王效東

（景德鎮(zhèn)學(xué)院，江西 景德鎮(zhèn) 333000）

1 引言

電子商務(wù)作為商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域中一種先進(jìn)的交易方式，以日新月異的高科技手段挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的經(jīng)貿(mào)方式，并對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊。電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)的營銷現(xiàn)狀，零售企業(yè)如何充分應(yīng)用電子商務(wù)所帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式是零售企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展首要考慮的問題。

2 電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀以及零售企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)

電子商務(wù)是我國零售所占比例最高的一種營銷模式，電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)的門店銷售，電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)著城市的消費(fèi)，逐年呈遞增的趨勢發(fā)展。城市的總體網(wǎng)絡(luò)市場交易由最初的8000億元到2017年56572億元，由此可知，電子商務(wù)的發(fā)展逐漸使人均消費(fèi)的水平得到提升。

2.1 電子商務(wù)環(huán)境下對零售企業(yè)的影響

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，對零售企業(yè)造成了一定影響。電子商務(wù)所營銷的商品具有多樣化特點(diǎn)，一些三線城市或是中小城市的消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上購物購買自己喜歡的東西，消費(fèi)者也能夠通過網(wǎng)上購物滿足自身對時(shí)尚的追求。電子商務(wù)使傳統(tǒng)中間商地位下降，傳統(tǒng)交易中存在著專門從事商品中介服務(wù)的環(huán)節(jié)批發(fā)商和零售商[1]，生產(chǎn)商或若干個(gè)中間商沿著線形價(jià)值鏈向下傳遞商品所有權(quán)。這使得交易鏈被拉長并產(chǎn)生附加值，消費(fèi)者也要為此而多負(fù)擔(dān)流通成本，而在如今的電子商務(wù)環(huán)境下，生產(chǎn)商可以直接以相對較低的成本向消費(fèi)者直接推銷。

2.2 電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)

電子商務(wù)環(huán)境下，隨著商品供應(yīng)的極大豐富，居民購買力的持續(xù)提高，我國零售業(yè)的發(fā)展速度非常迅猛，根據(jù)我國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)，2015年我國便利店在城市中的門店總計(jì)8.3萬家，銷售額度增幅到18.2%，2016年城市規(guī)模就已經(jīng)超過1000億元，便利店經(jīng)濟(jì)增長的速度相對于其他零售產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。目前，我國零售業(yè)業(yè)態(tài)如百貨店、超市、便利店、專賣店、網(wǎng)上商店等基本俱全，但發(fā)展水平參差不齊。消費(fèi)者對價(jià)格極為敏感，購物自主性更高、商品價(jià)格更低的超市得到更多青睞；百貨店則把目標(biāo)集中在中高端消費(fèi)群體中；便利店、專賣店等零售業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭不減，網(wǎng)上商店則在電子商務(wù)高速發(fā)展帶動(dòng)下初露端倪。

3 電子商務(wù)下零售企業(yè)發(fā)展面臨的困難

3.1 消費(fèi)方式以及消費(fèi)人群的變化

電子商務(wù)市場的消費(fèi)人員以90后居多，最為主要的特征就是過于依賴互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)，相對于城市中實(shí)體門店，消費(fèi)者更多選擇網(wǎng)上店鋪，網(wǎng)上店鋪營銷的模式以及對商品選擇的范圍都是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的重要手段，在電子商務(wù)時(shí)代的背景下，商品能夠通過各種渠道輸送，因此，消費(fèi)者的需求也逐漸出現(xiàn)不同層次的分化，而且消費(fèi)者的行為也逐漸多元化，這就導(dǎo)致商品質(zhì)量問題得不到保證，部分商品與商家所拍的實(shí)物圖不符，導(dǎo)致市場出現(xiàn)惡性價(jià)格競爭。

3.2 零售企業(yè)運(yùn)營成本較高

運(yùn)營成本也稱經(jīng)營成本、營業(yè)成本，是零售企業(yè)所銷售商品或者提供勞務(wù)的成本。營業(yè)成本應(yīng)當(dāng)與所銷售商品或者所提供勞務(wù)而取得的收入進(jìn)行配比[2]。營業(yè)成本是與營業(yè)收入直接相關(guān)，已經(jīng)確定了歸屬期和歸屬對象的各種直接費(fèi)用。在電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)對商品的更新以及商品的流動(dòng)速度較為緩慢，因此，零售企業(yè)的發(fā)展相對于電子商務(wù)發(fā)展有一定差距。

3.3 傳統(tǒng)零售企業(yè)時(shí)空適應(yīng)性較弱

零售企業(yè)適應(yīng)性是企業(yè)生命體在生存競爭中與環(huán)境條件互動(dòng)而形成的一定性狀的現(xiàn)象[3]。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者能夠了解更為透徹的價(jià)格信息以及對商品的相關(guān)評價(jià)，根據(jù)信息的提供，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行消費(fèi)，不會(huì)受到傳統(tǒng)零售企業(yè)的空間限制，所以，傳統(tǒng)的零售企業(yè)如何在有限的時(shí)間以及空間中為消費(fèi)者提供更為合理的服務(wù)是零售企業(yè)改進(jìn)首要面對的問題。

4 電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式改進(jìn)的對策

4.1 網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體店面相結(jié)合

傳統(tǒng)商業(yè)的店銷模式，是消費(fèi)者享受消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)過程，這是電商永遠(yuǎn)無法達(dá)到的，也是它不可替代傳統(tǒng)商業(yè)的一個(gè)重要因素，未來購物必將是線下體驗(yàn)、線上支付的全新模式，這就要求傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上和線下渠道必須緊密整合在一起，通過打造電商平臺(tái)，配套強(qiáng)有力的供貨、物流和售后平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)二者的長遠(yuǎn)共贏[4]。例如：蘇寧電器將遍布全國的銷售點(diǎn)變成蘇寧易購的快遞點(diǎn)和自主取貨點(diǎn)，以加速蘇寧店面與網(wǎng)購的融合，但店面和網(wǎng)購實(shí)行的是兩套系統(tǒng)，顧客在網(wǎng)上選購商品后，送貨人將產(chǎn)品送到顧客指定的蘇寧電器門店?？梢?，蘇寧易購的線上線下融合的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，其他零售企業(yè)應(yīng)該全面向網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體店面相結(jié)合進(jìn)行發(fā)展。

4.2 零售企業(yè)文化組織的營造

電子商務(wù)與傳統(tǒng)的零售企業(yè)都具備一定的特點(diǎn)，電子商務(wù)的發(fā)展并不能夠完全取代零售企業(yè)，但是在價(jià)格上不具競爭力又缺乏網(wǎng)上商務(wù)的便利性的傳統(tǒng)零售商家，如果不主動(dòng)進(jìn)行變革，很難有進(jìn)一步發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)的對策可以說是零售業(yè)趨向高效的一種自然演化[5]。因此，零售企業(yè)中，文化組織是企業(yè)價(jià)值觀的核心表現(xiàn)，由于電子商務(wù)的出現(xiàn)部分零售企業(yè)的文化組織發(fā)生了一定的變化，因此，零售企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)展適應(yīng)當(dāng)下電子商務(wù)發(fā)展模式的文化組織，零售企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新過程中應(yīng)該保留傳統(tǒng)文化組織中的精華，摒棄不適合當(dāng)下發(fā)展的因素，將電子商務(wù)中適合企業(yè)發(fā)展的元素進(jìn)行融合，從而創(chuàng)造新的組織文化。

4.3 以專營和服務(wù)贏得零售市場

在電子商務(wù)發(fā)展的早期階段，網(wǎng)絡(luò)零售市場的成本優(yōu)勢，可以通過低價(jià)策略從傳統(tǒng)零售商那里吸引消費(fèi)者，但實(shí)際上由于配送成本高昂，抵消了產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，所以這種策略的效果并不明顯，同時(shí)其他一些問題的困擾，使得重復(fù)經(jīng)營傳統(tǒng)零售的商品并不能根本上獲得規(guī)模上的效應(yīng)，因此零售企業(yè)不能以規(guī)模取勝，而應(yīng)該走小而精的專營道路，充分利用資源的稀缺優(yōu)勢，提供獨(dú)特的產(chǎn)品，為商家和品牌提供價(jià)值定位，提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)和售后跟蹤服務(wù)，同時(shí)建立良好的客戶關(guān)系，才能獲得并維系穩(wěn)定的對利潤貢獻(xiàn)較大的客戶群體。

5 結(jié)論

電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)店的銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸與傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)重疊的現(xiàn)象，從而形成直接競爭的狀態(tài)，然而傳統(tǒng)的零售企業(yè)又不具備很強(qiáng)的優(yōu)勢，因此，零售企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展就要對自身進(jìn)行不斷的革新，創(chuàng)新企業(yè)中各個(gè)機(jī)制，提升零售企業(yè)的服務(wù)，從而在激烈的市場競爭中占有一席之地。