張哲銘

(南京理工大學(xué),江蘇 南京 210094)

1 奢侈品的定義

關(guān)于奢侈一詞，早在《國語》中，有“及桓子,驕泰奢侈,貪欲無藝,略則行志”的記載,說明“奢侈”這個詞在我國的古代觀念中是一個貶義詞。但在西方，關(guān)于奢侈(Luxury)一詞的理解卻略有不同，更偏中性，被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又叫生活非必需品。價格高昂、數(shù)量限制、頂級工藝、上等質(zhì)量是其特色和標(biāo)簽。

從前，奢侈品只供給給極少數(shù)的社會上層，來彰顯他們與眾不同的品味。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了新奢侈主義。新奢侈主義，指的是相較于同類產(chǎn)品而言，有著更高質(zhì)量和品味的產(chǎn)品和服務(wù)，它們雖價格昂貴，但也在人們可觸達范圍之內(nèi)。

2 奢侈品包裝設(shè)計附加值概念

產(chǎn)品價值分為主體價值和附加值。附加值，指產(chǎn)品在原有價值基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)中的有效勞動來新生成的價值。包裝的附加值又分為原始附加值和額外附加值。原始附加值即針對產(chǎn)品原始需求和包裝的保護、方便貯運、美化裝飾等基本功能為產(chǎn)品創(chuàng)造的價值。額外附加值即除去包裝的基本功能之外，為產(chǎn)品和用戶創(chuàng)造的額外價值。

附加值作為奢侈品包裝設(shè)計中的核心，對用戶體驗及產(chǎn)品行銷有重要影響。在商品經(jīng)濟高度發(fā)展，競爭日益激烈的今天，對于奢侈品品牌來說，將包裝設(shè)計的附加值最大化，才能讓品牌得以傳承和發(fā)展。

3 如何提升奢侈品包裝設(shè)計的附加值

3.1 品牌的傳承

奢侈品牌都有自己的品牌傳統(tǒng)，在為其設(shè)計包裝時，遵循傳統(tǒng)，是一個較為安全的設(shè)計方式。從傳統(tǒng)中出發(fā)，秉承精華，致敬經(jīng)典，都是奢侈品包裝設(shè)計時常用的設(shè)計方法。

香奈兒(Chanel)是有著百年歷史的法國奢侈品牌，其服裝、香水、化妝品、珠寶飾品及其配件等，各種產(chǎn)品都享譽世界，尤其是時裝和香水?！跋隳蝺捍淼氖且环N風(fēng)格，一種歷久彌新的獨特風(fēng)格”，香奈兒女士這樣來形容自己的設(shè)計，不是考慮之后要做什么，而是問自己接下來要如何表現(xiàn)，這樣一來鼓動便不會停歇。充滿自信的Chanel將這種態(tài)度注入了她每個設(shè)計作品，Chanel也成為了極具個人風(fēng)格的品牌。

奢侈品不僅有厚重的歷史，還有故事和情感的訴求，每個奢侈品牌的背后都有一段故事，在進行包裝設(shè)計時，要將故事的元素和品牌的理念融合進去，將故事講給后人聽，將品牌傳承下去，讓人們和產(chǎn)品、包裝之間產(chǎn)生一種情感，才會打動消費者，提升包裝的附加值。

3.2 理性的設(shè)計

奢侈品包裝不能僅依賴閃亮、夸張的設(shè)計來吸引消費者，那樣很可能淪為土氣、浮夸的設(shè)計，而是應(yīng)通過設(shè)計師有意識的理性設(shè)計給消費者以強烈的視覺沖擊感，然后慢慢地把奢侈品的特色與消費觀念輸入給消費者，以達浮華不浮夸之感。

譬如奢侈品的設(shè)計要具有時尚性。時尚來源于上流社會，他們擁有至高無上的社會地位，審美喜好也變?yōu)榱酥邢码A層努力效仿的對象，也就是“上行下效”。“假若社會上對個人的妒羨沒有發(fā)展成普遍而廣泛的情緒，魅力就不可能存在。而工業(yè)社會，是生產(chǎn)這種情緒的理想社會”，約翰·博杰曾這樣說。上流社會的生活令底層的民眾無限向往，這也令他們對上流社會的審美觀念無條件接受。“為今天準(zhǔn)備奢侈品,就是為明天準(zhǔn)備必需品”，鮑曼如是說。這種時尚的風(fēng)向標(biāo)為上流社會的審美觀，慢慢普及到全體社會。時尚的其實就是對我們生活態(tài)度的一種引領(lǐng)，而奢侈品作為時尚的代表，其包裝設(shè)計不僅需要保持高品位的風(fēng)格，也要顧到大眾的普遍審美力。

奢侈品包裝設(shè)計還要有趣味性，奢侈品以非必要性為特征，所以其包裝設(shè)計也需要重視消費者可從中得到的趣味感和滿足感。譬如“絕對伏特加”在2009年的福布斯奢侈品排行榜上以趣味性包裝笑傲群雄。早在30年前，他們就想設(shè)計一款有個性的瓶子來打入美國市場，在一個斯德哥爾摩的老古董店里，有一個瑞典傳統(tǒng)藥瓶的形狀啟發(fā)了他們，這個瓶子形狀后來便成為了絕對伏特加各種創(chuàng)意風(fēng)格的基調(diào)。

奢侈品一定是貴的，但貴的不一定是奢侈品。從理性的角度做設(shè)計，才會做出精致美麗，符合時尚潮流的成功設(shè)計，才會將包裝設(shè)計的附加值最大化。

3.3 可持續(xù)的綠色設(shè)計

奢侈品牌在社會上一般都有很高的品牌影響力和號召力。當(dāng)品牌結(jié)合各類社會主題如環(huán)保、綠色來設(shè)計包裝作品時，更容易提升品牌好感度，進一步提升品牌的影響力和銷量。

2016年4月國際奢侈品包裝展于上海展覽中心再次亮相，此包裝展專注于包裝的創(chuàng)意性，為酒、珠寶、化妝品等領(lǐng)域提供各類的前沿包裝風(fēng)格概念，以及技術(shù)的解決方案。在每年的上海、紐約等展覽期間，綠色設(shè)計始終是展會的關(guān)注焦點，國際奢侈品包裝展旨在提供一個展示的平臺，對創(chuàng)意環(huán)保產(chǎn)品進行推廣和宣傳。

由此可見，可持續(xù)的綠色設(shè)計是奢侈品包裝設(shè)計的潮流趨勢，當(dāng)包裝設(shè)計中采用這些綠色元素時，也令品牌更具時尚感。

4 結(jié)論

廣告帶不來奢侈品，但品牌可以；饑餓帶不來奢侈品，但精致可以；速度帶不來奢侈品，但歷史可以。功能遺失帶不走奢侈品，但迷失可以；科技帶不走奢侈品，但量產(chǎn)可以；新奇帶不走奢侈品，但沉悶可以。①

奢侈品不僅是提供使用價值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不僅是提供有形價值的商品，更是提供無形價值的商品。對奢侈品而言，它的無形價值要高于可見價值，而奢侈品的包裝設(shè)計，往往能夠提升它的無形價值。

注釋

① 引自于果,《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》,2012