許 波

（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院）

1 研究背景

影視是通過熒屏為用戶傳播媒介信息的載體，影視往往能通過其藝術(shù)特征及演員出色的表演技巧，為觀眾帶來較好的生活體驗。對于影視作品而言，其傳播技巧往往是熒屏推送，但這種傳播手段并不能滿足現(xiàn)代人的觀影需求。因此，新媒體對于影視作品的藝術(shù)傳播價值便突顯出來，新媒體下的影視藝術(shù)往往體現(xiàn)得較明顯。在新媒體藝術(shù)發(fā)展格局的影響下，觀眾或許能從影視作品里找到自己的生活體驗，并進(jìn)入影視角色替換，這種從心靈上的變換是影視作品一個新的發(fā)展前奏。因此，研究新媒體藝術(shù)發(fā)展格局上的影視藝術(shù)傳播便具有現(xiàn)實意義。

在信息越來越密集的今天，微博可以通過利用大數(shù)據(jù)分析的方式，抓要點(diǎn)、準(zhǔn)確投放滿足用戶喜好的話題，維持電影熱度，吸引更多粉絲。如果影片想要與用戶進(jìn)行互動，就必須在充分了解作品核心思想和分析觀影者群體的基礎(chǔ)上創(chuàng)造話題。例如，運(yùn)用一些技巧使話題變得幽默甚至具有諷刺性，也許能夠在社會上引起強(qiáng)烈反響。通過微博展開營銷活動的優(yōu)點(diǎn)在于用戶可以自主發(fā)表意見，但這也是它的缺點(diǎn)，一旦未能合理引導(dǎo)便會導(dǎo)致嚴(yán)重結(jié)果。同時，可以借助營銷來吸引公眾關(guān)注，給宣傳工作帶來良好效果。

關(guān)于影視作品的新媒體應(yīng)用，我國電影有較多案例，如電影《前任三》是一部典型的話題營銷成功之作。沒有大流量的明星，也沒有獨(dú)具匠心的劇情，但其充分把握受眾心理，對電影進(jìn)行話題營銷，這部小成本電影最終收獲票房19.42億。兩首主題曲《說散就散》和《體面》，以歌手動人的聲線和歌詞中表達(dá)的感情，在網(wǎng)絡(luò)中引起廣泛傳播；多部預(yù)告片的精良制作和推廣，總播放量達(dá)4.06億次；上映后，通過不斷制造“前任”這一話題，引起大家共鳴，喚起對前任的記憶，以增加大眾對電影的話題參與度，微博話題累計討論量196.7萬。雖然該電影在豆瓣評分只有5.7，內(nèi)容上還有很多不足，但其話題營銷手段值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。

2 新媒體藝術(shù)發(fā)展格局下的影視藝術(shù)傳播問題

2.1 過度炒作

自2014年起，在線票務(wù)平臺正式崛起，免去了線下繁瑣耗時的購票環(huán)節(jié)，深受消費(fèi)者喜愛。隨著貓眼電影、淘票票、娛票兒、格瓦拉、百度糯米等在線購票平臺的發(fā)展和在線購票技術(shù)的日趨完善，觀眾逐漸依賴于在線購票這一形式。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理，2017年中國在線票務(wù)電影票房占總票房比重高達(dá)81%，對線下購票造成巨大沖擊。線上購票平臺和豆瓣這樣的社區(qū)平臺同時也會提供對電影發(fā)表個人觀點(diǎn)的窗口。

我們在選擇自己看什么電影時，也傾向于先看下團(tuán)購網(wǎng)上的評價，除預(yù)告片、演員導(dǎo)演陣容外，網(wǎng)友的評價也成為大眾選電影的重要影響因素。團(tuán)購社區(qū)類平臺也成為電影人在新媒體電影營銷中不可忽視的突破口。

雇傭水軍當(dāng)下已成為電影宣傳司空見慣的手段?！八姟笔菍τ耙曌髌愤M(jìn)行大量網(wǎng)上評論的組織，他們是通過影視作品評價來炒作作品，如在豆瓣上刷評分。一方面給電影提供熱度，另一方面制造口碑很好的假象。一部電影在豆瓣的評分有時會出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，前期電影方雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍狂刷評分，以博取大眾眼球，待其他觀眾被其吸引購片觀影后，又出現(xiàn)新一輪的真實評價。客觀地說，這樣的水軍現(xiàn)象有利有弊，適當(dāng)運(yùn)用水軍對于本身知名度不高的中小成本電影來說，可以達(dá)到事半功倍的效果。但如果僅為了盈利，吸引大眾購買票房，則會混淆大眾判斷，使原本真實的公共空間變成商業(yè)的廣告板。

2.2 機(jī)制薄弱

電影衍生產(chǎn)品也是產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一部分，一般是指除電影票房之外，其他對知識產(chǎn)權(quán)（如布景、人物形象、其他道具等）相關(guān)開發(fā)并在市場中銷售以獲取利潤的各種產(chǎn)品，包括音像作品、圖書和其他出版物、旅游類產(chǎn)品、服裝飾品類產(chǎn)品和電子游戲等產(chǎn)品。衍生產(chǎn)品的開發(fā)，從客觀上延伸了電影的壽命，也是文化藝術(shù)上的創(chuàng)新，從經(jīng)濟(jì)角度來看則是電影產(chǎn)業(yè)鏈的高階層面和影片收益的重要來源。在衍生產(chǎn)品開發(fā)上，美國在全世界范圍內(nèi)都是佼佼者。在這么多年逐步發(fā)展以后，衍生產(chǎn)品甚至可以占到總收入的七八成。從NPD Group的數(shù)據(jù)來看，2016年衍生自好萊塢電影中的產(chǎn)品，玩具這一項衍生品帶來了五十七億美元的收益，這幾乎是中國2015年全國票房收益的百分之八十五；娛樂業(yè)翹楚迪斯尼公司2015年的數(shù)據(jù)表明，公司從影視中賺取的票房收入約為23億美元，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其從主題公園中賺取的161億美元的收益。

3 新媒體藝術(shù)發(fā)展格局下的影視藝術(shù)傳播對策

3.1 摒棄過度炒作，開展適度營銷

在電影消費(fèi)領(lǐng)域，微博、微信、電影團(tuán)購軟件這些新媒體平臺已成為當(dāng)下最熱門的電影信息獲取渠道。人們或通過看廣告主動了解電影，或通過網(wǎng)絡(luò)評論、熟人推薦去選擇電影，后者的口碑傳播更有效。在這種情況下，傳播人員應(yīng)仔細(xì)研究觀影者是如何獲取和傳遞口碑信息的。對于中小成本電影營銷人員而言，影視作品的傳播除要從關(guān)鍵渠道入手，還需要把握渠道特征進(jìn)行優(yōu)劣勢劃分，進(jìn)而采取應(yīng)對策略。面對純文字型、圖文并茂、附帶電影相關(guān)短視頻等三種口碑信息形態(tài)，炒作內(nèi)容往往會表現(xiàn)得比較突出?，F(xiàn)如今，抖音短視頻受到許多人的追捧與使用，抖音短視頻對于電影的傳播優(yōu)勢無疑較突出。但短視頻的電影傳播往往缺乏對應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制與管理機(jī)制。許多影視作品的抖音短視頻發(fā)出以后，用戶對視頻進(jìn)行負(fù)面評價時，炒作方很難對此進(jìn)行有效控制。而通過過度炒作所形成的電影要素往往不堪一擊，極易被用戶發(fā)現(xiàn)。由此，摒棄過度炒作，開展適度營銷是一種較好的影視傳播策略。而“邀請參加電影提前觀看、電影首映禮或者粉絲見面會”，這種行為就會讓傳播過程更便利。如《紅海行動》，上映前邀請大量海軍將士提前觀看，邀請著名導(dǎo)演和軍事家作出影片，為其口碑宣傳做鋪墊。

3.2 建立健全機(jī)制，開展持續(xù)運(yùn)營

隨著新媒體下影視藝術(shù)傳播的不斷發(fā)展，中國影視市場也逐步取得較好的成績。面對這種突飛猛進(jìn)的影視傳播技巧，對應(yīng)的健全機(jī)制也非常重要。影視藝術(shù)不僅需要健全的機(jī)制，還需通過機(jī)制進(jìn)行有效且持久的運(yùn)營與管理，把控好傳播速度、效率及影響。對于國家職能部門，相關(guān)機(jī)制還需要對新媒體下的影視藝術(shù)傳播給予一定的支持與政策幫助，這一技巧將為影視產(chǎn)業(yè)帶來更好的實用性及控制，從而打擊侵權(quán)或盜版的不法行為，讓市場風(fēng)清氣正，為國產(chǎn)電影衍生品的發(fā)展提供一個優(yōu)良的法律環(huán)境；對于影業(yè)集團(tuán)，應(yīng)整合優(yōu)勢資源，打造具有知名度和生命力的品牌衍生產(chǎn)品，通過新媒體形成一種較好的影視傳播形象，并將這一形象進(jìn)行鞏固及推廣，由此，電影營銷也要前瞻性地規(guī)劃，全方位地品牌推廣。

3.3 注重評估監(jiān)測，開展有效反饋

便攜移動終端的普及，讓我們每個消費(fèi)環(huán)節(jié)、瀏覽環(huán)節(jié)都變得數(shù)據(jù)化，這些大數(shù)據(jù)能指導(dǎo)更精準(zhǔn)的營銷，為感性決策“糾錯”，規(guī)避風(fēng)險。充分利用新媒體廣告將起到事半功倍的效果，但盲目的投入廣告資源只會浪費(fèi)資源，且不一定達(dá)到預(yù)期效果。所以，應(yīng)建立完善的評估和檢測機(jī)制，深入挖掘數(shù)字反映的我國電影在需求和供給兩方面的轉(zhuǎn)變情況，我們才可能準(zhǔn)確把握我國電影發(fā)展現(xiàn)狀并對未來發(fā)展給出建議。

電影行業(yè)在國內(nèi)十多年來，雖然發(fā)展迅猛，但仍是個年輕的行業(yè)。我們應(yīng)多借鑒“好萊塢”電影的成功經(jīng)驗，在深入學(xué)習(xí)國外先進(jìn)模式的同時，結(jié)合本國市場行情，探索最有效的發(fā)展方式。國內(nèi)的營銷公司應(yīng)建立有效的評估監(jiān)測系統(tǒng)，不斷提高科技創(chuàng)新，培養(yǎng)相關(guān)人才，提高業(yè)內(nèi)人士水準(zhǔn)，這對中國電影行業(yè)發(fā)展具有重要意義。