李曉萌

【摘 要】 本文提出企業(yè)組織網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，主要以客戶服務(wù)小組為基礎(chǔ)單位，圍繞客戶而創(chuàng)建。本文重點(diǎn)闡述了組織結(jié)構(gòu)主要特征、組織動(dòng)作流程等，通過(guò)創(chuàng)建網(wǎng)狀化企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)，能夠進(jìn)一步明確市場(chǎng)反應(yīng)能力，提升企業(yè)客戶滿意度，提高企業(yè)員工的積極性。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)狀企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 客戶關(guān)系管理

0引言

由現(xiàn)代管理思想與現(xiàn)代化信息技術(shù)相結(jié)合，就產(chǎn)生了客戶關(guān)系管理，即CustomerRelationshipManagement（CRM），技術(shù)與信息的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了及時(shí)交流和網(wǎng)上交易，徹底實(shí)現(xiàn)了“客戶至上”的服務(wù)理念。目前，我國(guó)企業(yè)的管理僅僅停留在理論方面，沒(méi)有完善的管理組織結(jié)構(gòu)，從而導(dǎo)致管理制度不健全。之所以以這樣的模式實(shí)現(xiàn)管理，是為了保證與客戶之間形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，并且保持良好的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和效益的全面提高[1]。CRM經(jīng)營(yíng)理念基于管理機(jī)制和應(yīng)用系統(tǒng)，管理機(jī)制和應(yīng)用系統(tǒng)之間能通過(guò)技術(shù)以及相關(guān)的輔助措施來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，具體如下圖1所示。

CMR經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)現(xiàn)依賴于企業(yè)管理機(jī)制的完善，而管理機(jī)智的完善必須要有健全的管理組織機(jī)構(gòu)，它致力于企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)。

1面向CRM的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)的定義

1.1企業(yè)核心資源

企業(yè)要想維持穩(wěn)定的客戶源，就必須在商品的設(shè)計(jì)、開發(fā)過(guò)程中考慮用戶的需求，此外，還要在現(xiàn)有的客戶源基礎(chǔ)上挖掘潛在的客戶源，以調(diào)查研究等方式吸引用戶，進(jìn)而保證客戶規(guī)模的擴(kuò)大。了解市場(chǎng)行情是必須要進(jìn)行的前期工作，以保證產(chǎn)品的實(shí)用性。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，客戶是不可或缺的重要資源，如果一個(gè)企業(yè)缺少了客戶，就難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)鏈化，企業(yè)的投資、流動(dòng)資金也難以實(shí)現(xiàn)循環(huán)。因此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)是滿足用戶的需求，必須要注重客戶這一核心資源。

1.2企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的基本單元

客戶根據(jù)交易記錄、資產(chǎn)情況以及誠(chéng)信等級(jí)等，需要建立不同等級(jí)的客戶階梯，進(jìn)行不同程度的管理。根據(jù)常用的帕累托的80/20法則計(jì)算，得出的結(jié)論是企業(yè)的盈利僅僅只來(lái)源于20%客戶，其中的80%客戶對(duì)于企業(yè)而言，增加的是銷售額或形成一筆無(wú)形資產(chǎn)。這并不表示80%的客戶對(duì)于企業(yè)沒(méi)有作用，20%數(shù)據(jù)的形成依賴于80%的基礎(chǔ)。但是企業(yè)能針對(duì)這一結(jié)論將企業(yè)現(xiàn)有的有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，保證重要客戶有及時(shí)的人力資源服務(wù)。這是服務(wù)進(jìn)行量化的結(jié)果，也是推動(dòng)企業(yè)管理完善的重要舉措。例如在各個(gè)企業(yè)中常見(jiàn)的客服人員，它們作為管理組織機(jī)構(gòu)中的重要組成部分，需要以績(jī)效進(jìn)行考核，保證服務(wù)的效果。如圖，就是以客戶服務(wù)小組為基本單元的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)。

1.3整體的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)服務(wù)對(duì)象是廣大存在的客戶源，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，客戶的用量也在不斷地增加，如果不對(duì)企業(yè)的人力資源進(jìn)行合理的配置，就很難滿足企業(yè)客戶數(shù)量多、流動(dòng)大等特點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，客服組是聯(lián)系企業(yè)與客戶的直接橋梁，因此，要想維持穩(wěn)定的客戶源，就必須要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)客服人員的態(tài)度、素質(zhì)等管理，全面提升企業(yè)的形象，為企業(yè)贏得良好的聲譽(yù)。進(jìn)而將企業(yè)網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)建立起來(lái)，具體如圖2（b）所示。

2面向CRM的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)的建立及運(yùn)作過(guò)程

2.1根據(jù)客戶價(jià)值的客戶細(xì)分

企業(yè)以CRM的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)完成交易時(shí)，要對(duì)客戶的價(jià)值大小進(jìn)行考量，然后按照不同等級(jí)分配到不同的服務(wù)小組，類似于VIP價(jià)值的服務(wù)理念。如果客服小組的服務(wù)程度不適用于客戶價(jià)值，則需要建立新的服務(wù)小組，具體的建立方法為：

（1）

式（1）中，C表示一個(gè)具體客戶;Fi表示影響客戶價(jià)值的因素，如平均每筆交易的利潤(rùn)額、購(gòu)買頻率、客戶信譽(yù)度、客戶的反復(fù)購(gòu)買傾向以及所處客戶群的規(guī)模等[2]?？蛻舻膬r(jià)值也有對(duì)應(yīng)的計(jì)算方法，如下：

（2）

式（2）中，vci是企業(yè)專家對(duì)Fi的實(shí)際情況的評(píng)定值，wi是Fi的權(quán)值。通過(guò)計(jì)算公式，繪制平面關(guān)系圖，反映出臨界線V=Vi（例如i=0，1，2，3），從而有等級(jí)劃分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。一般對(duì)客戶進(jìn)行5級(jí)劃分，級(jí)別里按照數(shù)量大小劃分群組，保證人力資源服務(wù)價(jià)值的最大化體現(xiàn)。

2.2不同組客戶需求特點(diǎn)的分析

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)值受多種因素影響，它的形態(tài)、特征、價(jià)值等很大程度上來(lái)源于客戶的反饋結(jié)果。因此，根據(jù)不同需求，以及影響因素進(jìn)行分類，完成前期的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)而確保商品設(shè)計(jì)的方向。這是企業(yè)獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定營(yíng)業(yè)收入的必要過(guò)程，必須給予高度重視。

2.3客戶服務(wù)小組的組建

客戶服務(wù)小組要根據(jù)不同等級(jí)的客戶對(duì)象進(jìn)行不同程度的要求。要確保用戶的滿意度，保證客戶的穩(wěn)定性。由于企業(yè)人力資源的有限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)所有問(wèn)題的一對(duì)一解答，但是針對(duì)極個(gè)別重要關(guān)鍵的客戶，需要在人力上加大投入，形成這種模式的服務(wù)管理，提高企業(yè)的服務(wù)理念價(jià)值。如果在客服服務(wù)組內(nèi)，客戶對(duì)客服人員給予差評(píng)，則可以利用企業(yè)內(nèi)部的管理制度，對(duì)員工給與一定的處罰。相反的，如果員工受到較高等級(jí)用戶的稱贊，這可以獲取相關(guān)的福利報(bào)酬，以此來(lái)促進(jìn)員工工作積極性，保證客戶有良好的服務(wù)體驗(yàn)。針對(duì)一些等級(jí)價(jià)值不高的客戶，一直浪費(fèi)企業(yè)人力資源的并帶來(lái)不好影響的，可以直接斷絕與客戶的合作關(guān)系，秉承企業(yè)的基本處事原則。

2.4面向CRM的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)作流程

CRM網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)的基本流程如下圖4所示，以“客戶進(jìn)入”為程序啟動(dòng)的第一階段，體現(xiàn)了客戶至上的服務(wù)價(jià)值觀。客戶進(jìn)入一般包含兩種對(duì)象，一是老客戶的評(píng)估，二是新客戶的出現(xiàn)。通過(guò)判斷兩種不同類別的客戶對(duì)象，進(jìn)而進(jìn)行不同形式的運(yùn)作。

“確定客戶滿意度”的方法是：利用遞階層次結(jié)構(gòu)和無(wú)關(guān)問(wèn)題影響法對(duì)客戶滿意的程度進(jìn)行意向表調(diào)查。依據(jù)數(shù)據(jù)求出客戶的滿意度M：

m=8（3）

式（3）中，DCi是企業(yè)專家根據(jù)客戶回饋的信息對(duì)第i個(gè)滿意度因素Ci作用在客戶上的評(píng)定值。

如果客服小組與客戶之間出現(xiàn)不匹配情況時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行組間調(diào)動(dòng)。這也就是說(shuō)，客戶的等級(jí)和客服的服務(wù)處于動(dòng)態(tài)變化，如果不定期進(jìn)行維護(hù)管理，客戶方與客服方都會(huì)產(chǎn)生形式變化。在組間調(diào)動(dòng)時(shí)，要合理考慮到以下因素：①客戶與原客服人員之間形成的交流模式是否會(huì)引起后期調(diào)動(dòng)服務(wù)效果的不好體驗(yàn)，降低客戶的滿意度，引起企業(yè)客戶源的波動(dòng);②調(diào)整后為消除變化帶來(lái)的不良因素，是否需要建立優(yōu)惠政策提高客戶的滿意度，提升客戶帶來(lái)的價(jià)值?？蛻舻燃?jí)下降的組間調(diào)換，特別需要注意客戶情緒的關(guān)照，不能降低客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的影響，要以引導(dǎo)等方式激勵(lì)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。以相關(guān)的參數(shù)計(jì)算反映客戶價(jià)值的相對(duì)大小，具體如下式

（4）

則將客戶調(diào)整到更高一級(jí)的客戶服務(wù)小組中;如果

3面向CRM的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)

CRM的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銷售所必須具備的現(xiàn)代化管理方式，它對(duì)維持客戶穩(wěn)定性有著重要的作用。根據(jù)對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，CRM的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）客戶服務(wù)小組內(nèi)的業(yè)務(wù)基于客戶對(duì)客服以及企業(yè)的信任，這種信任是長(zhǎng)期交流相處下的結(jié)果，情感交流下建立的信任度高于其他形式維持的客戶源，能保證企業(yè)客戶存在的長(zhǎng)期性。（2）通過(guò)對(duì)服務(wù)小組完成的業(yè)務(wù)交易金額進(jìn)行獎(jiǎng)金激勵(lì)，保證員工工作的服務(wù)態(tài)度，維持較好企業(yè)工作氛圍。（3）CRM系統(tǒng)的建立效果依賴于企業(yè)內(nèi)部工作人員的工作質(zhì)量，它能幫助小組成員之間的工作實(shí)現(xiàn)互助協(xié)調(diào)。（4）網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)的管理模式，使得信息之間的傳遞更加方便、快捷，指令也更加明確，清晰。能提高企業(yè)整體的靈活性，有利于解決許多突發(fā)狀況，提高了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

4應(yīng)用實(shí)例

本文以云南的某絲綢銷售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理為例。該企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是對(duì)生產(chǎn)的絲綢進(jìn)行及時(shí)的銷售，避免庫(kù)存和積壓。云南盛產(chǎn)絲綢，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，要想在激烈的市場(chǎng)中生存，就必須維持企業(yè)的信譽(yù)和形象，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理，對(duì)外加強(qiáng)服務(wù)。過(guò)去傳統(tǒng)的管理組織結(jié)構(gòu)，客戶與企業(yè)之間的交流是單向的，企業(yè)的發(fā)展不具備針對(duì)性，無(wú)法同時(shí)滿足大多數(shù)客戶的要求，因此，造成了發(fā)展規(guī)模局限的現(xiàn)象?，F(xiàn)模式的交流，從產(chǎn)品的款式，顏色，規(guī)格，作用，功能，形式多個(gè)角度有目的開發(fā)，更能保證銷售額，此外，價(jià)格方面參考制作成本與企業(yè)的內(nèi)部收益率，同時(shí)考慮用戶的可接受范圍，在市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)范圍內(nèi)贏取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。CRM模式的經(jīng)營(yíng)管理，則需要客服小組在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供良好的服務(wù)。小組與小組之間要及時(shí)溝通，熟悉相互之間的業(yè)務(wù)，了解各個(gè)等級(jí)客戶的基本情況，為后期客戶調(diào)動(dòng)做好儲(chǔ)備工作。這樣即使企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)批量的新客戶，客服小組人員也能短時(shí)間內(nèi)完成人力資源的的調(diào)配，不用花時(shí)間完成交接工作，這種管理模式能較好的實(shí)現(xiàn)服務(wù)效果，又能大幅度縮減企業(yè)成本。此外，還有利于客戶與企業(yè)之間建立良好的關(guān)系，而不是客服個(gè)人與客戶之間，能有效防止客戶的流失。

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