方愛(ài)華 金美貞 張解放

【摘要】? 移動(dòng)音頻行業(yè)進(jìn)入全場(chǎng)景時(shí)代，本研究提出移動(dòng)音頻生態(tài)是由內(nèi)容提供方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、智能硬件終端、用戶和服務(wù)支撐方構(gòu)成的，其中平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方是整個(gè)生態(tài)的核心;內(nèi)容依舊為王，是整個(gè)生態(tài)爭(zhēng)奪最核心的資源;智能技術(shù)隨著音頻全場(chǎng)景的發(fā)展正在重塑整個(gè)移動(dòng)音頻生態(tài)。移動(dòng)音頻行業(yè)正在朝著內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)、全場(chǎng)景發(fā)展和盈利模式進(jìn)化四個(gè)方向發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】音頻生態(tài);智能硬件終端;競(jìng)爭(zhēng)格局;創(chuàng)新模式

【作者單位】方愛(ài)華，深圳市創(chuàng)新投資集團(tuán)有限公司，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;金美貞，浙江傳媒學(xué)院現(xiàn)代教育技術(shù)中心;張解放，浙江傳媒學(xué)院電子信息學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】浙江省自然科學(xué)基金“基于服務(wù)可信性的移動(dòng)應(yīng)用信任管理與終端隱私保護(hù)技術(shù)研究”（LGG18F020004）階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.004

音頻的前身是20世紀(jì)七八十年代的廣播，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其慢慢轉(zhuǎn)化成電腦端的播客（Podcast），之后進(jìn)化為手機(jī)端的收音機(jī)、音樂(lè)類APP。由于自身的局限性，音頻的使用場(chǎng)景多為出租車、公交車和私家車等車載廣播。伴隨移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)軟硬件技術(shù)的高速發(fā)展，移動(dòng)音頻市場(chǎng)進(jìn)入全場(chǎng)景時(shí)代。移動(dòng)音頻的全場(chǎng)景時(shí)代，是指硬件制造商、移動(dòng)音頻平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)商聯(lián)合，通過(guò)構(gòu)建音頻場(chǎng)景生態(tài)，滿足用戶在特定場(chǎng)景下的音頻收聽(tīng)需求。

移動(dòng)音頻是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流媒體播放、下載，使用智能手機(jī)、車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等終端設(shè)備收聽(tīng)的音頻節(jié)目、有聲書(shū)、音頻直播和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等內(nèi)容。移動(dòng)音頻的內(nèi)容涵蓋了有聲書(shū)、幼兒教育、商業(yè)財(cái)經(jīng)、人文歷史、相聲評(píng)書(shū)等，其具有信息性、情感性、娛樂(lè)性和陪伴性四個(gè)特點(diǎn)。信息性體現(xiàn)在音頻媒介是傳播信息的載體，音頻能夠傳遞事實(shí)、觀點(diǎn)等內(nèi)容，成為內(nèi)容付費(fèi)最佳載體;情感性體現(xiàn)在不同聲音對(duì)音頻情感的演繹和表現(xiàn)，能夠引起用戶共鳴，營(yíng)造親密的關(guān)系，這是聲音媒介的獨(dú)特魅力所在;娛樂(lè)性體現(xiàn)在有聲書(shū)、廣播劇等移動(dòng)音頻內(nèi)容，能夠使用戶放松心情，營(yíng)造愉悅的氣氛，滿足用戶的知識(shí)需求和娛樂(lè)需求;陪伴性體現(xiàn)在音頻不干擾用戶的視覺(jué)和觸覺(jué)，相比依賴視覺(jué)的紙媒和視頻，音頻的場(chǎng)景適應(yīng)性更強(qiáng)，其陪伴性特征可以滿足用戶碎片化收聽(tīng)的需求。

一、移動(dòng)音頻的發(fā)展?fàn)顩r

1.移動(dòng)音頻發(fā)展階段

移動(dòng)音頻自面世以來(lái)，經(jīng)歷了探索期（2010—2012年）、市場(chǎng)啟動(dòng)期（2013—2014年）、高速發(fā)展期（2015—2018年）和應(yīng)用成熟期（2019年以后）四個(gè)階段（見(jiàn)圖1）。第一，探索期。這個(gè)階段始于博客時(shí)代中期，以IOS和安卓系統(tǒng)為代表的智能手機(jī)開(kāi)始普及，音頻內(nèi)容價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)，個(gè)體音頻內(nèi)容生產(chǎn)者出現(xiàn)，然而內(nèi)容創(chuàng)作者多為草根，生產(chǎn)的音頻內(nèi)容較為劣質(zhì)，市場(chǎng)接受度不高，導(dǎo)致用戶規(guī)模很小，該階段用戶規(guī)模約為5000萬(wàn)。第二，市場(chǎng)啟動(dòng)期。這個(gè)階段，移動(dòng)音頻平臺(tái)針對(duì)不同的應(yīng)用場(chǎng)景生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶規(guī)模開(kāi)始增長(zhǎng)，該階段用戶約為1.2億。第三，高速發(fā)展期。這個(gè)階段，UGC內(nèi)容爆發(fā)，PGC和PUGC協(xié)同發(fā)展，用戶數(shù)量達(dá)到2.6億，移動(dòng)音頻進(jìn)入應(yīng)用成熟期。第四，應(yīng)用成熟期。步入2019年，移動(dòng)音頻盈利模式將更加成熟，用戶規(guī)模將更加龐大，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)狀態(tài)，喜馬拉雅等平臺(tái)將成為市場(chǎng)壟斷者。隨著智能技術(shù)、內(nèi)容和用戶規(guī)模的發(fā)展，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)從版權(quán)、有聲書(shū)和音頻直播等細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)，以智能音箱、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等為代表的IOT產(chǎn)品將會(huì)進(jìn)一步拓展用戶的使用場(chǎng)景。

2.移動(dòng)音頻市場(chǎng)規(guī)模

移動(dòng)音頻市場(chǎng)主要包括移動(dòng)電臺(tái)、有聲閱讀和音頻直播三部分。

早期的移動(dòng)電臺(tái)是傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)手機(jī)終端的分發(fā)渠道，其內(nèi)容主要以資訊、娛樂(lè)等音頻為主，如喜馬拉雅、蜻蜓FM等。目前，喜馬拉雅、蜻蜓FM都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈延伸到上游內(nèi)容制作和下游渠道分發(fā)。據(jù)喜馬拉雅稱，傳統(tǒng)廣播每年產(chǎn)值約400億元，移動(dòng)電臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模為300億元。

有聲閱讀是以出版類長(zhǎng)音頻內(nèi)容為主的模式，早期主要表現(xiàn)為上游環(huán)節(jié)的有聲內(nèi)容生產(chǎn)，包括出版物、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等內(nèi)容的有聲制作，現(xiàn)階段部分內(nèi)容制作方自建了分發(fā)渠道。CNNIC《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，國(guó)內(nèi)有聲閱讀用戶規(guī)模已達(dá)2.32億，占網(wǎng)民總量的28.9%[1]?！?017年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書(shū)》指出，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，數(shù)字閱讀行業(yè)在2017年的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)152億元，其中有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模為40.6億元，占數(shù)字閱讀整體市場(chǎng)規(guī)模的比重超四分之一[2]。

音頻直播市場(chǎng)興起于2016年，荔枝FM率先從移動(dòng)電臺(tái)轉(zhuǎn)型為音頻直播平臺(tái)，之后喜馬拉雅、蜻蜓FM紛紛上線音頻直播功能。目前，音頻直播市場(chǎng)仍然處于起步階段，用戶體量較小，隨著各類直播、音頻平臺(tái)的布局深入，音頻直播的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)研究團(tuán)隊(duì)測(cè)算，整個(gè)移動(dòng)音頻市場(chǎng)規(guī)模約在200億元至500億元之間。

3.移動(dòng)音頻用戶規(guī)模

移動(dòng)音頻進(jìn)入2016年后，知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)將大量依托音頻媒介的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品帶入公眾視野，同時(shí)也進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶對(duì)移動(dòng)音頻平臺(tái)的認(rèn)知。與此同時(shí)，大量新聞資訊、移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音樂(lè)APP開(kāi)始上線音頻服務(wù)，促進(jìn)了音頻在中國(guó)用戶中的普及。在這樣的背景下，移動(dòng)音頻用戶規(guī)模迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)，2017年移動(dòng)音頻用戶規(guī)模達(dá)2.6億，在2020年有望突破3.5億（見(jiàn)圖2）。全場(chǎng)景時(shí)代，將會(huì)有更多的用戶被無(wú)意識(shí)地卷入移動(dòng)音頻生態(tài)，而用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)將為移動(dòng)音頻市場(chǎng)注入源源不斷的活力。

二、智能技術(shù)重構(gòu)音頻行業(yè)生態(tài)

移動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容生產(chǎn)方、移動(dòng)音頻平臺(tái)、智能硬件終端、用戶及服務(wù)支持方構(gòu)成（見(jiàn)圖3）。移動(dòng)音頻生態(tài)系統(tǒng)以用戶為中心，持續(xù)給用戶提供良好的體驗(yàn)，滿足用戶的精神需求;內(nèi)容生產(chǎn)方為移動(dòng)音頻平臺(tái)提供音頻內(nèi)容;移動(dòng)音頻平臺(tái)直接或者通過(guò)智能硬件將內(nèi)容傳送給用戶，形成完整的消費(fèi)閉環(huán);移動(dòng)音頻平臺(tái)通過(guò)廣告、內(nèi)容付費(fèi)、打賞、會(huì)員付費(fèi)和智能硬件銷售等方式變現(xiàn)。

1.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方是整個(gè)移動(dòng)音頻生態(tài)的核心。移動(dòng)音頻的主要平臺(tái)分為三類，分別是綜合型音頻平臺(tái)、音頻直播平臺(tái)和有聲書(shū)平臺(tái)（見(jiàn)表1）。

綜合型音頻平臺(tái)，提供包括音頻博客節(jié)目、內(nèi)容付費(fèi)、音頻直播、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、有聲書(shū)等全品類的音頻內(nèi)容，國(guó)內(nèi)代表性的綜合型音頻平臺(tái)有喜馬拉雅和蜻蜓FM。音頻直播平臺(tái)主打語(yǔ)音直播，放大了音頻媒介的情感交流屬性，能夠讓主播更加及時(shí)地與用戶進(jìn)行互動(dòng)和交流，從而滿足用戶精神層面的需求，代表性的平臺(tái)有荔枝FM。有聲書(shū)平臺(tái)主要提供有聲讀物和廣播劇，代表性的平臺(tái)是懶人聽(tīng)書(shū)。

移動(dòng)音頻平臺(tái)提供API接口，協(xié)助智能硬件終端接入音頻平臺(tái)的內(nèi)容，或者音頻平臺(tái)在智能硬件終端提供的SDK工具下進(jìn)行音頻應(yīng)用的開(kāi)發(fā)適配，通過(guò)這些方式，可以實(shí)現(xiàn)用戶在多終端環(huán)境下的音頻收聽(tīng)。

2.內(nèi)容生產(chǎn)方

移動(dòng)音頻的上游為內(nèi)容生產(chǎn)方，包括內(nèi)容提供方（出版機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、資訊平臺(tái)、出行平臺(tái)）和內(nèi)容制作方（制作機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)電臺(tái)、自媒體、高校等機(jī)構(gòu)）。此外，還有大量的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。

在內(nèi)容主播建設(shè)上，移動(dòng)音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者包括三類群體。第一類是PGC群體，這類主播由頂尖學(xué)者、專家、高校教師和細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)人員構(gòu)成，如吳曉波頻道[4]借助音頻媒介傳播自己的思想觀點(diǎn)和獨(dú)到見(jiàn)解，滿足用戶對(duì)知識(shí)和感興趣內(nèi)容的了解和獲取。第二類是PUGC群體，這類主播具有一定的專業(yè)性，如傳統(tǒng)電臺(tái)主播，自帶流量的娛樂(lè)明星等，其能夠觸達(dá)更廣泛的用戶群體，將音頻打造成與粉絲深度交流互動(dòng)的橋梁。第三類是UGC群體，這類主播數(shù)量龐大，基于個(gè)人興趣愛(ài)好，借助音頻實(shí)現(xiàn)個(gè)人的分享和表達(dá)，是音頻內(nèi)容生產(chǎn)的中堅(jiān)力量。

3.智能硬件終端

硬件廠商與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、內(nèi)容生產(chǎn)方一起，通過(guò)構(gòu)建智能音頻生態(tài)，滿足用戶多場(chǎng)景收聽(tīng)音頻的需求，并以個(gè)人的音頻收聽(tīng)習(xí)慣為基礎(chǔ)，通過(guò)不同設(shè)備之間的無(wú)縫銜接和切換，貫穿融合不同場(chǎng)景下的音頻收聽(tīng)行為。目前，以智能手機(jī)、平板電腦為主的智能終端向智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等新興的IOT設(shè)備轉(zhuǎn)化。

智能音箱本質(zhì)上還是以音頻媒介為對(duì)象的內(nèi)容消費(fèi)終端，無(wú)論是硬件端的智能音箱產(chǎn)品，還是交互端的智能語(yǔ)音系統(tǒng)，都是為了滿足用戶的音頻內(nèi)容消費(fèi)和信息獲取。由于智能音箱的使用環(huán)境以家居為主，智能音箱的興起也推動(dòng)了音頻居家收聽(tīng)場(chǎng)景的發(fā)展。美國(guó)科技市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics發(fā)布的《2018年第三季度全球智能音箱市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2018年第三季度，全球智能音箱出貨量達(dá)到2270萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史新高;國(guó)內(nèi)智能音箱出貨量達(dá)到580萬(wàn)臺(tái)，成為世界第二大市場(chǎng)，其中天貓精靈出貨量為220萬(wàn)臺(tái)、百度度秘出貨量為190萬(wàn)臺(tái)，小愛(ài)同學(xué)出貨量為190萬(wàn)臺(tái)[5]。智能硬件終端的出現(xiàn)，解放了用戶的雙手和雙眼，并且增加了互動(dòng)性，用戶在移動(dòng)音頻生態(tài)的停留時(shí)間不斷增加。

隨著車聯(lián)網(wǎng)概念的興起與實(shí)踐，汽車中控系統(tǒng)的地位進(jìn)一步凸顯，并成為車載智能硬件的重要代表，而車機(jī)通過(guò)應(yīng)用（SDK+API）預(yù)裝、投屏映射服務(wù)等方式，實(shí)現(xiàn)了車載場(chǎng)景下音頻的收聽(tīng)，加上其對(duì)語(yǔ)音交互操作的支持和優(yōu)化，有效避免了行車場(chǎng)景下觸控操作帶來(lái)的安全隱患，從而推動(dòng)了移動(dòng)音頻車載收聽(tīng)場(chǎng)景的發(fā)展。隨著智能硬件終端的快速發(fā)展，智能硬件終端在整個(gè)移動(dòng)音頻生態(tài)的地位快速提升，將會(huì)成為新的流量入口。

4.用戶

克萊·舍基提出用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者[6]。用戶通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為參與內(nèi)容生產(chǎn)。目前，用戶對(duì)聲音的需求度和依賴度都呈上升趨勢(shì)。在移動(dòng)音頻領(lǐng)域，用戶偏好度最高的是喜馬拉雅、蜻蜓FM，其次是荔枝FM和懶人聽(tīng)書(shū)[7]，用戶情況如表2所示。

5.服務(wù)支持方

服務(wù)支持方是由應(yīng)用商店、支付平臺(tái)、版權(quán)管理機(jī)構(gòu)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等構(gòu)成的。服務(wù)支持方是整個(gè)音頻生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，應(yīng)用商店為音頻APP提供分發(fā)渠道;支付寶、微信支付等第三方支付平臺(tái)提升內(nèi)容付費(fèi)效率;版權(quán)管理機(jī)構(gòu)是整個(gè)音頻內(nèi)容生態(tài)的保障機(jī)構(gòu);移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是音頻行業(yè)進(jìn)化的催化劑，即將到來(lái)的5G技術(shù)將會(huì)引發(fā)移動(dòng)音頻行業(yè)的重大變革。

三、移動(dòng)音頻行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

移動(dòng)音頻行業(yè)正從移動(dòng)時(shí)代轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景發(fā)展時(shí)代，依托人工智能和智能硬件的發(fā)展，移動(dòng)音頻全場(chǎng)景在未來(lái)將有機(jī)會(huì)成為行業(yè)最佳的突破口，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在這一時(shí)代背景下，音頻應(yīng)用載體已經(jīng)從PC、智能手機(jī)延伸至以車載智能硬件、智能音箱、智能手表等為代表的智能終端聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。為了適應(yīng)全場(chǎng)景時(shí)代的發(fā)展，移動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)模式和分發(fā)渠道以及盈利模式都會(huì)發(fā)生顛覆式的改變。

1.內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新

移動(dòng)音頻發(fā)展初期，由出版機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集團(tuán)、傳統(tǒng)電臺(tái)改編的內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)地位;隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，移動(dòng)音頻平臺(tái)馬太效應(yīng)凸顯，其話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大;在爭(zhēng)奪上游正版版權(quán)的同時(shí)，移動(dòng)音頻平臺(tái)將觸角伸向上游。例如喜馬拉雅引入了20萬(wàn)自媒體大咖，5000位行業(yè)精英，500位明星，200家媒體，800家MCN機(jī)構(gòu)、2000家品牌方和2000所高校;其內(nèi)容創(chuàng)作模式形成 “UGC+PUGC+PGC”三種模式的融合，其中PGC和PUGC以生產(chǎn)專業(yè)性和精品化內(nèi)容為主，UGC以多元內(nèi)容形態(tài)分布在長(zhǎng)尾部分，實(shí)現(xiàn)了專家與草根的聯(lián)動(dòng)與合作。蜻蜓FM則堅(jiān)持PGC模式，聯(lián)合名人名家深耕PUGC模式，專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，打造“付費(fèi)+直播”的音頻商業(yè)生態(tài)。

全場(chǎng)景時(shí)代，人創(chuàng)造內(nèi)容不足以滿足用戶的實(shí)時(shí)音頻信息需求，機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容開(kāi)始嶄露頭角。在AI芯片和服務(wù)器集群逐步完善的情況下，無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)、深度強(qiáng)化技術(shù)和生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)等智能技術(shù)取得了突破性的進(jìn)展，AI主播也將加入音頻內(nèi)容的生產(chǎn)中。例如搜狗運(yùn)用語(yǔ)音合成、搜狗分身等技術(shù)創(chuàng)造出了在屏幕上與真人主播表情、聲音無(wú)異的AI主播。與真人主播相比，這個(gè)分身模型永遠(yuǎn)不知疲倦，可以替代真人主播做一些基礎(chǔ)性的工作，時(shí)效性更強(qiáng)。

2.運(yùn)營(yíng)模式更新

第一，從硬件廠商預(yù)裝轉(zhuǎn)向生態(tài)聯(lián)運(yùn)。喜馬拉雅能夠成為音頻行業(yè)的龍頭，與華為、小米、OPPO和vivo一線手機(jī)廠商合作預(yù)裝功不可沒(méi)。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，預(yù)裝的成本急速上升，而預(yù)裝的效果卻越來(lái)越差，據(jù)行業(yè)專家訪談稱，手機(jī)出廠預(yù)裝10個(gè)軟件，用戶第一次開(kāi)機(jī)后保留3—4個(gè)軟件，使用一個(gè)星期之后只會(huì)保留1—2個(gè)軟件。蜻蜓FM主打生態(tài)聚合，通過(guò)與華為、小米、OPPO、vivo等手機(jī)廠商的生態(tài)合作，與手機(jī)廠商聯(lián)運(yùn)音頻內(nèi)容，預(yù)計(jì)能夠獲得更好的效果。

第二，向文創(chuàng)行業(yè)延展，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同孵化優(yōu)質(zhì)IP，將單一知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“內(nèi)容單品”轉(zhuǎn)換成具有復(fù)合知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“內(nèi)容矩陣”，再通過(guò)出版、影視、舞臺(tái)劇完成衍生增值，甚至反向向傳統(tǒng)廣播電臺(tái)輸出內(nèi)容，通過(guò)這種方式，實(shí)現(xiàn)盈利。例如，喜馬拉雅和騰訊視頻推出“聯(lián)合IP孵化計(jì)劃”，成功打造了《斗破蒼穹》《如懿傳》《扶搖》等經(jīng)典IP，同一個(gè)IP改編的不同產(chǎn)品形態(tài)之間，還能形成共鳴效應(yīng)。

3.分發(fā)渠道升級(jí)

移動(dòng)音頻平臺(tái)成為車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等場(chǎng)景的終端產(chǎn)品內(nèi)容整合商，這將是移動(dòng)音頻平臺(tái)下一階段爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。音頻平臺(tái)有望與智能硬件廠商建立更為深入的合作，在保護(hù)用戶隱私的前提下，以用戶ID為中心，通過(guò)技術(shù)手段打通用戶和內(nèi)容庫(kù)之間的識(shí)別壁壘，實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備聯(lián)動(dòng)，提升用戶的網(wǎng)絡(luò)音頻跨設(shè)備收聽(tīng)體驗(yàn)。

隨著喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽(tīng)書(shū)等音頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被整合在智能手機(jī)、智能音箱、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等終端中，跨設(shè)備間音頻內(nèi)容的斷點(diǎn)續(xù)播成為用戶的新需求。不同場(chǎng)景下用戶收聽(tīng)內(nèi)容會(huì)有差異，因此要將內(nèi)容與場(chǎng)景整合，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、人群畫(huà)像等技術(shù)手段，根據(jù)用戶的收聽(tīng)習(xí)慣精準(zhǔn)地推送內(nèi)容。內(nèi)容與智能終端的融合，極大地拓展了用戶的收聽(tīng)場(chǎng)景，并觸達(dá)用戶24小時(shí)中的各種應(yīng)用場(chǎng)景，如交通出行、臥室、廚房、健身、家務(wù)等場(chǎng)景，使得音頻場(chǎng)景更加豐富。

4.盈利模式多元化

對(duì)移動(dòng)音頻平臺(tái)而言，主要的盈利模式有廣告變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)、版權(quán)增值[8]等。近年來(lái)，在移動(dòng)支付的普及、國(guó)家對(duì)版權(quán)保護(hù)力度的加強(qiáng)、用戶支付意愿及能力的提高等多種因素的驅(qū)動(dòng)下，用戶內(nèi)容付費(fèi)的比重開(kāi)始超過(guò)廣告收入，成為移動(dòng)音頻平臺(tái)的主流盈利模式。據(jù)艾瑞報(bào)道，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為33.2億元，其中內(nèi)容付費(fèi)（用戶付費(fèi)+用戶打賞）和廣告分別占56.3%和36.2%，內(nèi)容付費(fèi)是主要收入來(lái)源（見(jiàn)圖4）[3]。

圖4 2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

喜馬拉雅發(fā)起內(nèi)容付費(fèi)促銷活動(dòng)123狂歡節(jié)，銷售額從2016年的5088萬(wàn)元增長(zhǎng)到2018年的4.35億元，帶動(dòng)了蜻蜓FM、得到等多家移動(dòng)音頻平臺(tái)參與，成為內(nèi)容付費(fèi)類第一大節(jié)日，有力地證明了內(nèi)容付費(fèi)這種商業(yè)模式的可行性。用戶內(nèi)容付費(fèi)可以分為前置付費(fèi)和后置付費(fèi)。前置付費(fèi)是指用戶在獲得內(nèi)容之前進(jìn)行付費(fèi)，是目前主流的付費(fèi)方式，包括作品付費(fèi)、會(huì)員付費(fèi)、問(wèn)答付費(fèi)和社群付費(fèi)。后置付費(fèi)主要指平臺(tái)上的用戶打賞，依賴用戶自主支付意愿，需要用戶保持較高的忠誠(chéng)度和持續(xù)支付意愿。

2018年后，以喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽(tīng)書(shū)為代表的音頻平臺(tái)開(kāi)始大力推廣會(huì)員付費(fèi)模式。這一付費(fèi)模式在音頻領(lǐng)域的運(yùn)用和發(fā)展是多種因素共同作用的必然結(jié)果。在視頻領(lǐng)域，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻會(huì)員付費(fèi)模式起步較早，這種付費(fèi)模式在視頻領(lǐng)域已經(jīng)得到驗(yàn)證。在音頻領(lǐng)域，頭部音頻平臺(tái)用戶規(guī)模龐大，經(jīng)過(guò)知識(shí)付費(fèi)的熱潮，培養(yǎng)了一批較為穩(wěn)固的付費(fèi)用戶群體;經(jīng)過(guò)兩年多頭部?jī)?nèi)容的深耕和積累，頭部音頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目在數(shù)量和品質(zhì)上都能支撐起會(huì)員付費(fèi)模式。

單品付費(fèi)，是指用戶收聽(tīng)移動(dòng)音頻內(nèi)容的相關(guān)付費(fèi)行為。音頻付費(fèi)內(nèi)容的構(gòu)成，包括需要付費(fèi)才能訂閱、下載、收聽(tīng)的音頻節(jié)目或有聲書(shū)。2016年以來(lái)，以喜馬拉雅、蜻蜓FM以及懶人聽(tīng)書(shū)為代表的音頻平臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)付費(fèi)音頻內(nèi)容的推廣力度，通過(guò)奇葩說(shuō)團(tuán)隊(duì)、高曉松等明星大咖參與頭部音頻節(jié)目的制作，吸引用戶為音頻節(jié)目付費(fèi)。

打賞付費(fèi)，是指用戶對(duì)音頻內(nèi)容作為情感紐帶的價(jià)值認(rèn)可的用戶付費(fèi)行為，主要是用戶的打賞及捐助，這種付費(fèi)方式更適合荔枝FM這類主打音頻直播的平臺(tái)，主播與平臺(tái)共享用戶的打賞，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，智能互聯(lián)改變了音頻的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費(fèi)的方方面面，移動(dòng)音頻的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和渠道運(yùn)營(yíng)亟須創(chuàng)新，對(duì)用戶的精準(zhǔn)把握、對(duì)音頻內(nèi)容的用心打磨依然重要，要更加重視全場(chǎng)景發(fā)展，將移動(dòng)音頻融入用戶的日常生活，建立用戶與平臺(tái)的“聲音”情感紐帶，實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容的多元變現(xiàn)。

|參考文獻(xiàn)|

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[2]新華網(wǎng). 中國(guó)2017年數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)152億元[EB/OL]. （2018-4-20）[2018-12-18]. http：//www.xinhuanet.com/fortune/2018-04/20/c_1122716487.htm.

[3]艾瑞網(wǎng). 2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告[R]. 2018-12-12.

[4]朱靜雯， 方愛(ài)華， 陸朦朦. “吳曉波頻道”社群運(yùn)營(yíng)之道及對(duì)圖書(shū)社群營(yíng)銷的啟示[J]. 出版廣角，2017（7）：6-10.

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[7]199IT. 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)告：內(nèi)容付費(fèi)崛起，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王[R]. 2018-07-09.

[8]方愛(ài)華，陸朦朦，劉坤鋒. 虛擬社區(qū)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿實(shí)證研究[J]. 圖書(shū)情報(bào)工作，2018.