文/李旭

2014年，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立，完成了國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)安全的頂層設(shè)計(jì)，對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響，維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)安全，打造一個(gè)安全、穩(wěn)定、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，國家以立法方式規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行為，中國開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新常態(tài)。

1.自媒體類型

“自媒體”（ We media）這一術(shù)語最初于2003年由美國學(xué)者提出，又稱為“公民媒體”或“個(gè)人媒體”。雖然當(dāng)時(shí)引起很多人關(guān)注，但一直沒能真正發(fā)展壯大起來，直到2013年隨著微信公眾號(hào)的興起，越來越多的人投入到自媒體平臺(tái)傳播自己的價(jià)值觀，并且在圈子里有了一定的影響力。在西方國家，自媒體被普遍認(rèn)為是個(gè)人自媒體，而非企業(yè)或其他組織機(jī)構(gòu)的自媒體形態(tài)。所以，從“信源”或者說傳播主體的角度來劃分，自媒體至少應(yīng)分為“個(gè)人自媒體”和“組織自媒體”。

1.1 個(gè)人自媒體

在自媒體時(shí)代下，各種承載著不同信息資訊的媒介來自四面八方，“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)酰藗儾辉俦粍?dòng)地從 “一個(gè)統(tǒng)一的傳播媒介” 那里接受新聞和資訊，每個(gè)人都可以從一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體中獲得資訊信息，對(duì)事物可以做出自己的判斷。換言之，就是任何人都可以有自已獨(dú)立的判斷，都可以發(fā)表自己對(duì)某些事物的看法，有權(quán)批評(píng)亦或是欣賞，從而表達(dá)我們內(nèi)心真實(shí)的想法。

1.2 組織機(jī)構(gòu)自媒體

當(dāng)個(gè)人自媒體如火如荼時(shí)，企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)也不甘落后，紛紛開通公眾號(hào)，繞過媒體直接向公眾發(fā)布企業(yè)信息，再也不用擔(dān)心記者會(huì)斷章取義或任意曲解自己了。企業(yè)用來發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與自身相關(guān)的資訊等，意圖加強(qiáng)企業(yè)與粉絲、客戶之間的互動(dòng)聯(lián)系，以求擴(kuò)大品牌影響力。企業(yè)型自媒體的興起，不僅緣于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，而且還因?yàn)槊襟w的報(bào)道能力正在發(fā)生變化，越來越多的企業(yè)開始效仿大眾媒體的做法，制作視頻、發(fā)表報(bào)道、出版雜志，甚至直接開通以企業(yè)家個(gè)人名義的微博、微信公眾號(hào)。有些企業(yè)試圖打造企業(yè)媒體（ Corporate Media），其具有明顯公共媒體的特征。

2.自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和龐大的網(wǎng)民數(shù)量，促進(jìn)了自媒體的興起。目前，國內(nèi)主流自媒體平臺(tái)類型有文章內(nèi)容類、直播類、短視頻類和音頻類。“抖音”APP的火爆可見短視頻類自媒體的力量不容小覷，甚至有超越直播的勢頭。音頻類目前也圈粉無數(shù)，直接受到?jīng)_擊的是電臺(tái)，知識(shí)內(nèi)容類音頻更被市場看好。此外，電商平臺(tái)也聚集了眾多自媒體營銷號(hào)，有的甚至重金提供流量分配、廣告分成、補(bǔ)貼和其他扶持舉措。

2015年是中國自媒體投資的元年。在這一年中就有上百個(gè)自媒體賬號(hào)宣布獲得融資，金額從數(shù)百萬到上億不等。其中，垂直領(lǐng)域自媒體更受資本認(rèn)可，這類自媒體更容易整合資源形成價(jià)值，從提供信息內(nèi)容再到服務(wù)升級(jí)?？梢晕绱她嫶蟮娜谫Y，可見自媒體在傳媒行業(yè)中的重要性。

3.自媒體商業(yè)盈利模式

3.1 依靠本身內(nèi)容和渠道變現(xiàn)的模式

當(dāng)前，更多盈利的自媒體依靠其本身的內(nèi)容和渠道賺錢，高級(jí)軟文類廣告已不新鮮，內(nèi)容+廣告化儼然成為了一種趨勢。同時(shí)，配合線上發(fā)展電商賣產(chǎn)品，線下開展各種產(chǎn)品營銷活動(dòng)，如培訓(xùn)、演講等，從而發(fā)展會(huì)員，開展付費(fèi)服務(wù)。未來這類基于深度定制化的廣告會(huì)越來越多。此外，借助平臺(tái)盈利也是內(nèi)容類自媒體最常見、最典型的盈利模式。一個(gè)優(yōu)秀的自媒體平臺(tái)要能夠激發(fā)出更多新的內(nèi)容創(chuàng)作者的涌現(xiàn)，并且鼓勵(lì)真正高質(zhì)量、優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出，使自媒體人有尊嚴(yán)地獲得創(chuàng)作回報(bào)，從而使之成為創(chuàng)業(yè)最低成本的起點(diǎn)。

3.2 粉絲與社群的營銷模式

自媒體大號(hào)集聚了一批粉絲后，依靠粉絲的忠誠度與黏性，發(fā)展電商賣東西也是目前自媒體盈利的基本模式。粉絲有多重要，正如凱文·凱利（KK）有一個(gè)著名的“一千鐵桿粉絲”理論，大概意思是，假如你是一個(gè)三流的歌手或者作家，你只要有1000名鐵桿粉絲，你就能在美國活的不錯(cuò)。自媒體盈利除了利用粉絲經(jīng)濟(jì)做電商賣實(shí)物，另一種方式就是用社群運(yùn)營的思路發(fā)展會(huì)員賣服務(wù)。能夠讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶進(jìn)化升級(jí)，通過社群運(yùn)營的會(huì)員制是商家與用戶建立連接的最短途徑和最經(jīng)濟(jì)的方式。自媒體大號(hào)之所以能夠發(fā)展會(huì)員制并以此盈利，最初依賴的都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集聚起的一大批忠實(shí)粉絲。不過，這樣的會(huì)員制能不能良性延續(xù)，除了持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更要看如何搭建好社群這個(gè)平臺(tái)。

4.自媒體發(fā)展趨勢

4.1 公眾號(hào)閱讀量繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢

2017年，公眾號(hào)閱讀量已嚴(yán)重下滑，一旦標(biāo)題不夠吸引眼球，打開率就會(huì)跌至谷底，僅占2%，用戶平均閱讀率僅占5%，即公眾號(hào)運(yùn)營跨入所謂“5+2”時(shí)代。這表明我們經(jīng)營的公眾號(hào)，實(shí)際上已與95%的粉絲失去聯(lián)系。顯示在公眾號(hào)后臺(tái)的粉絲數(shù)據(jù)此時(shí)變得毫無營銷價(jià)值了。

4.2 信息過剩，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺

從選題到標(biāo)題營銷號(hào)挖空心思在做內(nèi)容，然而，在眾多的熱點(diǎn)推送中只有少數(shù)能做出深度剖析，而大多數(shù)是拼湊的標(biāo)題黨文章而已。因此，充斥著大量無用的信息，導(dǎo)致同質(zhì)化信息泛濫，加之缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可見未來失去原創(chuàng)和高質(zhì)量內(nèi)容的自媒體將被市場淘汰。

4.3 用目標(biāo)逐漸發(fā)生改變

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNICC）的數(shù)據(jù)，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。[2]在用戶數(shù)量已很難保持快速增長的前提下，如何爭取用戶投入更多的時(shí)間就成了自媒體與平臺(tái)運(yùn)營的新目標(biāo)。內(nèi)容泛濫，用戶的耐心和注意力終究有限，碎片化閱讀的讀者不斷增多。精品、省時(shí)、精簡的內(nèi)容將成為爭奪用戶時(shí)間、提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。

4.4 音頻與短視頻興起，內(nèi)容加速迭代

音頻和短視頻行業(yè)憑借其自身優(yōu)勢繼續(xù)獲得資本青睞。據(jù)企鵝智酷發(fā)布《2017自媒體趨勢報(bào)告》顯示，多家音頻和短視頻類自媒體已獲得千萬級(jí)甚至上億級(jí)融資。從內(nèi)容上，短視頻開始從泛娛樂領(lǐng)域走向垂直細(xì)分領(lǐng)域。比起瀏覽圖文，音頻、視頻與直播的內(nèi)容形式更能引導(dǎo)用戶沉浸其中從而付出比閱讀更多的時(shí)間。制作精良、有創(chuàng)意的音頻和視頻節(jié)目成為最好的吸引流量手段。隨著監(jiān)管力度逐漸加大，市場進(jìn)入快速洗牌期，內(nèi)容迭代速度加快，大量劣質(zhì)內(nèi)容將被淘汰。具有持續(xù)原創(chuàng)能力和創(chuàng)新精神的自媒體能取得更多流量和收益扶持。對(duì)于平臺(tái)來說，除了搶占優(yōu)質(zhì)資源、把控內(nèi)容質(zhì)量，維護(hù)社交媒體運(yùn)營也非常關(guān)鍵。

4.5 從個(gè)體走向機(jī)構(gòu)化、矩陣化

獲得融資的自媒體開始更注重豐富的商業(yè)化盈利模式，許多已逐漸開始從自媒體到產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。優(yōu)質(zhì)的IP是稀缺的，將多個(gè)IP聚攏起來，能發(fā)揮出更大的商業(yè)價(jià)值。畢竟內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是場持久戰(zhàn)，自媒體賬號(hào)的數(shù)量越來越多，個(gè)人力量是有限的。由于團(tuán)隊(duì)操作n+1個(gè)賬號(hào)加上平臺(tái)趨于矩陣化，流量龐大的賬號(hào)都開始轉(zhuǎn)化4.6商業(yè)變現(xiàn)多元化，監(jiān)管日趨完善。

由于內(nèi)容分發(fā)渠道增多，更多自媒體開始嘗試內(nèi)容+電商、內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模化和社群運(yùn)營等變現(xiàn)途徑，一部分得到融資的自媒體逐漸擺脫依賴廣告做為主要盈利渠道。經(jīng)過前期內(nèi)容從免費(fèi)到付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)的第一輪洗牌期即將到來。無論是“得到”App這樣大的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，還是個(gè)體孤軍奮戰(zhàn)的小眾品牌知識(shí)類App，火熱一年后，用戶是否重新購買和繼續(xù)購買將成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。毋庸置疑，知識(shí)付費(fèi)具有良好的發(fā)展前景，由于近年來監(jiān)管層對(duì)數(shù)字內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)加強(qiáng)，用戶知識(shí)付費(fèi)意愿有所提升，大眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提升是形成付費(fèi)市場規(guī)?；幕A(chǔ)。對(duì)于目前稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，認(rèn)可其價(jià)值，付費(fèi)欣賞的用戶已初具規(guī)模。

4.7 結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)多渠道分發(fā)

未來各大流量平臺(tái)應(yīng)找準(zhǔn)定位，針對(duì)不同平臺(tái)的特征對(duì)應(yīng)的受眾也不同，多渠道分發(fā)已成為自媒體運(yùn)營的常態(tài)，據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《2017自媒體趨勢報(bào)告》顯示，近六成自媒體入駐了四個(gè)及以上的流量平臺(tái)。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與平臺(tái)相互依存，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是平臺(tái)流量的入口，內(nèi)容直接決定平臺(tái)的特點(diǎn)、用戶群體以及影響力，而平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)能力也影響著內(nèi)容的閱讀量。正是這種因素使得內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)展的趨勢。流量是自媒體商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，大部分自媒體仍然會(huì)依賴流量平臺(tái)。

4.8 線上與線下連接趨勢加強(qiáng)

將線上與線下融為一體，是自媒體發(fā)展的一大趨勢，即內(nèi)容、社群及產(chǎn)品融合在一起打造“新零售”。首先要持續(xù)創(chuàng)造出好內(nèi)容，然后利用社群運(yùn)營和變現(xiàn)，盡量做定制化產(chǎn)品。從微信小程序不難看出微信想要連接線下的意圖。將線上的影響力延續(xù)到線下，為粉絲提供升級(jí)服務(wù),內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的玩法仍在不斷進(jìn)化。

結(jié)語

“媒介即消息”這是著名的媒介理論家麥克盧漢的一句經(jīng)典論斷。其含義是：媒介是人類身體、感官和精神的延伸。時(shí)至今日，半個(gè)多世紀(jì)前麥克盧漢的媒介理論進(jìn)一步得到了印證，我們每個(gè)人都是自媒體，人本身就是媒介的一部分。自媒體賬號(hào)即作者本人的觀念、價(jià)值、思想的輸出，這點(diǎn)在社交網(wǎng)站與朋友圈得到了充分的體現(xiàn)。換言之，媒介改變了人們的存在方式，重建了人的感覺以及對(duì)待世界的方式。