文/王際慶

引言

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2017年8月發(fā)布的報告，我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了7.51億，其中，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民占7.24億。面對互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及新媒體技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)媒體面臨種種困境，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型壓力巨大，紛紛走上“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的融合之路。2014年《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了方向:傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、融合創(chuàng)新、一體發(fā)展，堅持以人為本，技術(shù)為支撐，內(nèi)容為根本，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營管理等方面的深度融合。

1.相關(guān)概念界定

1.1 新媒體技術(shù)

聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義:“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”美國《連線》雜志對新媒體的定義:“所有人對所有人的傳播?！鄙鲜鰞蓚€定義突出了新媒體兩個核心變革:傳播媒介由渠道媒介變革為基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介；傳播者由權(quán)威媒介組織變革為互聯(lián)網(wǎng)連接的所有人。而新媒體技術(shù)是指在新媒體環(huán)境中，以現(xiàn)代化的數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為基礎(chǔ)，能夠向用戶提供需要的信息服務(wù)的媒介手段。

1.2 媒介融合

2001年，美國新聞學(xué)會媒介研究學(xué)家Andrew Nachison認(rèn)為:媒介融合是“報紙、廣播、電視以及新媒體等不同媒介之間在理念、技術(shù)、內(nèi)容等層面的多元化融合”。顯然，媒介融合是一個動態(tài)化發(fā)展的過程，融合的本質(zhì)是通過技術(shù)層面的相互結(jié)合，打破文字、圖片、視頻、音頻在空間和時間上的局限性，交互相融、數(shù)字相通，將內(nèi)容融入載體，載體豐富媒介，媒介的邊界不斷模糊，逐步成為內(nèi)容即媒介，媒介即內(nèi)容。

2.新媒體技術(shù)對于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要意義

在Web2.0時代，社交媒體改變了傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)移動終端的普及直接切斷了傳統(tǒng)媒體的受眾渠道，雖然當(dāng)前諸多傳統(tǒng)媒體已然“試水”新媒體融合轉(zhuǎn)型，但結(jié)果不盡如人意，未從根本上分析新媒體技術(shù)背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境的本質(zhì)，難以取得實(shí)效。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的困境主要集中在兩個層面:首先，用戶連接失效是轉(zhuǎn)型困境的本質(zhì)原因，傳統(tǒng)媒體用戶大量流失導(dǎo)致入口價值失效；其次，新媒體技術(shù)應(yīng)用缺乏，技術(shù)人才缺乏，部分傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型采取外包形式獲取技術(shù)平臺，成本高且個性化缺乏，從而沒有做到讓媒介融合從“物理反應(yīng)”到“化學(xué)反應(yīng)”。

新媒體技術(shù)是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，其重要意義在于新媒體技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)三種價值:連接用戶，打通需求；互動參與，開放分享；連接虛擬，沉浸融合?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下才有真正的用戶，而之前傳統(tǒng)媒體面對的是靜態(tài)的受眾，新媒體技術(shù)以用戶為中心，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺、生產(chǎn)傳播平臺以及客戶沉淀平臺，同時完善微信、微博以及移動客戶端等終端平臺，占據(jù)主要流量入口，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)內(nèi)在關(guān)聯(lián)，利用這種關(guān)聯(lián)精準(zhǔn)畫像，人工智能實(shí)現(xiàn)用戶需求個性化定制以及便捷的使用體驗(yàn)。VR、H5以及無人機(jī)航拍和移動直播為用戶提供各種各樣全新體驗(yàn)效果。

3.傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的途徑

3.1 創(chuàng)新發(fā)展理念

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展理念創(chuàng)新需要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維。早期傳統(tǒng)媒體運(yùn)營模式秉承“以內(nèi)容為中心”，受眾是被動連接的，在此情況下的受眾是平面、局部、低頻、靜態(tài)群體，傳統(tǒng)媒體與受眾之間單向連接，沒有緊密粘連。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時代來臨，通過web1.0、web2.0兩個互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，特別是以Web2.0為代表的“自動分流效應(yīng)”和“多節(jié)點(diǎn)無中心的自發(fā)轉(zhuǎn)播”，最大限度地擴(kuò)大了雙向溝通，媒體“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，用戶的價值不斷凸顯，新媒體技術(shù)支持下新媒體與用戶之間高效對接，以用戶為中心，以體驗(yàn)為核心，這便是互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要培養(yǎng)自身的互聯(lián)網(wǎng)思維，但不是簡單的傳統(tǒng)+數(shù)字化，把原有的內(nèi)容復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上，這也是當(dāng)前大部分傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困難的重要原因。對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型來說，簡單復(fù)制移植某項新媒體技術(shù)，例如，傳統(tǒng)紙媒跟風(fēng)創(chuàng)建一個新聞網(wǎng)站、技術(shù)外包打造客戶端等，如果僅僅將互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)看作紙媒進(jìn)行產(chǎn)品影響力延伸或者價值增值的工具，轉(zhuǎn)型顯然不能取得較好效果。新媒體技術(shù)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐的鑰匙，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不能帶來實(shí)質(zhì)性的改變。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展理念創(chuàng)新需要從把關(guān)人向服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代之前，信息匱乏時代傳統(tǒng)媒體面對靜態(tài)受眾，基于版面、時間、空間等限制，傳統(tǒng)媒體需要將諸多外界事件進(jìn)行信息解讀篩選，最終呈現(xiàn)給受眾“有價值”的信息，顯然傳統(tǒng)媒體扮演的是把關(guān)人角色，具有較強(qiáng)的權(quán)威媒介屬性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用逐漸成熟，信息大爆炸時代來臨，移動終端普及的背景下自媒體引領(lǐng)潮流，人人都是傳播者，新聞傳播已然從傳統(tǒng)媒體“我報道你接收”向“我爆料你報道”的模式轉(zhuǎn)變。但角色轉(zhuǎn)變并不代表傳統(tǒng)媒體權(quán)威媒介職能丟失，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢之一。

3.2 構(gòu)建技術(shù)支撐平臺

當(dāng)前，媒介融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要依靠互聯(lián)網(wǎng)、云計算與大數(shù)據(jù)技術(shù)等，新媒體技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中不會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體被替代，而是形成一體化融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

首先，對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來說，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的本質(zhì)是去中心化，博客、微博、微信、新聞客戶端等新的媒體形式不斷涌現(xiàn)，體現(xiàn)的是多元化的用戶參與、共享、交互，滿足用戶的多元化需求。例如，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用逐漸成熟，利用移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)移動終端的網(wǎng)絡(luò)直播，傳播者與受眾之間能夠?qū)崿F(xiàn)高效的互動、參與，利用RSS聚合技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)心內(nèi)容的“私人訂制”。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下各類終端產(chǎn)品能夠真正接觸到用戶需求，從而對用戶進(jìn)行畫像以及沉淀。

其次，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境角度來說，云計算以及大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)智能匹配客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而重新連接客戶需求，打造大數(shù)據(jù)信息資源平臺、智能生產(chǎn)傳播平臺以及用戶沉淀平臺。例如，智能生產(chǎn)傳播平臺能夠?qū)崿F(xiàn)以“中央廚房”模式重構(gòu)新聞生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次發(fā)布”的效果。

鳳凰衛(wèi)視與華為合作，引入云計算、虛擬化等技術(shù)，建設(shè)全球2+7分布式云數(shù)據(jù)中心，構(gòu)建SDN業(yè)務(wù)感知網(wǎng)絡(luò)，整合云端資源，將物理分散的數(shù)據(jù)中心進(jìn)行邏輯統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域業(yè)務(wù)部署。

3.3 堅持用戶為中心

截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，面對如此巨大網(wǎng)民規(guī)模，傳統(tǒng)媒體單一“內(nèi)容為王”的模式在新媒體技術(shù)得沖擊下影響較大?！皟?nèi)容為王”體現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性以及高質(zhì)量，傳統(tǒng)媒體向新媒體融合過程中“內(nèi)容為王”的理念不能摒棄，甚至還要加強(qiáng)，需要以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維理念下做好內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)從Web1.0發(fā)展到Web2.0，互聯(lián)網(wǎng)的理念和思想體系升級換代，由曾經(jīng)從上到下資源集中控制體系轉(zhuǎn)變?yōu)閺南碌缴嫌袕V大用戶主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，UGC（Users Generate Content）逐步興起，用戶不僅僅是從前從網(wǎng)站獲取信息的瀏覽者，而且成為了內(nèi)容的生產(chǎn)制造者，他們的智慧和創(chuàng)造力通過互聯(lián)網(wǎng)不斷釋放，微博、微信、SNS社交網(wǎng)站、BBS論壇、視頻分享社區(qū)等交互平臺越來越普及繁榮。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該重視用戶貢獻(xiàn)， 把用戶價值放在第一位，整合信息內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)分析，了解用戶真正需求，提供更貼近用戶的高質(zhì)量內(nèi)容，既要有橫向廣度，又要有縱向深度，讓內(nèi)容吸引、全面、深度、擁有公信力。

3.4 發(fā)展優(yōu)勢，深度融合

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期的發(fā)展，有自身不可替代的優(yōu)勢。在新媒體時代，更要強(qiáng)化發(fā)展自身的優(yōu)勢，只有在此基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)搭建的平臺，把更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)出來，同時更好地傳播出去。這樣才能體現(xiàn)真正的新舊深度融合，優(yōu)勢互補(bǔ)，多元共生。

傳統(tǒng)媒體的深度報道優(yōu)勢要進(jìn)一步加強(qiáng)，在這個全民傳播的時代，信息已經(jīng)泛濫，用戶需要的不是龐大的信息量，而是需要信息的安全感。傳統(tǒng)媒體有著強(qiáng)公信力，在社會中信譽(yù)度也很高，作為意見領(lǐng)袖的傳統(tǒng)媒體，在新聞事件中的深度報道，獨(dú)特分析評論，獨(dú)家闡述十分重要。而且由于現(xiàn)在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和云計算技術(shù)，用戶已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)中獲取及時信息，從理論上每個個體獲取信息的時差趨向于零，用戶渴望最專業(yè)、最權(quán)威的聲音，傳統(tǒng)媒體深度報道的優(yōu)勢越來越明顯。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將自身優(yōu)勢與新媒體相結(jié)合，利用新媒體技術(shù)的特點(diǎn)，通過共融、共生、互補(bǔ)等方式，不斷彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容形式和傳播載體上的不足，全方位融入數(shù)字化技術(shù)，把新媒體技術(shù)作為牢固基礎(chǔ)，無論未來web3.0技術(shù)怎么發(fā)展，傳統(tǒng)媒體都要吸收新技術(shù)的傳播優(yōu)勢，有效利用“長尾理論”，通過互聯(lián)網(wǎng)零邊際成本的特點(diǎn)，把“長尾”中廣大的個性化、分布式用戶收集起來，發(fā)出權(quán)威聲音，引導(dǎo)社會輿論。

[1]韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2013，04:93-103.