姚金鑫

摘 要：植入廣告已經(jīng)成為媒體和商業(yè)相結(jié)合的一種直觀表現(xiàn)，受眾對廣告植入的接受程度還需要對植入方式以及廣告發(fā)展本身進(jìn)行分析?；诖?，以下從廣告植入的基本內(nèi)涵進(jìn)行分析，了解植入廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及廣告植入發(fā)展過程中存在的主要問題，立足于市場了解植入是廣告發(fā)展的策略，希望對媒體的生態(tài)性發(fā)展能夠產(chǎn)生切實的促進(jìn)性作用。

關(guān)鍵詞：植入式；廣告；發(fā)展；問題；解決措施

影視廣告植入受到越來越多人的關(guān)注，無論從企業(yè)產(chǎn)品方面講還是從影視制作機(jī)構(gòu)來說，都對新型媒體廣告的植入產(chǎn)生了濃厚興趣，因此學(xué)者也順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，對影視植入廣告做相關(guān)的調(diào)查和研究。廣告的植入和傳播效果是產(chǎn)生直接關(guān)系的，在當(dāng)下廣告植入存在一定的問題，因此本文對問題作出分析，最后找出植入式廣告發(fā)展的基本策略，建立起生態(tài)型的廣告發(fā)展空間。

1 植入式廣告的基本內(nèi)涵

植入式廣告一般被反應(yīng)成為是產(chǎn)品的植入，在最近幾年的發(fā)展過程中也被當(dāng)做是植入式廣告的相關(guān)詞匯，開始走向品牌娛樂化和品牌內(nèi)容化?？傮w來講，植入式廣告就是把產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)、內(nèi)容、功能以及品牌的代表性內(nèi)容、廣告策略融入到電視節(jié)目中，融入到影片或者電視劇當(dāng)中，通過場景再現(xiàn)的方式給觀眾留下更為深刻性的印象，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告也被稱為是植入式營銷，在媒體發(fā)達(dá)的今天稱為軟性廣告和隱形廣告。當(dāng)前我們正在進(jìn)入一個營銷溝通激烈的時代當(dāng)中，這也是一個植入時代。當(dāng)前諸多品牌選擇廣告植入的方式打響品牌市場。

2 植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 電視劇植入

電視劇廣告有多年的發(fā)展歷史，時代在變遷也在發(fā)生著日新月異的變化，在當(dāng)前新的發(fā)展趨勢之下，植入式廣告在電視劇方面也迎來了自己的春天，不同類別IE的廣告在我國媒體市場上出現(xiàn)的時間也是不同的，可以說電視劇開啟了廣告植入的先河。從20世紀(jì)末開始就有電視劇當(dāng)中植入廣告，例如，《編輯部的故事》。隨后的幾年，電視劇中植入的廣告越來越多，例如，在《鄉(xiāng)村愛情》當(dāng)中，對撒可富化肥，《大宅門》中的同仁堂廣告移植都是觀眾有目共睹的?？梢哉f電視劇廣告植入已經(jīng)呈現(xiàn)出一種泛濫的趨勢，自然在傳播上收獲了效果，但是在植入上也存在不同的問題。這些問題是凈化廣告市場，提升廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Φ闹匾蛩?，解決問題才能夠讓廣告的植入有更多傳播空間，發(fā)展更加向上。

2.2 電影植入

社會經(jīng)濟(jì)的不斷變化和發(fā)展，廣告的植入方式呈現(xiàn)出多種變化，植入式廣告的理念傳入我國，在電影方面掀起里程碑的是華誼兄弟電影和馮小剛導(dǎo)演的《天下無賊》，這是植入式廣告的經(jīng)典所在。在影片當(dāng)中植入的廣告有寶馬還有佳能以及諾基亞等品牌，這些品牌在國內(nèi)有一定的位置，并且也是知名度非常高的品牌，在電影當(dāng)中表現(xiàn)極佳?！短煜聼o賊》影片一經(jīng)播出，就收獲了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。這是電影植入廣告的先例，也開創(chuàng)了廣告植入的先鋒時代，從此以后的諸多電影當(dāng)中都有廣告的植入，例如《我愿意》《非誠勿擾》等等。新媒體以電影為主的廣告植入在品牌傳播方面發(fā)揮了重要作用，當(dāng)前的電影幾乎都有廣告的涌入。

2.3 電視節(jié)目植入

電視節(jié)目綜藝節(jié)目當(dāng)中植入廣告的誕生為植入式廣告發(fā)展提供了良好的平臺，植入式廣告也進(jìn)入到新的發(fā)展階段當(dāng)中。伴隨著電視節(jié)目種類的增加，電視節(jié)目受到觀眾喜愛程度的提升，挖掘出電視節(jié)目的價值已經(jīng)成為眾多節(jié)目媒體以及運營商追逐的最大目標(biāo)。在節(jié)目當(dāng)中植入廣告是運營商達(dá)到自我目的的最好途徑。電視節(jié)目植入式廣告主要是把產(chǎn)品和品牌建立在一個平臺范圍內(nèi)，將節(jié)目宣傳和產(chǎn)品宣傳結(jié)合在一起，合二為一，有多少觀眾接受節(jié)目就有多少觀眾接受廣告，電視節(jié)目瞬間成為廣告植入的新媒體形式。

例如，《中國好聲音》節(jié)目成就了加多寶，《吐槽大會》節(jié)目成就了京都念慈菴，不同節(jié)目中有不同廣告的植入，這種植入的效應(yīng)和節(jié)目效應(yīng)機(jī)會同等，廣泛被觀眾所熟知。

3 當(dāng)下植入式廣告發(fā)展存在的問題

3.1 過于急功近利

在我國的文學(xué)作品和美術(shù)作品當(dāng)中具有一種創(chuàng)作方法即留白處理，良好的留白處理會給讀者以及觀眾一種意猶未盡的感覺。但是在當(dāng)前的廣告植入市場中，廣告商存在急功近利的問題，廣告植入多而雜，在信息時代信息的椽筆會讓傳授者有一種趨向性的認(rèn)識，若是過于急功近利就會起到相反的效果。部分廣告上為了能夠給觀眾一些指導(dǎo)性的信息，就在節(jié)目當(dāng)中、電視當(dāng)中以及電影中突出重點不斷的重復(fù)廣告，此種被認(rèn)為是重復(fù)的簡單的灌輸式廣告植入，類似方式在傳統(tǒng)的廣告當(dāng)中出現(xiàn)很多，例如，止癢就用XXX藥水，XXX奶茶，好喝到停不下來，一般廣告會出現(xiàn)很多次，這樣似乎在廣告商的眼中會得到非常好的宣傳效果，但是對于觀眾來講就會產(chǎn)生一種厭煩的心理狀態(tài)。廣告形式多種多樣，人們的神經(jīng)處于高敏感狀態(tài)下，急功近利重復(fù)性的廣告就會引起觀眾的斥責(zé)。例如，在某電視劇當(dāng)中，為了給某品牌茶做廣告，女主角時刻端著一杯茶，辦公桌上放著茶，辦公墻壁上也是宣傳畫，給觀眾的感覺似乎不是在演繹劇情，而是赤裸裸的廣告片。此種現(xiàn)象極易讓觀眾產(chǎn)生逆反心理，由此廣告的效果就會差強(qiáng)人意。

3.2 制作惡劣

創(chuàng)意和內(nèi)涵是廣告的靈魂所在，更是一個廣告植入的重點和成敗的關(guān)鍵。在當(dāng)前媒體發(fā)展日新月異的今天，隱性廣告的植入更應(yīng)該放在創(chuàng)意和表達(dá)上。但是很多廣告植入在制作上過于低劣，缺乏創(chuàng)意和深意。廣告品牌的定位和電視情節(jié)之間相脫離，甚至有很多時候廣告和電視情節(jié)完全無牽連，品牌定位和電視故事之間各個部門相脫離。這種脫離電視的廣告植入，必然所收獲的效果也會非常差。從當(dāng)前國內(nèi)的廣告植入分析制作低劣已經(jīng)成為需要重點解決的問題，更是擺在廣告上面前的關(guān)鍵，若是不能及時較好的解決，廣告植入勢必會出現(xiàn)障礙，甚至在影視劇中的消亡。

3.3 缺乏市場定位思考

植入式廣告還存在市場定位不準(zhǔn)確的問題，缺乏市場定位的觀念。目標(biāo)市場主要是企業(yè)要選定和自己產(chǎn)品服務(wù)以及產(chǎn)品性能相關(guān)的潛在消費者，植入式廣告在此過程中對于廣告目標(biāo)群體有一定的忽視。在電影和電視劇中若是植入一個品牌必須找到能夠與品牌類型相呼應(yīng)的受眾，品牌和受眾之間建立起聯(lián)系，由此才能夠收獲更好的宣傳效果。缺乏市場定位勢必廣告的植入以及產(chǎn)生的傳播作用就微乎其微。例如，在電視節(jié)目春節(jié)聯(lián)歡晚會上小品《捐助》當(dāng)中一個上不起學(xué)孩子的母親送出的禮品竟然是“國窖1973”，國窖1973屬于高檔禮品，這樣顯然有悖于常理，不僅僅產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位錯誤，并且在一定程度上也對劇本的劇情產(chǎn)生負(fù)面影響，損害了劇本情節(jié)[1]。endprint

4 植入式廣告發(fā)展策略分析

4.1 植入適度、自然

電影電視劇節(jié)目廣告的植入能夠給影片商和廣告上都帶來豐厚的利潤，但是要采取適度的自然的原則，廣告植入只是輔助，電影電視節(jié)目本身的價值才是媒體的第一目標(biāo)。應(yīng)試作品的真實度、完整度是保障作品價值的首要元素，因此這樣就需要在廣告植入的過程中將量控制在合理的范圍內(nèi)，減少急功近利的現(xiàn)象。若是在一部影片當(dāng)中植入多個廣告產(chǎn)品，或者一個類別的多個品牌，那么結(jié)果都是收效甚微。廣告在影視作品當(dāng)中的植入要具有獨家性和獨享性，并且適度、自然這樣才能夠收獲更好的傳播效果。若是品牌數(shù)量多而雜，不僅僅對影片產(chǎn)生干擾，更會對觀眾產(chǎn)生干擾，觀眾的注意力不集中，影響影片的完整性。這也是一種和諧的反應(yīng)，電影植入的廣告應(yīng)該對觀眾負(fù)責(zé)，用心的去構(gòu)思和創(chuàng)造，將有價值有靈魂有深意的廣告植入到影視作品當(dāng)中。

4.2 提升制作水平

提升廣告制作水平，讓廣告充滿創(chuàng)意，觀眾的接受程度自然得到提升。廣告在當(dāng)前的媒體市場操作過程中，改變生硬的植入方式，若是從受眾的心理學(xué)方面分析，觀眾更加習(xí)慣給人思考的事物，能夠引起人的判斷，對于直白性的關(guān)注會存在厭煩心理，因此影視廣告植入還需要不斷的提升創(chuàng)作水平，由此達(dá)到一種潤物細(xì)無聲的表達(dá)，給觀眾帶去美的享受也讓影片的價值更加突出，吸引更多消費者。例如，在電視劇《蝸居》當(dāng)中，宋思明開著路虎車，并且在海藻的面前炫耀稱之為“應(yīng)該皇室的專用車”這一句話看似是在調(diào)侃，其實是將路虎車的檔次提升了不少，對于男觀眾會產(chǎn)生一定的心理刺激，特別是有成功欲望的男人[2]。

4.3 把握市場定位

廣告植入把握好市場定位主要是在國內(nèi)的相關(guān)影片當(dāng)中，觀眾對后現(xiàn)代主義的解構(gòu)美學(xué)色彩有了一定的關(guān)注，對價值中心產(chǎn)生了否定態(tài)度，由此事物的判斷維度也越來越多。市場中的影片不同觀眾有不同喜好，因此廣告植入也需要了解市場發(fā)展形勢，將理想性和現(xiàn)實性很好的融合在一起，避免產(chǎn)生精神性和物質(zhì)性的分裂和對立現(xiàn)象，從價值理性關(guān)系入手對中國市場流行因素做分析和判斷。影視作品為了追求市場，不斷的標(biāo)新立異，不走尋常路線，因此廣告的植入也需要遵循這樣的思想，在漸變的市場中做好多種把握，給現(xiàn)代人深刻的廣告內(nèi)涵理解和領(lǐng)悟。影視劇廣告的植入，需要按照產(chǎn)品的性能和市場情況對影視劇載體做分析，植入過程簡單化，并且還需要更加謹(jǐn)慎和辨別，植入之前充分對影片進(jìn)行斟酌理解和分析，了解所表達(dá)的主旨以及表達(dá)的方式，盡量與創(chuàng)作者進(jìn)行全方位的溝通，由此更加準(zhǔn)確的植入[3]。

綜上所述，本文對植入式廣告發(fā)展存在的問題和解決的措施進(jìn)行了分析和研究。植入式廣告在影視作品當(dāng)中，會給產(chǎn)品的品牌帶來加大的效應(yīng)，但是植入方式的選擇以及植入量的把握還需要作出具體的研究和分析，不斷的提升廣告的有效植入，減少給觀眾帶去的反感。

參考文獻(xiàn)

[1]萬四華.以《非誠勿擾》為例談我國電影植入廣告發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].電影文學(xué)，2013，14（6）：30-31

[2]姜雪.淺談植入式廣告--以《愛情公寓4》為例[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2014，22（5）：181-182.

[3]劉林山，李萌.圖書植入廣告的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展對策分析[J].編輯之友，2014，14（3）：29-32.endprint