高 藝

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游吸引了各級(jí)政府、旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者及社會(huì)民眾的關(guān)注。1988年，廣東省深圳市舉辦的“荔枝節(jié)”標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始受到重視；1998年，中國(guó)旅游局推出了“華夏城鄉(xiāng)游”，積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展仍有很大的提升空間，如何高效合理地整合與利用農(nóng)村的自然、人文等旅游資源，將直接影響到鄉(xiāng)村旅游業(yè)在提高農(nóng)民收入、推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)、加速城鄉(xiāng)一體化、縮小城鄉(xiāng)差距等方面產(chǎn)生的作用。

1　我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)存問(wèn)題

1.1　缺乏統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)

許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.1.1旅游項(xiàng)目單調(diào)。由于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中未能綜合利用資源，如觀光果園僅是提供游客觀光、采摘果實(shí)，垂釣園限于釣魚(yú)和烹飪加工，民俗產(chǎn)品多限于民俗博物館、民俗活動(dòng)等，間接造成了資源浪費(fèi)。再加上各地旅游項(xiàng)目在建設(shè)過(guò)程中或多或少地照抄照搬了其他鄉(xiāng)村旅游地的相關(guān)項(xiàng)目，忽視了鄉(xiāng)村旅游需要抓住市場(chǎng)痛點(diǎn)這一根本要義，直接造成了鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)中利益的獲取一年不如一年。

1.1.2缺乏深層挖掘。由于許多地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中既不做市場(chǎng)調(diào)研，也不做產(chǎn)品服務(wù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，沒(méi)有考慮融合地方特色，呈現(xiàn)出重進(jìn)度而不重精度的現(xiàn)象。這種淺層挖掘開(kāi)發(fā)的程度不深，沒(méi)有創(chuàng)造出再生價(jià)值，缺乏吸引力。

1.1.3人工化、城市化色彩嚴(yán)重。鄉(xiāng)村旅游所依托的資源不應(yīng)是大興土木模仿再現(xiàn)歷史場(chǎng)景和千篇一律風(fēng)格的民俗建筑。這樣做雖然能帶來(lái)短期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但也極大地改變了鄉(xiāng)村文化的質(zhì)樸風(fēng)貌，故而效果往往適得其反。

1.2　缺乏專業(yè)人才

鄉(xiāng)村旅游多數(shù)是由沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的農(nóng)民兼職經(jīng)營(yíng)，缺乏優(yōu)秀的專業(yè)人才進(jìn)行管理協(xié)調(diào)。多數(shù)農(nóng)民因?yàn)閷⑵湟暈榧媛?，關(guān)注度不夠高，不僅沒(méi)有專業(yè)人員的項(xiàng)目設(shè)計(jì)運(yùn)作和資金分配等專業(yè)理念，而且缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)律和特點(diǎn)的總結(jié)與學(xué)習(xí)。專業(yè)人才的缺位在很大程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

1.3　服務(wù)水平低下

由于標(biāo)準(zhǔn)的缺乏及相關(guān)信息的不對(duì)稱，鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)局面亂象橫生，旅客的旅游感受普遍較差。而且大多數(shù)兼職經(jīng)營(yíng)的農(nóng)民沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，導(dǎo)致服務(wù)水平普遍不高。

1.4　宣傳效果不佳

目前，多數(shù)鄉(xiāng)村的旅游宣傳手段傳統(tǒng)單一，效果不佳。很多地區(qū)在宣傳上投入少，而且宣傳方式老舊，沒(méi)有突出地方特色與優(yōu)點(diǎn)，所以難以引起目標(biāo)游客的關(guān)注，更難以達(dá)到引流的效果。

1.5　鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的環(huán)境問(wèn)題

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的環(huán)境問(wèn)題可以依據(jù)主體劃分為以下兩方面。其一，開(kāi)發(fā)者產(chǎn)生的環(huán)保問(wèn)題。很多鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者為了眼前的利益，毫無(wú)節(jié)制地進(jìn)行開(kāi)發(fā)與建設(shè)，造成生態(tài)環(huán)境被破壞。這不僅使得鄉(xiāng)村旅游難以獲得長(zhǎng)足發(fā)展，而且同我國(guó)保護(hù)環(huán)境、維護(hù)綠水青山的理念背道而馳。其二，游客產(chǎn)生的環(huán)保問(wèn)題。游客在旅行地的一系列活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生垃圾，再加上多數(shù)鄉(xiāng)村的垃圾處理方式粗放，難免會(huì)污染環(huán)境。

2　我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

2.1　科學(xué)規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，首先需要立足于地區(qū)的資源分析，把握建設(shè)重點(diǎn)，提取自有的特色，融合原生態(tài)的民風(fēng)民俗。我國(guó)農(nóng)耕文化不僅歷史悠久而且具有多樣化，所以鄉(xiāng)村旅游資源可以從中尋求歷史文化依托。其次，鄉(xiāng)村旅游可以推動(dòng)形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而以產(chǎn)業(yè)鏈的角度去考證市場(chǎng)需求，挖掘資源價(jià)值，形成良好的產(chǎn)業(yè)集聚效益，創(chuàng)造更大的價(jià)值與效益。最后，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，要維持人工化和城市化協(xié)調(diào)統(tǒng)一，力求保留流傳下來(lái)的鄉(xiāng)俗鄉(xiāng)貌。在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)籌規(guī)劃時(shí)，需要構(gòu)建多層次的開(kāi)發(fā)體系，如依據(jù)距離目標(biāo)市場(chǎng)的遠(yuǎn)近進(jìn)行不同程度的開(kāi)發(fā)等。

2.2　政策支持引入專業(yè)人才

黨的十九大報(bào)告中提出，“必須始終把解決好‘三農(nóng)’問(wèn)題作為全黨工作重中之重。”“促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵(lì)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道?！边@有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)引入專業(yè)人才進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)、管理，培育農(nóng)民的經(jīng)營(yíng)能力，促進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展［1］。

2.3　規(guī)范經(jīng)營(yíng)體系，提高服務(wù)水平

政府需要逐步完善鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)體系，明確鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。從接待設(shè)施、接待能力和衛(wèi)生情況等多方面規(guī)范農(nóng)戶家庭的接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并定期檢查、重新評(píng)級(jí)。除此之外，還需要對(duì)從業(yè)者進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)指導(dǎo)，提供多種形式的學(xué)習(xí)方式。首先，開(kāi)設(shè)定期上課的培訓(xùn)班。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)具有季節(jié)性，所以開(kāi)設(shè)培訓(xùn)班可以選在農(nóng)閑時(shí)進(jìn)行，課程設(shè)置上可以從職業(yè)道德、民俗民風(fēng)和旅游經(jīng)營(yíng)管理等方面考慮。需要注意的是，培訓(xùn)要做到深入淺出、生動(dòng)有趣，保證學(xué)習(xí)效率。其次，講座與外出考察也是不錯(cuò)的學(xué)習(xí)途徑，可以向優(yōu)秀榜樣學(xué)習(xí)，吸取經(jīng)驗(yàn)?？傊_保培訓(xùn)、指導(dǎo)到位，有利于提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)，打造具有良好服務(wù)質(zhì)量的從業(yè)者隊(duì)伍［2］。

2.4　改進(jìn)營(yíng)銷方式

首先，需要明確目標(biāo)市場(chǎng)所在，并對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研，挖掘旅客的真正需求并應(yīng)用到宣傳之中。其次，采用多樣化的營(yíng)銷策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷策略也在不斷豐富。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略外，新興的營(yíng)銷策略如社會(huì)化媒體營(yíng)銷就具有營(yíng)銷成本低、傳播速度快等特點(diǎn)，可以視為一種不錯(cuò)的營(yíng)銷選擇。而且社會(huì)化媒體作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的載體，具有不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的互動(dòng)性、共享性和實(shí)時(shí)性強(qiáng)等諸多優(yōu)點(diǎn)［3］。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡(jiǎn)稱CNNIC）第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率更是高達(dá)55.8%，較2016年底提升了2.6個(gè)百分點(diǎn)。由此可以分析出我國(guó)社會(huì)化媒體的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，為社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展契機(jī)。

2.5　加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)

對(duì)于選擇鄉(xiāng)村旅游的旅客來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村的優(yōu)美環(huán)境是一個(gè)很重要的選擇因素，所以加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)是十分有必要的。首先，在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)盡量選擇對(duì)環(huán)境破壞較小的方案、技術(shù)和材料，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，避免短視主義所帶來(lái)的負(fù)面影響。其次，加強(qiáng)對(duì)游客的管理，嚴(yán)令禁止游客亂扔垃圾，餐飲、住宿對(duì)外排放污染物不能超過(guò)規(guī)定量，排出的污染物需要進(jìn)行合理合規(guī)的處理，降低對(duì)環(huán)境的影響與破壞。

3　結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游必將成為未來(lái)的旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。在今后鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與建設(shè)過(guò)程中，需要從已有的旅游資源和精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析著手，在保護(hù)環(huán)境的同時(shí)追求經(jīng)營(yíng)管理水平的提高，堅(jiān)持做到可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。