王水

如果你是一個時尚行業(yè)的關(guān)注者，那么很難不注意到時尚品牌在中國正在發(fā)生的激烈變化。

過去一年，奢侈品品牌在中國紛紛啟用有著龐大粉絲基礎(chǔ)的明星，譬如卡地亞邀請鹿晗擔(dān)任代言人，張藝興成為了華倫天奴的品牌摯友，趙麗穎的英文發(fā)音伴隨著其拍攝的迪奧宣傳片成為微博熱議話題。除此之外，這些大牌的身姿開始變得靈活，它們樂于追逐熱點，雖然結(jié)局往往并不盡如人意—據(jù)稱PGOne的代言讓雅詩蘭黛中國高層被全球通報批評，更早之前，papi醬為積家拍攝的廣告也受到了部分消費者批評。

這些變化在幾年前并不可能發(fā)生，那時這些大牌對代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)近乎苛刻。但當(dāng)全球奢侈品市場增長速度放緩，中國這樣的新興市場成為主要驅(qū)動力時，游戲規(guī)則也就開始處于動態(tài)的調(diào)整之中。

最近BoF時裝商業(yè)評論與麥肯錫全球時尚調(diào)查聯(lián)合發(fā)布的《2018年度全球時尚業(yè)態(tài)報告》證實了這一觀點，數(shù)據(jù)顯示雖然全球時尚產(chǎn)業(yè)正處于良性發(fā)展階段，并且這種趨勢在2018年會持續(xù)下去，但是整個行業(yè)的平均收益增幅只有3.5%至4.5%。如果縱向?qū)Ρ龋@一增幅實際上高于去年的2.5%至3.5%，但是低于5.5%的長期增長均值。

換句話說，時尚產(chǎn)業(yè)正在走過谷底，同時在震蕩當(dāng)中經(jīng)歷著市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換。

最為明顯的就是此輪恢復(fù)性增長的動力開始從傳統(tǒng)的歐美發(fā)達(dá)國家，轉(zhuǎn)向亞洲、非洲、拉美以及東歐等新興市場。

拆分來看，北美的年增率預(yù)計今年只能維持在1%至2%的低位，來自歐洲和亞太成熟市場的數(shù)值也僅有2%至3%。相反，歐洲新興市場和拉丁美洲的增長幅度能夠達(dá)到5%至7%的區(qū)間，亞太新興市場更是成為這個產(chǎn)業(yè)的救命稻草，增長率將達(dá)到6.5%至7.5%，幾乎與這一市場的GDP增長率持平。

當(dāng)成熟市場和新興市場的增長率發(fā)生明顯分化時，這種看似微小的變化積攢到某個時刻就會引發(fā)質(zhì)變。從全球銷售額占比來看，傳統(tǒng)成熟市場的份額在2011年還能達(dá)到6成，隨后優(yōu)勢將逐漸縮窄。2018年將成為這輪變動的臨界點，成熟市場和新興市場的銷售額在今年年末將各占一半，此后新興市場所占比例到2025年將上升至55%的高位。

“2018年將是一個重要的、有象征意義的轉(zhuǎn)折點。”BoF創(chuàng)始人兼主編Imran Amed這樣表示。

與過往幾年略為混亂和迷茫的情況略有不同，今年時尚高管的情緒明顯變得更加樂觀。在被問到對行業(yè)整體狀況的預(yù)估時，去年的三大關(guān)鍵詞是變數(shù)、挑戰(zhàn)和變化；而今年，樂觀取代變化成為了第三個關(guān)鍵詞，總共有21%的受訪者提到了這一表達(dá)正面情緒的詞語。

當(dāng)然，樂觀的領(lǐng)導(dǎo)者比例在成熟和新興兩個截然不同的市場中也有著不同程度的表現(xiàn)。在被問及對2018年情況的展望時，成熟市場的樂觀者只占到18%，而新興市場的這一數(shù)值則高達(dá)37%；認(rèn)為商業(yè)環(huán)境會變得更差的受訪者比例在成熟市場中近7成，只有42%的來自新興市場的高管選擇了這一選項。

雖然情況正在漸漸扭轉(zhuǎn)，但顯然，這些高管原本已經(jīng)適應(yīng)的市場環(huán)境正處于激烈的變動當(dāng)中，有太多的不確定因素在全球蔓延。

“我們生活在一個越來越難以預(yù)測的時代，我不認(rèn)為這樣的狀況會有所改變，未來將更加難以預(yù)料?！眑ululemon的首席執(zhí)行官Laurent Potdevin說。Levis的首席執(zhí)行官Chip Bergh則認(rèn)為：“人們無法掌控所有事情，但是我們可以控制將要做什么，在哪里和如何部署資源，聚焦哪些戰(zhàn)略領(lǐng)域?！?/p>

一些有趣的變化正在發(fā)生。例如早前的《2017麥肯錫時尚行業(yè)首席采購官調(diào)研報告》就顯示，有1/3以上的受訪者表示由于傳統(tǒng)制造中心人力成本的持續(xù)上升以及技術(shù)的進(jìn)步，時尚企業(yè)的制造環(huán)節(jié)回流開始具備商業(yè)可行性，有高達(dá)1/3的受訪者表示他們期望公司產(chǎn)品回到美國生產(chǎn)。但與此同時，時尚產(chǎn)業(yè)的消費重心卻移向了以中國為代表的新興市場。

換而言之，傳統(tǒng)的制造中心成為新興的消費市場，傳統(tǒng)的消費市場卻轉(zhuǎn)變?yōu)檠巯聲r尚產(chǎn)業(yè)的制造工廠，這種身份的對調(diào)在未來將影響深遠(yuǎn)，它多少顯示了產(chǎn)業(yè)權(quán)力正在某種程度上產(chǎn)生交接。

一方面，越來越多來自新興市場的時尚品牌開始進(jìn)入消費者視野。例如韓國的潮流眼鏡品牌Gentle Monster就吸引了LVMH聯(lián)合創(chuàng)立的私募公司的投資，General Atlantic所投資的印度品牌Anita Dongre則在紐約開設(shè)了門店，大批來自韓國、印度、中國的設(shè)計師也逐漸獲得歐美時尚圈的認(rèn)可，得以在時裝周上嶄露頭角；

另一方面，來自中國的資本過去一年也在全球掀起了不小的波瀾。

例如京東就曾于去年6月宣布投資3.97億美元成為英國時尚奢侈品電商Farfetch的大股東，4個月后又宣布推出自有的奢侈品電商平臺TOPLIFE。隨后包括與騰訊共同向唯品會投資8.63億美元等一系列行動，更加明確地向外界表達(dá)了其發(fā)力時尚產(chǎn)業(yè)的決心。除此之外，香港男裝奢侈品零售商利邦集團(tuán)收購了意大利的男裝奢侈品牌Cerruti和Gieves&Hawkes，山東如意集團(tuán)則通過控股法國SMCP及日本Renown Incorporated兩家公司躋身全球奢侈品行業(yè)。

消費者端來自新興市場的時尚品牌正變得日益強(qiáng)勢，而資本端有更多植根于新興市場的資本開始具有國際視野并對外擴(kuò)張其影響力，兩大因素的相互疊加促使前述時尚產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)發(fā)生了某種更迭。

當(dāng)然，來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多全新的玩法也在改造時尚業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈。例如去年紐約時裝周期間，天貓推出了“即秀即買”活動直播秀場。這種模式讓品牌成衣能夠更快地直達(dá)消費者的購物車，而在以往很長一段時間里，新款成衣從在秀場發(fā)布到在零售渠道正式上市往往需要6至7個月的時間。

更多的時尚品牌一改過去在商業(yè)上略為保守的形象，逐步積極地?fù)肀ё兓?，包括Opening Ceremony和Robert Geller等在內(nèi)的紐約本土設(shè)計師品牌開始透過阿里巴巴平臺進(jìn)入中國市場，畢竟這里擁有多達(dá)5億的消費者。

看起來，面對新興的消費市場，時尚品牌除了表現(xiàn)得更積極一些，也別無他法了。