曹繼宏

[摘 要] 訪客吸引物是一個旅游地發(fā)展的基礎(chǔ)，是吸引訪客前往目的地的關(guān)鍵要素，也是旅游產(chǎn)品的重要組成部分。訪客吸引物與旅游吸引物有著密切的關(guān)系，但兩者所涉及的領(lǐng)域及研究對象有著本質(zhì)的差別。相比于旅游吸引物，訪客吸引物的目標群體更廣泛，涵蓋的范圍也更寬泛，不僅包括外地長途旅行的游客，還包括本地居民所能到訪并且能夠為訪客提供配套設(shè)施及服務，滿足其需求的場所。訪客吸引物囊括多種類別，其中包括：自然或人文遺跡、運動場館、人文類場館、野生動植物景觀、康體類場所、主題樂園、購物中心或商鋪、體驗類場所等等。從訪客吸引物角度出發(fā)重新審視現(xiàn)代旅游市場發(fā)展能更加全面的把握旅游業(yè)發(fā)展的機會。

[關(guān)鍵詞] 訪客吸引物;旅游吸引物;差異;機會

[中圖分類號] F592[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2018）12-0117-03

近些年，訪客吸引物的概念在爭議中不斷發(fā)展，其確切定義以及與旅游吸引物區(qū)別的研究也有了重要的進展。訪客吸引物的概念脫胎于旅游吸引物，隨著人們旅游活動的不斷豐富，訪客吸引物的概念也不斷得到擴充。

一、旅游吸引物

早在20世紀中期，旅游吸引物就有了明確的定義。當時，大眾對旅游吸引物的認知仍停留在一些自然環(huán)境類的旅游景點，如：森林公園、瀑布、自然保護區(qū)以及一些地貌景觀。沒有旅游吸引物就沒有旅游，旅游吸引物在旅游活動中占據(jù)著核心地位。Ferrario（1976）認為旅游吸引物就是旅游資源，是一個旅游地最富有利用價值的要素。Wahab（1976）指出旅游吸引物即是旅游產(chǎn)品。但在這個時期，更多的研究者認為旅游吸引物是旅游業(yè)發(fā)展的核心要素，是一個集旅游資源、旅游產(chǎn)品為一體的對游客群體具有吸引力的地點、場所，不認同將旅游吸引物和旅游資源、旅游產(chǎn)品劃等號的觀念。

Gunn（1972）提出旅游吸引物不僅僅是單純的景觀，而是具備一種核心要素的地點，這種要素可以是一個旅游地的任何屬性，例如：景觀、建筑、參與其中的人、活動等等。而這種核心要素恰恰是促使游客重游的關(guān)鍵。MacCannell（1976）認為一個地點必須具備三個要素，才可被稱為旅游吸引物，即游客、景觀和開發(fā)商。旅游吸引物不僅包括歷史紀念地、游樂園、自然景觀，也包含其中的配套服務與設(shè)備設(shè)施。然而，該定義也沒能包含所有存在的旅游吸引物。Leiper（1990）將Gunn的核心要素理論與MacCannell的三要素理論結(jié)合起來，認為旅游吸引物是一個系統(tǒng)，它包含了以下三個要素：游客要素，核心要素以及信息要素。Lew（1986）指出旅游吸引物包括了驅(qū)使游客外出去其常住地之外所有的因素，其通常具備景觀價值、活動價值以及珍藏價值。Boon（1986）認為旅游吸引物是任何對游客存在吸引力的事物，在具體的性狀和種類上不存在明顯的界限。Middleton（1988）提出旅游吸引物指的是任何經(jīng)營管理下迎合社會公眾享受、消遣、教育需求的特定旅游資源。Pearce（1991）認為旅游吸引物是具備人文或自然特征并且是游客及開發(fā)商關(guān)注焦點的特定地點。Yale（1997）指出Pearce的定義方法將延伸的自然文化特點及不受人為控制的吸引物排除在了旅游吸引物定義之外，如：特殊的氣候景觀。Swarbrooke（2002）在研究中提到了當時英國旅游業(yè)官方對旅游吸引物的定義：旅游吸引物指的是對游客具備吸引力的，以為公眾提供娛樂、趣味與教育體驗為基本目標的恒久的旅游地，而不是零售商店、運動場館、影院或劇場等場所。該定義將一些即時活動，如：展覽、體育活動、演出及節(jié)慶排除在外;Swarbrooke認為該定義過于局限和過時。

二、訪客吸引物

上個世紀末，Walsh-Henon與Stevens（1990）對旅游吸引物這一概念進行擴充，提出了訪客吸引物的概念，指出訪客吸引物是一個區(qū)域的某個部分，可以是一個地點、一個場館、某個焦點活動，并且具備如下特征：第一，訪客吸引物是處于管理下的，用來吸引本地居民及外地游客到訪的;第二，訪客吸引物為顧客帶來愉快的體驗，并給他們提供一種度過閑暇時間的消遣方式;第三，開發(fā)訪客吸引物是為了實現(xiàn)以上功能;第四，作為吸引物被經(jīng)營管理以實現(xiàn)訪客滿意;第五，為訪客提供配套設(shè)施與服務，來滿足、迎合其需要、需求及興趣體驗;第六，可選擇收取或不收取入場費用。

就研究范圍而言，相比于旅游吸引物，訪客吸引物的目標群體范圍更廣泛。旅游吸引物主要的目標市場群體是外地游客，而訪客吸引物的目標群體不只有外地長途旅行游客，還有一日游游客與本地居民。訪客吸引物涵蓋的范圍更寬泛，零售商店、體育場館、賭場、黑色旅游等都可被囊括在訪客吸引物范圍內(nèi)。誠然，訪客吸引物與旅游目的地之間同樣存在著區(qū)別。訪客吸引物往往是在有限地理范圍內(nèi)具有某種主要特性的獨立景觀，而旅游目的地的地理范圍更廣，可以涵蓋很多個單獨的吸引物;訪客吸引物在旅游目的地中起到為游客帶來獨特體驗的重要作用，作為旅游目的地線路的焦點，它是增強游客參與度的核心要素?？梢?，旅游目的地涵蓋訪客吸引物，訪客吸引物是一個旅游目的地的核心要素，一個旅游目的地可以有多個訪客吸引物，而每個訪客吸引物都可作為一個單獨的個體吸引多種類型的訪客。

三、訪客吸引物的類型

區(qū)分訪客吸引物的標準是多樣的，例如：天然的、經(jīng)過人工改造的、人造的，資源導向型、中間型、顧客導向型，國際型、國家型、地區(qū)型以及地方型，室內(nèi)型、戶外型，公有型、私有型，長久開放型、季節(jié)型以及偶發(fā)型等等。Lew（1987）將訪客吸引物的分類方法歸為三大類：表意類、編制類與認知類。表意類強調(diào)訪客吸引物的環(huán)境特性;編制類強調(diào)訪客吸引物的環(huán)境承載力;認知類更看重訪客的感知與體驗。

根據(jù)空間特征將訪客吸引物分為點、線、面三類。點類吸引物是需要訪客前往一個小范圍核心地點進行游覽的吸引物，如果訪客不對該核心地點進行游覽，就無法獲得完整的游覽體驗。點類吸引物包括：瀑布、廟宇、紀念碑、歷史或考古遺跡、博物館、藝術(shù)館、劇院以及體育賽事。線類吸引物包括：海岸線、湖岸、河流、風景線以及山徑、地貌，例如：尼亞加拉斷層湖岸。線類吸引物部分是外形線狀的景觀，部分是人為設(shè)定的線性游覽路線。面類的吸引物可以吸引大量游客，并且鑒于其地域廣大，游客比較分散。面類吸引物包括國家公園、自然保護區(qū)，大多為天然原始的地貌景觀。完整的到訪者吸引物類別應包含三大部分：自然環(huán)境類（例如：世界自然遺產(chǎn)），文化類（例如：博物館、藝術(shù)館）以及以商業(yè)目的人工建造的吸引物（如：主題公園）。

鑒于訪客吸引物定義的不斷發(fā)展，其類別也發(fā)生著變化。不同國家、不同年代，對于訪客引物的理解也存在著差異，例如：在加拿大和一些其他國家，高爾夫球場與賭場是屬于訪客吸引物的，但在英國和其他歐洲國家，它們并不屬于訪客吸引物。因此，一些學者著眼于一個場所設(shè)置的基本目的，從而分析其是否屬于訪客吸引物。

部分學者探討了商圈、購物中心是否屬于訪客吸引物。Martin和Mason（1987）認為非必需的購物應當視作消遣娛樂活動。Butler指出購物中心應該歸屬于訪客吸引物，他以香港、巴黎為例說明了一些以購物旅游聞名的旅游目的地;并以倫敦的哈羅德購物中心、加拿大的西埃德蒙頓購物中心為例，論證了購物中心可以吸引很多國內(nèi)外訪客。Timothy和Butler（1994）指出，盡管購物并不在當時旅游動機定義的范圍內(nèi);但當時的北美和歐洲，購物已經(jīng)是驅(qū)動人們旅游的重要動機之一。很多消費者前往遠距離的地點消費或跨國購物，鑒于路程遙遠，他們需要在當?shù)亓羲?。可見，購物已?jīng)成為促使旅游行為發(fā)生的一個重要因素。Hsieh和Chang（2006）提出臺灣夜市這種類型的街邊小店也是吸引游人、訪客的熱點，并為訪客提供了體驗當?shù)匚幕曀椎姆绞?，應當屬于訪客吸引物。Ayaka Kikuchi（2007）認為街邊商店也是吸引眾多游客到訪的熱點，并能成為一個旅游目的地的標志，應當歸屬于訪客吸引物。

Benckendorf和Pearce（2003）在針對澳大利亞的訪客者吸引物管理研究中，將節(jié)慶盛典、酒莊以及零售店排除在訪客吸引物的范圍之外，理由是這類吸引物的吸引力不夠恒定。

Stone和Sharply（2007）展開了針對黑色旅游的研究，提出根據(jù)Pearce的定義，即訪客吸引物是具備人文或自然特征并且是游客及開發(fā)商關(guān)注焦點的特定地點，黑色旅游地點也應歸入訪客吸引物的范疇。Henderson（2007）在其關(guān)于新加坡二戰(zhàn)遺跡的研究中提到，戰(zhàn)爭遺跡作為黑色旅游的一部分，有重要的歷史價值，同樣是訪客吸引物的一部分。

四、結(jié)論與啟示

訪客吸引物的概念脫胎于旅游吸引物，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，形成了一個獨立的系統(tǒng)。訪客吸引物是指能夠吸引外地長途旅行游客、一日游游客以及本地居民到訪并且能夠為訪客提供配套設(shè)施及服務，滿足其需求的場所。訪客吸引物囊括多種類別，其中包括：自然或人文遺跡、運動場館、人文類場館、野生動植物景觀、康體類場所、主題樂園、購物中心或商鋪、體驗類場所等等。

在旅游吸引物研究框架下的市場研究更加重視游客的綜合旅游體驗，勢必會更加關(guān)注旅游景區(qū)在食、住、行、游、購、娛等方面的綜合供給及組合。其所研究的一日以及多日游客并不包括那些到訪當?shù)夭┪镳^、紀念館、音樂廳以及非必需品購物場所的本地居民。在旅游市場中，很多游客在本地居民陪同或主動到訪上述吸引物;從旅游吸引物角度出發(fā)的市場研究會缺失游客的這部分體驗，造成結(jié)果的不科學性。從理論角度上來講，本地居民到訪上述地點也會產(chǎn)生相關(guān)的體驗，如果把這部分內(nèi)容從旅游研究中剝離出去會大大降低旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，這些明顯與當代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢不符。

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