主持人帶您體驗(yàn)首趟‘復(fù)興號(hào)’高鐵列車”“助力高考 放飛夢(mèng)想”“帶您一起過七夕”等新聞行動(dòng)，視頻直播時(shí)均引起大量受眾在線圍觀。

3.4 體制機(jī)制配套，助力媒體融合高效推行

媒體融合，必須靠體制機(jī)制配套，才能調(diào)動(dòng)人員的參與積極性，為媒體融合掃清障礙。在這一方面，徐州廣播進(jìn)行了銳意改革，目前已經(jīng)搭建起“扁平”結(jié)構(gòu)，再造了采編播流程，要求所有采編播人員積極轉(zhuǎn)型。其中，記者既要向欄目供稿，也要向微信、微博等新媒體供稿；要“一專多能”，不僅會(huì)采訪、會(huì)寫稿，還必須會(huì)攝影攝像、剪輯制作音視頻、編輯制作微信微博等。同時(shí)規(guī)定，遇到重大新聞，記者必須將新聞同步推送新媒體。

在人才培養(yǎng)方面，定期組織人員去上海、北京等地觀摩學(xué)習(xí)，同時(shí)邀請(qǐng)專家來徐州講課，提升采編播人員的新媒體意識(shí)和技能。

在績(jī)效考核方面，重新制定記者分值體系，將新媒體用稿考核提升到和欄目用稿考核并重的位置。新媒體用稿按照稿件質(zhì)量和傳播效果（點(diǎn)擊率、閱讀量）打分。

4 結(jié)語

總之，面對(duì)新媒體的沖擊，廣播人應(yīng)有足夠的危機(jī)意識(shí)，做到以下幾方面：堅(jiān)定信心，將媒體融合進(jìn)行到底；腳踏實(shí)地，推進(jìn)媒體融合不可好高騖遠(yuǎn)；內(nèi)容為王，在媒體融合中牢牢堅(jiān)守；體制機(jī)制配套，助力媒體融合高效推行。相信只要不懈努力，廣播媒體融合一定會(huì)結(jié)出累累碩果，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)力立于不敗之地。