孫杰 呂意

內(nèi)容摘要：在當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展逐步改變了人類社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的生活方式。網(wǎng)上購(gòu)物也成為了人們生活中重要的一個(gè)組成，研究網(wǎng)上購(gòu)物的營(yíng)銷方式成為了營(yíng)銷研究者今后工作的重中之重。本文從實(shí)際的問卷調(diào)查出發(fā)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外當(dāng)前的研究現(xiàn)狀，對(duì)網(wǎng)上零售行業(yè)消費(fèi)者的行為，包括消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行分析，提出了網(wǎng)上商城今后的營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購(gòu)物? ?消費(fèi)者購(gòu)買行為? ?購(gòu)買動(dòng)機(jī)

理論研究回顧

（一）技術(shù)接受模型

消費(fèi)者接受利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通訊技術(shù)發(fā)展而來的網(wǎng)上購(gòu)物的過程與人接受新生技術(shù)的過程相類似，因此可以借鑒已有的技術(shù)接受模型，探討影響消費(fèi)者是否進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物行為的相關(guān)因素。

技術(shù)接受模型（TAM）為Davis借助理性行為理論針對(duì)用戶接受信息系統(tǒng)而構(gòu)建起模型，指出技術(shù)接受模型的早期目的是為了進(jìn)一步推廣計(jì)算機(jī)應(yīng)用。Davis基于理性行為理論，提出了技術(shù)接受模型理論。TAM指出個(gè)體使用IT的行為是受其行為意向決定而支配的，而行為意向則是由個(gè)人使用系統(tǒng)的態(tài)度及感知信息系統(tǒng)而決定的。態(tài)度反映了對(duì)使用系統(tǒng)的喜歡或不喜歡的感覺，由感知有用和感知使用方便共同決定。感知有用指?jìng)€(gè)體相信使用一種特定的系統(tǒng)將增加工作績(jī)效的程度，感知使用方便指?jìng)€(gè)體期望使用系統(tǒng)免于努力的程度。其他因素通過間接影響信念、態(tài)度或行為意向來影響消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)。技術(shù)接受模型指出最突出的影響因素包括：一為感知所產(chǎn)生的有用性，所體現(xiàn)出的是個(gè)人提出的運(yùn)用具體系統(tǒng)而促使其工作業(yè)績(jī)提升的程度;二是感知所帶有的易用性，能夠體現(xiàn)出個(gè)人應(yīng)用某系統(tǒng)的難易程度。

技術(shù)接受模型指出，人決定是否使用一個(gè)新的系統(tǒng)由人自身的行為意向（behavioral intention）決定，是否想用該系統(tǒng)（attitude toward using）和覺得系統(tǒng)對(duì)于自身有用共同的決定了人的行為意向，感知系統(tǒng)的易用性和有用性決定了人是否想用該系統(tǒng)，易用性及外部變量狀況決定了感知的有用性，外部變量則決定了感知的易用性。外部變量具體涵蓋系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征、任務(wù)特征、政策及組織結(jié)構(gòu)等方面的影響，這些外部變量與內(nèi)部變量如態(tài)度、信念、組織結(jié)構(gòu)與政策影響等，一同構(gòu)建起技術(shù)接受模型。Dvais等（1989）通過對(duì)107名使用者采用計(jì)算機(jī)技術(shù)，尤其是微型計(jì)算機(jī)文字處理軟件的追蹤實(shí)證調(diào)查，以解釋和預(yù)測(cè)使用者接受計(jì)算機(jī)技術(shù)狀況，發(fā)現(xiàn)TAM預(yù)測(cè)軟件使用的效果較好，在引進(jìn)技術(shù)初期和期末，TAM分別解釋47%和51%行為意向變量。TAM被廣泛地應(yīng)用不同背景的研究，而且已經(jīng)獲得了大量的實(shí)證研究支持，成為接受信息系統(tǒng)最有影響的研究模型之一（見圖1）。

而在此之后，Celik和Yilmaz（2011）在原有TAM模型的基礎(chǔ)上，增加了感知享受、感知信任、感知信息質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量等因素，對(duì)于TAM模型進(jìn)行了擴(kuò)充，并且探究了有關(guān)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物接受程度的問題。Angel Hernández-García等學(xué)者（2011）基于TAM模型，從非網(wǎng)購(gòu)者的角度進(jìn)行了對(duì)其關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物參與行為和態(tài)度的調(diào)查研究，從側(cè)面驗(yàn)證了選擇網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者的行為受到感知有用性、感知兼容性、電商產(chǎn)品供應(yīng)等多方面的影響，特別是感知兼容性，其為推動(dòng)消費(fèi)者接受B2C電子商務(wù)的關(guān)鍵因素。

針對(duì)TAM與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物之間的關(guān)系進(jìn)行研究時(shí)，我國(guó)學(xué)者采用了多種角度使得TAM的研究成果進(jìn)一步豐富。學(xué)者邵家兵與鄢智敏等（2006）、李寶玲與李琪（2007）、張喆和盧昕昀（2009）等人依托于TAM已有的框架而提出了感知風(fēng)險(xiǎn)變量，并借助大量的實(shí)證研究而獲得感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為產(chǎn)生非常大的影響。謝卿（2011）在TAM模型的基礎(chǔ)上融合了價(jià)格、質(zhì)量與安全等變量，最終研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度及意愿受到感知價(jià)格、感知有用等變量的影響，同時(shí)其參與意愿還和購(gòu)物態(tài)度有密切關(guān)系。

（二）創(chuàng)新擴(kuò)散理論

作為一種全新的購(gòu)物方式，網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于許多消費(fèi)者來說是一種新生事物和創(chuàng)新，因此，許多研究者正在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物展開研究的過程中又引入了創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）。

美國(guó)人埃弗雷特·羅杰斯率先提出“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，認(rèn)為創(chuàng)新是一種被采納單位或個(gè)人認(rèn)為新穎的理念、事物。創(chuàng)新應(yīng)該具備一定的兼容性、便利性、可靠性、復(fù)雜性與可感知性等。美國(guó)學(xué)者羅杰·菲德勒認(rèn)為創(chuàng)新不僅包含這幾大特點(diǎn)，還具備熟悉這一特點(diǎn)。創(chuàng)新擴(kuò)散過程一般包括了解、興趣、評(píng)估、試驗(yàn)與采納，創(chuàng)新擴(kuò)散也被定義成為采用某種辦法依照時(shí)間的變化而在社會(huì)內(nèi)的有關(guān)成員中展開傳播的過程。如此一來，擴(kuò)散過程可以視為創(chuàng)新、時(shí)間、傳播渠道與社會(huì)系統(tǒng)這幾個(gè)要素的組合，通過這一點(diǎn)可知傳播渠道是非常關(guān)鍵的一方面。

一般可以運(yùn)用S型曲線來描述創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程。在擴(kuò)散的最初階段，采用者非常少，進(jìn)展遲緩，隨著時(shí)間的推移，采用者的數(shù)量逐步增多，當(dāng)在居民總數(shù)中達(dá)到10%-25%的時(shí)候，進(jìn)展速度將加快，曲線呈現(xiàn)出上升狀況，這就是人們常說的“起飛期”，在持續(xù)趨向于飽和點(diǎn)的時(shí)候，進(jìn)展會(huì)降低，這整個(gè)過程為S形的曲線。在創(chuàng)新擴(kuò)散時(shí)，最初的使用者為后續(xù)的“起飛”創(chuàng)造了必要的條件，這個(gè)貌似數(shù)量非常少的群體在人際傳播過程中的作用突出，能夠促使他人接受創(chuàng)新。從羅杰斯的角度來看，最初的使用者就是率先接受創(chuàng)新事物并為之承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的那部分人，這些人對(duì)創(chuàng)新初期的各種不足能夠包容，能夠從自身的位置出發(fā)而展開一系列游說活動(dòng)，使得更多的人接受并使用這種創(chuàng)新產(chǎn)品。此后，創(chuàng)新在這些人的帶動(dòng)下，以極快的速度擴(kuò)散。

羅杰斯提出，在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)，創(chuàng)新事物要想擴(kuò)散下去，最初接納這種創(chuàng)新事物的人應(yīng)達(dá)到一定數(shù)量，一般來說，該數(shù)量應(yīng)達(dá)到總數(shù)的10%-20%，如果達(dá)到這一臨界數(shù)量，擴(kuò)散的進(jìn)程就會(huì)加快，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散。飽和點(diǎn)指的是創(chuàng)新事物在社會(huì)系統(tǒng)中難以實(shí)現(xiàn)100%的擴(kuò)散，從實(shí)際狀況看，很多創(chuàng)新事物在社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)最終僅擴(kuò)散到某一比重，當(dāng)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的創(chuàng)新使用者不再增加的時(shí)候，其使用者所占據(jù)的百分點(diǎn)就是該創(chuàng)新擴(kuò)散的飽和點(diǎn)。同時(shí)，創(chuàng)新擴(kuò)散多依賴一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而開展，在其推廣與持續(xù)擴(kuò)散的時(shí)候，信息技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息與知識(shí)的普及，然而在說服人們接受創(chuàng)新的時(shí)候，人際交流則發(fā)揮著極為重要的作用。

在近些年的研究中，Smith等學(xué)者（2008）提出網(wǎng)上購(gòu)物是一個(gè)非連續(xù)性的創(chuàng)新，其采納狀況將受到羅杰斯擴(kuò)散阻力的作用，其借助創(chuàng)新擴(kuò)散等方面的概念對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物成長(zhǎng)過程中的阻力展開分析。Kamarulzaman（2011）依托于IDT研究提出，多數(shù)網(wǎng)上購(gòu)物者的參與動(dòng)機(jī)都和羅杰斯提出的創(chuàng)新屬性有著密切關(guān)系。

而我國(guó)學(xué)者也根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物做出了不少研究。Wang與Hao（2010）在研究的過程中引入了BASS模型，選擇了網(wǎng)上購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的擴(kuò)散過程進(jìn)行了實(shí)證研究，最終研究發(fā)現(xiàn)BASS模型在預(yù)測(cè)網(wǎng)上購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的擴(kuò)散方面能夠產(chǎn)生巨大作用。魏暄（2008）依托于IDT對(duì)我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)散的歷史數(shù)據(jù)及信息展開了描述性的分析，最終指出網(wǎng)上購(gòu)物在我國(guó)的擴(kuò)散為S曲線。王日爽與郭艷紅（2011）引入了BASS擴(kuò)散模型對(duì)生活方式擴(kuò)散的適用性展開了深入的研究，其在研究的過程中構(gòu)建起了生活方式擴(kuò)散模型，并選擇了我國(guó)消費(fèi)者作為實(shí)證研究的對(duì)象。

（三）影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物需求的基本動(dòng)機(jī)

1.光顧動(dòng)機(jī)。指消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻?jīng)常瀏覽的某些網(wǎng)站而對(duì)這些網(wǎng)站具有一定的信任與偏好，從而對(duì)這些網(wǎng)站的一些鏈接、推送和廣告所包含的商品產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者通常是這些網(wǎng)站的忠實(shí)關(guān)注者，一旦這些網(wǎng)站推銷自己有偏好的產(chǎn)品，他們就會(huì)選擇購(gòu)買并且推薦給周邊的朋友讓他們一起購(gòu)買。

2.求新型。網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者大多都是35歲以下的年輕人，并且接受過大專以上程度教育的消費(fèi)者占75%以上，他們對(duì)于自己的分析和篩選能力抱有自信，能快速進(jìn)行搜索和比較，從而在購(gòu)物平臺(tái)中找到自己需要的產(chǎn)品。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這種新生事物，他們認(rèn)為是一種新奇的時(shí)尚潮流并且會(huì)主動(dòng)追求這種時(shí)尚，在這種時(shí)尚中找到新鮮感和刺激感，并以此炫耀來獲得自我滿足。

3.求廉型。追求廉價(jià)的商品是每個(gè)消費(fèi)者的共同特征，互聯(lián)網(wǎng)自身所具有的免費(fèi)性，網(wǎng)上購(gòu)物的流通環(huán)節(jié)較少，以及代購(gòu)店及拍賣商城的出現(xiàn)，導(dǎo)致購(gòu)物平臺(tái)所銷售的商品與實(shí)體商店出售的商品相比，價(jià)格要低很多，這種低價(jià)的營(yíng)銷方式會(huì)促使更多的消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)上購(gòu)物來解決本身的購(gòu)物需求。同時(shí)，網(wǎng)上商城商品比較的便利性也極大地滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的謹(jǐn)慎購(gòu)物心態(tài)。

4.求方便型。消費(fèi)者如果采取一般的方式購(gòu)物通常需要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程，這一過程消耗了消費(fèi)者巨大的時(shí)間和精力，同時(shí)交通問題和實(shí)體店的擴(kuò)大進(jìn)一步浪費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間。而網(wǎng)上購(gòu)物則大大精簡(jiǎn)了這一系列活動(dòng)的時(shí)間，便捷的搜索方式，能較為快速進(jìn)行商品對(duì)比和更多的選擇為消費(fèi)者提供了許多的便利。對(duì)于想要找到便捷的消費(fèi)方式、縮短選擇過程的消費(fèi)者來說，網(wǎng)上購(gòu)物成為最優(yōu)的消費(fèi)方式。

實(shí)證研究

（一）變量選擇與研究假設(shè)

本文根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論和技術(shù)接受模型的相關(guān)研究，選取消費(fèi)者選擇進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的意愿作為結(jié)果變量，將消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度和看法作為中間變量，選擇如下三個(gè)變量作為自變量：一是消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)自身有用，即消費(fèi)者能夠預(yù)知到使用網(wǎng)上購(gòu)物后將獲得的有利結(jié)果。進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物存在許多好處，產(chǎn)品的類別豐富、購(gòu)物十分便利、能夠有效地減少購(gòu)物所消耗的精力與時(shí)間等，消費(fèi)者僅需要在家等候就能夠送貨上門。大量的研究顯示，消費(fèi)者之所以會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物，很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)間成本比較低，且便利性極強(qiáng)。二是消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物具有方便性，即消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的過程中不需要投入太多的精力。網(wǎng)上購(gòu)物的訂購(gòu)程序極為方便，交易界面極為清晰，付款手續(xù)便利，且退換貨也都很方便。在這一過程中，消費(fèi)者和零售商之間能保持良好的溝通，這些都是決定網(wǎng)上購(gòu)物是否方便的具體因素。三是消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物具有安全性。網(wǎng)上購(gòu)物作為一種創(chuàng)新，不可避免地具備著任何新事物都具有的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者需要對(duì)于自身選擇網(wǎng)上購(gòu)物可能會(huì)產(chǎn)生不良后果的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)和主觀評(píng)估。在網(wǎng)上購(gòu)物的過程中，消費(fèi)者借助非人格化的電子店面進(jìn)行消費(fèi)，難以直觀地判斷商品本身的品質(zhì)，商品存在不能達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期品質(zhì)的可能性，導(dǎo)致購(gòu)物的不確定性增加，而如果商品到手后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不滿意，同時(shí)會(huì)增加由退換貨引發(fā)的進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)損失。

基于文獻(xiàn)研究，做出如下幾個(gè)假設(shè)，并做出如圖2的假設(shè)模型。

H1：消費(fèi)者如果感覺網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)自己有幫助，可能導(dǎo)致其選擇網(wǎng)上購(gòu)物;

H2：消費(fèi)者如果感覺網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)自己有幫助，可能令其積極對(duì)待網(wǎng)上購(gòu)物;

H3：消費(fèi)者如果感覺網(wǎng)上購(gòu)物很方便，可能令其積極對(duì)待網(wǎng)上購(gòu)物;

H4：消費(fèi)者如果感覺網(wǎng)上購(gòu)物安全性有保障，可能令其積極對(duì)待網(wǎng)上購(gòu)物。

H5：消費(fèi)者如果積極對(duì)待網(wǎng)上購(gòu)物，可能導(dǎo)致其選擇進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

（二）研究設(shè)計(jì)、效度檢驗(yàn)與樣本概況

在參考了相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，作者根據(jù)Likert5點(diǎn)量表制作了調(diào)查問卷，其中1表示完全同意，5表示完全不同意，并利用AMOS和SPSS兩個(gè)軟件對(duì)于問卷中所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證性分析。

本研究的自變量的KMO測(cè)度值為0.912，表示各變量的題項(xiàng)是足夠的，適合做因子分析（詳見表1）。

筆者通過問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷，隨機(jī)抽選樣本，共調(diào)研消費(fèi)者108人，其中男性62名占總?cè)藬?shù)的57.41%，女性46名占總?cè)藬?shù)的42.59%，其中99人都體驗(yàn)過網(wǎng)上購(gòu)物，占調(diào)研人數(shù)的91.67%。

（三）檢驗(yàn)結(jié)果

1.模型擬合度檢驗(yàn)。本次研究的模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。模型的比較擬合指數(shù)（CFI）和擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）分別為0.791和0.872，表明模型具有較好的擬合度，同時(shí)近似均方根誤差（RMSEA）為0.095，低于0.1，表示模型有好的擬合程度，其余總指標(biāo)均達(dá)到可以接受的程度。

2.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析。本次研究所運(yùn)用的結(jié)構(gòu)方程模型得到的路徑分析結(jié)果如圖3所示，三個(gè)自變量與結(jié)果變量和中間變量均存在顯著性關(guān)系，因此可以得出以下結(jié)論：

H1、H2假設(shè)成立，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于自己有益可以作為我們研究消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物相關(guān)問題的關(guān)鍵前提條件，消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物有用對(duì)于幫助消費(fèi)者更加容易接受網(wǎng)上購(gòu)物以及消費(fèi)者的購(gòu)物觀念和意愿都產(chǎn)生巨大影響。只有當(dāng)網(wǎng)上商城帶給消費(fèi)者比傳統(tǒng)購(gòu)物更高的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)其產(chǎn)生興趣，從而接受和使用網(wǎng)上商城。

H3假設(shè)成立，消費(fèi)者感覺網(wǎng)上購(gòu)物很方便可能會(huì)直接作用于其對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物所持的態(tài)度。大多數(shù)消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)上消費(fèi)是由于網(wǎng)上購(gòu)物自身所具有的便捷性，而復(fù)雜的購(gòu)物過程將導(dǎo)致消費(fèi)者生成抵觸情緒?？梢哉f，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，購(gòu)物過程的便捷性已經(jīng)直接影響到消費(fèi)者是否進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

H4假設(shè)成立，網(wǎng)上購(gòu)物是否安全也是研究消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度問題的相關(guān)變量，網(wǎng)上購(gòu)物機(jī)制所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)問題會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物抱有懷疑態(tài)度，從而使其拒絕網(wǎng)上消費(fèi)。

H5假設(shè)成立，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度越積極，越會(huì)促使其進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

研究啟示

提高網(wǎng)上商城自身的吸引力，建立品牌文化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何令消費(fèi)者能長(zhǎng)時(shí)間駐留自己的網(wǎng)站成為了網(wǎng)站建設(shè)的重中之重。如果消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)網(wǎng)頁(yè)不滿意，那么他停留在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間將大打折扣，更不要說購(gòu)買自己需要的商品。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要在注意體現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化的同時(shí)，還要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的需求，推出更為科學(xué)的且具有吸引力的網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)需要重視特色化營(yíng)銷和網(wǎng)站建設(shè)，讓消費(fèi)者可以在方便快捷的購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。網(wǎng)站在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，不僅要注意能體現(xiàn)自己的獨(dú)特一面，主題鮮明地展現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，又要考慮如何令自己的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)得有趣且信息豐富，能夠吸引消費(fèi)者瀏覽、駐留和選擇自己出售的商品，維持消費(fèi)者對(duì)于本網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，形成有效信息反饋。網(wǎng)上商城應(yīng)該重視和利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集自身平臺(tái)全部顧客的基本信息，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建一套屬于平臺(tái)獨(dú)有的信息反饋系統(tǒng)。通過分析數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好和需求，做出符合市場(chǎng)需求的市場(chǎng)細(xì)分，從而保證自身營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。營(yíng)銷工作者通過了解消費(fèi)者的個(gè)人情況，能夠更好地為消費(fèi)者提供私人訂制的個(gè)性化營(yíng)銷，提供符合消費(fèi)者興趣的商品，重視消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性，吸引更多的消費(fèi)者前來本網(wǎng)站選購(gòu)，同時(shí)保證和顧客關(guān)系的健康發(fā)展。

提供個(gè)性化服務(wù)。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是由于網(wǎng)上商城可以提供能夠滿足自己個(gè)性化需求的服務(wù)。網(wǎng)上商城應(yīng)該充分重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的銷售服務(wù)，而不是延續(xù)傳統(tǒng)的銷售方式提供服務(wù)。一些商品由于價(jià)值較小，且消費(fèi)者獲得十分容易，在家庭住所附近就可以很容易購(gòu)買到，這些商品就不適合通過網(wǎng)上銷售。根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者目前在網(wǎng)上購(gòu)物主要集中在服飾、書籍和數(shù)碼產(chǎn)品這些商品。因此，網(wǎng)上商城應(yīng)該提供該類商品并提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。與此同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)該充分重視消費(fèi)者的求廉心態(tài)，營(yíng)銷工作者利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的信息，進(jìn)一步制定滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化的營(yíng)銷折扣活動(dòng)，而不是泛泛的“大而全”的商品促銷活動(dòng)，使所賣的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)成為真正適合消費(fèi)者需要的服務(wù)。

完善售后服務(wù)。提供完善的售后服務(wù)是提高網(wǎng)上商店信譽(yù)的一個(gè)重要途徑，網(wǎng)上商店應(yīng)該提供完善的售后保障，保證消費(fèi)者有不滿意的問題可以及時(shí)解決。另外，作為平臺(tái)的網(wǎng)上商城也應(yīng)該設(shè)立專門的投訴服務(wù)電話，起到監(jiān)管平臺(tái)內(nèi)商店和保障消費(fèi)者權(quán)益的作用。此外，建立完善的送貨方式和物流流程也是網(wǎng)上商城今后建設(shè)的重中之重，能夠快速安全地收到自己購(gòu)買的貨物是每一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者迫切的愿望，建立完善的送貨體系，有助于網(wǎng)上商城有效的吸引客戶，形成屬于自己的客戶群。

網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷方式。在當(dāng)今社會(huì)，隨著QQ、微信、微博等新興的社交平臺(tái)的崛起和搜索引擎的廣泛應(yīng)用，越來越多的人群投入到網(wǎng)絡(luò)生活中來。營(yíng)銷工作者今后應(yīng)當(dāng)注意利用社交平臺(tái)進(jìn)行有自己特色的營(yíng)銷活動(dòng)，注重微營(yíng)銷等新興的營(yíng)銷方式，能有效地?cái)U(kuò)大自己的顧客群體，吸引更多的顧客來到自己的網(wǎng)上商城。

完善SEO網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型。在今后以SEO營(yíng)銷模型為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將逐步占據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的主導(dǎo)地位，優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，避免蜘蛛線徑，滿足用戶體驗(yàn)，完善網(wǎng)絡(luò)商城的品牌建設(shè)和搜索引擎建設(shè)，處理好網(wǎng)站與其他搜索引擎的關(guān)系，有助于擴(kuò)大網(wǎng)站自身的品牌效應(yīng)和網(wǎng)站流量。

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