唐慶娟， 俞守華， 林奕純， 黃文玲

(華南農業(yè)大學數(shù)學與信息學院，廣東廣州 510642)

隨著經(jīng)濟體制轉型和居民消費升級，人們更加注重健康綠色的生活方式，有機農產(chǎn)品以其安全營養(yǎng)、高品高質的生產(chǎn)加工特性受到了消費者的青睞，而電子商務的迅速發(fā)展促進了農產(chǎn)品線上銷售模式的應用，目前我國最大的C2C(個人與個人之間的電子商務)電商網(wǎng)站淘寶網(wǎng)中，有機農產(chǎn)品商品銷售占比約為農產(chǎn)品的48%。了解消費者對有機農產(chǎn)品電商化的接受意愿與接受行為，一方面能直接推動有機農產(chǎn)品的銷售與發(fā)展，另一方面也有利于資源合理配置和加強生態(tài)收益。同時，接受行為研究有助于把握消費者接受心理，挖掘新客戶并激發(fā)其購買欲望，從而進一步推動有機農產(chǎn)品的發(fā)展，促進農民增收。

1 研究現(xiàn)狀

有機農產(chǎn)品電子商務是指通過國家有機認證的農產(chǎn)品通過網(wǎng)絡平臺進行交易實現(xiàn)在線資金結算與產(chǎn)品實體的物流傳送的商業(yè)貿易活動[1]。目前國內研究主要集中在發(fā)展模式和發(fā)展策略等基礎層面，張愛云等基于綠色科技和價值鏈的不同視角，分析了有機農產(chǎn)品電商的市場發(fā)展和商業(yè)模式，從金融、營銷、服務和管理等多個方面提出了運營策略[2-3]。劉萍剖析了生鮮O2O(線上到線下)平臺的盈利模式和發(fā)展策略，指出有機農產(chǎn)品電商的發(fā)展重點是突破小眾高端消費需求，拓展更多的消費群體[4]。同時消費者參與度的提升，結合線上管理平臺與客戶關系管理，能夠實現(xiàn)精準的目標營銷[5]。基于發(fā)展現(xiàn)狀的定性研究，行為分析的定量研究被引入以進行更深入的分析。Smith等通過研究得出價格、認知程度、健康環(huán)保意識、家庭結構等對消費者購買行為有一定影響[6]。Birgit等則在一項泰國調研中證明了收入、文化程度和家庭結構的影響作用[7]。韓占兵在對北京、武漢的消費者調查中提出，較低的有機農產(chǎn)品認知水平是影響有機農產(chǎn)品購買力的重要因素[8]。楊肖麗等以沈陽市消費者為樣本的研究顯示，消費者對有機農產(chǎn)品的認知水平、健康意識和購買便利程度是購買行為產(chǎn)生差異的主要原因[9]。此外，有機農產(chǎn)品的產(chǎn)品特性[10]、消費者信任度[11]、家庭收入和文化水平[12]等都被證實會對消費行為產(chǎn)生影響。消費者視角下的行為分析方法已被應用于多種領域，以電商平臺運營有機農產(chǎn)品作為新興的銷售模式，目前建設體系并不成熟，缺乏相關研究成果以供參考和優(yōu)化發(fā)展策略，本研究實現(xiàn)了將電子商務、有機農產(chǎn)品銷售和接受行為研究的融合，能夠為有機農產(chǎn)品電子商務建設和發(fā)展策略優(yōu)化提供參考。

2 消費者接受行為模型構建

2.1 接受行為模型理論基礎

國際上接受行為理論模型的發(fā)展經(jīng)歷了理性行為模型、計劃行為模型、技術接受模型、整合型技術接受和使用模型4個階段。UTAUT模型由Venkatesh等[13]提出，是目前接受行為模型研究中理論水平最高、影響最大的模型，普遍適用于現(xiàn)代技術接受(包括管理系統(tǒng)、電商系統(tǒng)、信息技術等)領域，UTAUT 4個核心維度是績效期望、社群影響、付出期望及便利條件，對4個維度影響顯著的控制變量有性別、年齡、經(jīng)驗和自愿性。本研究基于電商環(huán)境分析有機農產(chǎn)品接受行為，研究內容與模型契合，基于UTAUT建立理論模型和假設有較高的可信性與可行性。

接受行為理論重點強調了感知易用性和有用性，而電商環(huán)境下的消費行為受消費者個體主觀因素的影響較大[14]，單純地基于UTAUT進行研究是有一定局限性的，因此本研究引入消費體驗理論模型以加強模型的適用性和準確性。消費體驗整合模型在消費體驗研究中相對比較成熟，由Anthinodor提出，模型包括意愿、感知意義、體驗特征以及個人歷史4個核心維度，其下又有各自的核心變量[15]。Mayer等的組織信任整合模型[16]則成為電子商務消費者體驗研究中引用最廣泛的模型之一，它強調了消費者信任對行為的影響。不同的理論模型有其自身的側重點和適用研究方向，對多種理論進行綜合考量是提出模型假設的重要保障。

2.2 接受行為模型構建與假設

基于對以上3種理論模型的分析，剔除內容和含義重復的變量并結合實際研究對象的特性，最終確定了6個解釋變量，包括績效期望(performance expectancy，簡稱PE)、社群影響(social influence，簡稱SI)、付出期望(effort expectancy，簡稱EE)、風險感知(perception risk，簡稱PR)、消費者信任(consumer trust，簡稱CT)和個人創(chuàng)新性(personal innovation，簡稱PI)。其中個人創(chuàng)新性能夠反映個體的認知方法和行為取向[17]，被列入新的解釋變量。便利條件指個體感受到組織在相關技術、工具方面對研究對象的支持程度，由于電子商務應用廣泛，消費者對電子商務的支持度較高，故剔除該變量。同時選取年齡、性別、月收入、文化程度、上網(wǎng)時間和網(wǎng)購年限6個變量作為控制變量。消費者接受行為能夠通過接受意愿直接產(chǎn)生[18]，其他變量則通過影響接受意愿影響接受行為，具體接受行為理論模型見圖1。

基于有機農產(chǎn)品電商化接受行為模型，本研究提出以下8項假設。假設1：付出期望對有機農產(chǎn)品電商化接受意愿有正向的顯著影響。付出期望指消費者感知到的有機農產(chǎn)品電商平臺的易用性程度，用戶在使用網(wǎng)絡購物時容易使用的感受程度越高，須要付出的努力程度越小，使用的意愿就會越高。Suki等進行了用戶使用Facebook行為意向影響因素的實證研究，其中感知易用性會影響用戶采納行為[19]，其他學者在不同領域的接受行為研究中也得到了同樣結論[20]，付出期望成為影響接受意向的重要因素。

假設2：社群影響對有機農產(chǎn)品電商化接受意愿有正向的顯著影響。社群影響指消費者感受到有機農產(chǎn)品電商化所屬群體及所受環(huán)境影響的程度。電子商務的廣泛應用為大眾接受農產(chǎn)品線上銷售打下基礎，而自己生活群體的消費方式也會影響消費者的行為意愿，若消費者感知重要的人認為其應該應用的程度越強，消費者的接受意愿和使用意愿將會越強[17]。

假設3：個人創(chuàng)新性對有機農產(chǎn)品電商化接受意愿有正向的顯著影響。個人創(chuàng)新性是指消費者在使用電商平臺購買有機農產(chǎn)品時與他人相比體現(xiàn)的先進程度。普遍來說，個體的創(chuàng)新性越高，其接受并使用新產(chǎn)品和新技術的可能性也越高，Agarwal等對個體創(chuàng)新性和信息技術的聯(lián)系進行研究，結果顯示創(chuàng)新性高的個體采用信息技術的行為更加積極，會主動接受并嘗試應用物聯(lián)網(wǎng)[21]。有機農產(chǎn)品的電子商務發(fā)展具有一定的特點，個人創(chuàng)新性是影響消費者接受意愿的一個重要因素。

假設4：績效期望對有機農產(chǎn)品電商化接受意愿有正向的顯著影響?？冃谕赶M者感受到有機農產(chǎn)品電商化獲得更好的購物效果和效率的體驗程度。若新技術的應用能夠為用戶帶來良好的績效和利益，這種績效期望就會正向影響用戶對新技術的接受和使用意愿，在消費者對有機農產(chǎn)品電商銷售的認識和接受過程中，績效期望將起到重要推動作用。

假設5：消費者信任對有機農產(chǎn)品電商化接受意向有正向的顯著影響。消費者信任是指消費者在網(wǎng)絡購買有機農產(chǎn)品時對產(chǎn)品和服務的認同和信賴，是促使消費者產(chǎn)生購買行為并促進社會化商務可持續(xù)發(fā)展的重要前提。Pavlou在研究電子商務技術接受模型時加入了信任和感知風險變量，充分考慮到電子商務環(huán)境隱含的不確定性，實證結果顯示消費者信任是接受意愿的決定性因素之一[22]。因此將組織信任整合模型與UTAUT結合起來對電商環(huán)境下的有機農產(chǎn)品銷售研究具有一定實踐價值。

假設6：風險感知對有機農產(chǎn)品電商化接受意向有正向的顯著影響。風險感知指消費者在電商環(huán)境購買有機農產(chǎn)品時對可能損害自身利益事件的心理預期，具有一定的主觀性。有機農產(chǎn)品銷售在地域、時效、質量等方面具有較高要求，電子商務技術環(huán)境本身受到消費者感知風險的影響[23]，而正確的風險感知會縮小預期與現(xiàn)實的落差，起到一定的平衡與調節(jié)作用，對接受意愿起正向影響。

假設7：風險感知對消費者信任有正向的顯著影響。解釋變量不僅能對接受意愿直接產(chǎn)生影響，同時能夠間接影響接受意愿[24]，Cheung等發(fā)現(xiàn)，感知的安全控制能夠對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響[25]，因此，在有機農產(chǎn)品網(wǎng)購中消費者的風險感知會對消費者信任產(chǎn)生正向影響。

假設8：消費者信任對績效期望有正向的顯著影響。消費者信任是消費者接受行為產(chǎn)生的前提條件，也是績效期望產(chǎn)生的基礎，因此提出假設消費者信任對績效期望有正向顯著影響。

3 模型檢驗與實證分析

為檢驗上述提出的模型假設，本研究采用問卷調查法進行實證研究，通過構建結構方程模型驗證各因素影響關系。參考國內外學者的研究經(jīng)驗，問卷對解釋變量的分析采用李克特五級量表形式，為增加問卷準確性，隨機選取20名人員進行預調研，根據(jù)反饋對問卷進行修改和調整，考慮到調研對象可能受到網(wǎng)絡使用和農產(chǎn)品購買行為的限制，修改后的問卷以網(wǎng)絡派發(fā)和實地派發(fā)2種形式各發(fā)放180份，共計360份，回收問卷337份，其中有效問卷318份，問卷的有效回收率為88.3%，有效樣本的描述性統(tǒng)計結果如表1所示。

3.1 信度與效度檢驗

信度檢測能夠反映測試結果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性，信度系數(shù)愈高即表示測試結果的可靠性愈高。測量信度最常用的方法為Cronbach’sα系數(shù)法，若α值大于0.6，則表示問卷測量結果是有效的。SPSS軟件測驗結果顯示，其余各變量α值均達到標準，說明各變量具有較好的內部一致性，研究變量的Cronbach’sα值計算結果見表2。

效度檢測是測量結果反映考察內容的程度，效度越高表示測量結果與考察內容越吻合。效度分析之前進行KMO和Bartlett’s檢驗，結果見表3，其中KMO值高于0.8，Bartlett’s球形檢驗達到顯著標準，說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。在因子分析過程中，剔除對各公共因子貢獻率均低于0.4的變量后，共得到5個公共因子，累計貢獻率達到63.477%(表4)，其中社群影響保留的3個變量與其他變量內容吻合度較高，說明社群影響指標對整體測量結果的影響可以通過其他變量表現(xiàn)出來，因此刪除接受行為模型中“社群影響”解釋變量。

表1 有效樣本描述性統(tǒng)計

表2 各變量Cronbach’s α值

表3 KMO和Bartlett’s球形檢驗結果

3.2 結構方程模型檢驗

3.2.1 模型假設檢驗 利用AMOS軟件建立結構方程模型進行數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過多次修正后使模型達到了較好的適配度，檢驗結果如表5所示。其中卡方自由度之比(CMIN/df)為2.166，達到臨界值并接近推薦值，塔克-劉易斯指數(shù)(TLI)、修正擬合指數(shù)(IFI)和比較擬合指數(shù)(CFI)均高于 0.9，近似誤差均方根(RMSEA)小于0.08，說明結構方程具有較好的擬合度。

表4 旋轉成分矩陣及貢獻率

表5 模型適配度檢驗

模型修正后的因果關系路徑系數(shù)如表6所示，各路徑P值均小于0.05，表明因果關系均達到顯著水平。其中“消費者信任←個人創(chuàng)新性”“付出期望←個人創(chuàng)新性”和“績效期望←付出期望”為新增加的路徑，原模型假設2、3、6路徑分析結果并不顯著，因此刪除這3條路徑以優(yōu)化模型。

表6 因果關系路徑系數(shù)

3.2.2 控制變量檢驗 模型中各變量直接或間接影響接受意愿，除了受到彼此因果關系的作用，還可能受到控制變量的影響，多群組分析能夠評估理論模型在不同樣本群體間的參數(shù)不變性，即驗證模型是否適配于不同樣本的群體，適用于對控制變量調節(jié)作用的檢驗。受研究內容影響，調研對象偏重于使用網(wǎng)絡和購買農產(chǎn)品的消費群體，問卷統(tǒng)計中18～25歲年齡段的人占比為53.46%，本科學歷占比為63.83%，其他分段樣本數(shù)量少且分布不均勻，因此年齡和文化程度不適于作控制變量分析。

對性別、月收入、上網(wǎng)時間、網(wǎng)購經(jīng)驗4個控制變量計算進行模型擬合度檢驗，檢驗指標CMIN/df、TLI、IFI、CFI、RMSEA與模型假設檢驗相同，檢驗結果顯示擬合度指數(shù)均符合要求。通過設定回歸系數(shù)相等來比較控制變量在解釋模型時的分組結構差異，結果顯示性別分組限制模型的P值為0.021，達到0.05顯著水平，其他變量P值均為1，表明測量模型在不同群體間具有測量恒等性。因此，檢驗的4個控制變量中只有性別對模型具有調節(jié)作用，模型在不同月收入、上網(wǎng)時間和網(wǎng)購年限的人群中具有很好的適用性和穩(wěn)定性。

3.3 模型優(yōu)化與結果分析

3.3.1 結果分析

3.3.1.1 對否定假設的分析 個人創(chuàng)新性對接受意愿并無直接顯著影響。本次調研對象文化水平普遍較高，會受到社交群體先進性和自我認知準確性等因素的影響，這種自我認知具有的主觀判斷力可能會對接受意愿的體現(xiàn)產(chǎn)生干擾，但能夠直接影響消費者信任。電子商務在多個行業(yè)的應用能夠體現(xiàn)一定的創(chuàng)新性，消費者在使用電子商務過程中已經(jīng)體現(xiàn)出信任并存在付出期望，基于電子商務的有機農產(chǎn)品銷售具有電子商務的普遍性和特殊性，因此，個人創(chuàng)新性會通過消費者信任和付出期望間接影響接受意愿。

風險感知對接受意愿無直接顯著影響。網(wǎng)絡的廣泛應用使網(wǎng)購越來越普遍化，從調研結果來看，僅有5.34%的人網(wǎng)購年限低于1年，成功的網(wǎng)購經(jīng)驗會降低消費者的風險感知并增加消費者信任[26]，支付安全、信用體系等風險防范措施的逐步完善也為網(wǎng)絡消費提供了保障，在良好的網(wǎng)購體驗基礎上，風險感知在接受行為體系中的作用可能會被逐漸削弱，有機農產(chǎn)品銷售也不例外。因此，消費者的風險感知通過消費者信任作用于接受意愿，進而影響接受行為。

社群影響在前文的因子分析中體現(xiàn)的內容與整體測量結果不符，為保證模型整體有效性，刪除此變量。

3.3.1.2 對成立假設的分析 有用性和易用性認知是接受意愿的主要影響因素[27]，模型中對接受意愿影響最為顯著的是付出期望(0.566)，說明有機農產(chǎn)品電商平臺易用性和購買的便捷性能夠有效提升消費者的接受意愿。同時，消費者選擇線上購買有機農產(chǎn)品是為了獲得更好的購物體驗，例如能夠節(jié)省購買時間、能夠準確找到自己所需的商品，這種績效期望(0.271)能夠對消費者接受意愿產(chǎn)生顯著影響。具有長期網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者對網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品和服務是認同和信賴的，在本次研究中，大多數(shù)調研對象具有多年的網(wǎng)購經(jīng)驗并每天使用網(wǎng)絡，基于網(wǎng)絡經(jīng)驗的消費者信任對有機農產(chǎn)品電商化接受意愿有顯著影響，但影響較少。

消費者信任還表現(xiàn)為對線上購買有機農產(chǎn)品的體驗優(yōu)于線下購買體驗，因此消費者信任對績效期望也有顯著影響。平臺易用性和購買便捷性是大多數(shù)消費者選擇網(wǎng)購的重要原因，同時也是購買體驗的重要組成部分，因此付出期望對績效期望有顯著作用?？紤]到有機農產(chǎn)品自身的特征，傳統(tǒng)購買群體多以女性為主，性別差異會使不同群體對有機農產(chǎn)品購買意愿和購買方式看法不同，在控制變量中性別對消費者接受意愿作用明顯。

3.4 模型優(yōu)化

綜合上述各種檢驗結果與假設分析，修改后的接受模型接受原假設1、4、5、7、8，拒絕原假設2、3、6，控制變量為性別，優(yōu)化后的模型見圖2。

4 結論與建議

4.1 結論

本研究基于UTAUT、消費體驗理論和組織信任整合理論，通過消費者在電商環(huán)境下對有機農產(chǎn)品接受行為的建模分析，得出消費者的人口特征與行為特征差異、績效期望、付出期望、風險感知、消費者信任、個人創(chuàng)新性對接受行為的影響，具體結論：(1)有機農產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場廣闊。調研結果顯示大多數(shù)消費者每天有較長網(wǎng)絡使用時間和較豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗，而我國有機農產(chǎn)品市場初具規(guī)模，利用電子商務拓寬銷售渠道將是行之有效的方法。目前有機農產(chǎn)品電商化普及率較低，而城鎮(zhèn)居民尤其是發(fā)達地區(qū)的城鎮(zhèn)居民，受較高文化水平和較高收入影響，對有機農產(chǎn)品電商的理解與接受度偏高，將成為有機農產(chǎn)品電商化的主要消費市場。(2)消費者人口特征及行為特征分析顯示，不同性別的消費者對在電商平臺上購買有機農產(chǎn)品的接受意愿不同，同時，在合理的價格范圍內，消費者對有機農產(chǎn)品的接受度受自身收入的約束很小，因此在制定合理定價策略的基礎上，電商化推進應以曾購買過有機農產(chǎn)品的消費群體為中心，特別是農產(chǎn)品購買較多的女性消費者。(3)對有機農產(chǎn)品電商化接受行為影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，付出期望的直接影響最大，其次是績效期望與消費者信任，而個人創(chuàng)新性和風險感知也間接影響了購買者的消費意愿，說明消費者選擇在電商平臺購買有機農產(chǎn)品主要是源于自身的購買訴求。通過電商平臺對消費者不同需求進行分類營銷能夠提升各類消費者的滿足感，提高購買效率，因此平臺建設是贏得消費者的重要手段。(4)不同影響因素內部也存在一定相關關系。研究發(fā)現(xiàn)付出期望和消費者信任直接影響績效期望，且付出期望影響力很大，這說明消費者之所以樂于接受有機農產(chǎn)品電商化是為了獲得更好的購物體驗。而消費者對風險的評定和電商平臺的信賴將是發(fā)展營銷策略的重要建設環(huán)節(jié)。個人創(chuàng)新性正向影響付出期望和消費者信任進而影響接受意愿，說明消費者本身在通信及互聯(lián)網(wǎng)等信息技術方面的個人創(chuàng)新性越強，對電子商務平臺這一購買渠道的接受能力就越強，新興的購買渠道會使他們產(chǎn)生一定興趣，并且愿意去嘗試。

4.2 有機農產(chǎn)品電商化發(fā)展的對策建議

(1)優(yōu)化電商平臺結構。提升交易平臺的有用性和易用性是增強消費者接受意愿的最直接方式，一方面平臺要突出有機農產(chǎn)品天然健康的消費理念，做好宣傳推廣工作，增強消費者的購買欲望，另一方面要優(yōu)化購買流程，除了便捷的支付方式，針對有機農產(chǎn)品特性推出月購買、年購買等方式，既能夠節(jié)省消費者購買時間，又能實現(xiàn)商家的長期效益。(2)加強質量安全控制。有機農產(chǎn)品比一般農產(chǎn)品具有更高的營養(yǎng)價值和質量安全保障，這也是最吸引消費者的方面，保證有機農產(chǎn)品的質量安全是增強消費者信任的根本，為實現(xiàn)電商化過程中商品的品質保證，提升消費者購物體驗，優(yōu)質的物流配送服務必不可少，除了目前依據(jù)的質量安全檢測，還可以建立生產(chǎn)追溯體系，從生產(chǎn)到銷售的產(chǎn)品信息公開化能增加消費者信任，同時也能夠加強質量安全控制和明確責任分配。(3)制定銷售推廣策略。運用互聯(lián)網(wǎng)信息手段加強產(chǎn)品宣傳推廣，首先在有機農產(chǎn)品需求量較大的城鎮(zhèn)進行電商化的推廣普及，針對銷售群體分類制定不同銷售策略，以滿足不同群體需要和個人創(chuàng)新性需求。此外，新的銷售方式能夠促進消費者購買欲望，農產(chǎn)品生產(chǎn)本身受時節(jié)影響較大，采用預售、眾籌等方式制定合理的定價和銷售策略，有助于消費者與商家實現(xiàn)互利共贏。(4)發(fā)揮政府調控作用。有機農產(chǎn)品電商是農產(chǎn)品領域新的銷售手段，需要規(guī)范、制度和法律的保障，而商品“有機”特性需要有一定的生產(chǎn)控制標準，因此政府要做好監(jiān)管立法工作，維護市場秩序和交易各方的合法權益，給予農業(yè)優(yōu)惠補助以降低生產(chǎn)成本，有利于市場的健康發(fā)展、獲得生態(tài)效益并獲取消費者認同感。