宋亞歐

（作者單位：南陽師范學院新聞與傳播學院）

2016年被稱為“短視頻元年”。這一年，中國國內的短視頻APP如雨后春筍出現(xiàn)在大眾視野里。時至今日，許多短視頻APP在市場的大浪淘沙之下已不知所蹤。然而，作為短視頻APP大軍中一員的“抖音APP”卻迅速爆紅，發(fā)展至今仍然深受大眾喜愛。抖音的迅速走紅絕非偶然，它的發(fā)展路程值得現(xiàn)階段移動媒體客戶端運營者去思考與剖析。

1 抖音視頻走紅原因分析

1.1 定位精準、合理的算法與分發(fā)機制

抖音將自己定位為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的15秒短視頻社區(qū)，并將自己的定位以口號的形式為自己宣傳，這與其他短視頻App是不同的。

抖音的算法與分發(fā)機制可以與微信公眾號進行比較，二者是完全相反的算法類型。與只有在具備一定粉絲量的基礎上才會有閱讀量的微信公眾號不同，所有的抖音用戶只要進行了視頻的拍攝制作與上傳發(fā)布，所發(fā)布的視頻都會有點擊率與播放量，這被稱為抖音的“流量池”。流量池是抖音進行推送的依據(jù)，流量池的流量數(shù)據(jù)越大，視頻被推送和傳播的頻率也就越高。抖音采用了合理的算法內容分發(fā)機制抓住用戶的眼球，給用戶帶來沉浸式體驗。

1.2 議程設置巧妙

1972年，麥克姆斯和肖在調查研究之后提出了議程設置理論。該理論認為媒體可以有目的性的影響甚至決定用戶的所見所聞。抖音的議程設置十分巧妙，內容具有極高的繼承性、連貫性和發(fā)展性。例如，當抖音上一個視頻大火并開始流行后，往往會出現(xiàn)一系列拍攝內容與此相關的短視頻，或是對其的回應、或是后續(xù)的故事情節(jié)發(fā)展，這些視頻之間具有極高的繼承性與發(fā)展性，成為抖音吸引用戶的一大特色。

2 抖音視頻存在的不足

在抖音的爆紅與足以被稱為“迅猛”發(fā)展的勢頭下，其本身所存在的問題也逐漸暴露。抖音的缺陷大多為自身內容質量的粗糙、低劣、庸俗與愈加明顯的圈群文化壁壘，加之自身的技術性能也存在問題，這些都構成了抖音APP未來發(fā)展道路上的障礙。

2.1 視頻質量堪憂

模仿性的視頻制作是抖音的一大弊端。當一個視頻的拍攝創(chuàng)意吸引人們的眼球后，抖音用戶往往會對該創(chuàng)意進行效仿與“復制粘貼性”制作。一時間，大量的雷同視頻涌入人們的視線，過量的同類視頻重復出現(xiàn)對抖音用戶來說也漸漸失去了吸引力，令人不勝其煩。

近段時間以來，抖音平臺上一些幻燈片式的PPT視頻、沒有任何技術含量的街頭隨拍、無趣的微信聊天記錄的錄屏等視頻泛濫成災。越來越多的視頻無論是從視頻內容本身的觀賞性、故事性、精美程度，還是從拍攝的技巧性、畫面構成都不盡如人意。而缺乏精良視頻的抖音將失去作為一個短視頻APP本身的文化性與創(chuàng)意性內涵。

2.2 監(jiān)督力度不夠，版權及文化圈層次不明

首先，平臺自我監(jiān)督不到位，抖音沒有采取及時有效的監(jiān)督與整治措施，有些短視頻的內容過于庸俗和不雅，沒有及時篩選便直接搬上推薦。抖音的視頻內容低俗化現(xiàn)象除平臺的自我監(jiān)督不到位這一原因外，與有關部門的監(jiān)督力度不夠也有密切聯(lián)系。在各個短視頻APP層出不窮之時，相關法例法規(guī)卻沒有及時進行補充與完善，監(jiān)管位空缺。制度與條例的漏洞使內容打著情色、暴力、血腥擦邊球的短視頻仍然大量存在。

其次，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，版權問題如今備受重視，而抖音APP就潛伏著視頻版權不明的隱患。例如，曾在抖音大火的歌曲《離人愁》《紅昭愿》等歌曲，經(jīng)網(wǎng)友舉報后證明存在侵權與抄襲的事實。然而，該歌曲被證實抄襲與侵權之前已經(jīng)在抖音APP上被廣泛傳播與應用于視頻的拍攝制作，侵權問題無法得到有效解決。

最后，文化圈層次不明，不利于低齡用戶的使用。抖音APP上有大量不利于未成年人觀看的內容，如低俗的性暗示笑話、炫富攀比的場景，等等。部分用戶年齡尚小，人生觀、世界觀與價值觀沒有完全建立起來，對事物的優(yōu)劣好壞缺乏自我判斷，容易受誤導。

2.3 圈群文化存在壁壘，排他性強烈

圈群文化壁壘的排他性是抖音APP的另一大弊端。抖音中的圈群文化隨處可見，如“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”“滴、滴滴”這些形似“暗號”的語言在抖音APP中出現(xiàn)頻率非常高，仿佛讀懂這些暗號才是屬于這個“圈子”的一員。圈群產(chǎn)生的文化壁壘看似鞏固了同身份的人在此的活躍度，可同時也將不同圈群的人排除在外。長此以往，圈群文化將愈見凸顯出來，不同圈群之間的人無法形成默契與有效溝通，圈群文化定會趨向閉塞。

3 抖音視頻發(fā)展建議及對策

抖音APP目前缺乏一套有力的獎懲體系與有效的執(zhí)行力。賞罰分明的獎懲體系和有效的監(jiān)管手段可以使抖音APP所鼓勵的、提倡的東西與其所抵制的、禁止的東西在大眾面前得到一個明確體現(xiàn)。既可以有力推動符合社會主義核心價值觀的視頻傳播，又可以抵制低俗、缺乏內涵的視頻的推送，從而達到整治抖音滋生不良風氣，使其步入正軌的目的。

3.1 鼓勵創(chuàng)意創(chuàng)新，提高內容質量

針對創(chuàng)意匱乏，模仿性制作泛濫的問題，抖音可以采取措施從視頻內容本身出發(fā)來解決問題。例如，抖音APP可以利用自身具備的“首頁推薦”和“話題”功能，鼓勵創(chuàng)意性和創(chuàng)新性高的視頻拍攝。通過推送、比賽以及營銷策劃等的手段和方法激發(fā)抖音用戶的興趣與潛力。慢慢進行引導和挖掘，使創(chuàng)新成為抖音的潮流和代名詞。傳拍內容一旦得到豐富和完善，抖音APP的整體水準便會得到提高。

針對傳拍視頻的粗制濫造現(xiàn)象，抖音平臺可以通過嚴格把關視頻傳拍質量進行改善。例如，加強后臺在視頻的上傳、推送關口的審核力度，鼓勵制作用心、內容精良的視頻上傳與發(fā)布。適當限制粗制濫造、內容無聊的視頻推送。嚴禁涉及情色、血腥與暴力等不良視頻上傳，并對試圖上傳此類相關視頻的賬號進行審查或封號懲罰。

3.2 加大雙平臺監(jiān)督，明確版權與用戶年齡分層

監(jiān)督手段是整治措施中的外部力量，也是不可缺少的力量。監(jiān)督措施理應是以體系形式出現(xiàn)的，而平臺的自我監(jiān)督則是監(jiān)督體系中的第一步。平臺的自我監(jiān)管應當使受眾與后臺管理達成良好的互動模式。例如，采取鼓勵舉報的措施，當用戶發(fā)現(xiàn)有不符合抖音管理條例的涉嫌違規(guī)的短視頻出現(xiàn)或正在傳播后，可進行舉報，形成互動模式中的第一步。抖音工作人員對被提交舉報的視頻進行檢查與核實，如若舉報屬實便對提交舉報的用戶進行適當獎勵，若不屬實則進行人工信息反饋，詳細回復舉報失敗的理由，形成互動模式的第二步。

有關部門的監(jiān)督是監(jiān)督體系的第二步。目前，我國已逐漸加大了對短視頻的監(jiān)督力量，完善了相關的政策與制度，下架了低俗內容過多的部分短視頻APP，并約談了包括抖音APP在內的許多短視頻應用程序的相關責任人。這些措施有效促進了短視頻應用程序的良性發(fā)展，有關部門的監(jiān)督力度加大后，促使平臺自我監(jiān)督也更加嚴格。

隨著社會的不斷發(fā)展與文明的持續(xù)進步，人們對明確版權的呼聲也越來越高。對此，抖音平臺也應在版權歸屬上明確負起責任。例如，抖音應拒絕版權歸屬問題的模糊處理，對版權問題加大監(jiān)督與管理力度，完善平臺內關于版權問題的相關規(guī)制，將版權問題與平臺的獎懲制度掛鉤。

抖音用戶的低齡化現(xiàn)象令人堪憂。面對這一現(xiàn)象，抖音應進行年齡分層管理，對低齡化用戶進行正確引導。例如：設置嚴格的年齡分界，限制低齡用戶使用抖音的時間；對平臺上用戶所發(fā)布的視頻進行年齡段的標簽化，將年齡納入算法分發(fā)機制，對應不同用戶的年齡進行視頻的選擇性推送。

3.3 弱化圈群文化壁壘

針對圈群文化的壁壘問題，抖音可嘗試從源頭解決問題，適當遏制一些圈群文化符號的出現(xiàn)，或嘗試加以引導，不做特殊化，將圈群文化轉變?yōu)榇蟊娢幕?。在?chuàng)作方面，抖音APP可以采用一起創(chuàng)作、一起分享的拍攝、錄制模式，以嘗試或打破此等文化符號只能在某個圈群里盛行發(fā)展的壁壘。

3.4 創(chuàng)新研發(fā)技術，增強用戶體驗

在技術層面，抖音不能只局限于視頻美化和一些沒有實用功能的特效。可設置更多模塊或增強使用流暢度。在視頻清晰度等方面也必須改進，對用戶上傳的視頻進行更清晰地處理。關于誤刪、錯發(fā)等問題也應進行及時調整，在視頻恢復方面多加完善。

在用戶體驗方面，抖音可配備相關使用指南，為新用戶首次登陸抖音進行引導說明。當下，很多APP都有初次使用體驗模式或初次登陸引導模式，相關設計人員可為抖音設計出一個專屬的使用流程，為抖音新用戶一一說明各個頁面符號的功能，也可幫助新用戶更快地熟悉APP操作流程，以享受其中的樂趣。

自2016年9月抖音APP上線以來，以其成功的營銷策略、自身的功能優(yōu)勢而備受用戶喜愛。隨著抖音APP的持續(xù)火爆，以其為代表的短視頻APP目前存在的問題與不足也逐漸暴露。針對問題進行分析與不斷的改正、完善，抖音的發(fā)展之路將更加廣闊，我國短視頻APP市場的未來前景也將更好。