■　任志明　左丹丹

講述1990年代初期中國云南麗江古鎮(zhèn)普通人家日常生活故事的紀(jì)錄片《云之南》,1994年在BBC紀(jì)錄片頻道播出后,收視率顯著提高。隨后,這部紀(jì)錄片在各大電影節(jié)上獲獎,在歐美引起了轟動,接著被國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注,逐漸在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功,包括中國臺灣在內(nèi),全世界有80多個國家和地區(qū)購買了它的播映權(quán)。這部紀(jì)錄片為中國對外宣傳所帶來的影響和利益是無法用單一的方式來考量的,這不僅僅是一部紀(jì)錄片創(chuàng)作的成功,更是一部紀(jì)錄片國際傳播路徑與國際傳播策略的成功。

一、紀(jì)錄片《云之南》國際傳播路徑復(fù)原

紀(jì)錄片《云之南》在國際傳播中取得如此大的成功并不是偶然的,它有著獨(dú)特的傳播路徑。

1.知名導(dǎo)演與主流平臺結(jié)合,引起反響

國際知名導(dǎo)演與主流媒體的結(jié)合,為《云之南》在英國的傳播打下了堅實的基礎(chǔ)。導(dǎo)演菲爾·阿格蘭德的紀(jì)錄片創(chuàng)作在全球觀眾中認(rèn)可度很高,《克洛普:非洲雨林》引發(fā)了全球性的雨林保護(hù)運(yùn)動,并促使喀麥隆在1986年成立了第一個國家雨林公園；《脆弱的地球》播出后,掀起了聲勢浩大的野生動物與生態(tài)環(huán)境保護(hù)運(yùn)動。紀(jì)錄片在主流電視頻道中一直處于非主流地位,而BBC則專門開設(shè)了紀(jì)錄片頻道,不僅輻射范圍廣,影響力強(qiáng),還有穩(wěn)定的目標(biāo)收視群體,打造了紀(jì)錄片播放的最佳平臺。BBC紀(jì)錄片頻道熟知觀眾心理,有著豐富的電視制作和編排經(jīng)驗。為了適應(yīng)電視播出,取得更好的傳播效果,《云之南》被剪輯成7個篇章,每個篇章三集,每集20分鐘,每集都有相對獨(dú)立的側(cè)重點(diǎn)。這種類似電視劇集的播出方式,一方面能夠引起穩(wěn)定的收視群體在一定時期內(nèi)對定期播放內(nèi)容的關(guān)注,同時也給口碑傳播留下足夠的時間。紀(jì)錄片播出后,英國本土的收視率超過同期電視劇,據(jù)說曾出現(xiàn)倫敦街頭突然一連七天晚上九點(diǎn)鐘時段人少了許多的現(xiàn)象。知名導(dǎo)演與主流平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使得《云之南》占據(jù)了更有利的市場空間與收視期待,這是《云之南》在國際傳播路徑中邁出的堅實的第一步。

2.各大國際電影節(jié)接連獲獎,轟動歐美

國際電影節(jié)(展)是資源與信息高度密集、影響和輻射力強(qiáng)大的平臺,能夠最大范圍、最短時間、最有效地在國際紀(jì)錄片專業(yè)領(lǐng)域快速樹立起品牌。①《云之南》先是在英國獲得多個獎項,如1994年英國電影學(xué)會格列遜大獎,英國廣播記者行業(yè)工會最佳紀(jì)錄片獎,英國皇家電視學(xué)會年度教育類最佳成人教育獎。1995年又獲得英國獨(dú)立制片人大獎中的最佳紀(jì)錄片和最佳全面作品獎,1995年英國電影電視藝術(shù)學(xué)院獎最佳真實紀(jì)錄系列獎、真實類最佳攝影獎、真實類最佳音效提名。與此同時,該片在美國也收獲了1994年美國艾美獎最佳紀(jì)錄片,1995年美國電視皮博迪獎。這些獎項吸引了大量觀眾,引發(fā)了更多關(guān)注。挪威國王和王后的關(guān)注也為《云之南》走向全世界進(jìn)一步推波助瀾,擴(kuò)大了《云之南》在歐美的影響力?！对浦稀穭?chuàng)作團(tuán)隊重視并且積極參加國際電影節(jié)(展),為該紀(jì)錄片爭取到更大的主動權(quán)和更多的話語權(quán)。

3.各國學(xué)者廣泛關(guān)注與推動,走向世界

《云之南》在歐美引起的轟動效應(yīng),進(jìn)一步引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注與討論。導(dǎo)演阿格蘭德經(jīng)常受邀參加各類學(xué)術(shù)活動,進(jìn)行演講與交流,即使在這部紀(jì)錄片首次播放將近20年后的2013年,在紀(jì)錄片國際合作論壇上,他依然深切地表達(dá)他初到麗江時的心情:“我第一次在麗江醒來的時候,是我人生最難忘的時刻之一。雞鳴聲、擴(kuò)音器里播放的新聞,還有人們起床的聲音,這一切仿佛在昨日?！雹谠谥袊?該片也引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。2014年4月25日,阿格蘭德受邀到云南大學(xué)影視人類學(xué)實驗室,帶著長達(dá)7小時的完整版《云之南》,在昆明一家影院進(jìn)行了馬拉松式的放映。這是《云之南》第一次以全本方式在中國影院里與觀眾見面。臺南藝術(shù)大學(xué)音像媒體中心教授井迎、云南大學(xué)影視實驗室教師李昕都提到第一次看到《云之南》時的震撼:“攝影機(jī)仿佛隨時在場,形式太過真實、自然，太不著痕跡,以至于讓人不相信它是紀(jì)錄片?！雹跜CTV9主辦的“2013-2014中國紀(jì)錄片制作聯(lián)盟年會”對阿格蘭德的專訪再一次引發(fā)人們對《云之南》的熱議。國內(nèi)外學(xué)者多方位多角度的關(guān)注與討論,使《云之南》持續(xù)不斷出現(xiàn)在各種媒體報道上,在曝光率增加的同時,其影響力更是不斷擴(kuò)大。

二、紀(jì)錄片《云之南》國際傳播策略探析

在傳播策略上,紀(jì)錄片《云之南》的創(chuàng)作團(tuán)隊秉承“文化共享”的傳播觀念,開拓了“多元立體”的傳播渠道,以“全球受眾”為傳播目標(biāo),將該紀(jì)錄片播映并傳播到了全世界。

1.傳播觀念:“文化共享”

《云之南》是以一種讓世界人民共享全球文化的傳播觀念進(jìn)行傳播的。阿格蘭德沒有“西方中心主義”,沒有“民族優(yōu)越感”,也沒有“后殖民主義”的觀念，同時他也沒有要贊揚(yáng)或貶低中國文化的主觀愿望和強(qiáng)烈傾向,他只是平靜地作為一個旁觀者,客觀地記錄與傳播。他秉持世界文化多樣性與平等性的觀念,優(yōu)秀文化是屬于全世界的,是“各美其美,美美與共”的。不同文化之間平等的交流才能夠增加不同民族彼此間的理解,也才能夠促進(jìn)世界文化更加繁榮?！对浦稀芬浴拔幕蚕怼钡膫鞑ビ^念在西方國家進(jìn)行傳播,一方面客觀真實地呈現(xiàn)了處于巨變中的中國的真實面貌,另一方面也滿足了西方國家觀眾對中國文化的好奇心,最終達(dá)到交流、分享與傳播的目的。

2.傳播主體:“他者眼光”

“他者眼光”具有自我表達(dá)所不能夠呈現(xiàn)出來的優(yōu)勢,當(dāng)我們離開習(xí)以為常的生活方式,去觀察另一種生活狀態(tài)的時候,往往會注意到容易被本地人所忽略的方面。阿格蘭德來到麗江這個他之前完全陌生的環(huán)境時,所有的一切在他眼里大都是陌生的、好奇的,但卻是生活在麗江的人們?nèi)粘Ｖ蟹浅Ｊ煜さ?。這些日常生活中容易被當(dāng)?shù)厝耸煲暉o睹的內(nèi)容,往往具有非常強(qiáng)的表現(xiàn)力?！八哐酃狻奔炔粫x擇性地宣揚(yáng)正面形象,也不會規(guī)避社會的陰暗面。阿格蘭德既看到了麗江古城的美麗、質(zhì)樸、溫暖,同時也看到了在社會變化發(fā)展中的青少年犯罪、毒品的危害,還有教育、醫(yī)療等社會問題。《云之南》以這種全面、客觀的“他者眼光”方式,吸引了相當(dāng)一部分西方人,尤其是青少年,激起了他們對中國文化的好奇和向往。

3.傳播內(nèi)容:“當(dāng)?shù)毓适隆?/p>

《云之南》將鏡頭聚焦于“當(dāng)?shù)毓适隆?導(dǎo)演把自己融入當(dāng)?shù)鼐用裆钪?與當(dāng)?shù)厝似降日鎿唇涣?拍攝時目中有人,心中有情,這使得拍攝對象能夠輕松、自然地表達(dá)和交流,從而彰顯了“當(dāng)?shù)毓适隆钡莫?dú)特魅力。

20世紀(jì)九十年代,中國萬象更新的巨大變化引起了國際社會的關(guān)注,阿格蘭德再一次以其全球性視野和非凡的洞察力,選擇正處于巨變的中國進(jìn)行紀(jì)錄片拍攝。他游歷了中國許多地方,敏銳地覺察到麗江這片山區(qū)所具有的獨(dú)特“生態(tài)系統(tǒng)”,身處變化中的麗江正是當(dāng)時中國迅猛發(fā)展的一個縮影,把握住這里的脈搏,等于把握住了那個年代整個中國發(fā)展變化的形態(tài)。麗江并不是完全封閉的,廣播中有來自外界的新聞,人們也在談?wù)撝饨绲淖兓?。例?片中的唐醫(yī)生生病了,他不能再為病人看病,他的私人診所也將面臨停業(yè),他的女兒小唐去外地學(xué)醫(yī)……我們從中看到這個傳統(tǒng)小鎮(zhèn)與現(xiàn)代中國的直接聯(lián)系,也得以窺探導(dǎo)演選題的精妙。

選題確定之后,如何拍攝打動人心的故事內(nèi)容是阿格蘭德必須考慮的問題。因此,正式開拍之前,他帶領(lǐng)團(tuán)隊在麗江生活了一年,前半年什么也不拍,只是到處轉(zhuǎn)悠、和當(dāng)?shù)厝碎e聊,融入麗江當(dāng)?shù)厣?尋找合適的拍攝對象和動人的故事。為了拍攝到自然真實的故事細(xì)節(jié),阿格蘭德采用了一種特殊的拍攝機(jī)位——用雙手把攝像機(jī)捧在腰部,這種“放低姿態(tài)”的機(jī)位更加平易近人,也更易于捕捉民間日常生活故事。同時他還巧妙地利用了自己是外國人的身份優(yōu)勢,“人們聊天的時候,他們說什么我是不懂的,他們也覺得我不會明白他們講的東西,所以他們就不會有所戒備,聊天就可能會變得更加輕松、自然?！雹?/p>

對于所拍攝的內(nèi)容,創(chuàng)作團(tuán)隊更是花費(fèi)很多時間精心打磨,在看似無意義的鏡頭中發(fā)現(xiàn)哪怕一分鐘的有意義的行為?！对浦稀分杏幸粓鲎尨蠹矣∠笊羁痰拇蠡?在接受《時代周報》專訪時,導(dǎo)演阿格蘭德說:“關(guān)于那場火,的確是我們設(shè)置的。那時在城里,有四所房子準(zhǔn)備推倒重建,于是我們問可不可以先設(shè)置一場火災(zāi)。在整個七小時的片子里,那是唯一的一場戲?！?dāng)然有一點(diǎn)人工的痕跡?！雹菔聦嵣?那時村子里真的發(fā)生了一場大火,不過阿格蘭德卻錯過了,他們便想到利用這個機(jī)會來補(bǔ)拍大火場景。這樣的補(bǔ)拍機(jī)會本身成為《云之南》故事特別有意義的內(nèi)容,也更真實地反映了麗江人的原生態(tài)生活面貌。

4.傳播渠道:“多元立體”

在BBC紀(jì)錄片頻道播出之后,創(chuàng)作團(tuán)隊緊接著便對紀(jì)錄片的傳播渠道進(jìn)行積極拓展,從而使紀(jì)錄片呈現(xiàn)出“由一元到多元”的傳播態(tài)勢。其一,無論是在各大電影節(jié)(展)的獲獎,或是被世界各個國家和地區(qū)購買播映權(quán),還是在高?；?qū)W術(shù)活動中進(jìn)行交流,都是在向“多元立體”的傳播方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。其二,1990年代,碟片擁有著一定的市場空間,相當(dāng)一部分觀眾是通過購買碟片來觀看《云之南》的。雖然現(xiàn)在碟片越來越少,但在當(dāng)時,一定程度上拓展了該紀(jì)錄片的傳播渠道。其三,該紀(jì)錄片在BBC紀(jì)錄片頻道播出期間,積累了一定的口碑,形成了人際交流中的口碑傳播。其四,在參加國際電影節(jié)(展)獲獎和在進(jìn)行學(xué)術(shù)交流期間,形成了以報紙、雜志、廣播、電視為主的二次傳播,覆蓋面之大,輻射面積之廣可想而知。其五,在上述多元立體的交錯傳播中,還出現(xiàn)了很多自發(fā)組織的觀影活動,形成了群體傳播。比如“真實中國·影院計劃”這個活動,他們定期放映紀(jì)錄片,其中就播放過《云之南》,這讓喜歡紀(jì)錄片的部分人群通過參加此類觀影活動接觸到了該紀(jì)錄片。

5.傳播目標(biāo):“全球受眾”

紀(jì)錄片要尋求市場化生存,就必須充分考慮受眾的要求和興趣。⑥《云之南》的目標(biāo)觀眾可以分為兩個層面,從宏觀層面來說,針對的是全球觀眾。從微觀層面來說,主要面向西方國家觀眾,因為在當(dāng)時的國際環(huán)境中,中國還不為大多數(shù)西方人所熟知。紀(jì)錄片《云之南》一方面是一定程度上的“奇觀化”展示,另一方面卻也因其文化細(xì)節(jié)與真情實感,引發(fā)了不同國家觀眾的認(rèn)同與共鳴。而這種認(rèn)同與共鳴可以超越國家、民族、階級與意識形態(tài)。阿格蘭德在接受采訪時曾說道:“我希望建立西方觀眾與真實中國之間的連結(jié),讓我的觀眾有跟我一起在中國醒來的感覺?！雹呒o(jì)錄片《云之南》的創(chuàng)作團(tuán)隊很清楚這部紀(jì)錄片會有哪些類型的觀眾去觀看,也能對該紀(jì)錄片帶給觀眾的觀影體驗感同身受,所以才會對目標(biāo)受眾具有清晰的定位,從而達(dá)到預(yù)期的傳播效果?！对浦稀吩谶M(jìn)行國際傳播之前,創(chuàng)作團(tuán)隊還把目標(biāo)受眾的觀影需求差異清晰地落實到不同版本的差異化播出上。紀(jì)錄片《云之南》在BBC紀(jì)錄片頻道播放的時候,是每集20分鐘,每三集一個篇章,共七個篇章,以此適應(yīng)歐洲人觀看紀(jì)錄片的習(xí)慣。而中國觀眾看到的是被分成5集播放的版本,這樣做,也是為了適應(yīng)中國觀眾的觀影習(xí)慣。

6.傳播效應(yīng):鍛造品牌

BBC紀(jì)錄片頻道的受眾人群主要為“高學(xué)歷、高階職、高收入”的中高端觀眾,其中大學(xué)以上學(xué)歷觀眾比例位居BBC其他頻道前列。這些精英群體具有很強(qiáng)的批判性,這也為該紀(jì)錄片進(jìn)一步有效傳播創(chuàng)造了良好的開端。同時,《云之南》借助BBC紀(jì)錄片頻道逐漸形成了自己的品牌,從而使得觀眾的口碑成為了紀(jì)錄片品牌的一部分。好的品牌是一種區(qū)別工具,它所代表的是一種高質(zhì)量的象征,他將自身與其他同列產(chǎn)品區(qū)別開來,同時也更加具有辨識度。⑧接下來,各大電影節(jié)(展)更是強(qiáng)勢媒體的聚集地,各種國際電影節(jié)(展)自身就是一個個品牌,所評選出來的影片大都具有很高的藝術(shù)價值?！对浦稀方舆B獲獎,使自己的品牌效應(yīng)進(jìn)一步顯著增強(qiáng)。形成了自己的品牌效應(yīng)之后,也就意味著會得到更多觀眾的認(rèn)可,品牌就會發(fā)揮它的輻射作用,因此就會有更多的人加入到該紀(jì)錄片的觀看中?，F(xiàn)在,當(dāng)人們再次談?wù)摷o(jì)錄片《云之南》時,自然會想到紀(jì)錄片《云之南》對于中國,和對于麗江所帶來的廣泛影響,也就是它所具有的品牌效應(yīng)。如在麗江古城成功申報世界文化遺產(chǎn)時,紀(jì)錄片《云之南》便是以影像資料的身份出現(xiàn)的。甚至有些學(xué)者把《云之南》上升到“《云之南》學(xué)”的高度。

三、紀(jì)錄片《云之南》給我們的獨(dú)特啟示

紀(jì)錄片《云之南》在國際傳播上的成功,為我們提供了一個很好的范本,為今后紀(jì)錄片創(chuàng)作與國際傳播提供了諸多可以借鑒的方面,也讓我們更深入地思考未來中國紀(jì)錄片發(fā)展中應(yīng)該關(guān)注的諸多問題和解決這些的有效方法。

1.以跨文化理念建構(gòu)國際傳播模式

中國國際電視總公司節(jié)目代理部副總經(jīng)理程春麗曾經(jīng)發(fā)行過一部很好的紀(jì)錄片,但是拿到國際上以后很多老外就跟她講,你這個紀(jì)錄片我們真的看不懂,你這里面講了很多的甲骨文,歷史、年代,我們都聽不明白,因為我們對中華文化沒有高深的理解。⑨從這一事件中可以發(fā)現(xiàn),我們創(chuàng)作的許多紀(jì)錄片在國際傳播中不具備跨文化理念。中國很多紀(jì)錄片往往宣傳意味濃厚,我們需要轉(zhuǎn)變這樣的創(chuàng)作觀念和思維,把宣傳思維轉(zhuǎn)化為傳播思維,這才是我國紀(jì)錄片在國際傳播中所應(yīng)有的創(chuàng)作思維模式。如紀(jì)錄片《望長城》在國內(nèi)獲得了很好的收視,但在國外卻遭到冷遇,究其原因,主要是國外觀眾對于長城所蘊(yùn)含的歷史文化并不了解。《云之南》雖然講述的是中國西南山區(qū)小鎮(zhèn)里的百姓故事,卻包含著人類所共有的意蘊(yùn),比如對別人的幫助,面對突發(fā)事件的反應(yīng)等。盡管世界各地的文化不盡相同,但是人性和情感卻是息息相通的。中華文化中的很多成分是具有世界性的,愛情、親情、友情、勇氣、慷慨、執(zhí)著等等,這些不需要太多的解釋和說明,所有不同文化背景的人都可以看得懂。即使對于他國的文化不了解,但也可以達(dá)到心靈的溝通與情感的交流。

2.以互聯(lián)網(wǎng)思維提升國際傳播格局

有人認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)包括:資源上以豐裕替代稀缺；傳播行為上以互動替代單向；傳播渠道上以平臺替代管道。⑩互聯(lián)網(wǎng)時代,中國紀(jì)錄片海外市場占有率依然很低,一方面由于中國紀(jì)錄片比國外起步晚,另一方面,我國紀(jì)錄片創(chuàng)作團(tuán)隊還在趨于成熟之中。因此,我們亟待提升紀(jì)錄片的國際傳播格局。紀(jì)錄片與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,給中國紀(jì)錄片的國際傳播帶來了新的機(jī)遇和種種可能。尤其以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體,在中國紀(jì)錄片的國際傳播中會發(fā)揮越來越重要的作用。我們應(yīng)該充分利用新媒體資源,把制作精良、敘事精湛,價值融合的紀(jì)錄片以全方位、多角度、立體化的方式傳播出去,全面提高我國紀(jì)錄片的傳播率和到達(dá)率。另外,我們也應(yīng)該利用好互聯(lián)網(wǎng)中新興的,尤其可以進(jìn)行視頻分享的社交媒體進(jìn)行中國紀(jì)錄片的國際傳播。當(dāng)然,中國紀(jì)錄片在進(jìn)行國際傳播的時候,一定要對國外觀眾進(jìn)行深入且充分的了解,不僅要了解他們喜愛觀看什么類型的紀(jì)錄片,更要了解他們對于中國哪些類型的文化感興趣等等。但是,在迎合他們口味的同時,不能丟掉我們紀(jì)錄片中的本質(zhì)性的內(nèi)容,那就是文化的特質(zhì),讓海外觀眾通過紀(jì)錄片來了解中華文化。我們還要積極參與紀(jì)錄片海外市場競爭,這種“競合姿態(tài)”使我們能夠在全球紀(jì)錄片市場的大循環(huán)、大交流、大傳播中逐步確立自己的優(yōu)勢,充分利用互聯(lián)網(wǎng)種種便利,不斷提升中國紀(jì)錄片的國際傳播格局。

3.以平民化姿態(tài)講好“中國故事”

無論對于國際傳媒機(jī)構(gòu)還是受眾而言,“具有侵犯性、試圖改變其觀點(diǎn)”的傳播姿態(tài),總是容易讓人產(chǎn)生不愉快,甚至難以接受。而民間、行業(yè)、專業(yè)的身份可以將概念化、符號化的“硬”內(nèi)容,轉(zhuǎn)換成受眾易于感知、深感親近的文本,再配合適當(dāng)?shù)膬x式化修辭,便可以大大降低“不快”的發(fā)生。中國的紀(jì)錄片創(chuàng)作者們或者傾向宏大歷史題材敘事,或者具有強(qiáng)烈的國家意識,或者偏愛奇觀化展示。這樣創(chuàng)作的紀(jì)錄片雖然在國內(nèi)收視率很好,在國外卻不盡然。如紀(jì)錄片《京劇》《秦始皇》《古滇王國》等,在國內(nèi)播出時觀眾一片叫好,在國外播出時卻接連受挫。反觀《云之南》,以平民化姿態(tài)講述云南麗江山區(qū)故事,在國際好評如潮的同時,更得到了中國觀眾的認(rèn)可與喜愛。相比于中國歷史題材紀(jì)錄片,西方國家更容易接受講述平民故事、表現(xiàn)現(xiàn)實生活、引起情感共鳴的作品。中國紀(jì)錄片國際傳播應(yīng)該選擇具有中國特色的“中國故事”,以平民化姿態(tài)進(jìn)行潛移默化、潤物細(xì)無聲式的傳播。我們要充分理解“中國故事,世界表達(dá)”的理念,在傳播目標(biāo)中尋找切入點(diǎn)。國際受眾的復(fù)雜性和多元化更是我們需要深入研究的,在講好“中國故事”的前提下,針對不同國家的不同觀眾,根據(jù)他們的文化背景、價值觀念和行為習(xí)慣差異,進(jìn)行“移風(fēng)易俗”的差異化傳播,使得國際傳播具有目標(biāo)性、針對性和實效性,更使得紀(jì)錄片國際傳播中的“收視率”能夠轉(zhuǎn)化為實實在在的“到達(dá)率”,進(jìn)而產(chǎn)生傳播力和影響力。

4.以世界性眼光彰顯“中國元素”

中國故事中,從來都不缺乏穿越地域、超越民族、擯棄偏見,具有高水準(zhǔn)國際傳播穿透力的“中國元素”。中國紀(jì)錄片想要“走出去”,進(jìn)行有效的國際傳播,在創(chuàng)作方面必須要具有世界性的眼光。我國紀(jì)錄片誕生至今,在紀(jì)錄歷史、傳承文化方面,取得過顯著成績。但在國際傳播方面,卻走了很長的彎路。曾經(jīng)很長一段時間,紀(jì)錄片創(chuàng)作奉行“自我”為中心的原則,不管別人是否聽得懂、看得懂,只顧表達(dá)自己想要表達(dá)的思想和觀念,缺少國際交流意識；往往只有播出,沒有交流。紀(jì)錄片是一種具有跨文化、跨時空傳播屬性的媒介形態(tài),擔(dān)負(fù)著記錄社會、國家形象傳播、國際文化交流和歷史文化解釋權(quán)等重要使命,關(guān)系到國家文化戰(zhàn)略。因此,在紀(jì)錄片創(chuàng)作的選題方面既要有民族特色,貼近日常生活,又要能夠展現(xiàn)中華文化的內(nèi)涵,這樣就讓沒有中國文化背景的國外觀眾在易于接受的同時,也能夠感受和體驗到中華文化的魅力。在這方面成功的案例是《舌尖上的中國》,其具有國際語境下的中國表達(dá),以中國特色美食這一明顯的“中國元素”來講述中國民眾的真情實感和小人物的酸甜苦辣，以中國博大精深的飲食文化,融入普通人的情感命運(yùn)來講述中國故事,不僅在國內(nèi)好評如潮,在海外也反響熱烈,播映權(quán)賣到了20多個國家。四川電視節(jié)“金熊貓”獎國際紀(jì)錄片評選辦公室主任孫劍英認(rèn)為,中國的紀(jì)錄片越來越具有國際化的敘事風(fēng)格,但還是應(yīng)該具有自己的特點(diǎn),這樣才能夠具有獨(dú)特的價值,進(jìn)而吸引不同文化背景的觀眾去收看。中國有著5000年悠久的歷史,其文化的多元性與豐富性為我們的紀(jì)錄片創(chuàng)作提供了豐富的素材,在進(jìn)行紀(jì)錄片國際傳播的同時,既要有世界性的眼光,更要突出和彰顯“中國元素”?！对浦稀烦晒Φ膰H傳播經(jīng)驗對我們不無啟發(fā),我們應(yīng)該鼓勵,甚至邀請國外的機(jī)構(gòu)和導(dǎo)演到中國來拍攝紀(jì)錄片,為他們更好地了解與理解中國提供更加便利的通道。由中央電視臺(CCTV)和英國廣播公司(BBC)聯(lián)合攝制并分頭播出的紀(jì)錄片《美麗中國》,在這方面有了一個好的開端。

5.以全媒體思維打通國際傳播渠道

在全媒體環(huán)境下,中國紀(jì)錄片要想走向國際,可以借力發(fā)力、借勢而行、借勢而為。中國紀(jì)錄片走向國際的第一步,應(yīng)該是打通國際傳播渠道,利用與國外主流媒體多方位、甚至全方位的合作,尤其是與國際上主流紀(jì)錄片頻道的廣泛合作,來建立中國紀(jì)錄片的國際傳播關(guān)系。另外我們還要盡可能最大化的利用各種媒體,特別是全媒體對我國紀(jì)錄片進(jìn)行國際傳播。全媒體融合了傳統(tǒng)報紙、電視、廣播、雜志、影像、衛(wèi)星通訊等媒介形式,紀(jì)錄片的國際傳播要在全媒體思維和不斷變化的框架中,充分運(yùn)用全媒體日新月異的特點(diǎn)和種種技術(shù)及隨時隨地傳播的優(yōu)勢,使中國紀(jì)錄片國際傳播的渠道更加順暢、更加便利。俗話說得好:“前車攆開路,后轍不帶泥”,打通了國際傳播渠道,也就意味著我們的紀(jì)錄片具備了良好的傳播途徑,從而更加有利于我國紀(jì)錄片走向國際,發(fā)出中國聲音,講好中國故事,彰顯中國元素。這更是我國國家軟實力的重要體現(xiàn)。

6.以全球化視野鑄就國際傳播品牌

中國紀(jì)錄片要想進(jìn)行有效的國際傳播,更要具備全球化視野和全球戰(zhàn)略眼光,通過一部部高水準(zhǔn)紀(jì)錄片的精良制作和國際化傳播,不斷探索與構(gòu)建中國紀(jì)錄片的國際傳播品牌。如此,中國紀(jì)錄片在國際傳播中才能處于主動地位,才能改變國際傳播中的不合理規(guī)則,也才能引領(lǐng)并主導(dǎo)國際傳播的新秩序。中國品牌完全可以通過對中國本土文化的利用與改造,安排和設(shè)置獨(dú)特的話語內(nèi)容和方式,建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。想要鑄就中國紀(jì)錄片的國際傳播品牌,就必須要有全球化的視野。在這一點(diǎn)上,中國已經(jīng)在探索和打造自身的國際傳播品牌——影展品牌和紀(jì)錄片頻道品牌。影展品牌有從2003年就開始舉辦的“云之南”紀(jì)錄影像展,這是國內(nèi)最早、最具影響力的專門放映紀(jì)錄片的影展,吸引了來自世界各地的紀(jì)錄片創(chuàng)作者們帶著他們的作品在這里展映,借助國外優(yōu)秀影片的品牌,形成自己影展的品牌。頻道品牌有中央電視臺紀(jì)錄片頻道,自2011年開播以來,在不斷引進(jìn)海外紀(jì)錄片播放的同時,積極尋求以國際合作方式拍攝紀(jì)錄片來提升自身的國際品牌。中國紀(jì)錄片還可以借助國際主流紀(jì)錄片頻道的強(qiáng)勢傳播力和國際電影節(jié)(展)的廣泛影響力,來不斷探索、逐步構(gòu)建和穩(wěn)扎穩(wěn)打地拓展自己的紀(jì)錄片國際傳播品牌。

四、結(jié)語

紀(jì)錄片《云之南》的國際傳播經(jīng)歷了知名導(dǎo)演與主流平臺合作、世界電影節(jié)獲獎、被國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注與推動這一路徑,最終使該紀(jì)錄片在世界范圍內(nèi)得到有效傳播。紀(jì)錄片《云之南》從中國走向英國,從英國走向世界,這與其高屋建瓴、高瞻遠(yuǎn)矚的傳播策略緊密相關(guān):“文化共享”的傳播觀念、“他者眼光”的傳播主體、“當(dāng)?shù)毓适隆钡膫鞑?nèi)容、“多元立體”的傳播渠道,紀(jì)錄片直接瞄準(zhǔn)全球受眾,并在這一系統(tǒng)化的傳播過程中,不斷形成了自己的品牌傳播效應(yīng)。中國紀(jì)錄片一直存在著“走出去”的困境,而紀(jì)錄片《云之南》跨文化傳播的成功帶給我們諸多啟示。在互聯(lián)網(wǎng)愈加發(fā)達(dá)的今天,我們應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)思維來提升國際傳播格局,以平民化姿態(tài)講好“中國故事”,以世界性眼光彰顯“中國元素”,以全媒體思維打通國際傳播渠道,以全球化視野鑄就國際傳播品牌,使我們的紀(jì)錄片真正的“走出去”,促進(jìn)中華文化在全球范圍內(nèi)的有效傳播。

注釋:

①趙曦、趙丹旸:《中國紀(jì)錄片國際傳播的現(xiàn)實路徑——以央視紀(jì)錄頻道國際化策略為例》,《現(xiàn)代傳播》,2014年第1期。

②引自2013年11月18日菲爾·阿格蘭德在紀(jì)錄片國際合作論壇上的演講。

③⑤⑦《專訪菲爾·阿格蘭德:讓觀眾和我一起在中國醒來》,《時代周報》,2010年5月6日。

④陳琳:《菲爾·阿格蘭德的“奇幻”生活》,《第一財經(jīng)周刊》,2010年7月9日,第D05版。

⑥邵雯艷:《分眾傳播時代的紀(jì)錄片與受眾》,《蘇州大學(xué)學(xué)報》,2005年第5期。

⑧趙占峰、高韌、王興、葉紅英:《品牌的作用及其建立》,《中國市場》,2005年第6期。

⑨吳曉東:《題材中庸:中國紀(jì)錄片不能承受之輕》,《中國青年報》,2011年11月12日,第9版。

⑩黃升民、劉珊:《“互聯(lián)網(wǎng)思維”之思維》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第2期。

(作者任志明系西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院教授；左丹丹系西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生)