創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩匮芯?/h1>
2018-02-15 02:08
傳媒論壇 2018年23期
（華中師范大學(xué)，湖北 武漢 430079）
一、引言
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)自制劇的繁榮，越來越多的觀眾選擇通過視頻網(wǎng)站觀看影視劇，而傳統(tǒng)的硬廣告與植入式廣告難于被網(wǎng)絡(luò)觀眾所接受，創(chuàng)意中插廣告這種新型的廣告應(yīng)運(yùn)而生。所謂“創(chuàng)意中插”，是指在正片之外，每一集電視劇中插播由劇中人物表演的與劇情有一定聯(lián)系的廣告情景短劇，時(shí)長大多在15～45秒之間。創(chuàng)意中插廣告是基于電視劇內(nèi)容而存在，以電視劇內(nèi)容為載體的內(nèi)生廣告的典型。2015年以來，創(chuàng)意中插這種新的廣告植入方式日漸流行，最近熱播的《如懿傳》《扶搖》《白夜追兇》等多部影視劇都采用了創(chuàng)意中插的廣告形式。
創(chuàng)意中插廣告因其與傳統(tǒng)硬廣告、植入廣告相區(qū)別的特征與幽默、新穎的風(fēng)格而受到青睞，然而創(chuàng)意中插廣告創(chuàng)意缺乏、制作粗劣等問題也伴隨其發(fā)展而顯現(xiàn)。那么，是什么因素在影響創(chuàng)意中插廣告的傳播效果？在新鮮感過后，創(chuàng)意中插廣告又該如何發(fā)展？本研究試圖通過內(nèi)容分析對當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告現(xiàn)狀進(jìn)行描述與分析，之后通過量化分析的方法發(fā)現(xiàn)影響創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，并在此基礎(chǔ)上探索創(chuàng)意中插廣告的改進(jìn)策略。
二、研究設(shè)計(jì)
（一）研究對象與抽樣方法
考慮到通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺觀看影視劇的群體為青年與中年群體，本文將調(diào)查對象確定為1～50歲之間的青年與中年。由于現(xiàn)實(shí)條件限制，研究對象僅在武漢市內(nèi)進(jìn)行抽樣，采取隨機(jī)攔截的方式抽樣，調(diào)查員攜帶問卷在光谷、火車站、江漢路等人流量大的地點(diǎn)進(jìn)行隨機(jī)攔截18～50歲之間的青、中年作為調(diào)查對象。
調(diào)查員共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷308份，回收率88%。在回收的有效問卷中，45.5%的研究對象為男性，女性為54.5%，研究對象職業(yè)覆蓋專業(yè)人士（教師/醫(yī)生/律師等）、服務(wù)業(yè)人員（餐飲服務(wù)員/司機(jī)/售貨員等）、自由職業(yè)者（如作家/藝術(shù)家/攝影師/導(dǎo)游等）、工人（如工廠工人/建筑工人/城市環(huán)衛(wèi)工人等）、公司職員、商人、個(gè)體戶、公務(wù)員、學(xué)生、家庭主婦、農(nóng)民，樣本代表性較強(qiáng)。
（二）研究假設(shè)
本文借鑒AIDA這一廣告效果研究中的經(jīng)典模型，結(jié)合創(chuàng)意中插廣告的自身特點(diǎn)，針對創(chuàng)意中插廣告的傳播效果提出以下假設(shè)：
H1：廣告的本身形式對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/p>
H1-1廣告與劇情關(guān)系的密切程度，對觀眾認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品有影響
H1-2廣告由劇中主角出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H1-3廣告由觀眾喜歡的角色出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品+
H1-4廣告由人氣高的明星出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H1-5廣告由劇中正面人物出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H1-6廣告由與產(chǎn)品契合度高的人出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品+
H2：廣告產(chǎn)品對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/p>
H2-1廣告產(chǎn)品是知名品牌，能使我更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品+
H2-2廣告產(chǎn)品是有形產(chǎn)品（牛奶、洗發(fā)露等）還是APP等無形產(chǎn)品，對我認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品有影響
H2-3廣告產(chǎn)品是生活必需品還是高檔耐用品，對我認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品有影響+
H3：受眾的不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/p>
H3-1女性受眾能更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H3-2年輕受眾能更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
三、研究發(fā)現(xiàn)
（一）廣告與劇情關(guān)系程度、廣告出演人對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/h3>
在H1廣告本身因素對于廣告效果影響的假設(shè)中，本文假設(shè)廣告與劇情關(guān)系的密切程度、廣告出演人對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，?jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)廣告與劇情關(guān)系的密切程度對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊懀鴱V告出演人選擇觀眾喜歡的角色、與產(chǎn)品契合度高的人會對廣告?zhèn)鞑バЧ忻黠@的積極影響。
由下表可知，在皮爾森相關(guān)關(guān)系檢驗(yàn)中，“廣告與劇情密切程度”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.311，二者為弱相關(guān)?！皬V告與劇情密切程度”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.426，二者中等程度相關(guān)。“廣告與劇情密切程度”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.441，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告與劇情的密切程度，在觀眾的態(tài)度與消費(fèi)行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告與劇情關(guān)系密切，能使觀眾更好認(rèn)同、購買該產(chǎn)品。
在廣告出演人層面上，“廣告由觀眾喜愛的角色出演”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.432，二者為中等程度相關(guān)?！皬V告由觀眾喜愛的角色出演”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.394，二者呈弱相關(guān)關(guān)系。“廣告由觀眾喜愛的角色出演”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.434，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告由觀眾喜愛的角色出演，在觀眾認(rèn)知程度與消費(fèi)行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告由觀眾喜歡的角色出演，能使觀眾更好認(rèn)識、購買該產(chǎn)品。
另外，廣告由與產(chǎn)品契合度高的角色出演也會對廣告效果產(chǎn)生影響。“廣告由與產(chǎn)品契合度高的人出演”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.529，二者為中等程度相關(guān)。“廣告由與產(chǎn)品契合度高的人出演”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.447，二者呈中等相關(guān)關(guān)系。“廣告由與產(chǎn)品契合度高的人出演”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.432，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告由與產(chǎn)品契合度高的人的角色出演，在觀眾認(rèn)知程度、情感態(tài)度與消費(fèi)行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告由觀眾喜歡的角色出演，能使觀眾更好認(rèn)識、認(rèn)同并購買該產(chǎn)品。而關(guān)于廣告出演人的其他因素，即是否由劇中主角出演、高人氣明星出演、劇中正面角色出演則與廣告效果相關(guān)性較弱。
表1 廣告本身因素與廣告效果的Pearson相關(guān)系數(shù)表
（二）廣告產(chǎn)品對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/h3>
在H2廣告產(chǎn)品對于廣告效果影響的假設(shè)中，本文假設(shè)廣告產(chǎn)品的品牌知名度、廣告產(chǎn)品是否有形、廣告產(chǎn)品是生活必需品或是高檔耐用品，對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，?jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的品牌知名度對廣告效果有明顯影響，廣告產(chǎn)品是生活必需品或是高檔耐用品對廣告認(rèn)知、行為層面效果影響較為明顯。
由下表可知，在皮爾森相關(guān)關(guān)系檢驗(yàn)中，“廣告產(chǎn)品是否是知名品牌”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.514，二者為中等程度相關(guān)。“廣告產(chǎn)品是否是知名品牌”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.447，二者呈中等相關(guān)關(guān)系?！皬V告產(chǎn)品是否是知名品牌”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.456，二者同樣呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告的廣告產(chǎn)品的品牌知名度，在觀眾認(rèn)知程度、情感態(tài)度與消費(fèi)行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告產(chǎn)品是知名品牌產(chǎn)品，能使觀眾更好認(rèn)識、認(rèn)同并購買該產(chǎn)品。
除此之外，廣告產(chǎn)品是生活必需品或是高檔耐用品對廣告認(rèn)知、行為層面效果也存在較為明顯的效果?！爱a(chǎn)品是生活必需/高檔耐用品”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.419，二者為中等程度相關(guān)。“產(chǎn)品是生活必需/高檔耐用品”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.360，二者呈弱相關(guān)關(guān)系?！爱a(chǎn)品是生活必需/高檔耐用品”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.422，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系?？梢妱?chuàng)意中插廣告中的產(chǎn)品是生活必需品還是高檔耐用品，在觀眾認(rèn)知程度與消費(fèi)行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響。而關(guān)于廣告產(chǎn)品的其他因素，即廣告中的產(chǎn)品是否有形則與廣告效果相關(guān)性較弱。
表2 廣告本身因素與廣告效果的Pearson相關(guān)系數(shù)表
（三）受眾的不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與廣告?zhèn)鞑バЧP(guān)系不明顯
在H3創(chuàng)意中插廣告受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對于廣告效果影響的假設(shè)中，本文假設(shè)廣告受眾的性別、年齡對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，?jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)性別、年齡對廣告?zhèn)鞑バЧ绊懖幻黠@，H3不成立。
將年齡與對于創(chuàng)意中插廣告產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、行為分別進(jìn)行皮爾森相關(guān)性檢驗(yàn)，所得到的相關(guān)系數(shù)分別為0.016、0.047、0.025（均小于0.2），表明受眾的年齡與廣告?zhèn)鞑バЧg為極弱相關(guān)或無相關(guān)關(guān)系。在受眾性別層面，以受眾性別作為分組變量，對于創(chuàng)意中插廣告產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、行為分別作為檢驗(yàn)變量進(jìn)行獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，Sig.（雙側(cè)）值均大于0.05，即受眾性別與創(chuàng)意中插廣告效果無關(guān)。
四、創(chuàng)意中插廣告改進(jìn)策略
在前文中，已經(jīng)運(yùn)用問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析探究了影響創(chuàng)意中插廣告效果的因素，基于上文研究成果，對創(chuàng)意中插廣告的改進(jìn)與發(fā)展提出以下建議：
（一）增強(qiáng)廣告與劇情關(guān)聯(lián)度
當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告與劇情的關(guān)聯(lián)程度普遍偏低，而在受眾調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)廣告與劇情的關(guān)聯(lián)程度對廣告效果有明顯影響，所以當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告如果希望獲得更好廣告效果就需要在廣告與劇情的關(guān)聯(lián)程度上進(jìn)行突破。在具體方式上，不僅可以通過人物臺詞與劇情勾連，還可以通過人物個(gè)性、廣告場景等元素將廣告與劇情聯(lián)系起來，以此增添廣告趣味，喚起觀劇觀眾的共鳴感。
創(chuàng)意中插廣告之所以被青睞，很大程度上是由于其與所播影視劇劇情之間的巧妙聯(lián)系，這也正是創(chuàng)意中插廣告的“創(chuàng)意”所在。因此，創(chuàng)意中插廣告應(yīng)該在廣告劇本上多下工夫，積極與劇情聯(lián)系，探索更多有創(chuàng)意的劇情聯(lián)系方式。
（二）選擇與產(chǎn)品契合度高的角色出演廣告
當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告大多沒有關(guān)注廣告表演者與廣告中產(chǎn)品的契合度，往往選擇勞酬低的小角色、配角來表演廣告，或是選擇人氣高的演員，利用明星效應(yīng)。而本文的受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)在廣告表演者層面上演員與產(chǎn)品的契合度是對廣告效果影響最為明顯的一個(gè)因素。這意味著創(chuàng)意中插廣告在選擇出演者時(shí)可以出于報(bào)酬的角度考慮選擇配角或小角色來出演，但一定要選擇與廣告產(chǎn)品契合度高的角色。
如《老九門》中的創(chuàng)意中插廣告就有一個(gè)成功案例。在這部劇中，陳皮、三娘兩個(gè)角色都是求愛不得的情場失意者，在創(chuàng)意中插廣告中由他們兩位表演了一款社交APP“探探”的廣告，與產(chǎn)品的契合度較高，而這條廣告也獲得了較好的廣告效果，不少觀眾在視頻彈幕中留下“我也試試”“這個(gè)探探好像不錯(cuò)”等類似留言。
（三）控制廣告時(shí)長
在廣告時(shí)長上，目前創(chuàng)意中插廣告的時(shí)長大多在30～45秒之內(nèi)，有些甚至將近一分鐘，而創(chuàng)意中插廣告在剛誕生時(shí)一般只有10～20秒，可見創(chuàng)意中插廣告在時(shí)長上有增長的趨勢。然而，在受眾調(diào)查中60.4%的觀眾選擇“能夠接受的廣告時(shí)長是15秒以下”，32.8%的觀眾選擇“能夠接受的廣告時(shí)長是15～30秒”。
所以，創(chuàng)意中插廣告不能依仗其新穎的形式不斷增加時(shí)長。不論形式在多么有趣，作為不能通過會員特權(quán)跳過的廣告，時(shí)間過長只會引起觀眾的反感，觀眾甚至?xí)苯油ㄟ^拉視頻進(jìn)度條的方式強(qiáng)行跳過創(chuàng)意中插廣告。當(dāng)前的創(chuàng)意中插廣告需要在創(chuàng)意上多做琢磨，控制廣告時(shí)長，努力在極短的時(shí)間內(nèi)讓觀眾記住產(chǎn)品、對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
五、結(jié)論與討論
創(chuàng)意中插廣告近年來頗受業(yè)內(nèi)外關(guān)注，無論是明星的效應(yīng)，還是廣告本身的新穎程度，對一直接受著傳統(tǒng)硬植入廣告的受眾來說都是眼前一亮的體驗(yàn)，與傳統(tǒng)廣告相比具有較好的傳播效果。在本研究所做的調(diào)查中63.0%的被調(diào)查者選擇最能接受的廣告形式是“情景劇式的創(chuàng)意中插廣告”，選擇“將廣告植入電視劇中”的是29.2%，而選擇“直接中斷電視劇開始播廣告”的只有7.8%。
通過受眾調(diào)查與數(shù)據(jù)分析探究創(chuàng)意中插廣告效果的影響因素，本文發(fā)現(xiàn)在廣告本身層面上，廣告與劇情關(guān)系程度、廣告出演人與產(chǎn)品契合度對廣告?zhèn)鞑バЧ忻黠@影響；在廣告產(chǎn)品層面上，產(chǎn)品品牌知名度對廣告?zhèn)鞑バЧ忻黠@影響；在受眾人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征層面上，受眾的年齡、性別與廣告?zhèn)鞑バЧP(guān)系均不明顯。根據(jù)創(chuàng)意中插廣告的當(dāng)前特征與影響其廣告效果的因素，本文認(rèn)為創(chuàng)意中插廣告應(yīng)該增強(qiáng)廣告與劇情關(guān)聯(lián)度、選擇與產(chǎn)品契合度高的角色出演，同時(shí)控制廣告時(shí)長。
受制于現(xiàn)實(shí)條件與研究者水平，本研究仍存在一些不足之處。在研究樣本上，問卷調(diào)查中僅在武漢市內(nèi)進(jìn)行了發(fā)放，從問卷填答者職業(yè)來看，雖然涉及各行各業(yè)，但34.1%為學(xué)生，樣本代表性欠佳。在研究角度上，本研究僅從廣告本身、廣告產(chǎn)品、廣告受眾三個(gè)角度，從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面來探究創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩?，而事?shí)上廣告效果會受到眾多復(fù)雜因素不同程度的影響。未來的研究可以從這些欠缺的方面進(jìn)行完善。
猜你喜歡
精致和嚴(yán)謹(jǐn)程度讓人驚嘆 Sonus Faber(意大利勢霸)PALLADIO(帕拉迪奧)PW-562/PC-562家庭影院技術(shù)(2021年5期)2021-07-21 男女身高受歡迎程度表意林(2021年2期)2021-02-08 用創(chuàng)新表達(dá)“連接”受眾傳媒評論(2018年6期)2018-08-29 健康到底是什么層面的問題中國衛(wèi)生(2016年2期)2016-11-12 用心感動受眾新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 媒體敘事需要受眾認(rèn)同新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 電視節(jié)目如何做才能更好地吸引受眾新聞傳播(2016年20期)2016-07-10 策略探討：有效音樂聆聽的三層面教學(xué)研究(二)中國音樂教育(2015年3期)2015-05-20 策略探討：有效音樂聆聽的三層面教學(xué)研究(七)中國音樂教育(2015年8期)2015-05-16 斷裂對油氣富集程度的控制作用斷塊油氣田(2014年6期)2014-03-11
（華中師范大學(xué)，湖北 武漢 430079）
一、引言
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)自制劇的繁榮，越來越多的觀眾選擇通過視頻網(wǎng)站觀看影視劇，而傳統(tǒng)的硬廣告與植入式廣告難于被網(wǎng)絡(luò)觀眾所接受，創(chuàng)意中插廣告這種新型的廣告應(yīng)運(yùn)而生。所謂“創(chuàng)意中插”，是指在正片之外，每一集電視劇中插播由劇中人物表演的與劇情有一定聯(lián)系的廣告情景短劇，時(shí)長大多在15～45秒之間。創(chuàng)意中插廣告是基于電視劇內(nèi)容而存在，以電視劇內(nèi)容為載體的內(nèi)生廣告的典型。2015年以來，創(chuàng)意中插這種新的廣告植入方式日漸流行，最近熱播的《如懿傳》《扶搖》《白夜追兇》等多部影視劇都采用了創(chuàng)意中插的廣告形式。
創(chuàng)意中插廣告因其與傳統(tǒng)硬廣告、植入廣告相區(qū)別的特征與幽默、新穎的風(fēng)格而受到青睞，然而創(chuàng)意中插廣告創(chuàng)意缺乏、制作粗劣等問題也伴隨其發(fā)展而顯現(xiàn)。那么，是什么因素在影響創(chuàng)意中插廣告的傳播效果？在新鮮感過后，創(chuàng)意中插廣告又該如何發(fā)展？本研究試圖通過內(nèi)容分析對當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告現(xiàn)狀進(jìn)行描述與分析，之后通過量化分析的方法發(fā)現(xiàn)影響創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，并在此基礎(chǔ)上探索創(chuàng)意中插廣告的改進(jìn)策略。
二、研究設(shè)計(jì)
（一）研究對象與抽樣方法
考慮到通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺觀看影視劇的群體為青年與中年群體，本文將調(diào)查對象確定為1～50歲之間的青年與中年。由于現(xiàn)實(shí)條件限制，研究對象僅在武漢市內(nèi)進(jìn)行抽樣，采取隨機(jī)攔截的方式抽樣，調(diào)查員攜帶問卷在光谷、火車站、江漢路等人流量大的地點(diǎn)進(jìn)行隨機(jī)攔截18～50歲之間的青、中年作為調(diào)查對象。
調(diào)查員共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷308份，回收率88%。在回收的有效問卷中，45.5%的研究對象為男性，女性為54.5%，研究對象職業(yè)覆蓋專業(yè)人士（教師/醫(yī)生/律師等）、服務(wù)業(yè)人員（餐飲服務(wù)員/司機(jī)/售貨員等）、自由職業(yè)者（如作家/藝術(shù)家/攝影師/導(dǎo)游等）、工人（如工廠工人/建筑工人/城市環(huán)衛(wèi)工人等）、公司職員、商人、個(gè)體戶、公務(wù)員、學(xué)生、家庭主婦、農(nóng)民，樣本代表性較強(qiáng)。
（二）研究假設(shè)
本文借鑒AIDA這一廣告效果研究中的經(jīng)典模型，結(jié)合創(chuàng)意中插廣告的自身特點(diǎn)，針對創(chuàng)意中插廣告的傳播效果提出以下假設(shè)：
H1：廣告的本身形式對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/p>
H1-1廣告與劇情關(guān)系的密切程度，對觀眾認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品有影響
H1-2廣告由劇中主角出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H1-3廣告由觀眾喜歡的角色出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品+
H1-4廣告由人氣高的明星出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H1-5廣告由劇中正面人物出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H1-6廣告由與產(chǎn)品契合度高的人出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品+
H2：廣告產(chǎn)品對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/p>
H2-1廣告產(chǎn)品是知名品牌，能使我更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品+
H2-2廣告產(chǎn)品是有形產(chǎn)品（牛奶、洗發(fā)露等）還是APP等無形產(chǎn)品，對我認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品有影響
H2-3廣告產(chǎn)品是生活必需品還是高檔耐用品，對我認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品有影響+
H3：受眾的不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/p>
H3-1女性受眾能更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H3-2年輕受眾能更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
三、研究發(fā)現(xiàn)
（一）廣告與劇情關(guān)系程度、廣告出演人對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/h3>
在H1廣告本身因素對于廣告效果影響的假設(shè)中，本文假設(shè)廣告與劇情關(guān)系的密切程度、廣告出演人對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，?jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)廣告與劇情關(guān)系的密切程度對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊懀鴱V告出演人選擇觀眾喜歡的角色、與產(chǎn)品契合度高的人會對廣告?zhèn)鞑バЧ忻黠@的積極影響。
由下表可知，在皮爾森相關(guān)關(guān)系檢驗(yàn)中，“廣告與劇情密切程度”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.311，二者為弱相關(guān)?！皬V告與劇情密切程度”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.426，二者中等程度相關(guān)。“廣告與劇情密切程度”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.441，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告與劇情的密切程度，在觀眾的態(tài)度與消費(fèi)行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告與劇情關(guān)系密切，能使觀眾更好認(rèn)同、購買該產(chǎn)品。
在廣告出演人層面上，“廣告由觀眾喜愛的角色出演”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.432，二者為中等程度相關(guān)?！皬V告由觀眾喜愛的角色出演”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.394，二者呈弱相關(guān)關(guān)系。“廣告由觀眾喜愛的角色出演”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.434，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告由觀眾喜愛的角色出演，在觀眾認(rèn)知程度與消費(fèi)行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告由觀眾喜歡的角色出演，能使觀眾更好認(rèn)識、購買該產(chǎn)品。
另外，廣告由與產(chǎn)品契合度高的角色出演也會對廣告效果產(chǎn)生影響。“廣告由與產(chǎn)品契合度高的人出演”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.529，二者為中等程度相關(guān)。“廣告由與產(chǎn)品契合度高的人出演”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.447，二者呈中等相關(guān)關(guān)系。“廣告由與產(chǎn)品契合度高的人出演”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.432，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告由與產(chǎn)品契合度高的人的角色出演，在觀眾認(rèn)知程度、情感態(tài)度與消費(fèi)行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告由觀眾喜歡的角色出演，能使觀眾更好認(rèn)識、認(rèn)同并購買該產(chǎn)品。而關(guān)于廣告出演人的其他因素，即是否由劇中主角出演、高人氣明星出演、劇中正面角色出演則與廣告效果相關(guān)性較弱。
表1 廣告本身因素與廣告效果的Pearson相關(guān)系數(shù)表
（二）廣告產(chǎn)品對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/h3>
在H2廣告產(chǎn)品對于廣告效果影響的假設(shè)中，本文假設(shè)廣告產(chǎn)品的品牌知名度、廣告產(chǎn)品是否有形、廣告產(chǎn)品是生活必需品或是高檔耐用品，對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，?jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的品牌知名度對廣告效果有明顯影響，廣告產(chǎn)品是生活必需品或是高檔耐用品對廣告認(rèn)知、行為層面效果影響較為明顯。
由下表可知，在皮爾森相關(guān)關(guān)系檢驗(yàn)中，“廣告產(chǎn)品是否是知名品牌”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.514，二者為中等程度相關(guān)。“廣告產(chǎn)品是否是知名品牌”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.447，二者呈中等相關(guān)關(guān)系?！皬V告產(chǎn)品是否是知名品牌”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.456，二者同樣呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告的廣告產(chǎn)品的品牌知名度，在觀眾認(rèn)知程度、情感態(tài)度與消費(fèi)行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告產(chǎn)品是知名品牌產(chǎn)品，能使觀眾更好認(rèn)識、認(rèn)同并購買該產(chǎn)品。
除此之外，廣告產(chǎn)品是生活必需品或是高檔耐用品對廣告認(rèn)知、行為層面效果也存在較為明顯的效果?！爱a(chǎn)品是生活必需/高檔耐用品”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.419，二者為中等程度相關(guān)。“產(chǎn)品是生活必需/高檔耐用品”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.360，二者呈弱相關(guān)關(guān)系?！爱a(chǎn)品是生活必需/高檔耐用品”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.422，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系?？梢妱?chuàng)意中插廣告中的產(chǎn)品是生活必需品還是高檔耐用品，在觀眾認(rèn)知程度與消費(fèi)行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響。而關(guān)于廣告產(chǎn)品的其他因素，即廣告中的產(chǎn)品是否有形則與廣告效果相關(guān)性較弱。
表2 廣告本身因素與廣告效果的Pearson相關(guān)系數(shù)表
（三）受眾的不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與廣告?zhèn)鞑バЧP(guān)系不明顯
在H3創(chuàng)意中插廣告受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對于廣告效果影響的假設(shè)中，本文假設(shè)廣告受眾的性別、年齡對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，?jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)性別、年齡對廣告?zhèn)鞑バЧ绊懖幻黠@，H3不成立。
將年齡與對于創(chuàng)意中插廣告產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、行為分別進(jìn)行皮爾森相關(guān)性檢驗(yàn)，所得到的相關(guān)系數(shù)分別為0.016、0.047、0.025（均小于0.2），表明受眾的年齡與廣告?zhèn)鞑バЧg為極弱相關(guān)或無相關(guān)關(guān)系。在受眾性別層面，以受眾性別作為分組變量，對于創(chuàng)意中插廣告產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、行為分別作為檢驗(yàn)變量進(jìn)行獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，Sig.（雙側(cè)）值均大于0.05，即受眾性別與創(chuàng)意中插廣告效果無關(guān)。
四、創(chuàng)意中插廣告改進(jìn)策略
在前文中，已經(jīng)運(yùn)用問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析探究了影響創(chuàng)意中插廣告效果的因素，基于上文研究成果，對創(chuàng)意中插廣告的改進(jìn)與發(fā)展提出以下建議：
（一）增強(qiáng)廣告與劇情關(guān)聯(lián)度
當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告與劇情的關(guān)聯(lián)程度普遍偏低，而在受眾調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)廣告與劇情的關(guān)聯(lián)程度對廣告效果有明顯影響，所以當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告如果希望獲得更好廣告效果就需要在廣告與劇情的關(guān)聯(lián)程度上進(jìn)行突破。在具體方式上，不僅可以通過人物臺詞與劇情勾連，還可以通過人物個(gè)性、廣告場景等元素將廣告與劇情聯(lián)系起來，以此增添廣告趣味，喚起觀劇觀眾的共鳴感。
創(chuàng)意中插廣告之所以被青睞，很大程度上是由于其與所播影視劇劇情之間的巧妙聯(lián)系，這也正是創(chuàng)意中插廣告的“創(chuàng)意”所在。因此，創(chuàng)意中插廣告應(yīng)該在廣告劇本上多下工夫，積極與劇情聯(lián)系，探索更多有創(chuàng)意的劇情聯(lián)系方式。
（二）選擇與產(chǎn)品契合度高的角色出演廣告
當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告大多沒有關(guān)注廣告表演者與廣告中產(chǎn)品的契合度，往往選擇勞酬低的小角色、配角來表演廣告，或是選擇人氣高的演員，利用明星效應(yīng)。而本文的受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)在廣告表演者層面上演員與產(chǎn)品的契合度是對廣告效果影響最為明顯的一個(gè)因素。這意味著創(chuàng)意中插廣告在選擇出演者時(shí)可以出于報(bào)酬的角度考慮選擇配角或小角色來出演，但一定要選擇與廣告產(chǎn)品契合度高的角色。
如《老九門》中的創(chuàng)意中插廣告就有一個(gè)成功案例。在這部劇中，陳皮、三娘兩個(gè)角色都是求愛不得的情場失意者，在創(chuàng)意中插廣告中由他們兩位表演了一款社交APP“探探”的廣告，與產(chǎn)品的契合度較高，而這條廣告也獲得了較好的廣告效果，不少觀眾在視頻彈幕中留下“我也試試”“這個(gè)探探好像不錯(cuò)”等類似留言。
（三）控制廣告時(shí)長
在廣告時(shí)長上，目前創(chuàng)意中插廣告的時(shí)長大多在30～45秒之內(nèi)，有些甚至將近一分鐘，而創(chuàng)意中插廣告在剛誕生時(shí)一般只有10～20秒，可見創(chuàng)意中插廣告在時(shí)長上有增長的趨勢。然而，在受眾調(diào)查中60.4%的觀眾選擇“能夠接受的廣告時(shí)長是15秒以下”，32.8%的觀眾選擇“能夠接受的廣告時(shí)長是15～30秒”。
所以，創(chuàng)意中插廣告不能依仗其新穎的形式不斷增加時(shí)長。不論形式在多么有趣，作為不能通過會員特權(quán)跳過的廣告，時(shí)間過長只會引起觀眾的反感，觀眾甚至?xí)苯油ㄟ^拉視頻進(jìn)度條的方式強(qiáng)行跳過創(chuàng)意中插廣告。當(dāng)前的創(chuàng)意中插廣告需要在創(chuàng)意上多做琢磨，控制廣告時(shí)長，努力在極短的時(shí)間內(nèi)讓觀眾記住產(chǎn)品、對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
五、結(jié)論與討論
創(chuàng)意中插廣告近年來頗受業(yè)內(nèi)外關(guān)注，無論是明星的效應(yīng)，還是廣告本身的新穎程度，對一直接受著傳統(tǒng)硬植入廣告的受眾來說都是眼前一亮的體驗(yàn)，與傳統(tǒng)廣告相比具有較好的傳播效果。在本研究所做的調(diào)查中63.0%的被調(diào)查者選擇最能接受的廣告形式是“情景劇式的創(chuàng)意中插廣告”，選擇“將廣告植入電視劇中”的是29.2%，而選擇“直接中斷電視劇開始播廣告”的只有7.8%。
通過受眾調(diào)查與數(shù)據(jù)分析探究創(chuàng)意中插廣告效果的影響因素，本文發(fā)現(xiàn)在廣告本身層面上，廣告與劇情關(guān)系程度、廣告出演人與產(chǎn)品契合度對廣告?zhèn)鞑バЧ忻黠@影響；在廣告產(chǎn)品層面上，產(chǎn)品品牌知名度對廣告?zhèn)鞑バЧ忻黠@影響；在受眾人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征層面上，受眾的年齡、性別與廣告?zhèn)鞑バЧP(guān)系均不明顯。根據(jù)創(chuàng)意中插廣告的當(dāng)前特征與影響其廣告效果的因素，本文認(rèn)為創(chuàng)意中插廣告應(yīng)該增強(qiáng)廣告與劇情關(guān)聯(lián)度、選擇與產(chǎn)品契合度高的角色出演，同時(shí)控制廣告時(shí)長。
受制于現(xiàn)實(shí)條件與研究者水平，本研究仍存在一些不足之處。在研究樣本上，問卷調(diào)查中僅在武漢市內(nèi)進(jìn)行了發(fā)放，從問卷填答者職業(yè)來看，雖然涉及各行各業(yè)，但34.1%為學(xué)生，樣本代表性欠佳。在研究角度上，本研究僅從廣告本身、廣告產(chǎn)品、廣告受眾三個(gè)角度，從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面來探究創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩?，而事?shí)上廣告效果會受到眾多復(fù)雜因素不同程度的影響。未來的研究可以從這些欠缺的方面進(jìn)行完善。
猜你喜歡
家庭影院技術(shù)(2021年5期)2021-07-21
意林(2021年2期)2021-02-08
傳媒評論(2018年6期)2018-08-29
中國衛(wèi)生(2016年2期)2016-11-12
新聞傳播(2016年11期)2016-07-10
新聞傳播(2016年14期)2016-07-10
新聞傳播(2016年20期)2016-07-10
中國音樂教育(2015年3期)2015-05-20
中國音樂教育(2015年8期)2015-05-16
斷塊油氣田(2014年6期)2014-03-11
