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移動互聯(lián)時代場景傳播中的用戶思維

2018-02-21 18:59:30蔣曉宇
西部廣播電視 2018年17期
關(guān)鍵詞:價值時代用戶

蔣曉宇

(作者單位:河南廣播電視大學(xué))

移動互聯(lián)時代,智能手機已經(jīng)由聯(lián)絡(luò)工具發(fā)展為人們生活中必不可少的認知和交際工具。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2017年12月,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億,較2016年底增加5 734萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%,網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升[1]。手機成為人們上網(wǎng)首選的第一大終端,不僅意味著用戶使用媒體方式的變革,更深刻影響著媒體行業(yè)的移動化轉(zhuǎn)型發(fā)展。對于媒體來說,誰掌握了場景和用戶,誰就能夠占領(lǐng)服務(wù)用戶的新入口。

1 場景傳播中用戶思維的內(nèi)涵

場景的英文“Context”具有情境、語境和背景環(huán)境的涵義。最早將“場景”一詞用于傳播領(lǐng)域的羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中,將場景傳播的到來歸結(jié)于“場景五力”的發(fā)展及應(yīng)用,即移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。由此,場景傳播的本質(zhì)就是在特定的情境下,對用戶進行個性化、精準化的服務(wù)適配與傳播。場景傳播關(guān)注的不僅是用戶使用媒體的空間及環(huán)境要素,更關(guān)注其使用過程中產(chǎn)生的心理要素、行為軌跡、生活習(xí)慣及社交氛圍。場景傳播中,形成正確的用戶思維對媒體的移動化發(fā)展,具有至關(guān)重要的作用。

用戶思維不是媒體的專利,商業(yè)運作中,“用戶至上”“用戶就是上帝”等早已有之的經(jīng)營理念就是“以用戶為中心”的用戶思維的典型呈現(xiàn),然而,用戶思維之于媒體在移動互聯(lián)時代又有了新的內(nèi)涵與延伸。

1.1 體驗為王

信息爆炸的今天,信息過載早已讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值和不可替代性急劇降低,媒體用戶在獲取信息滿足的同時,更期望從媒體傳播中獲得良好體驗。業(yè)界關(guān)于用戶體驗的理解不一而足,筆者認為可以概括為感受論、記憶論和自我實現(xiàn)論三種提法。感受論認為用戶體驗是一種用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的純主觀的感受,這是對用戶體驗最直觀的理解。記憶論是B.約瑟夫·派恩(B.Joseph Pine II)和詹姆斯H.吉爾摩(James H.Gilmore)在《體驗經(jīng)濟》一書中描述的:“體驗,就是消費者用非常個人化的方式消費一種服務(wù)、度過一段時間,并從中獲得一系列記憶。它的價值來自個人內(nèi)在的反應(yīng)。”他們認為,精心設(shè)計用戶的體驗,是一切偉大產(chǎn)品的靈魂。而自我實現(xiàn)論是筆者對著名品牌管理專家大衛(wèi)·艾克的觀點概括,他認為:“一個客戶體驗產(chǎn)品或服務(wù)時有三個層面,第一是功能性,客戶如何使用你的產(chǎn)品,想從中得到什么;第二是清晰性,即你的產(chǎn)品和服務(wù)能給他或者她提供什么樣的感覺;第三是自我表達,你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使他或者她成為什么。如三星MP3與iPad相比,前者雖然有更先進的技術(shù),但是卻不像后者那樣激發(fā)人們的情緒,這是因為iPad代表了一種個人風格和生活方式,幫助客戶實現(xiàn)自我表達。人們購買的不是產(chǎn)品或服務(wù),而是對某種體驗的預(yù)期?!盵2]盡管思考維度不同,三種提法無一例外地肯定了用戶體驗的重要性。用戶體驗不僅已經(jīng)成為用戶關(guān)注和選擇媒體的重要原因,也應(yīng)當成為媒體吸引用戶的制勝法寶。毋庸置疑,“體驗為王”的時代已經(jīng)來臨。

1.2 價值創(chuàng)造

傳統(tǒng)媒體時代,媒體通過信息和觀點的傳播進行價值觀的輸出,用戶在媒體單向、壟斷的價值導(dǎo)向中只有被動選擇接收的權(quán)力,而沒有主動參與創(chuàng)造的權(quán)力?!坝脩羲季S”下的移動互聯(lián)時代,媒體和用戶的關(guān)系發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,變被動為主動的媒體用戶已經(jīng)參與信息生產(chǎn)和傳播的全過程,“翻身做主”的用戶推動媒體必須做出從單向價值觀輸出到雙向價值創(chuàng)造的觀念轉(zhuǎn)變。媒體的價值創(chuàng)造不能簡單理解為媒體作為信息中介而自然形成的價值觀匯聚,而應(yīng)包括媒體價值創(chuàng)造和用戶價值創(chuàng)造兩個部分,形成“媒體—用戶”二位一體的價值創(chuàng)造模式。用戶思維下,媒體必須開始深入思考其對用戶有什么價值,并能為用戶創(chuàng)造怎樣的價值。

1.3 需求中心

移動互聯(lián)時代,用戶對媒體的需求不再滿足于信息層面,開始向著個性化訴求、圈子化交流、民主化參與的需求方向發(fā)展,其中最為核心的應(yīng)是用戶的參與需求。美國學(xué)者丹·吉摩爾認為:“此前被稱為受眾的人們現(xiàn)在成為‘參眾’,那是一種不同的關(guān)系了,核心就在‘我’的參與。由‘我’的訴求、進入‘我’的圈子交流、獲得‘我’的愉悅性體驗,這是信息社會新老媒體的根本區(qū)別?!盵3]盡管移動互聯(lián)環(huán)境中,用戶全面參與新聞傳播中內(nèi)容生產(chǎn)、信息篩選、渠道傳播、反饋互動等各個環(huán)節(jié),這種參與模式仍是用戶基于同嗜性的小眾參與需求模式。除此以外,用戶作為公民也有著根深蒂固的社會參與需要,滿足用戶的社會參與需求,也是媒體作為大眾傳媒在移動傳播互聯(lián)時代的優(yōu)勢和價值所在。

2 基于用戶思維的場景傳播策略

基于用戶思維的場景傳播,實際上就是在場景更迭中對用戶進行精準定位和分析,并通過智能化手段,完成用戶和服務(wù)的適配和連接。

2.1 辨析場景,精準定位

場景傳播可以大致分為話題式場景傳播、時間式場景傳播和地點式場景傳播。話題式場景傳播主要圍繞用戶近期關(guān)注的熱門話題進行用戶的定位及傳播,如利用搜索引擎及數(shù)據(jù)分析技術(shù)對用戶最近關(guān)注較多的信息類別進行搜集和定向傳播。時間式場景傳播是媒體在某些被賦予意義的時間區(qū)間內(nèi)對特定用戶進行的指向性傳播,如淘寶在每年11月11日進行“雙十一”促銷宣傳。地點式場景傳播是針對用戶生活、工作、消費、社交等具體地點場景進行的針對性傳播。媒體只有通過數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段,實時掌握用戶的場景習(xí)慣及需求,才能實現(xiàn)精準的定位及傳播。

2.2 精細劃分用戶需求

移動互聯(lián)時代,用戶的需求日益呈現(xiàn)個性化、情感化特點。好的媒體產(chǎn)品不僅要滿足用戶的功能性需求,更要注重發(fā)掘用戶的個性化和情感化需求?!皠P叔講故事”APP的成功,正是因為滿足了父母需要給兒童講故事的場景需求,并立足這一需求打造出一系列兒童教育產(chǎn)品,吸引了一大批黏性強、忠誠度高的用戶群體。

2.3 智能匹配,實現(xiàn)連接

場景傳播離不開智能化媒體技術(shù)的快速發(fā)展。大數(shù)據(jù)、傳感器、人工智能、定位系統(tǒng)等技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用為媒體實現(xiàn)用戶和服務(wù)的智能化匹配和連接,提供了重要的技術(shù)動力,是媒體應(yīng)不斷發(fā)展的重要方面。

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