張潔

(中海外金控投資有限公司，北京 100006)

1 問(wèn)題緣起：營(yíng)銷(xiāo)之于中小企業(yè)的意義

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的中小企業(yè)不斷崛起，特別是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的背景下，中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中更是起著重要作用。所以說(shuō)，無(wú)論是政府還是中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，正確服務(wù)、管理中小企業(yè)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮具有不可磨滅的意義。而在中小企業(yè)的發(fā)展中，正是存在天然的劣勢(shì)，才促使?fàn)I銷(xiāo)成為這其中的關(guān)鍵工作，良好的營(yíng)銷(xiāo)可以提升企業(yè)的整體價(jià)值，使市場(chǎng)和消費(fèi)者更容易接受。這樣，企業(yè)才能在巨大的市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)恰恰需要能夠創(chuàng)造和積累這種優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)自身的發(fā)展。

2 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

一是營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏。公司的高端營(yíng)銷(xiāo)人才是與企業(yè)所能提供的平臺(tái)、薪酬等吸引力密切相關(guān)，而這些本身就是中小企業(yè)的劣勢(shì)。由于缺乏相應(yīng)的激勵(lì)政策和獎(jiǎng)懲機(jī)制，再加上缺乏有效的手段來(lái)吸引高端營(yíng)銷(xiāo)人才，自然加劇了中小企業(yè)的“人才荒”。人才短缺是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的一個(gè)主要問(wèn)題。在中小企業(yè)的早期階段，企業(yè)可以聚集一些相對(duì)大膽的營(yíng)銷(xiāo)者，營(yíng)銷(xiāo)的方式雖然粗放，但是直接。但經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理將面臨創(chuàng)新瓶頸。沒(méi)有人才就沒(méi)有創(chuàng)新，就容易忽視營(yíng)銷(xiāo)模式最前沿的理論，從而形成惡性循環(huán)，不利于中小規(guī)模公司的再發(fā)展。

二是營(yíng)銷(xiāo)手段的低端化。降價(jià)、低價(jià)、折扣是中小企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，甚至于某種程度上，低價(jià)位，低成本的競(jìng)爭(zhēng)成為了中小企業(yè)擴(kuò)大其營(yíng)銷(xiāo)最重要的法寶。一些中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品相似，技術(shù)和質(zhì)量也都在一個(gè)層次，所以，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，往往通過(guò)降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。雖然說(shuō)，這樣確實(shí)能在一定時(shí)間內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造巨大的銷(xiāo)售利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)效益。但事實(shí)上，這種簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)只能算是初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，并且，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題，那就是造成企業(yè)利潤(rùn)空間小，資金周轉(zhuǎn)緊張，影響企業(yè)的再擴(kuò)大和再生產(chǎn)，畢竟低價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)手段是很容易復(fù)制的，沒(méi)有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和培育價(jià)值。

三是忽視品牌的作用。與過(guò)去單一的實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)模式相比，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)品牌的建設(shè)作用，在營(yíng)銷(xiāo)中廣泛運(yùn)用了各種現(xiàn)代技術(shù)和新的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)樹(shù)立品牌，叫響品牌。然而，一些中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中忽視了長(zhǎng)期的品牌管理規(guī)劃，忽視了產(chǎn)品品牌創(chuàng)造的巨大附加值，只關(guān)注眼前和短期的銷(xiāo)售、效益，甚至出現(xiàn)了一些中小企業(yè)為了創(chuàng)造可觀的利益而破壞自己企業(yè)品牌的行為，這顯然不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3 解決之道：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的改變之道

首先，要重視塑造企業(yè)品牌效應(yīng)。我們上文已經(jīng)指出，企業(yè)品牌本身具有很高的價(jià)值，良好的品牌效應(yīng)可以使消費(fèi)者增加對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。中小企業(yè)需要重視產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，不斷開(kāi)發(fā)和優(yōu)化自己的品牌。因此，一方面要嚴(yán)格管理自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，只有在良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上才能建立高價(jià)值的企業(yè)品牌，這也是我們進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)；另一方面，在進(jìn)一步宣傳企業(yè)品牌時(shí)，要從多個(gè)渠道入手，使企業(yè)品牌多次出現(xiàn)在人們面前，鞏固和加深消費(fèi)者對(duì)于這一品牌的認(rèn)識(shí)。如果說(shuō)遇到一些影響品牌形象的事件，更要充分認(rèn)識(shí)此類(lèi)事件的嚴(yán)重性，并做好公關(guān)工作，盡量減少不良事件對(duì)中小企業(yè)品牌的沖擊。

其次，要重視高端營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。中小企業(yè)本身對(duì)于人才的吸引力低，更需要中小企業(yè)主動(dòng)出擊，通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略的制定、運(yùn)用股權(quán)激勵(lì)等方法，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、信息傳播迅速的現(xiàn)代社會(huì)，引進(jìn)和搶奪更多的人才。同時(shí)注意加強(qiáng)自身原有人員的培訓(xùn)工作，不斷提高自身銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)能力。

再此，要巧妙采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。畢竟一味的低價(jià)銷(xiāo)售是不長(zhǎng)久的。其實(shí)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，大多數(shù)企業(yè)與消費(fèi)者之間存在著一定的中介關(guān)系。中介機(jī)構(gòu)中間賺取了一定的差價(jià)，因此，中小企業(yè)有必要合理選擇合適的銷(xiāo)售渠道，例如開(kāi)設(shè)淘寶網(wǎng)店，或者建立自己的銷(xiāo)售平臺(tái)等，來(lái)減少中間商產(chǎn)生的差價(jià)效應(yīng)，從而制定合適的價(jià)格，同時(shí)結(jié)合差別性定價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià)等策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者追求好價(jià)格的動(dòng)機(jī)，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)銷(xiāo)售。

最后，要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”和“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，考慮到市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)需求，中小企業(yè)需要積極參與和把握機(jī)會(huì)。例如，通過(guò)新媒體、新技術(shù)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，將先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合在一起，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的質(zhì)的提升，繼而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和銷(xiāo)售價(jià)值。