陳歡 李東賢

內(nèi)容摘要：本文考察了產(chǎn)品分類數(shù)量增加對(duì)消費(fèi)數(shù)量的影響及其心理機(jī)制，以及不同情緒類型對(duì)上述影響的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)實(shí)驗(yàn)作者發(fā)現(xiàn)在備選規(guī)模既定的情況下，有效分類數(shù)量的增加會(huì)提高消費(fèi)者的感知多樣性，進(jìn)而提高他們對(duì)本次消費(fèi)的預(yù)期效用，最終促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量的提高。更重要的是，當(dāng)消費(fèi)者處于負(fù)面情緒時(shí)分類數(shù)量增加給消費(fèi)數(shù)量帶來(lái)的正向影響會(huì)消失。這一研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步豐富了現(xiàn)有的產(chǎn)品分類和情緒文獻(xiàn)，并有助于營(yíng)銷實(shí)踐者解決“選擇的悖論”這一實(shí)際問(wèn)題，更有效地進(jìn)行庫(kù)存管理和提高營(yíng)業(yè)額。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)渭兎诸愋?yīng)? ?感知多樣性? ?情緒類型? ?消費(fèi)數(shù)量

在消費(fèi)過(guò)程中，產(chǎn)品的多樣性是消費(fèi)者追求的重要目標(biāo)之一。為了滿足消費(fèi)者對(duì)多樣性的追求，商家提供了越來(lái)越多品種的商品供他們選擇。然而，過(guò)多的選項(xiàng)讓消費(fèi)者“喘不過(guò)氣”。學(xué)者用“選擇的悖論”來(lái)解釋這一困境。營(yíng)銷學(xué)者提出了“分類”的概念來(lái)解決這一困境，即將產(chǎn)品按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分類，再根據(jù)每類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)賦予產(chǎn)品類別標(biāo)簽，通過(guò)分類標(biāo)簽可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品相關(guān)信息，方便消費(fèi)者在不同類別下做出選擇?，F(xiàn)有研究多停留在研究分類給消費(fèi)者心理帶來(lái)的影響，并沒(méi)有直接探究分類對(duì)實(shí)際消費(fèi)行為的影響，比如消費(fèi)數(shù)量。另外，在大部分早期決策研究中，研究者重視對(duì)認(rèn)知功能的研究而忽視了情緒在決策過(guò)程中的重要影響。但是，學(xué)者們漸漸發(fā)現(xiàn)情緒對(duì)消費(fèi)者的選擇過(guò)程有重要影響。那么，情緒類型是否會(huì)調(diào)節(jié)分類對(duì)消費(fèi)數(shù)量的影響？如果會(huì)，這種交互效應(yīng)背后的心理機(jī)制是什么？本研究致力于解答以上問(wèn)題，探索了分類數(shù)量對(duì)消費(fèi)數(shù)量的影響機(jī)制，以及該效應(yīng)發(fā)生的邊界條件，具有重要的理論貢獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)意義。

文獻(xiàn)綜述

分類?，F(xiàn)有關(guān)注分類數(shù)量的研究?jī)H探討了分類數(shù)量的改變對(duì)消費(fèi)者心理的影響，如滿意度或偏好。Mogilner等學(xué)者提出了“單純分類效應(yīng)”，認(rèn)為僅提高分類的數(shù)量就可以提高顧客滿意度。他們發(fā)現(xiàn)分類數(shù)量對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響只在消費(fèi)者不熟悉的消費(fèi)領(lǐng)域有效。因?yàn)?，?duì)于熟悉的領(lǐng)域消費(fèi)者在決策時(shí)并不需要依賴外界提供信息，他們的選擇過(guò)程很少利用認(rèn)知資源，而是直接通過(guò)自己原有的選擇標(biāo)準(zhǔn)和偏好進(jìn)行決策，這種消費(fèi)者被稱為“偏好匹配者”。對(duì)于不熟悉的領(lǐng)域，消費(fèi)者并沒(méi)有建立偏好和選擇標(biāo)準(zhǔn)，為了保證決策的有效性，消費(fèi)者會(huì)盡力從選擇環(huán)境中吸取信息，并依靠這些信息作出消費(fèi)決策，這種消費(fèi)者被稱為“偏好構(gòu)筑者”。同樣地，早期學(xué)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者擁有明確的偏好時(shí)，他們會(huì)更喜歡多分類數(shù)量。另外，嚴(yán)歡等提出了“過(guò)度分類效應(yīng)”，即當(dāng)分類數(shù)量過(guò)多時(shí)，反而會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度。總的來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者熟悉的領(lǐng)域，分類數(shù)量未觸發(fā)“過(guò)度分類效應(yīng)”的情況下，消費(fèi)者的態(tài)度與產(chǎn)品的分類數(shù)量成正比。

可感知多樣性。學(xué)者將多樣性分為實(shí)際多樣性和感知多樣性。Kahn和Wansink用可選集中選項(xiàng)數(shù)量的多少來(lái)表示實(shí)際多樣性，而感知多樣性即消費(fèi)者對(duì)多樣性的一種主觀的感知。實(shí)際的多樣性的大小能夠影響消費(fèi)者感知到的多樣性的大小。商家希望通過(guò)提高多樣性來(lái)吸引消費(fèi)者，但他們往往關(guān)注的是實(shí)際多樣性，而忽視了感知多樣性的重要性。Huffman和Kahn認(rèn)為商家利用增加產(chǎn)品數(shù)量來(lái)增加實(shí)際多樣性的策略是錯(cuò)誤的。因?yàn)?，在增加產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)備選項(xiàng)感到復(fù)雜難懂，他們就會(huì)變得沮喪或不滿意，從而影響購(gòu)買欲望?？梢?jiàn)，營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者感知多樣性的把握至關(guān)重要。

情緒。情緒是人對(duì)外界刺激所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，以及附帶的生理反應(yīng)，能夠影響個(gè)體的思維和行動(dòng)。從早期經(jīng)濟(jì)學(xué)家的“經(jīng)濟(jì)人”理論起，大多數(shù)學(xué)者將人類看作是“直覺(jué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)家”，認(rèn)為人類在做出決策時(shí)總是追求期望效用最大化，而忽視了情感在決策過(guò)程中的重要影響。但是，越來(lái)越多的研究發(fā)現(xiàn)情緒在人們的決策過(guò)程中起到了不可忽視的作用。情緒可以分為正面情緒、負(fù)面情緒和中性情緒。正面情緒是人的一種積極情緒，如開(kāi)心。負(fù)面情緒在心理學(xué)上是焦慮、緊張、憤怒等情緒的統(tǒng)稱。中性情緒介于正面和負(fù)面情緒之間，在消費(fèi)行為的研究中多作為對(duì)照情緒。

預(yù)期消費(fèi)效用。依據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)效用是人們從消費(fèi)商品中獲得的滿足，其反映的是他們的主觀滿意程度。由于消費(fèi)物品的時(shí)刻和購(gòu)買物品的時(shí)刻往往是分開(kāi)的，因此，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，需要預(yù)計(jì)消費(fèi)該物品時(shí)給自己帶來(lái)的效用。因此，預(yù)期消費(fèi)效用就是指消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前，對(duì)將來(lái)消費(fèi)備選物品時(shí)帶來(lái)的滿足感和愉悅感的程度的預(yù)估。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）分類數(shù)量對(duì)消費(fèi)數(shù)量的影響

面對(duì)具有多樣性的備選規(guī)模時(shí)，消費(fèi)者可能能夠體驗(yàn)到額外的效用，而提高備選集中的選項(xiàng)數(shù)量可以直接提高消費(fèi)者對(duì)實(shí)際多樣性的感知。但是，也有研究表明不需要通過(guò)提高備選規(guī)模來(lái)提高實(shí)際多樣性，只需要通過(guò)操控陳列線索，比如分類、物品陳列空間等就可以提高消費(fèi)者的感知多樣性。因此，分類數(shù)量作為一種情境感知線索，能夠讓消費(fèi)者感知到多樣性。消費(fèi)者希望通過(guò)追求多樣性來(lái)減少偏好轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)和降低做出購(gòu)買決策所需的時(shí)間和精力，因此，偏好構(gòu)筑者有更強(qiáng)烈的意愿去追求多樣性;而偏好匹配者知道自己的偏好，所以他們會(huì)有選擇地去處理那些與自己偏好相關(guān)的信息，因而對(duì)多樣性的感知并不敏感。基于上述討論，本文提出對(duì)于偏好構(gòu)筑者來(lái)說(shuō)，在備選規(guī)模既定的情況下，僅僅是分類數(shù)量的增多，就能夠使消費(fèi)者感知到各商品之間的區(qū)別越大，感知到可選項(xiàng)的多樣性越大。

感知多樣性可以從兩條途徑來(lái)提高預(yù)期消費(fèi)效用：一方面，從情感上來(lái)說(shuō)，多樣性可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的積極情緒。在積極情緒下，消費(fèi)者通常傾向于給予事物正面的評(píng)價(jià)，讓他們預(yù)期消費(fèi)該事物會(huì)帶來(lái)更多的享受。另一方面，從認(rèn)知的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者認(rèn)為具有多樣性的可購(gòu)選項(xiàng)集會(huì)給他們帶來(lái)更有利的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而增加了預(yù)期消費(fèi)效用。另外，早期研究已經(jīng)證明提高分類的實(shí)際多樣性能夠通過(guò)提高預(yù)期消費(fèi)效用來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量，而Kahn和Wansink的研究表明提高消費(fèi)者感知多樣性能夠起到同樣的作用。

綜上所述，本文認(rèn)為在備選規(guī)模既定的情況下，分類數(shù)量的增加會(huì)提高消費(fèi)者的感知多樣性，進(jìn)而提高預(yù)期消費(fèi)效用，最終促進(jìn)消費(fèi)者提高購(gòu)買數(shù)量。

H1：在備選規(guī)模既定的情況下，分類數(shù)量越多，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量越多。

H2：感知多樣性和預(yù)期消費(fèi)效用在上述效應(yīng)中起中介作用。

（二）情緒類型的調(diào)節(jié)作用

前人研究表明，消費(fèi)者處于正面情緒時(shí)，會(huì)激發(fā)出他們對(duì)多樣性的追求并提高他們對(duì)多樣性感知的敏感度。分類數(shù)量作為一個(gè)情境因素，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知多樣性造成影響。因此，當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒時(shí)，提高分類數(shù)量會(huì)使消費(fèi)者感知到更多的多樣性，并通過(guò)預(yù)期消費(fèi)效用來(lái)引起消費(fèi)數(shù)量的提高。相反，當(dāng)消費(fèi)者處于負(fù)面情緒時(shí)，他們傾向于聯(lián)想到負(fù)面記憶。當(dāng)分類數(shù)量增多時(shí)，反而會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)大量需要處理的信息的反感，進(jìn)而降低對(duì)多樣性的感知，最終減弱分類數(shù)量對(duì)消費(fèi)數(shù)量的影響。綜上所述，本文提出不同的情緒類型會(huì)調(diào)節(jié)分類數(shù)量對(duì)消費(fèi)數(shù)量的正向影響。

H3：情緒類型調(diào)節(jié)了分類數(shù)量對(duì)消費(fèi)數(shù)量的影響。在備選規(guī)模既定的情況下，當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒時(shí)分類數(shù)量增加會(huì)提高消費(fèi)數(shù)量，當(dāng)消費(fèi)者處于負(fù)面情緒時(shí)分類數(shù)量對(duì)消費(fèi)數(shù)量的影響不顯著。

研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)刺激物的制作

借鑒前人研究，筆者選擇“菜單”作為實(shí)驗(yàn)刺激物。筆者隨機(jī)抽取中等檔次的川菜館10家并根據(jù)這10家餐館菜單上的內(nèi)容確定出實(shí)驗(yàn)菜單上的菜品內(nèi)容以及菜品數(shù)量。通過(guò)計(jì)算平均值，確定實(shí)驗(yàn)菜單上菜品數(shù)量為65個(gè)。根據(jù)分類數(shù)量和產(chǎn)品總數(shù)量的最佳比例原則將多分類情境下的分類數(shù)量確定為10類，少分類情境下的分類數(shù)量為3類。

（二）主實(shí)驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)的目的是通過(guò)操控不同數(shù)量的分類和被試的情緒類型，來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試。本實(shí)驗(yàn)采用了2（分類數(shù)量：少分類/多分類）×3（情緒類型：正面情緒/負(fù)面情緒/中性情緒）的組間設(shè)計(jì)。151名北京某高校大學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)（女生66%，平均年齡22.84歲）。

2.實(shí)驗(yàn)流程。本實(shí)驗(yàn)由兩個(gè)獨(dú)立任務(wù)構(gòu)成。第一個(gè)實(shí)驗(yàn)任務(wù)是記憶力測(cè)試，用于操控被試的情緒類型。被試被隨機(jī)分配到正面情緒、負(fù)面情緒和中性情緒中的一組，并按要求回憶一件高興（正面情緒組）/憤怒（負(fù)面情緒組）的事情/最近一次去超市購(gòu)物的經(jīng)歷（中性情緒組），然后盡可能詳細(xì)地把經(jīng)過(guò)寫下來(lái)。然后，筆者測(cè)量了被試此時(shí)的情緒狀態(tài)來(lái)檢驗(yàn)被試的情緒操控是否成功。第二個(gè)任務(wù)是消費(fèi)者調(diào)查。首先，被試將看到情境介紹：“假設(shè)現(xiàn)在您處于一個(gè)新近開(kāi)張的中等檔次的川菜館，一群陌生人需要您幫助他們點(diǎn)菜，給您提供2000元的預(yù)算，但并不需要全部花完，一共8個(gè)人，中等飯量，沒(méi)有任何忌口，請(qǐng)您根據(jù)以上信息，在我們提供的菜單上幫他們做出選擇。菜單上提供了3類/10類共65種菜品供您選擇！”。值得注意的是，前人研究發(fā)現(xiàn)在重復(fù)購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者會(huì)直接動(dòng)用記憶里的資源，而不再對(duì)其他環(huán)境信息進(jìn)行進(jìn)一步處理。因此，強(qiáng)調(diào)新開(kāi)的餐館可以保證被試第一次消費(fèi)。另外，要求被試為陌生人點(diǎn)菜并提供預(yù)算2000元，且不要求花完，旨在確保被試在選菜品時(shí)不受以往經(jīng)驗(yàn)和金錢壓力的影響。

然后，向被試展示菜單，并要求被試為8個(gè)陌生人勾選菜品。接下來(lái)，筆者測(cè)量了被試的感知多樣性（“您覺(jué)得本餐館供您選擇的菜品多嗎/相似性大嗎/區(qū)別大嗎？”，Cronbachs α=0.72）和預(yù)期消費(fèi)效用（“您預(yù)計(jì)在本店消費(fèi)可以給您帶來(lái)多大的喜悅感/多大程度上讓你滿意”，Cronbachs α=0.81）。最后，被試在回答了一系列有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)信息的問(wèn)題后結(jié)束本次實(shí)驗(yàn)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果。第一，操控檢驗(yàn)。方差分析結(jié)果顯示，正面情緒組、負(fù)面情緒組和中性情緒組在情緒狀態(tài)上有顯著差異（F（2，148）=385.59，p<0.001）。具體來(lái)說(shuō)，正面情緒組的被試（M正面情緒組=1.73）匯報(bào)了比中性情緒組（M中性情緒組=0，F(xiàn)（1，148）=197.94，p<0.001）和負(fù)面情緒組（M負(fù)面情緒組=-1.68，F(xiàn)（1，148）=771.03，p<0.001）更加積極的情緒，且負(fù)面情緒組的被試匯報(bào)了比中性情緒組更加消極的情緒（F（1，148）=185.81，p<0.001）。可見(jiàn)，筆者對(duì)情緒類型的操控成功。第二，消費(fèi)數(shù)量。筆者以消費(fèi)數(shù)量為因變量進(jìn)行方差發(fā)現(xiàn)，分類數(shù)量對(duì)消費(fèi)數(shù)量的影響顯著（F（1，149）=32.60，p<0.001）。具體來(lái)說(shuō)，多分類組的被試比少分類組的被試選擇了更多的菜品（M多分類組=11.68，M少分類組=9.96）。因此，H1得到驗(yàn)證。第三，中介模型檢驗(yàn)。為了進(jìn)一步厘清上述影響機(jī)制，筆者采用Hayes的bootstrapping方法驗(yàn)證感知多樣性和預(yù)期消費(fèi)效用的中介作用。筆者將自變量分類數(shù)量、中介變量感知多樣性和預(yù)期消費(fèi)效用、因變量消費(fèi)數(shù)量放入模型中（見(jiàn)圖1）。結(jié)果顯示，分類數(shù)量正向影響感知多樣性（B=0.77，t=6.43，p<0.001），感知多樣性正向影響預(yù)期消費(fèi)效用（B=0.65，t=8.38，p<0.001），預(yù)期消費(fèi)效用正向影響消費(fèi)數(shù)量（B=0.72，t=3.55，p<0.001）。此時(shí)，分類數(shù)量對(duì)消費(fèi)數(shù)量的直接效應(yīng)仍然顯著（B=0.91，t=2.82，p=0.006）。感知多樣性和預(yù)期消費(fèi)效用的中介效應(yīng)為0.36，其所在置信區(qū)間顯著地偏離0（95%CI = 0.141～0.698），表明該中介效應(yīng)顯著，驗(yàn)證了H2。第四，調(diào)節(jié)模型檢驗(yàn)。筆者將分類數(shù)量作為自變量，情緒類型作為調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)數(shù)量作為因變量放入調(diào)節(jié)模型中。結(jié)果顯示，分類數(shù)量和情緒類型對(duì)消費(fèi)數(shù)量存在顯著的主效應(yīng)（ps<0.001）。更重要的是，分類數(shù)量和情緒類型之間存在顯著的交互效應(yīng)（F（2，145）=5.02，p=0.008）。為了進(jìn)一步探究差異來(lái)源，成對(duì)比較結(jié)果表明，在正面情緒和中性情緒下，分類數(shù)量對(duì)消費(fèi)數(shù)量的正向影響仍然存在，即分類數(shù)量的增加促使消費(fèi)數(shù)量的增加（正面情緒組：M多分類組=13.17，M少分類組=10.22，F(xiàn)（1，145）=37.71，p<0.001;中性情緒組：M多分類組=10.96，M少分類組=9.58，F(xiàn)（1，145） =8.12，p=0.005）。相反，在負(fù)面情緒下，分類數(shù)量對(duì)消費(fèi)數(shù)量的影響消失了（M多分類組=10.91，M少分類組=10.04，F(xiàn)（1，145）=3.22，p>0.05）。H3得到驗(yàn)證。

研究貢獻(xiàn)與管理啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，與以往研究不同，本研究只考慮了分類數(shù)量的變化對(duì)感知多樣性的影響，為“單純分類效應(yīng)”的有效性提供了實(shí)證支持。第二，前人的研究多半停留在研究心理機(jī)制上，如分類數(shù)量對(duì)消費(fèi)者滿意度和偏好的影響，而本研究首次研究了分類數(shù)量的提高對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，填補(bǔ)了研究空白。第三，本研究首次將情緒類型引入產(chǎn)品分類的研究當(dāng)中，探索了情緒類型如何調(diào)節(jié)產(chǎn)品分類數(shù)量對(duì)可感知多樣性的影響，進(jìn)而揭示出消費(fèi)數(shù)量的變化，豐富了現(xiàn)有分類文獻(xiàn)。

研究同樣具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。第一，商家通常選擇不斷提高產(chǎn)品的種類和數(shù)量來(lái)取悅消費(fèi)者。但是，日益增加的產(chǎn)品研發(fā)成本和產(chǎn)品庫(kù)存成本使得商家不堪重負(fù)。根據(jù)本研究結(jié)論，筆者建議商家應(yīng)該最大限度利用好現(xiàn)有的產(chǎn)品，找到最佳分類數(shù)量，并給它們做最有效的分類，以此達(dá)到滿足消費(fèi)者對(duì)多樣性的追求和提高營(yíng)業(yè)額的目的。第二，本研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒的時(shí)候，會(huì)加強(qiáng)對(duì)多樣性的感知，進(jìn)而提高消費(fèi)數(shù)量。因此，營(yíng)銷實(shí)踐者應(yīng)該通過(guò)簡(jiǎn)單而有效的刺激，為消費(fèi)者創(chuàng)造積極的購(gòu)買情緒，用較少的花費(fèi)來(lái)加強(qiáng)分類數(shù)量增多帶來(lái)的正效應(yīng)，達(dá)到事半功倍的效果，比如，將購(gòu)物環(huán)境美化或者為剛到餐館的顧客提供免費(fèi)的飲料或糖果等。相反，負(fù)面情緒會(huì)降低甚至抵消分類數(shù)量增多對(duì)消費(fèi)數(shù)量的正向影響。因此，即使商家選擇不作為，也一定要避免引起消費(fèi)者負(fù)面情緒的刺激，比如，改善服務(wù)態(tài)度，保持購(gòu)物環(huán)境整潔等。

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