■徐子璇

遼寧省阜新市高級中學(xué)

1 什么是全球化戰(zhàn)略

1.1 全球化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

“全球化戰(zhàn)略”是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，主張的是企業(yè)能夠走出國門，滲透國際市場，提升國際影響力。全球化戰(zhàn)略可以分為三個(gè)步驟來實(shí)施。首先是“國際戰(zhàn)略”，國際戰(zhàn)略是指企業(yè)在保持自身國內(nèi)優(yōu)勢的同時(shí)，將目光逐漸投向國際市場，這屬于過渡性的階段。其次是“多國戰(zhàn)略”，多國戰(zhàn)略是指跨國集團(tuán)有目標(biāo)、有針對性地滲透多個(gè)本國以外的市場，每個(gè)市場都應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)其特殊化的滲透戰(zhàn)略，去爭取不同的競爭優(yōu)勢。最后才是“全球戰(zhàn)略”，即將全球視作一個(gè)整體市場，利用直接投資、海外建廠等方式實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的資源調(diào)配。

1.2 跨國公司的市場營銷

隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，傳統(tǒng)的貿(mào)易方式由于運(yùn)輸成本、貿(mào)易壁壘以及各個(gè)市場之間消費(fèi)者偏好差異，變得不再適用，尤其對于生產(chǎn)食品的廠商更是如此。因此，海外建廠進(jìn)行生產(chǎn)并在當(dāng)?shù)劁N售就成了跨國公司的主要運(yùn)作方式。就市場營銷而言，在國內(nèi)市場以外的市場，進(jìn)行市場營銷時(shí)公司都應(yīng)當(dāng)制定適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好和客觀需求的營銷計(jì)劃，認(rèn)清市場特點(diǎn)并及時(shí)確定自身發(fā)展方向。

2 可口可樂公司在中國的市場營銷

2.1 可口可樂在中國市場的發(fā)展歷程

1927年，可口可樂在中國上海開設(shè)了第一家裝瓶廠，并由此，上海街頭悄然出現(xiàn)了一種顏色為褐色、甜中帶苦的汽水飲料，最初的名字叫作“蝌蝌啃蠟”。后來，一位中國的教授提供了“可口可樂”這一譯名，迄今為止被認(rèn)為是翻譯得最好的廣告名。通過改變名稱，可口可樂在中國的銷量持續(xù)上升，上?？煽诳蓸费b瓶廠成了當(dāng)時(shí)銷量最大的可口可樂海外廠。

1978年中國實(shí)行改革開放，中美之間也正式建交，可口可樂公司開始著手重返中國市場。1981年，可口可樂已經(jīng)在北京建成了自己的裝瓶廠和飲料生產(chǎn)車間。到1996年，可口可樂已經(jīng)從最初的碳酸飲料涉足“茶飲料”行業(yè)，以此滿足中國人的飲食習(xí)慣。如今，可口可樂系列飲品在中國飲料市場上已經(jīng)占據(jù)了無法撼動的地位。

2.2 可口可樂在中國市場的營銷策略

（1）多樣化營銷方式組合。

第一，文化滲透。自20世紀(jì)80年代可口可樂進(jìn)入中國飲料市場以來，為了迎合中國消費(fèi)者的偏好及飲食習(xí)慣，可口可樂公司做了一系列努力來使中國消費(fèi)者認(rèn)同其品牌。首先，在廣告宣傳上，可口可樂公司選擇在中國進(jìn)行電視廣告片的拍攝，并邀請中國演員、廣告公司參與拍攝。與此同時(shí)，可口可樂公司將其紅色醒目的廣告張貼到了各大合作店牌中，甚至連飯店點(diǎn)餐的菜單上也是可口可樂公司的廣告。其次，通過參與一系列的社會公益活動和無處不在的贊助活動，可口可樂無形中已經(jīng)將其產(chǎn)品滲透進(jìn)了消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中。最后，在包裝上，可口可樂在中國最初使用的是玻璃瓶裝的包裝，并將此購買為可口可樂公司的包裝專利，專門針對中國市場，使之具有更多的收藏價(jià)值。到2003年，可口可樂又推出了“葫蘆瓶”芬達(dá)包裝，將春節(jié)、奧運(yùn)會等傳統(tǒng)的中國元素融入品牌宣傳之中，增加了消費(fèi)者的認(rèn)同感。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新。自進(jìn)入中國市場以來，可口可樂的產(chǎn)品一直在進(jìn)行創(chuàng)新和改變。最初的可口可樂以可卡因和咖啡因?yàn)橹饕煞?，但是一來這不符合中國人傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，二來隨著人們生活習(xí)慣的改變，對可口可樂主打的“含糖可樂”的需求逐漸下降，為了更好地迎合消費(fèi)需求，可口可樂公司進(jìn)行了大量的產(chǎn)品創(chuàng)新，力求把可口可樂的品牌從實(shí)體店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成一家“用戶需求為中心”的品牌。通過豐富可口可樂系列飲品的口味，加入果汁系列飲品、茶飲料等，不斷的推陳出新使得可口可樂在我國飲料市場上一直帶給消費(fèi)者驚喜。

第三，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。在數(shù)字時(shí)代，人們的消費(fèi)需求和偏好已經(jīng)牢牢地同電子化聯(lián)系在一起。為了增強(qiáng)用戶的交互式體驗(yàn)，可口可樂公司致力于收集和整理用戶數(shù)據(jù)，力求了解用戶的真正消費(fèi)需求和消費(fèi)特征。通過建立以移動端平臺為基礎(chǔ)的，具有較高忠誠度用戶的銷售平臺，可口可樂的消費(fèi)者能夠與品牌之間進(jìn)行充分的溝通反饋，提升了用戶的電子化體驗(yàn)，創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)零售方式。

（2）嚴(yán)格的銷售體制。

就可口可樂公司的銷售供應(yīng)鏈而言，可口可樂公司遵循了一貫的“合作競爭”的主旋律，通過嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)對裝瓶商、經(jīng)銷商以及零售商各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作的監(jiān)控，并由此實(shí)現(xiàn)高效營銷。將產(chǎn)品從生產(chǎn)線送到消費(fèi)者手中的過程稱為分銷過程，可口可樂公司主要通過兩個(gè)方面來進(jìn)行控制：首先是以廣告、促銷以及商業(yè)合作等形式開展的“拉”的部分，其次是以價(jià)格促銷、賒銷等形式開展的“推”的部分。廣告宣傳等由可口可樂公司自己主導(dǎo)，為的就是打出品牌效應(yīng)。而各種渠道的促銷等則由經(jīng)銷商或者零售商根據(jù)自己的情況實(shí)施。在監(jiān)督方面，可口可樂公司同樣完善了銷售人員的具體作業(yè)流程，使用高科技技術(shù)進(jìn)行銷售管理，極大地提升了銷售質(zhì)量。

3 結(jié)論及啟示

作為一家典型的跨國公司，可口可樂公司從最初進(jìn)入中國市場，到如今在中國飲料市場占據(jù)舉足輕重的地位，其市場營銷戰(zhàn)略帶給我們諸多的啟示：首先，市場營銷依托于消費(fèi)者展開，因此一定要結(jié)合目標(biāo)客戶的偏好，融入本土元素，以此來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。其次，要提升營銷效率，就必須具有完備的內(nèi)部體制，制定科學(xué)可行的分級銷售戰(zhàn)略和監(jiān)督體系，以此提升營銷效果。