朱明霞

(中共洪江市委黨校，湖南 洪江 418100)

全域旅游時(shí)代，旅游被賦予了更多的生態(tài)休閑體驗(yàn)價(jià)值，不再是純粹的觀光.生態(tài)休閑旅游是一種新的時(shí)尚生活方式，開(kāi)辟了旅游發(fā)展的新空間.[1]湖南省洪江市作為懷化市推進(jìn)全域旅游的重要節(jié)點(diǎn)[2]，如何走出旅游品牌發(fā)展的困局，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級(jí)，是目前亟需解決的問(wèn)題.筆者試圖從生態(tài)休閑旅游視角來(lái)審視洪江市旅游資源和旅游品牌建設(shè)，以期為生態(tài)休閑旅游品牌建設(shè)提供思路.

1 洪江市生態(tài)休閑旅游資源概況

生態(tài)休閑旅游是指，依托地域特色的生態(tài)文化和生態(tài)景觀資源組合成旅游吸引物，吸引游客進(jìn)行休閑體驗(yàn)的旅游活動(dòng).近年來(lái)，洪江市加快推進(jìn)“旅游興市”戰(zhàn)略，積極布局，構(gòu)建4大生態(tài)休閑旅游區(qū)[3]，打造全域旅游目的地.

1.1 雪峰山生態(tài)康養(yǎng)休閑旅游區(qū)

洪江市境內(nèi)雪峰山旅游區(qū)總面積約4 000 hm2，森林覆蓋率超過(guò)98%，平均海拔1 150 m，空氣富含負(fù)氧離子，有日出、冰雕、霧凇和花海4大自然景觀，素有“一山有四季、十里不同天，神秘雪峰、康養(yǎng)天堂”之美譽(yù).蘇寶頂、老栗山、白巖云、帽子山、古佛山、大腦山和平頂山等群峰疊嶂，孕育出大量的山間盆地、臺(tái)地、階地和高山湖泊等，山巒逶迤，溝谷縱橫，自然風(fēng)光神奇秀美，是生態(tài)養(yǎng)生和戶外運(yùn)動(dòng)的勝地.核心景區(qū)雪峰山國(guó)家森林公園是國(guó)家AAA級(jí)景區(qū)，周邊有蘇寶頂、巖鷹洞大峽谷、公溪河漂流、八面山水庫(kù)生態(tài)區(qū)、雪峰山抗戰(zhàn)遺址，以及數(shù)個(gè)山地型傳統(tǒng)村落聚集區(qū)、稻作文化區(qū)等資源可供休閑旅游深度開(kāi)發(fā)，政府和投資商協(xié)議用5年時(shí)間分3期總投資8億元將其打造成以森林康養(yǎng)為主題的國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū).

1.2 安江稻作文化休閑旅游區(qū)

安江農(nóng)校紀(jì)念園是著名的雜交水稻發(fā)源地，“雜交水稻之父”袁隆平院士曾于此從事教學(xué)及雜交水稻研究工作.紀(jì)念園現(xiàn)保留有原安江農(nóng)校教學(xué)樓、袁隆平院士舊居和雜交水稻試驗(yàn)田等，還有百年以上古樹100多棵，人文與自然景觀俱佳，同時(shí)具備文保、旅游、科研和教育等多重價(jià)值.與安江農(nóng)校紀(jì)念園一河相隔的距今7 000多年的高廟文化遺址，是原始農(nóng)耕文明的發(fā)源地之一.安江農(nóng)校紀(jì)念園和高廟文化遺址都是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，是原生態(tài)稻作文化的典范.憑借“上下七千年，古今兩神農(nóng)”的農(nóng)耕文化資源，可以開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)科技休閑觀光旅游，體驗(yàn)原始農(nóng)耕文明向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文明躍升的社會(huì)變遷.

1.3 托口清江湖度假休閑旅游區(qū)

位于沅水上游的托口鎮(zhèn)是一座千年古鎮(zhèn)，明清以來(lái)一直是湘黔兩地重要的商貿(mào)驛站.托口水電站蓄水至250 m高程后，形成了水域總面積達(dá)50 km2的在湖南省僅次于洞庭湖的人工湖.托口清江湖已成功申報(bào)為國(guó)家濕地公園(試點(diǎn))，規(guī)劃建設(shè)期為2017—2020年，項(xiàng)目總投資7億元.濕地公園將以清江湖為主體，以環(huán)湖公路為邊界，總面積30余km2，按照國(guó)家AAAAA 級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建科普宣教區(qū)、濕地游樂(lè)區(qū)、山林休閑區(qū)和農(nóng)耕文化區(qū)，4個(gè)功能分區(qū)彼此滲透、相互共生.濕地公園的建設(shè)將帶動(dòng)周邊休閑民俗產(chǎn)業(yè)(黑陶制作)、生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，以及“民宿小鎮(zhèn)”項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，形成一個(gè)綜合性生態(tài)休閑旅游區(qū).

1.4 黔陽(yáng)古城休閑旅游區(qū)

黔陽(yáng)古城旅游區(qū)是國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，位于市治黔城，自古以來(lái)是湘西南邊陲重鎮(zhèn)，已有2 200多年歷史.古城依照“九街十八巷”布局，青石街巷縱橫交錯(cuò)，明清建筑鱗次櫛比，現(xiàn)存較完好的歷史街區(qū)有以商業(yè)店鋪為主的南正街，以富商大賈住宅為主的西正街，以廟宇殿堂為主的北正街，以商業(yè)會(huì)館為主的上河街和下河街.相比周邊古城古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)熱潮，黔陽(yáng)古城旅游開(kāi)發(fā)一直不溫不火，商業(yè)氣息并不濃厚，城中居民保持著原生態(tài)的生活方式，大量的原真風(fēng)貌民居雜合著商鋪、民宿客棧和民俗博物館，使得古城頗具休閑隱逸氣質(zhì).位于古城西北隅的核心景區(qū)芙蓉樓，是為了紀(jì)念唐代詩(shī)人王昌齡貶龍標(biāo)尉而復(fù)建于清嘉慶年間的古典園林建筑，園中收藏了歷代文人墨客詩(shī)詞的書法碑廊，具有深厚的人文底蘊(yùn)，被譽(yù)為“楚南上游第一勝跡”.

2 洪江市生態(tài)休閑旅游品牌建設(shè)SWOT分析

洪江市旅游開(kāi)發(fā)始于20世紀(jì)80年代.洪江市旅游地標(biāo)芙蓉樓被湖南省人民政府于1956年認(rèn)業(yè)為“湖南省重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，1985年正式對(duì)外開(kāi)放，成為該市最早的旅游品牌.自21世紀(jì)初懷化市作為“全國(guó)最大的古城古鎮(zhèn)古村群落”被文物考古專家發(fā)掘以來(lái)，境內(nèi)形成了受游客追捧的“三古”旅游熱潮.在這一波熱潮中，懷化市大批新興旅游景區(qū)憑借各具特色的旅游資源打造了各自的旅游品牌.洪江市只有發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)遇、克服劣勢(shì)和迎接挑戰(zhàn)，才能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出.

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

一是生態(tài)旅游資源種類豐富.生態(tài)休閑旅游的關(guān)鍵要素是以生態(tài)資源為核心的旅游吸引物系統(tǒng).洪江市依托雪峰山國(guó)家森林公園、清江湖國(guó)家濕地公園和沅水流域風(fēng)光等自然資源，安江稻作農(nóng)耕生態(tài)文化資源，以及豐富多彩的鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)資源，通過(guò)整體營(yíng)造生態(tài)文化環(huán)境和提升資源品質(zhì)，可以塑造特色鮮明、獨(dú)具品位的生態(tài)休閑旅游目的地形象.

二是旅游區(qū)位交通條件較好.洪江市地處旅游發(fā)展相對(duì)成熟的大湘西旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)作圈內(nèi)，在懷化市的全域旅游戰(zhàn)略布局中發(fā)揮著重要的聯(lián)結(jié)作用，是南聯(lián)北進(jìn)的樞紐.洪江市境內(nèi)有枝柳鐵路干線貫穿南北，320國(guó)道、209國(guó)道、滬昆高速公路、包茂高速公路和懷邵衡鐵路穿境而過(guò)，市區(qū)距離芷江機(jī)場(chǎng)僅1 h車程，各旅游景區(qū)之間便利的交通為旅游開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了有利條件.

三是旅游服務(wù)配套逐漸完善.洪江市是湖南省旅游發(fā)展的重點(diǎn)縣市，雪峰山生態(tài)旅游區(qū)被列入湖南省旅游“251”項(xiàng)目工程，黔陽(yáng)古村落被列入湖南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點(diǎn)支持項(xiàng)目，城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，旅游服務(wù)基礎(chǔ)條件逐漸齊備，旅游服務(wù)設(shè)施不斷完善.

四是生態(tài)旅游景區(qū)初步成型.根據(jù)空間分區(qū)，洪江市初步構(gòu)建了雪峰山谷、安江農(nóng)校、清江湖區(qū)和黔陽(yáng)古城等4大生態(tài)休閑旅游聚集區(qū).

2.2 劣勢(shì)分析

一是旅游戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng).洪江市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，社情關(guān)系復(fù)雜，加上未通高速之前景區(qū)的進(jìn)入性不佳，導(dǎo)致旅游發(fā)展推進(jìn)緩慢，旅游資源得不到充分開(kāi)發(fā)，旅游市場(chǎng)逐步邊緣化.曾是湖南省十大旅游景區(qū)之一和懷化市文化地標(biāo)的芙蓉樓，如今被周邊的洪江古商城、芷江和平城、通道侗族村寨和麻陽(yáng)長(zhǎng)壽苗鄉(xiāng)等新興旅游品牌超越，發(fā)展前景堪憂.

二是品牌資源開(kāi)發(fā)不夠.“雜交水稻發(fā)源地”和農(nóng)耕文明起源地之一的高廟文化遺址，共同塑造了“稻作文化圣地”形象，是洪江市最具開(kāi)發(fā)價(jià)值的品牌資源.但遺憾的是，面對(duì)如此巨大的品牌效應(yīng)，旅游開(kāi)發(fā)卻較為滯后，安江農(nóng)校紀(jì)念園內(nèi)各景點(diǎn)沒(méi)有完全對(duì)公眾開(kāi)放，高廟文化遺址也沒(méi)有設(shè)立遺址公園和博物館，尚不能成為市場(chǎng)認(rèn)同的旅游目的地.

三是品牌形象定位不清.洪江市旅游資源布局較分散，且缺乏有文化創(chuàng)意的資源整合，以致目前還無(wú)法塑造具超強(qiáng)吸引力的旅游品牌形象.旅游品牌中主打的“稻作文化”僅以袁隆平院士為形象標(biāo)桿，而沒(méi)有相應(yīng)旅游吸引物作支撐，產(chǎn)品體驗(yàn)性不足.此外，旅游主題的推廣口號(hào)搖擺不定.雖然曾采用“雜交水稻發(fā)源地，神秘湘西古黔城”的宣傳口號(hào)，但是沒(méi)有得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，所以至今缺少一個(gè)叫得響的旅游品牌口號(hào).

四是旅游運(yùn)營(yíng)機(jī)制乏力.目前，洪江市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平比較低，面臨著旅游企業(yè)投資能力不足、旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)力度不夠、旅游從業(yè)人才匱乏、旅游中介組織發(fā)育不良、旅游激勵(lì)機(jī)制不完善和全民全域合力興旅氛圍不濃等問(wèn)題，這些都制約了旅游品牌形象的塑造.

2.3 機(jī)會(huì)分析

一是休閑時(shí)代悄然來(lái)臨.人們可自由支配收入和閑暇時(shí)間的增加，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，促進(jìn)了休閑度假市場(chǎng)的快速發(fā)展，一個(gè)以休閑為主的旅游時(shí)代正在來(lái)臨.[4]休閑旅游已經(jīng)取代觀光旅游，成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，而生態(tài)休閑旅游作為休閑旅游更高層次的一種形式，倡導(dǎo)的是人與自然的和諧共存、共同發(fā)展和相互促進(jìn)，它以滿足游客文明、健康的生態(tài)需求為目的，全面提升人的休閑觀念.

二是全域旅游快速推進(jìn).懷化市是湖南省“一核三極四帶多點(diǎn)”發(fā)展新格局中的重要一極，這為推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇.2016年，懷化市被國(guó)家旅游局確定為“全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位，擁有更多的優(yōu)先權(quán)來(lái)推動(dòng)全域旅游發(fā)展.懷洪旅游干線擬建設(shè)系列觀景平臺(tái)、自行車道等，將串聯(lián)起中方縣、洪江市和洪江區(qū)的多個(gè)精品旅游景點(diǎn)，加速各旅游板塊之間的聯(lián)動(dòng).

三是區(qū)域協(xié)作逐步加強(qiáng).張吉懷高鐵項(xiàng)目與雪峰山云端輕軌項(xiàng)目將全面帶動(dòng)大湘西旅游圈的發(fā)展，洪江市會(huì)與多個(gè)縣市一起共同打造雪峰山森林康養(yǎng)基地，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和互惠多贏，促進(jìn)大湘西地區(qū)生態(tài)休閑旅游業(yè)的發(fā)展.

四是鄉(xiāng)村旅游遍地開(kāi)花.洪江市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，“農(nóng)業(yè)+旅游”模式的推廣和現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，將開(kāi)發(fā)出更多的鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)和生態(tài)文化資源，如具有本土特色的“托口楊梅節(jié)”“黔陽(yáng)黃桃采摘節(jié)”“長(zhǎng)壽庖湯節(jié)”等，必將帶動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展.

五是體育旅游異軍突起.2017—2018年，連續(xù)2屆“黔陽(yáng)古城國(guó)際半程馬拉松比賽”的成功舉辦，為洪江市運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的契機(jī)，隨之將拉動(dòng)“體育+旅游”模式的延伸，開(kāi)拓生態(tài)健康旅游的發(fā)展空間.

2.4 挑戰(zhàn)分析

一是旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇.隨著全域旅游的推進(jìn)，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈.從生態(tài)休閑旅游方面來(lái)說(shuō)，洪江市與周邊地區(qū)的生態(tài)旅游資源特色、旅游產(chǎn)品類型和客源市場(chǎng)等具有一定的同質(zhì)性，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已日趨明顯.

二是旅游需求復(fù)雜多變.旅游需求類型呈多樣化，游客參與旅游活動(dòng)已不只是停留在對(duì)風(fēng)景名勝的視覺(jué)享受，而是更加注重旅游過(guò)程中人與自然、文化的和諧相處，從而要求旅游產(chǎn)品類型多元化，生態(tài)休閑旅游如何才能具備更深刻的體驗(yàn)內(nèi)涵，這無(wú)疑給旅游策劃帶來(lái)巨大挑戰(zhàn).

3 洪江市生態(tài)休閑旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展的思路

3.1 以資源為載體，夯實(shí)旅游品牌基礎(chǔ)

一是明確自身特色優(yōu)勢(shì).地方特色旅游品牌定位應(yīng)遵循差異性原則[5]，在旅游產(chǎn)品、服務(wù)和形象等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要有顯著區(qū)別，從而凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).相比于周邊縣市著重打造的“和平文化”“商道文化”古城特色，洪江市可憑借“名山勝水”“森林”“濕地”的生態(tài)景觀，以及“上下七千年，古今兩神農(nóng)”的農(nóng)耕文化來(lái)突破“圍城”格局.

二是重視生態(tài)資源保護(hù).大力發(fā)展旅游的同時(shí)，一方面要注重對(duì)森林、湖泊和濕地等自然資源的保護(hù)，確保景區(qū)生態(tài)平衡；另一方面要著力維護(hù)遺址、遺跡等人文生態(tài)資源的歷史真實(shí)性，以及民居、村舍和田園的“原真性”，避免“建設(shè)性”破壞[6].

三是繼續(xù)完善景區(qū)配套服務(wù).一方面要加強(qiáng)建設(shè)與景區(qū)生態(tài)休閑旅游相關(guān)的服務(wù)設(shè)施，如增加供自駕游和自助游的專用通道，修建供休閑漫步的游步道、觀景臺(tái)等，以提升生態(tài)休閑旅游的服務(wù)品質(zhì)；另一方面要建立健全旅游培訓(xùn)體系，培養(yǎng)一批富有創(chuàng)新精神、具有扎實(shí)專業(yè)知識(shí)和熱情服務(wù)意識(shí)的旅游人才梯隊(duì)，以適應(yīng)生態(tài)休閑旅游發(fā)展的需求.

3.2 以規(guī)劃為引領(lǐng)，推進(jìn)旅游品牌戰(zhàn)略

一是加大生態(tài)旅游資源調(diào)研力度.要全面調(diào)查旅游地資源，整合分散在旅游、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、國(guó)土和建設(shè)等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)資料，并加以科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，為制定旅游發(fā)展規(guī)劃提供更全面、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)信息.

二是共同打造旅游品牌.目前，《洪江市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》尚在編制中，鮮明的旅游品牌定位是旅游發(fā)展規(guī)劃的核心，因此不僅要從專家視角，還要聯(lián)合公眾視角去共同打造品牌，如開(kāi)展旅游主題形象LOGO設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)?wù)骷痛蟊娋W(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng).

三是努力構(gòu)建旅游政策體系.重點(diǎn)是要加強(qiáng)對(duì)休閑旅游項(xiàng)目的政策扶持和資金扶持，通過(guò)有效的激勵(lì)措施推動(dòng)特色旅游小鎮(zhèn)、田園綜合體和民宿綜合體的打造，促進(jìn)生態(tài)康養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)休閑、特色農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村民宿和地方民俗等休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)集群，凝聚品牌優(yōu)勢(shì).

3.3 以策劃為鏈接，整合旅游品牌形象

一是設(shè)計(jì)旅游主題產(chǎn)品.旅游品牌的核心吸引物是具有強(qiáng)大吸引力的主題產(chǎn)品.打造主題產(chǎn)品，需考慮自身資源條件、愿景目標(biāo)和市場(chǎng)需求.例如，以“稻作文化”作為核心的文化資源，應(yīng)考慮在景區(qū)內(nèi)植入更多相應(yīng)的文化元素，結(jié)合景區(qū)的山水、田園景觀設(shè)置“稻作文化”體驗(yàn)區(qū)和非遺技藝體驗(yàn)館，讓游客切身感受到傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)耕文化的魅力.

二是打造精品旅游線路.設(shè)計(jì)精品旅游線路是旅游策劃的一個(gè)重點(diǎn).洪江市旅游資源具有“大分散，小集中”的特點(diǎn)，可以考慮借助沅水和山地陸路商旅古道作為連接線，將托口古鎮(zhèn)、黔陽(yáng)古城、安江鎮(zhèn)和雪峰山區(qū)傳統(tǒng)古村落貫通于一線，串聯(lián)起4個(gè)景區(qū)中“山”“水”“稻”“城”的生態(tài)文化景觀，打造成一條“生態(tài)休閑周末游”精品旅游線路.

三是彰顯品牌審美意蘊(yùn).洪江市旅游品牌的定位若以“稻作文化”為核心，在主題和形象上為了凸顯其獨(dú)特的生態(tài)文化底蘊(yùn)，可參考用“稻作圣地，雪峰神谷”作為宣傳推廣口號(hào)，其中蘊(yùn)含了“雪峰山”“稻谷”“山谷”等生態(tài)符號(hào)，同時(shí)寓意著雪峰山區(qū)的“山谷”和“稻谷”孕育了河流、稻田、村落和古鎮(zhèn)，也孕育了農(nóng)業(yè)文明和商業(yè)文明.進(jìn)一步豐富品牌的審美內(nèi)涵，可挖掘“稻作文化”隱含的“鄉(xiāng)愁文化”，生態(tài)休閑旅游的熱潮正是一種對(duì)“田園鄉(xiāng)愁”的膜拜[7].洪江市旅游資源中有大量與鄉(xiāng)愁有關(guān)的文化象征，如王昌齡的名句“一片冰心在玉壺”所表達(dá)的正是羈旅鄉(xiāng)愁，在旅游策劃中構(gòu)架好“鄉(xiāng)愁”這篇文章，是對(duì)地方生態(tài)資源最富有詩(shī)意的闡釋.

3.4 以營(yíng)銷為推手，提升旅游品牌效應(yīng)

一是厚植文化土壤促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)融合.根據(jù)生態(tài)旅游資源特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，應(yīng)將綠色營(yíng)銷與社區(qū)發(fā)展相結(jié)合，用生態(tài)文化來(lái)培植社區(qū)發(fā)展中的生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)民俗、生態(tài)民宿和生態(tài)康養(yǎng)等生態(tài)產(chǎn)業(yè)，不斷凝練生態(tài)休閑旅游品牌形象.

二是依托市場(chǎng)主體培育品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要構(gòu)建具持續(xù)增長(zhǎng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)旅游品牌，除了需要政府的大力支持和推動(dòng)外，還需要資質(zhì)專業(yè)、資金雄厚和管理高效的旅游公司來(lái)運(yùn)作，通過(guò)優(yōu)化資源組合擴(kuò)大生態(tài)休閑旅游品牌效應(yīng).

三是借助名人效應(yīng)提升城市品牌形象.以雜交水稻的“綠色革命”為亮點(diǎn)，積極爭(zhēng)取舉辦與稻作農(nóng)業(yè)相關(guān)的國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)論壇、會(huì)展或文化沙龍等活動(dòng)，借助袁隆平院士的聲譽(yù)來(lái)增強(qiáng)宣傳的輻射力，整體提升生態(tài)休閑旅游目的地品牌形象.