佟林霖+蔣虹霞

去年11月，2017賽季日本職業(yè)棒球總冠軍賽在日本福岡巨蛋球場圓滿落幕，橫濱灣星在比賽后半段遭到反撲，最終以一分之差惜敗福岡軟銀鷹隊。

雖然與冠軍失之交臂，但橫濱灣星近年來在商業(yè)模式上的進步卻是公認的經(jīng)營典范。如果橫濱灣星在此次比賽中獲勝，帶來的贊助商價值和廣告價值將達到75億日元（約合人民幣4.4億元）。

要知道，橫濱灣星曾一度瀕臨破產(chǎn)，負債金額最高達到24億日元。而日本移動互聯(lián)網(wǎng)公司DeNA接手橫濱灣星后，僅僅幾年時間，就實現(xiàn)了從負債到盈利11億日元的大逆轉(zhuǎn)。

尋找“非鐵桿”

棒球在日本被視為國球，日本職業(yè)棒球聯(lián)賽（NPB）作為全國最高級別賽事，一共有12支球隊。2015賽季，NPB的現(xiàn)場總觀戰(zhàn)人次達2 423萬，僅次于美國職業(yè)棒球聯(lián)賽（MLB）。但由于前東家東京廣播公司經(jīng)營不善，橫濱灣星的觀眾上座率在NPB中常年墊底，2011賽季的累計觀眾人數(shù)竟跌破了110萬人次。

低谷之中，35歲的池田純站了出來，接手了負債累累的橫濱灣星，并擔任社長。大家都準備看他笑話，但池田純沒空理會，一上任就開始大刀闊斧地革新。

觀眾上座率直接影響著俱樂部盈利，入場觀眾過少是池田純首先要解決的問題。但他翻遍了球隊資料，卻沒有發(fā)現(xiàn)任何關(guān)于觀眾數(shù)據(jù)分析的報告。在池田純看來，經(jīng)營俱樂部就好比商品，如果賣商品的人都不了解目標消費者，那還做什么生意？

池田純從最基礎(chǔ)的市調(diào)做起，全方位收集觀眾的性別、年齡、工作、興趣喜好等基本資料，同時自建售票網(wǎng)站，把原先流向第三方票務(wù)網(wǎng)站的觀眾數(shù)據(jù)掌握在自己手里。通過數(shù)據(jù)分析，池田純發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象——棒球比賽的主力觀眾是30歲以上的男性，但其中相當一部分人并非傳統(tǒng)意義上的鐵桿棒球迷，只是熱愛體育比賽，有一定的消費能力。

這給了池田純很大的啟示：要吸引更多的非鐵桿球迷走進棒球場，觀看橫濱灣星的比賽。如何吸引？池田純想了一些“小花招”。比如，為了培養(yǎng)觀眾在直營網(wǎng)站上購票的習慣，橫濱灣星設(shè)置了“滿4 000日元減免500日元”的優(yōu)惠規(guī)定；開放臨時購票窗口，鼓勵在比賽當天臨時起意的人去球場看比賽；在比賽期間舉辦“啤酒花園”“橫濱星夜”煙火大會等娛樂活動，增加俱樂部與粉絲之間的互動。

這樣一來，越來越多的“非鐵桿”球迷走進了棒球場。他們并不一定是為了支持橫濱灣星，也許是為了看一場煙花表演、約會或者單純地喝點啤酒。職棒比賽也不再只是競技場上的激烈對決，而變成了一種娛樂消遣，就跟看電影一樣。

事實上，池田純的策略就是把球迷當用戶經(jīng)營，并讓更多的“非鐵桿球迷”成為橫濱灣星的用戶。不得不說，這一策略相當奏效，之后橫濱灣星的觀眾上座率年年飆升。根據(jù)NPB的最新數(shù)據(jù)，2017年橫濱灣星的觀眾人數(shù)達到了197.9萬人次，超過日本職棒聯(lián)盟的其他11支球隊，達到有史以來的最高峰。

賣貨總動員

找到了“增量用戶”，池田純開始琢磨如何讓他們頻繁地“掏腰包”。于是，他瞄準了俱樂部衍生品開發(fā)。

與其他俱樂部相比，橫濱灣星的衍生產(chǎn)品并沒有明顯差別，無非是一些吉祥物玩偶、球具、球星簽名T恤之類的物品。但由于前期的用戶數(shù)據(jù)分析，加上俱樂部直營票務(wù)網(wǎng)站與電商的合作，橫濱灣星能夠相對精準地了解用戶對衍生產(chǎn)品的偏好，因此可以更有針對性地進行營銷推廣。

比如，橫濱灣星與東日本旅客鐵道公司合作，在新干線上投放廣告；推出各種地方比賽的限定商品，發(fā)售棒球服優(yōu)惠福袋。2017年，橫濱灣星還與日本光榮株式會社旗下的游戲《無雙全明星》進行聯(lián)動合作，推出聯(lián)名設(shè)計款浴巾、鑰匙扣等物件。另外，在《無雙全明星》游戲中也上架了橫濱灣星球員的同款球衣，以此吸引關(guān)注度。僅2013賽季，橫濱灣星衍生商品的銷售額就比前年增長了135%。

更為大膽的是，池田純還提出孵化自有啤酒品牌的想法。要知道，啤酒品牌是贊助日本職棒比賽的常客，擁有專門的銷售渠道。池田純這一做法無疑是與啤酒贊助商“唱反調(diào)”，況且，自營啤酒品牌的成本非常高，橫濱灣星承擔不起項目失敗的后果。因此，池田純的提議遭到了俱樂部的激烈反對。

池田純一意孤行，他堅信每年近200萬人次的觀眾上座率，可以確保啤酒的銷路。

于是，橫濱灣星推出了自營啤酒品牌“Baystars Lager”和“Baystars Ale”，每瓶定價700日元，在球場中與贊助商啤酒一起售賣，把選擇權(quán)交給用戶。

正是池田純這一大膽的嘗試，讓橫濱灣星開創(chuàng)了日本棒球俱樂部自營啤酒品牌的成功先例。2016賽季，橫濱灣星啤酒的銷售額為8億日元，利潤率高達25%～30%。

我要的是整座城市

口袋里有錢了，池田純也終于可以談“理想”了，他要把橫濱灣星的發(fā)展與整座城市綁在一起。

橫濱市是神奈川縣的首府，也是僅次于東京的日本第二大城市，人口373萬人。但不同于東京和大阪有多支職棒球隊激烈競爭的情況，不論是在神奈川縣還是橫濱市，橫濱灣星都是唯一的頂級聯(lián)賽球隊。

2015年，橫濱灣星以90億日元的價格買下了位于橫濱市中心的橫濱球場。在池田純看來，球隊和球場的一體化運營是穩(wěn)定經(jīng)營的重要保證。畢竟，有了自己的球場，就可以投放看板廣告、經(jīng)營餐廳，甚至通過場地租賃獲得更多的收益。

池田純還通過積極的本土化運作，向橫濱市民傳遞“橫濱灣星是我們的球隊”觀念，強化橫濱灣星的“城市代言人”價值。在俱樂部選手的挑選上，俱樂部會更青睞橫濱本地出身的球員，強化本地人對橫濱灣星的歸屬感，將他們打造為“城市英雄”。目前，橫濱灣星就有包括筒香嘉智在內(nèi)的6名來自橫濱本地的球員。

培育球隊后備力量，要“從娃娃開始抓起”。在每年的神奈川縣兒童節(jié)，橫濱灣星會免費開放球場，供小學(xué)生參觀，吸納小粉絲成為俱樂部會員，從小培育他們對主場球隊的熱愛。橫濱灣星官方粉絲俱樂部會員人數(shù)增長迅速，其中15歲以下的會員以每年3.5倍的人數(shù)飛快增長。

根據(jù)橫濱灣星母公司DeNA公布的2016財年報告顯示，橫濱灣星的業(yè)績?yōu)?00億日元，凈收益為11億日元。橫濱灣星的扭虧為盈，也讓池田純在日本國內(nèi)被譽為“運動經(jīng)營天才”。

橫濱灣星的啟示性在于，吸引增量人群，把球迷當用戶經(jīng)營，在此基礎(chǔ)上挖掘消費價值，最終實現(xiàn)了自收自支。這給那些只能靠贊助商輸血的體育俱樂部，提供了另一種經(jīng)營路徑。endprint