張亞楠，方田紅，黃藝

（華東理工大學(xué)，藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院，上海 200237）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園自誕生于英國(guó)后，因其極高的資源利用率，逐漸成為各國(guó)各地區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。近些年，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在數(shù)量上急劇增加，但同質(zhì)化問(wèn)題也日益嚴(yán)峻。2016年3月上海市發(fā)布《上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2016-2018）》，明確未來(lái)上海仍將構(gòu)建創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為一大目標(biāo)點(diǎn)，提出培育知名的文化創(chuàng)意企業(yè)和集團(tuán)。政府對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視，預(yù)示著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌建設(shè)仍將成為城市發(fā)展焦點(diǎn)。

1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌研究現(xiàn)狀

世界知名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，例如紐約蘇荷、硅谷等，均已形成強(qiáng)勢(shì)的品牌，成為區(qū)域地標(biāo)、產(chǎn)業(yè)朝圣地，有效帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。中國(guó)比較知名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，如北京798、中關(guān)村、上海M 50、張江、四行創(chuàng)意倉(cāng)庫(kù)等，也在逐漸打響自身品牌。但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園難以可持續(xù)發(fā)展。

翁澤益（2008）認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌，因其實(shí)體空間、視覺(jué)化的展示，更容易為人們所感知，對(duì)城市以及國(guó)家品牌形象建設(shè)大有裨益。學(xué)者陳振旺、李楚斌（2013）研究認(rèn)為認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與創(chuàng)意企業(yè)一樣，需要打造園區(qū)品牌，與園區(qū)企業(yè)品牌互惠互利，并提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌化路徑由規(guī)劃、傳播、提升、評(píng)估四個(gè)方面組成，呈現(xiàn)階段性、循環(huán)性發(fā)展。閆加強(qiáng)（2012）認(rèn)為文化創(chuàng)意品牌具有主體多重性以及非排他性，并認(rèn)為我國(guó)大部分創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)處于品牌構(gòu)建的初級(jí)階段，指出區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三者具有互相促進(jìn)的作用。

經(jīng)過(guò)整理發(fā)現(xiàn)，有些學(xué)者已經(jīng)逐漸意識(shí)到成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌建設(shè)，意味著利潤(rùn)的增長(zhǎng)以及市場(chǎng)的占有率、競(jìng)爭(zhēng)力的提升，但國(guó)內(nèi)對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的研究在品牌建設(shè)策略方面仍有欠缺，目前已有的研究也只是泛泛地提出一些建議，缺乏具體翔實(shí)的研究，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌構(gòu)建的研究還有很大的空間。

2 上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展現(xiàn)狀

上海作為國(guó)內(nèi)較早建設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的城市，至2016年底，上海有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已達(dá)300多家，其中106家獲得“上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”稱號(hào)。

上海的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園從2000年“都市型工業(yè)”規(guī)劃啟動(dòng)開(kāi)始萌芽，前期是小微型文化創(chuàng)意企業(yè)以及藝術(shù)家自發(fā)聚集而形成的的小范圍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，聚集在舊倉(cāng)庫(kù)、老廠房等價(jià)格低廉、空間靈活的內(nèi)城工業(yè)遺產(chǎn)區(qū)域，包括田子坊、八號(hào)橋、M 50、卓維700等。2005-2009年在政策的扶持下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2005年由上海市經(jīng)委牽頭，為18家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)掛牌。2010年至今上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園逐漸進(jìn)入發(fā)展期。2010年，聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)上海加入聯(lián)合國(guó)教科文組織“創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”，并頒發(fā)“設(shè)計(jì)之都”稱號(hào)。

從發(fā)展主體來(lái)看，上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以分為自下而上和自上而下兩種模式。第一類自下而上發(fā)展的園區(qū)成立較早，主要是由工業(yè)遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變而來(lái)，初期是無(wú)意識(shí)的品牌建設(shè)，以M 50、田子坊為代表。第二類自上而下發(fā)展的園區(qū)由政府主導(dǎo)建設(shè)的，這類園區(qū)大多以高新技術(shù)為園區(qū)建設(shè)目標(biāo)，將園區(qū)重點(diǎn)建設(shè)放在科技創(chuàng)新、自主創(chuàng)新上，此類園區(qū)典型代表就是張江高科技園區(qū)。

3 上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌塑造案例分析

構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌，能夠有效帶動(dòng)企業(yè)品牌的構(gòu)建與傳播，賦予品牌更多的文化元素。筆者選取上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌建設(shè)比較成熟且具有代表性的張江高科技園區(qū)，從品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)四個(gè)角度對(duì)園區(qū)進(jìn)行研究。

上海張江文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園位于上海浦東新區(qū)張江高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，是上海文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。張江是典型的由政府主導(dǎo)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在其品牌建設(shè)之初就擁有較好的品牌形象。

3.1 品牌定位

張江文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌定位十分明晰，圍繞高新技術(shù)進(jìn)行建設(shè)。1999年8月上海啟動(dòng)“聚焦張江”戰(zhàn)略，聚焦高科技產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持“創(chuàng)意科技、創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)業(yè)精神”的核心理念，為品牌注入精神內(nèi)涵。涉及動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視后期制作、數(shù)字出版和新媒體等文化科技創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)眾多領(lǐng)域。盛大游戲、網(wǎng)易、美國(guó)藝電（EA）公司、百度（中國(guó)）公司等知名企業(yè)的入駐，增強(qiáng)了張江這一品牌的含金量，同時(shí)，中國(guó)美術(shù)學(xué)院上海設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院等入駐，展示出張江已形成多元文化生態(tài)和創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)科技交流服務(wù)平臺(tái)，鏈接各方資源、簡(jiǎn)化各種繁瑣手續(xù)，產(chǎn)學(xué)研一體化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

3.2 品牌傳播

張江文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園擁有大量原創(chuàng)知識(shí)專利技術(shù)，在各種比賽中嶄露頭角，提升自身品牌；舉辦文化節(jié)、征集活動(dòng)、動(dòng)漫節(jié)等，加強(qiáng)民眾參與度，傳播自身品牌；以“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、匯聚集成、鼓勵(lì)成功、寬容失敗”的口號(hào)，傳達(dá)自身形象，吸引創(chuàng)業(yè)新鮮血液入駐。同時(shí)其已形成成熟的品牌，并進(jìn)行了品牌輸出，將張江的含義進(jìn)行了提升，“張江人”、“張江文化”已成為一種口碑、標(biāo)志。

3.3 品牌維護(hù)

在品牌維護(hù)上，張江不斷建設(shè)自身，加強(qiáng)園區(qū)服務(wù)，建設(shè)便宜的硬環(huán)境和軟環(huán)境；提供專業(yè)的輔助服務(wù)，幫助企業(yè)進(jìn)行日常事物的處理；搭建立體多重科技產(chǎn)業(yè)鏈，完善園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈；培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者，形成人才輸送基地，全力打造高新技術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

3.4 品牌形象

張江對(duì)于品牌建設(shè)一直放在重要地位，在發(fā)展中不斷完善、豐富張江文化、張江精神，并跟隨自身發(fā)展?fàn)顩r，調(diào)整品牌形象內(nèi)涵。2014年，張江進(jìn)行了“創(chuàng)未來(lái)”的品牌發(fā)布會(huì)，發(fā)布了全新的品牌視覺(jué)符號(hào)，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、匯聚集成為核心，建設(shè)張江品牌成為國(guó)際一流創(chuàng)新科技園區(qū)。新的視覺(jué)符號(hào)采用科技藍(lán)色色調(diào)，結(jié)合自身文化以及行業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)高科技感的品牌視覺(jué)形象，將張江首拼與漢字部首相結(jié)合，有利于建立產(chǎn)業(yè)與品牌的聯(lián)想，便于品牌的傳播與推廣。

張江的品牌建設(shè)，前期建設(shè)依靠政府，引進(jìn)企業(yè)入駐；中期建設(shè)依靠企業(yè)核心技術(shù)，以政府政策為輔助，建立高科技園區(qū)的品牌形象；后期依靠前期建設(shè)，將張江塑造成創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)基地，吸引投資、聚集人才，并將品牌進(jìn)行輸出，進(jìn)一步擴(kuò)大張江強(qiáng)勢(shì)的園區(qū)形象。

4 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌塑造建議

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是具有創(chuàng)意科技、人才傳輸、產(chǎn)品輸出等多功能的綜合基地，聚集涵蓋各類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因此園區(qū)的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)具有一定的相容性、相似性，但又有一定的獨(dú)立性、包含性。

（1）明確品牌定位。根據(jù)本身特色或者地區(qū)文化進(jìn)行差異化的品牌定位。綜合考慮園區(qū)各方面條件，進(jìn)行精細(xì)化的市場(chǎng)目標(biāo)選擇與定位，以差異化戰(zhàn)略眼光來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)拓展，盡可能地避免和消除“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)。

（2）突出品牌特色。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合城市地域本身歷史文化，進(jìn)行本土化的解讀。將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園打上區(qū)域符號(hào)，有利于提高整體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力，同時(shí)為品牌的傳播、推廣、輸出提供便宜，有利于城市品牌的建設(shè)。

（3）品牌維護(hù)要與時(shí)俱進(jìn)。隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體蓬勃發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)手段應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，在保持核心理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷地更新發(fā)展，建立健全的危機(jī)管理機(jī)制，及時(shí)迅速的進(jìn)行品牌形象維護(hù)，這一點(diǎn)在現(xiàn)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌建設(shè)中涉及的相對(duì)較少。

5 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到政府高度重視和扶持，是目前以及未來(lái)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略目標(biāo)和建設(shè)重點(diǎn)，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展不僅要注重文化和創(chuàng)意，更最重要打造具有特色知名的品牌。

[1]翁澤益.國(guó)內(nèi)LOFT創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌化研究[D].浙江大學(xué),2008.

[2]陳振旺,李楚斌.當(dāng)代中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌化路徑研究[J].藝術(shù)百家,2013,29(S1):22-25.[2017-10-08].

[3]閆加強(qiáng).中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌構(gòu)建研究[D].山東師范大學(xué),2012.

[4]方田紅,曾剛.上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)空間分布特征及空間影響 [J].社會(huì)科學(xué)家,2011,(08):59-63.[2017-10-09].

[5]方田紅,曾剛.大城市內(nèi)城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群形成演化的影響因素分析——以上海M 50為例[J].華東理工大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版),2013,28(05):39-45.[2017-10-09].