趙志偉

家電、家居集成化成大勢所趨

家電和家居行業(yè)的整體化、集成化趨勢促使家居中的建材、飾品、家具、家電等各類產(chǎn)品的集成與聯(lián)合。在泛家居時(shí)代，集成與聯(lián)合，互聯(lián)與融通是家電和家居業(yè)的發(fā)展方向，行業(yè)及企業(yè)必須加快產(chǎn)品、渠道以及營銷模式的創(chuàng)新。

2008年，現(xiàn)代家電就推出中國家電行業(yè)第一本商機(jī)分析報(bào)告，詳細(xì)闡述了在當(dāng)時(shí)的背景條件下商機(jī)產(chǎn)品所具有的特征以及品類劃分。其中就提到整體廚房、整體衛(wèi)浴，也就是現(xiàn)在所說的集成化廚衛(wèi)。十年時(shí)間過去，家電產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)深受互聯(lián)網(wǎng)化影響，產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了新的變化，但當(dāng)年商機(jī)報(bào)告中所提到圍繞健康、舒適、集成、便捷和服務(wù)的倡導(dǎo)始終沒變，并且隨著時(shí)間的推移、這幾個(gè)商機(jī)產(chǎn)品的方向越來越清晰。2018年現(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)主辦首屆中國家電產(chǎn)業(yè)新商機(jī)大會，明確的將集成化作為一個(gè)主要的商機(jī)信息傳遞給與會廠商。

需求有變 順勢而為

廚衛(wèi)空間格局受限

房價(jià)居高不下，由于房屋面積受限，對于空間本就十分狹小的廚房、衛(wèi)生間來說，將越來越多的家電產(chǎn)品加以集成化，并擴(kuò)展配套櫥柜業(yè)務(wù)將成為消費(fèi)趨勢。

年輕消費(fèi)者觀念在變

聚焦消費(fèi)者痛點(diǎn)，發(fā)力集成化廚房。如今，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可集成化廚房、集成化衛(wèi)浴，尤其是現(xiàn)在的年輕人，在挑選產(chǎn)品時(shí)更加青睞于兼具美觀和功能的集成廚電、集成衛(wèi)浴。

物美價(jià)廉永恒不變

消費(fèi)者的消費(fèi)行為開始日趨理性化，更向往物美價(jià)廉的產(chǎn)品組合。這種市場結(jié)構(gòu)的變化催生了一個(gè)個(gè)的“團(tuán)購”營銷活動，集成廚衛(wèi)電器作為一個(gè)多品類產(chǎn)品組合，在某種意義上其實(shí)已經(jīng)形成一種小型的“團(tuán)購活動”，能夠給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更低價(jià)的產(chǎn)品。

一站式購物 全程式保障

隨著城市生活節(jié)奏的加快，人們的生活壓力也越來越大，消費(fèi)者更喜歡省時(shí)、省力、省心的品牌服務(wù)。集成廚衛(wèi)電器省去了消費(fèi)者四處逛店選購、安裝的麻煩，享受到一站式消費(fèi)體驗(yàn)、送貨上門安裝到位、快捷售后服務(wù)等全程式保障性服務(wù)。

家裝風(fēng)格一體化

隨著生活水平的不斷提高，人們越來越追求廚衛(wèi)裝修的一體化。廚衛(wèi)電器不僅在尺寸、色彩、材料和風(fēng)格上要協(xié)調(diào)，就連外形和功能也與廚衛(wèi)的風(fēng)格逐漸融合。廚衛(wèi)各品牌之間的競爭，已由單品間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槎喈a(chǎn)品組合的集成式競爭，集成廚衛(wèi)電器的趨勢日益明顯。

市場競爭 不搞不行

“小集成”到“大集成”

在包括健康舒適在內(nèi)的幾個(gè)大方向不變的前提下，集成化近兩年在行業(yè)內(nèi)確實(shí)得到了長足發(fā)展。十年前我們談集成，屬于集成的初級階段，其特點(diǎn)是品類少，現(xiàn)在是多品類集成，也可以說過去是小集成，現(xiàn)在是大集成。以廚衛(wèi)領(lǐng)域?yàn)槔?，以櫥柜為載體，進(jìn)行相關(guān)品類的延伸?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)提出六件套、八件套甚至十件套，都是集成化的結(jié)果。

推高賣貴 利潤使然

隨著中國廚衛(wèi)行業(yè)的日漸成熟，傳統(tǒng)煙灶等廚衛(wèi)產(chǎn)品的利潤空間和增長空間也越來越低，有的利潤甚至不足10%。從而推出了集成廚衛(wèi)電器的概念?，F(xiàn)在傳統(tǒng)的廠商和家電產(chǎn)品利潤空間越來越小，推高賣貴的方式一方面是通過高端產(chǎn)品拉高平均單價(jià)，更重要的是加大集成化的產(chǎn)品，以及套餐產(chǎn)品的銷售。

異業(yè)合作 跨界聯(lián)盟

迫于渠道商競爭的壓力，抱團(tuán)取暖，打破邊界已經(jīng)成為必然要求。

舒適家居 系統(tǒng)集成

舒適家居集成行業(yè)的的高速發(fā)展以及舒適家居集成商的崛起，還有家電經(jīng)銷商向舒適家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程加快，這些都客觀上位行業(yè)帶來系統(tǒng)化的解決方案和思路。深層次的原來是在激烈的市場競爭下，渠道商看到了安裝類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)附加值帶來的利潤空間以及對于打造自己核心競爭力的幫助。

套系銷售 零售先導(dǎo)

連鎖賣場近兩年也開始重視集成系列產(chǎn)品的引進(jìn)。將產(chǎn)品形成集成化開展套系銷售，一舉多得，有效擴(kuò)大銷售額。

廠商兩端 有機(jī)整合

產(chǎn)品端的集成重在研發(fā)走心

對于品牌商來講，集成化對廠家制造生產(chǎn)能力要求更高。

首先，要擴(kuò)大系列產(chǎn)品的制造能力，實(shí)現(xiàn)途徑或進(jìn)行整合或自主研發(fā)；過去我國家電產(chǎn)品還處于“一個(gè)功能，一臺家電”的發(fā)展階段，以廚房電器為例，多以單機(jī)為主，但是近年來嵌入式集成廚房家電越來與受到歡迎，市場增長很快，成為行業(yè)新亮點(diǎn)。嵌入式集成廚電、集成熱水器等是對功能的整合，對家居布局的整合。這一類產(chǎn)品要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)既要考慮建筑設(shè)計(jì)的整體構(gòu)架，以及水、電、氣等管線的布局、走向，同時(shí)在電器與電器之間、電器與廚柜、衛(wèi)浴建材之間還要考慮統(tǒng)一的空間布局與尺寸模數(shù)匹配。家電產(chǎn)品與廚衛(wèi)設(shè)備的集成式組合是跨行業(yè)的系統(tǒng)工程。

其次，要積極探索技術(shù)方面的延展性，可以將凈化、采暖、制冷等多種技術(shù)與原有的產(chǎn)品核心技術(shù)相結(jié)合。通過技術(shù)整合，可以豐富產(chǎn)品的功能性，提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，為人們的生活帶來更多便利。

最后，重要的一點(diǎn)是不僅要避免同質(zhì)化，還要避免為了集成而集成。產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)都要以核心功能為主，追求特色功能的多樣化集成，沒有提升用戶體驗(yàn)，反而最初的良好品質(zhì)也跟著降低了，消費(fèi)者都是有選擇習(xí)慣的，一款產(chǎn)品的不走心，可能就會造成整個(gè)品牌甚至行業(yè)的潰敗。

渠道端的集成重在資源整合

廠家要做的是從產(chǎn)品端到服務(wù)端整體化的集成。對于廠家來說，一方面要招募能力更強(qiáng)的代理商，廠商共同提升在集成領(lǐng)域的運(yùn)營能力，尤其是服務(wù)落地能力。另一方面，還要注意廠商在理念和能力上的匹配度，產(chǎn)品整合和廠商整合都應(yīng)講究門當(dāng)戶對。

對于代理商朋友來講，在單品基礎(chǔ)上引進(jìn)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，等于在原有基礎(chǔ)上再創(chuàng)造出一個(gè)或者幾個(gè)價(jià)值點(diǎn)，從目前幾類商機(jī)產(chǎn)品的成熟度和接受度來看，集成能夠創(chuàng)造出用戶認(rèn)可的、額外的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)。但值得注意的是代理商同樣要擁有強(qiáng)大的整合能力，更具體的整合方案以及服務(wù)集成能力。

營銷端的集成重在消費(fèi)體驗(yàn)

強(qiáng)化整體軟實(shí)力

對于家電產(chǎn)品尤其是廚衛(wèi)電器來說，制造商的產(chǎn)品僅僅是一種半成品。因?yàn)閺南M(fèi)者的角度來看，家電產(chǎn)品除了其本身之外，還必須包涵其它更豐富的內(nèi)容，如功能講解、送貨上門、安裝服務(wù)、提供融資以及保修承諾等。這是營銷理論中整體產(chǎn)品的概念，而整體產(chǎn)品內(nèi)涵的大部分功能都是需要依靠渠道商來完成的。

重視終端消費(fèi)體驗(yàn)

對于渠道商來說，要通過各種方式來強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，通過好的消費(fèi)體驗(yàn)，來實(shí)現(xiàn)營銷工作當(dāng)中最關(guān)鍵的兩步：引流和轉(zhuǎn)化。同時(shí)在電營銷思維和營銷技術(shù)上更需要從消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)場景入手，探索更為精準(zhǔn)，更為高效的高價(jià)值營銷模式。

總之，產(chǎn)品集成化、集成化營銷，對于廠商來講，都是一種資源整合之后擴(kuò)大產(chǎn)出的途徑，也是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。