趙峻

(南京理工大學(xué)，江蘇 南京 210094)

1 開(kāi)窗包裝的目的

快消品又稱“快速消耗品”，它是一種依靠銷售量，而不依靠單件商品利潤(rùn)來(lái)獲益的商品種類，因而快消品商家需要盡可能地刺激消費(fèi)，以求得更大的利潤(rùn)。包裝的開(kāi)窗設(shè)計(jì)就是商家為了引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為而采取的一種包裝設(shè)計(jì)手段。

從消費(fèi)者對(duì)于快消品購(gòu)買流程分析，可以大致分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是識(shí)別階段，第二個(gè)階段是反思與認(rèn)知階段。第一個(gè)階段指的是商品包裝的易識(shí)別性，能使商品在貨架上脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意。注意是認(rèn)知的的前提，只有產(chǎn)生了注意，才能產(chǎn)生認(rèn)知，才能產(chǎn)生興趣，最后促成購(gòu)買行為。第二個(gè)階段指的是消費(fèi)者在將注意力轉(zhuǎn)移到包裝上后，商品通過(guò)包裝傳遞給消費(fèi)者的象征意義，體現(xiàn)消費(fèi)者的品味、個(gè)性、情趣等，使商品成為消費(fèi)者延伸的自我，這樣并最終促成購(gòu)買行為的階段，這個(gè)階段需要在頭腦中進(jìn)行一定的信息加工才能完成。

2 開(kāi)窗方法探究

2.1 開(kāi)窗位置?，F(xiàn)代的視覺(jué)理論都承認(rèn)兩種類型的感受器，即桿狀細(xì)胞和錐狀細(xì)胞，后者可在視網(wǎng)膜中央凹找到，而前者則在向視網(wǎng)膜邊緣擴(kuò)展時(shí)有比例地增加著。與此同時(shí)，視網(wǎng)膜的中心視覺(jué)與邊緣的功能區(qū)別在于視覺(jué)對(duì)形狀與色彩清晰度方面的差異。

2.2 色彩。根據(jù)利布曼效應(yīng)，硬色與軟色之間存在差別，而在圖形與背景同時(shí)存在的情況下，圖形越具硬色，其結(jié)構(gòu)就越有力，越容易給人留下深刻的印象。(硬色一般為紅黃色，軟色一般為藍(lán)綠色，紅色的波長(zhǎng)最長(zhǎng)因而最容易被識(shí)別。圖形色彩相對(duì)于背景的軟硬性也可以視為圖形色相對(duì)于背景色的識(shí)別性，硬性指識(shí)別性強(qiáng)，軟性指識(shí)別性弱。)在進(jìn)行包裝開(kāi)窗設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要對(duì)于“窗口”處的識(shí)別狀況進(jìn)行考慮，是對(duì)于整體進(jìn)行凸顯，對(duì)“窗口”處進(jìn)行弱化；還是應(yīng)該凸顯“窗口”處。

2.3 窗口形狀。根據(jù)格式塔心理學(xué)的完形理論，人會(huì)自覺(jué)地將相近物體看成一個(gè)整體，規(guī)整的圖形的識(shí)別率往往會(huì)比不規(guī)整的圖形要高。因此可以發(fā)現(xiàn)，好的開(kāi)窗設(shè)計(jì)中窗口一般都是比較規(guī)整的幾何形狀，如方形與圓形。但這并不是唯一的評(píng)判尺度，窗口的形狀也要與背景中的形態(tài)或整個(gè)包裝的形態(tài)相契合，這樣直觀看上去才會(huì)顯現(xiàn)出整體感，而不會(huì)由于布置的不協(xié)調(diào)而給消費(fèi)者帶來(lái)不良的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，這是一個(gè)系列化的包裝，好像是人們把鏡頭逐漸拉遠(yuǎn)所看到的鏡像，擁有著很強(qiáng)的趣味性。

2.4 和諧美感。不協(xié)調(diào)以及獵奇的產(chǎn)品包裝可以在消費(fèi)者最初識(shí)別是脫穎而出，吸引注意。但在抓住消費(fèi)者注意后，快消品包裝需要通過(guò)整體的協(xié)調(diào)美感、趣味性等來(lái)帶給消費(fèi)者良好的情感體驗(yàn)才能得到最后的青睞。因而有關(guān)開(kāi)窗包裝整體性的和諧美感不容忽視。雖然以上所有的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于開(kāi)窗設(shè)計(jì)都很重要，但是和諧美感依舊應(yīng)該擺在首要的位置。

2.5 倫理道德。上述所介紹的優(yōu)秀包裝開(kāi)窗設(shè)計(jì)都是充滿著創(chuàng)意與想法的，會(huì)給我們但來(lái)樂(lè)趣與豐富的聯(lián)想，但是應(yīng)該注意的是，包裝開(kāi)窗的設(shè)計(jì)形式是部分可見(jiàn)而部分不可見(jiàn)的，這就會(huì)出現(xiàn)導(dǎo)致一種情況——欺騙性行為。商家在推銷商品的時(shí)候?yàn)榱舜龠M(jìn)銷售希望展示更多的商品有點(diǎn)并掩蓋商品不足，而包裝開(kāi)窗為商家掩蓋商品缺點(diǎn)提供了便利條件。消費(fèi)者對(duì)于快消品的消費(fèi)多數(shù)情況下是出于情緒化與非理智的，因而當(dāng)開(kāi)窗包裝呈現(xiàn)出商品優(yōu)點(diǎn)是就以為商品是優(yōu)質(zhì)的商品，但在不可見(jiàn)處的商品部分消費(fèi)者卻無(wú)從察覺(jué)，這為無(wú)良商家的欺騙性行為創(chuàng)造了便利條件。這種欺騙性行為在短期內(nèi)會(huì)給商家?guī)?lái)暴利，但會(huì)極大減少甚至消除消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為，因而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看弊大于利。

3 開(kāi)窗包裝的作用與影響

快消品的開(kāi)窗包裝作為商家的促銷手段存在于商城與超市之中，但他的作用與影響卻是多元化的。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，開(kāi)窗包裝是促進(jìn)銷售的有效渠道，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而打開(kāi)市場(chǎng)，收獲利潤(rùn)。對(duì)設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，包裝開(kāi)窗賦予了設(shè)計(jì)師展示自身才華的新平臺(tái)、新渠道。與全封閉包裝不同，開(kāi)窗包裝需要更強(qiáng)的想象力與創(chuàng)造力，它需要結(jié)合商品的特征、性質(zhì)與特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)窗設(shè)計(jì)并考慮視覺(jué)識(shí)別、內(nèi)外結(jié)合等方面的問(wèn)題，是帶給設(shè)計(jì)師的一大挑戰(zhàn)。對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，開(kāi)窗設(shè)計(jì)需要裁切技術(shù)的引入，這與成本問(wèn)題也是聯(lián)系在一起的。而針對(duì)于窗口的不同形狀，也給生產(chǎn)廠家?guī)?lái)了加工難度，尤其是不規(guī)則的窗口對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)是一個(gè)很大的考驗(yàn)。而對(duì)于整個(gè)生產(chǎn)設(shè)計(jì)流程的最終端——消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包裝開(kāi)窗對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺(jué)識(shí)別與選擇、增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解以及增強(qiáng)信賴感方面都有著積極的作用。需要注意的是，開(kāi)窗包裝也蒙蔽消費(fèi)者的雙眼，遮掩住商品的不足，進(jìn)而導(dǎo)致不良的消費(fèi)后體驗(yàn)，這是開(kāi)窗包裝的不足之處。因而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包裝開(kāi)窗利弊共存。

4 結(jié)語(yǔ)

開(kāi)窗包裝是現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中一個(gè)重要的組成部分。它有著自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，而不同于一般的全封閉式包裝，在進(jìn)行開(kāi)窗的同時(shí)，包裝也隨之增加一個(gè)層次的內(nèi)容并需要研究外部與該內(nèi)容的互動(dòng)關(guān)系。結(jié)合適宜的開(kāi)窗設(shè)計(jì)方法，開(kāi)窗設(shè)計(jì)可以給消費(fèi)者帶來(lái)美好的購(gòu)物體驗(yàn)。但所有的設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)思路也都是隨著科技的發(fā)展，科學(xué)的深入而不斷深化的，因而本文的所提到的設(shè)計(jì)方法僅僅作為一種探索與嘗試。此外，包裝開(kāi)窗所涉及的群體并不僅限于商家與消費(fèi)者，它的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)復(fù)雜的利益關(guān)系，在此無(wú)法對(duì)其進(jìn)行一一詳述，但只有真正理解整個(gè)過(guò)程，才能對(duì)開(kāi)窗包裝有真正意義上的理解。